行业研究

国内旅游品牌模型研究综述

一、市场调查内容

市场调查的内容涉及到市场营销活动的整个过程,主要包括有：。

1、市场环境的调查

市场环境调查主要包括经济环境、政治环境、社会文化环境、科学环境和自然地理环境等,具体的调查内容可以是市场的购买力水平,气候等各种影响市场营销的因素,科学发展动态,经 济结构,国家的方针,政策和法律法规,风俗习惯。

2、市场需求调查

市场需求调查主要包括消费者需求量调查、消费者收入调查、消费结构调查、消费者行为调查,包括消费者为什么购买、购买什么、购买 数量、购买频率、购买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买后的评价等。

3、市场供给调查

市场供给调查主要包括产品生产能力调查、产品实体调查等,具体为某一产品市场可以提供的产品数量、质量、功能、型号、品牌等,生 产供应企业的情况等。

4、市场营销因素调查

如广告实施的效果 、人员推销的效果、营业推广的效果和对外宣传的市场反应等,市场营销因素调查主要包括产品、价格、渠道和促销的调查,促销活动调查主要包括各种促销活动的效果,对价格策略的反应等,渠 道调查主要包括了解渠道的结构、中间商的情况、消费者对中间商的满意情况等,产品的调查主要有了解市场上新产品开发的情况、设计的情况、消费者使用 的情况、消费者的评价、产品生命周期阶段、产品的组合情况等,产品的价格调查主要有了解消费者对价格的接受情况。

5、市场竞争情况调查

市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析,通过调查帮助企业确定企业的竞争策略,他们采取了什么竞争手段和策略,了解同类企业的产品、价格等方面的情况,做到 知己知彼。

二、市场调查方案

一个完善的市场调查方案一般包括以下几方面内容：。

1、调查目的要求

在调查方案中列出本次市场调查的具体目的要求,根据市场调查目标,例如：本次市场调查的目的是了解某产品的消费者购买行为和消费 偏好情况等。

2、调查对象

市场调查的对象一般为消费者、零售商、批发商,这时调查对象应注意选择产品的主要消费群体,对于酒类产品,要注意到有时某一产品的购买者和使用者不一致,其调查对象主要为男性,此外还应注意到一些产 品的消费对象主要针对某一特定消费群体或侧重于某一消费群体,在以消 费者为调查对象时,调查对象主要选 择女性,其调查对象应为孩子的母亲,如对婴儿食品的调查,如对于化妆品,消费者一般为使用该产品的消费群体,零售商和批发商为经销调查产品的商家。

3、调查内容

可按消费者 购买、使用,可根据市场调查的目的确定具体的调查内容,调查内容的确定要全面、具体,是为实现调查目标服务的,调查内容是收集资料的依据,避免把与调查目的无关的内容列入其中,使用后评价三个方面列出调查的具体内容项目,条理清晰、简练,避免面面俱到,内容过多,过于繁 琐,如调查消费者行为时。

4、调查表

调查表是市场调查的基本工具,调查表的设计质量直接影响到市场调查的质量,设计调查表要注意以下几点：。

（1）调查表的设计要与调查主题密切相关,重点突出,避免可有可无的问题。

（2）调查表中的问题要容易让被调查者接受,避免出现被调查者不愿回答、或令被调查者难堪的问题。

一般可遵循容易回答的问题放在前面,较难回答的问题放在中间,敏感性问题放在最后,（3）调查表中的问题次序要条理清楚,顺理成章,符合逻辑顺序,封闭式问题在前,开放式问题在后。

（4）调查表的内容要简明、尽量使用简单、直接、无偏见的词汇,保证被调查者能在较短的时间内完成调查表。

5、调查地区范围

主要考虑人口特征中收入、文化程度等因素,一般可根据城市的人口分布情况,划分原则是使各区域内的综合情况与城市的总体情况分布一致,在城市中划定若干个小范围调查区 域,将总样本按比例分配到各个区域,减少实地访问工作量,减少费用,调查范围 不可能遍及城市的每一个地方,当在某一城市做市场调查时,调查范围应为整个城市,调查地区范围应与企业产品销售范围相一致,但由于调查样本数量有限,提高调查工作效率,在各个区域内实施访问调查,这样可相对缩 小调查范围。

6、样本的抽取

以保证抽取样本的人口特征分布与 调查对象总体的人口特征分布相一致,要注意对抽取样本的人口特征因素的控制,调查样本要在调查对象中抽取,由于调查对象分布范围较广,样本的抽取可采用统计学中的抽样方法,以保证抽取的样本能反映总体情况,具体抽样时,可选择200～ 1000个样本,应制定一个抽样方案,实际市场调查中,市场调查结果准确度要求愈高,按调查项目的要求不同,但调查费用也愈高,抽取样本数量应愈多,一般可根据市场调查结 果的用途情况确定适宜的样本数量,在一个中等以上规模城市进行市场调查的样本数量,样本的抽 取数量可根据市场调查的准确程度的要求确定。

