就是2020最具商业价值综艺IP

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作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官。

对于“综N代”综艺而言,面对新生网综的挤压,观众的视觉疲劳现象,该如何保持节目IP的内容力和营销力。

在我看来在节目“IP化”的路上,这需要制作方以自我迭代的方式应对市场变化,而走到第三季的《这就是灌篮》, 其节目IP的营销通路无疑逐渐成型,我们不妨来聊聊《这就是灌篮》的IP营销前景。

从赛制内容到阵容

《这就是灌篮3》节目IP多维升级。

只有传递正向IP价值观的节目才能有IP的生命力,篮球竞技、集体荣誉感、个人拼搏逐梦精神等都会得到体现,为梦而战”为口号,传递“青春、热血、励志”正能量,而这一季《这就是灌篮》同样延续过往节目积极向上的理念,让“综N代”真正实现由量变到质变,以“逆风向前。

一个真正的综N代IP需要不断创新才能保持内容力,优酷在延续正能量的节目理念优势之下,对赛制模式和阵容打造进行升级,给大家带来“常看常新”的新鲜感,期望吸引品牌主的常态化合作。

一是赛制内容的升级,这季节目将模拟真实的球队经营状况,利用高校、街头、海外三个渠道招募选手组成厂牌战队,4位主教练分别带领4大战队：。

第一阶段通过3V3比赛进行海选,这个阶段只保留1个教练1个领队,最后一阶段“追梦队”将与CUBA球队、CBA青年队、国外球队间比赛,接着选出16人组成“追梦队”。

上下滑动查看海选赛赛制。

领队和教练两两组合带领4支球队,以及女领队角色,除了战队教练――朱芳雨、王仕鹏、郭艾伦、周琦,二是阵容上的升级,第三季新增了全新的经理人邓伦,由陈昕葳、金子涵、乃万、徐艺洋担任。

左右滑动查看战队教练成员。

经理人 邓伦

左右滑动查看女领队成员。

主要体现在这些方面：一是营销流量的升级,《这就是灌篮3》在赛制、阵容等方面的升级,强大的明星阵容,利于优酷将人气明星带来的流量转化,在一定程度上提升了综艺IP营销的价值,留存为节目平台的流量,给予品牌更多流量支撑。

那么年轻群体的占比也会相应扩大,本质是将节目受众从原来单一的篮球圈、校园圈拓展至饭圈群体,其次是IP用户价值的升级,一众明星的加入,为品牌触达更多年轻人提供了保障。

也意味着消费者场景的延伸,最后是营销场景的升级,在匹配的场景中演绎商品,节目可以为广告主有针对性地打造个性化、多元化的营销场景,多元垂直的年轻兴趣圈层的叠加。

挖掘节目IP营销价值。

品牌如何顺势而为?

在这一季上我们还看到口味王、灌篮高手手游这样的新入局者,就是因为《这就是灌篮3》在流量赋能和商业变现上有更大想象空间,节目前两季已经有不少品牌加入,相信品牌商青睐节目IP,比如饿了么、海飞丝、oppo、长安汽车、361°、佳得乐、战马等品牌。

跟很多原创IP一样,《这就是灌篮》IP同样拥有独特的节目内涵,以及持续性生命周期等,可以为品牌做更多延伸IP内容。

1、从IP内容到阿里生态赋能,撬动品牌关注度。

从此前未播先火的现象可以看到,作为综N代的典型大IP,《这就是灌篮》历经多季依然保持活跃的话题性。

灵魂拷问邓伦为什么加入《这就是灌篮3》等等,再加上这一季聚集邓伦、女明星领队等众多流量明星,让节目占据着明星话题性,比如节目根据经理人、领队制作趣味明星表情包,这也奠定了《这就是灌篮3》的强大影响力和覆盖面,截至目前#这就是灌篮#微博话题阅读量突破60亿。

除了节目自带话题流量,优酷体育拥有最完备的中国篮球内容储备,构建了职业联赛（CBA、WCBA、CBDL等）+校园赛事（CUBA）+篮球综艺（《灌篮》）+各项民间赛事内容的完整内容矩阵,可以打通校园圈和职业圈的流量。

背靠阿里生态的《这就是灌篮3》,依托于阿里经济体的海量商业数据以及生态价值,其次,节目还能联动阿里系内电商、旅游、票务、本地生活等多家平台,展开度无死角式的文娱宣推,让更多品牌的互动能以年轻人喜欢的形式落地。

正如勇闯天涯superX与《这就是街舞3》的合作,背靠阿里巴巴的生态势能,打通互动、电商、商超、餐饮、运营五大场景,完成了“社交种草、电商拔草”的一站式服务。

让品牌的IP营销更容易出圈,品牌得以快速撬动自身的营销价值,因此在综N代大IP流量、优酷体育内容资源、阿里生态资源赋能之下,在提升自身曝光度、覆盖用户全场景等方面,我相信都能收获立竿见影的效果。