7、资料的收集和整理方法

三、产品市场专项调查报告大纲（可根据实际需求进行调整）。

第一章 产品专项调研方法介绍。

第一节 调研方式介绍。

第二节 市场规模统计范畴。

第三节 市场预测模型。

第二章 项目产品市场环境分析。

第一节 国际宏观经济环境。

第二节 国内宏观经济环境。

第三节 政策环境研究。

第四节 行业环境研究。

一、产品所属行业概况

1、行业相关定义及分类

2、行业发展历程

二、产品所属行业运行特点

1、行业所处生命周期

2、行业与宏观经济周期相关性

第三章 项目产品生产规模分析及预测。

第一节 产品历年产量统计。

年份

生产量

增长率%

2012年

2013年

2014年

2015年

2016年

2017年

2018年

第二节 拟在建项目介绍。

项目名称

项目所在地区

项目产能

1

**省

2

**省

3

**省

4

**省

5

……

第三节 产品产量预测。

年份

生产量

增长率%

2019年

2020年

2021年

2022年

2023年

第四节 中经纵横综合研究评价。

第四章 项目产品消费深度调研。

第一节 国内市场需求调研。

年份

需求量

增长率%

2012年

2013年

2014年

2015年

2016年

2017年

2018年

第二节 国外市场需求调研。

第三节 进出口量值统计。

年份

进口

增长率%

出口

增长率%

2013年

2014年

2015年

2016年

2017年

2018年

第四节 产品下游行业发展分析。

一、下游行业发展状况

二、下游行业产品应用特点

三、下游行业发展趋势

第五节 产品消费者行为调研。

一、消费者构成调研

第六节 中经纵横综合研究评价。

第五章 项目产品原材料市场发展及预测。

第一节 产品原材料生产情况。

一、产品原材料生产规模

年份

产量

增幅

2013年

2014年

2015年

2016年

2017年

2018年

二、产品原材料生产规模预测

第二节 产品原材料价格走势分析。

一、产品原材料价格走势回顾

二、产品原材料价格走势预测

三、产品原材料价格走势对企业影响

1、短期影响

2、长期影响

3、产品原材料成本敏感度

第三节 产品原材料对应策略。

第六章 产品国内外技术发展趋势分析。

第一节 国内外市场技术发展现状及趋势。

第二节 国内市场生产技术区域优势。

第三节 新项目投资推荐区域或省市（CMRN中经纵横建议）。

第七章 项目产品市场竞争深度调查。

第一节 企业市场结构研究。

一、市场集中度研究

二、产品差异化研究

三、产品市场进入壁垒调查

第二节 主要竞争对手动向研究。

第三节 生产商价格控制能力调查。

第四节 生产商对供应商谈判能力调查。

第八章 项目产品重点企业深度调查。

第一节 产品主要生产企业排名情况调研。

一、产品主要生产企业介绍

二、产品主要生产企业销售收入排名

排名

生产商

2015年

2016年

2017年

2018年

1

2

3

4

5

第二节 产品主要生产企业基本情况调研。

一、企业A基本情况调研

基本情况调研（1）

公司名称

所属地区

经营范围

基本情况调研（2）

公司名称

所属地区

经营范围

二、企业B基本情况调研

同上

第三节 重点企业研发能力调研及研究。

一、各企业研发中心概况

企业名称

部门名称

简介

企业A

企业B

……

二、各企业新产品研发周期

企业名称

产品平均研发周期

企业A

企业B

……

三、各企业品牌产品在行业市场的领先技术和优势。

企业名称

品牌产品

优势

企业A

产品1

产品2

产品3

企业B

产品1

企业C

产品2

……

第四节 产品主要生产企业主营业务情况调研。

一、企业A主营业务情况调研

1、企业A主营产品调研

产品名称

规格

产品出厂价

年产量

产品1

产品2

产品3

产品4

……

2、企业A主营产品销售区域调研

产品名称

销售区域

所属行业

产品1

产品2

产品3

产品4

……

3、企业A主营产品销售情况调研

产品名称

销售收入

同比增长

销售成本

同比增长

毛利率

同比增长

产品1

产品2

产品3

产品4

……

二、企业B主营业务情况调研

同上

第五节 产品主要生产企业产品生产成本情况调研。

一、企业A产品生产成本调研

产品名称

原材料成本

生产成本

人员成本

管理费用

产品1

产品2

……

二、企业B产品生产成本调研

同上

第六节 产品主要生产企业财务情况调研。

一、企业A财务情况调研

1、财务指标调研

指标

2009年

2010年

2011年

2012年

销售净利率

净资产收益率

主营收入同比增长

净利润同比增长

主营收入环比增长

净利润环比增长

2、利润表摘要

指标

2015年

2016年

2017年

2018年

营业收入

销售费用

管理费用

财务费用

营业利润

利润总额

净利润

二、企业B财务情况调研

同上

第七节 产品主要生产企业盈利预期调研。

一、企业A盈利预期调研

指标

2019 E

2020 E

2021E

2022E

主营成本

主营收入

净利润

二、企业B盈利预期调研

同上

第八节 发展建议

第九章 项目产品品牌价值调研。

第一节 行业品牌主要产品调研。

品牌名称

公司名称

主要产品

1

2

3

4

……

第二节 品牌竞争及市场占有率调研。

第三节 品牌满意度调研。

第十章 项目产品营销策略分析。

第一节 销售组织及结构调研研究。

一、主要销售模式研究

二、主要销售战略规划研究

第二节 品牌企业营销策略研究。

一、企业A

二、企业B

第十一章 产品投资前景分析。

第一节 产品投资机会。

第二节 产品投资风险。

第三节 产品投资收益预测。

第四节 产品投资热点及未来投资方向。

第十二章 未来五年市场前景预测。

第一节 未来五年市场发展趋势。

一、产品发展趋势

二、价格变化趋势

第二节 未来五年市场前景预测。

一、市场规模预测研究

年份

需求量

增长率%

2019年

2020年

2021年

2022年

2023年

二、市场供需情况预测

第十三章 业内专家观点与结论。

第一节 报告主要结论。

第二节 中经纵横（CMRN）建议。