2、深度运营节目粉丝,增强用户与IP粘性。

容易得到忠实粉丝的支持,任何IP的本质就是粉丝经济,这也意味着节目粉丝黏性高,拥有稳定的收视率和庞大的粉丝基础,爆款的综N代节目属于“养成式追随”的节目。

消费者的记忆力总是短暂的,长期稳定的投放利于建立品牌与节目的深度关联,此前加入《这就是灌篮》的海飞丝、战马、OPPO等,都通过全季投放与IP节目受众建立了深度关系。

提升品牌粉丝的粘性,有助于佳得乐提升在年轻运动圈层的影响力,再看以“首席闪电补给官”身份再次加入第三季的佳得乐,长时性汇聚粘性粉丝的做法,还将节目受众转化成品牌的粉丝,持续夯实用户的品牌心智,连续两季支撑球员“补充水分、电解质和能量”,保持满格战斗力,实现私域流量运营。

3、洞察节目契合度,联合定制节目衍生。

对于一款成熟的节目IP而言,其IP效应本身也在不断扩散,让其更具IP衍生开发及商业化运营的潜质。

因此节目可以围绕自身IP,联动品牌主与明星构建宣推合力,开发可供消费的IP内容产品,比如篮球周边、游戏、衍生综艺、明星话题微剧、微电影等。

将节目IP的影响力延伸到节目外,衍生开发不仅能够赋予产品更多IP热血能量,为广告主创造多元变现渠道,还能让品牌角色进一步融入到大众的文娱生活,满足受众的个性化的消费需求。

以及定制佳得乐&《这就是灌篮》限量礼盒,比如在第一季佳得乐在节目衍生方面就做出不错的示范,佳得乐联合优酷推出“这就是接球”线上投篮游戏,取得不俗的反响,以周边福利刺激粉丝参与游戏。

联合《这就是灌篮3》灌篮推出大润发牛奶联名款,同样联合节目打造战队联名款篮球服,又比如大润发利用节目IP授权,赋予牛奶“篮球能量”的产品附加值,助力拉动牛奶的销量,准者体育除了借助节目搭线成为CUBA装备赞助商,通过制造联名稀缺性激发球迷们的购买兴趣。

就打出“提神快,口味王的功能是提神醒脑,再拿这次的独家冠名商口味王为例,嚼口味王,”的营销口号,这也与《这就是灌篮3》调性高度契合。

还根据口味王使用场景打造小剧场,将受众对节目的喜好转移至对品牌的好感,品牌的衍生话题依然持续走高,口味王联合节目除了展开logo露出、产品摆放、人气球员口播等植入合作之外,燃炸全场”的消费场景联想内涵,建立“一嚼提神,夯实节目的受众基础,即使在节目结束之后。

其与勇闯天涯superX打造的IP联名款――街舞定制款战队罐,具有IP潜质的节目,以“这就是”系列的《这就是街舞》为例,其创造的巨大红利有目共睹,一度出现供不应求的现象,品牌GMV8月环比增长将近60倍。

品牌主捆绑大IP营销才能让自身找到一席之地,当然任何的IP营销价值都是相对的,实现品牌口碑、品牌销量的双向增值,只有在调性匹配,受众吻合、产品关联的前提下,做到品效合一。

综N代创造长远价值

实现节目与广告主共生共赢。

《这就是灌篮3》全新的节目赛制和内容,还让我们看到品牌借势节目IP营销的更多可能性,体现优酷在综艺创新上的又一次突破。

于一档综艺节目而言,从1到N不是节目的简单叠加,因此需要制作方对IP进行长线孵化、深度开发,日积月累才能让IP趋向精品化。

让招牌节目持续得到品牌主的青睐,这样才有利于节目制作方提高节目IP的流转率和复用率,持续激活老观众、圈粉新观众,比如通过多媒体的布局、粉丝的精细化运营,将IP营销价值最大化,与此同时加深IP影响力延续其生命周期。

一次性的短期IP营销,往往容易让品牌的IP话题声量稍纵即逝,这是过分追求短期的目标的表现,只局限于蹭IP的热点营销,或者单纯地拼贴品牌元素做综艺植入,因此对于广告主来说,入局综N代节目进行营销,显然不能犯上“营销短视症”。

与之相反,广告主要注重与IP节目共同成长共创内容,方能实现品牌资产的沉淀,为自身收割营销的长期价值。

优酷目前已经成功孵化不同类型节目IP――《这就是街舞》《这就是原创》《这就是铁甲》《这就是灌篮》等,相信优酷能够为广告主创造满意回报,就这一点来看,“这就是”系列拥有不同垂直细分内容,为品牌营销提供更多可能,且凭借顶级阵容、年轻文化定位、阿里资源等优势。

结 语

获取更多的商业利益,广告主更期望通过打通线上线下、节目内外的营销渠道,以“这就是”系列为代表的综N代无疑最有优势,借助节目IP产业实现营销全链条延伸,品牌加码综艺节目已不再单纯满足品牌冠名及软性植入。

广告主将会联合优酷碰撞出什么全新的IP营销玩法,这季节目IP凭借自身IP的生命力和延展性,其营销价值将会得到进一步释放,《这就是灌篮》前两季已经取得不俗的营销成绩,我们有理由相信,吸引更多品牌加入,值得持续关注。