北京地区老年人旅游行为心理学分析

老年旅游问卷

研究老年人旅游行为心理依据, 有助于老年旅游市场合理高效地开发, 也有益于老年人安享晚年,基于补偿性消费理论, 通过实证研究并结合因子分析等方法研究发现:补偿性消费心理作用于老年人游前、游中、游后各个阶段;死亡威胁促使老年人风险需求和多样化需求增强, 老年人通过旅游体验新鲜事物, 从而增强人生掌控感以减轻死亡焦虑;个人控制感缺乏时, 老年人倾向于次级控制, 会在旅游消费中寻求结构与秩序, 因此更偏爱秩序良好、规划合理的旅行社;权力缺乏影响老年人的消费偏好, 使其更青睐品牌知名度高的旅行社;人际归属需求受威胁导致与人交往成为老年人重要诉求, 在跟团游时更易迁就他人并会增加对怀旧旅游产品的购买,摘要：老年人口数量及消费能力的不断提高, 支撑了我国老年旅游产业的快速发展。

关键词：补偿性消费; 老年旅游; 心理依据; 北京;。

1.1 补偿性消费理论

Gronmo于1988年首先提出'补偿性消费'的概念, 他认为补偿性消费指的是消费者由于整体自尊或自我实现的缺失而做出一定的消费行为以弥补这种心理需求[14],2009年之前主要是从需求未得到满足的角度来开展研究, 代表性学者为Gronmo和Grunert,补偿性消费理论的研究始于20世纪80年代末, 共分为两个阶段, 以2009年为分界点,1993年, Grunert对补偿性消费概念进行了进一步解释, 他提出, 人们的需求可通过若干种资源满足, 这些资源既可以是与需求相对应的资源x, 也可以是表面上与需求无关的资源y,缺乏x可以通过获取资源x来治愈, 也可以通过获取资源y来治愈, 若是后者, 则该过程就称为补偿[15]。

学者Rothbaum等 (1982) 认为控制需求受威胁时, 人们会经历初级控制和次级控制, 初级控制指控制外在环境满足自身需求, 次级控制指改变自身以适应环境[18],学者Rucker在2009年对补偿性消费进行了新的界定, 他认为补偿性消费是指消费者在自我概念 (自我价值感、自尊等) 受威胁时, 通过偏爱和选择能够应对这一威胁的产品来进行补偿[16],由于个体通常很难控制环境, 因此初级控制常常失败, 此时人们会转向次级控制以补偿个人控制感的缺乏[18],此外, 国内学者柳武妹、王海忠、陈增祥 (2014) 通过综述补偿性消费的相关研究, 认为补偿性消费是消费者在其基本需求或者自我概念受到威胁时, 通过消费以应对威胁的一种策略[17],2009年及其之后的研究常从自我概念受威胁的视角来开展, 其代表性人物是Rucker,郑晓莹、彭泗清 (2014) 则对补偿性消费研究的理论基础:物质与自我概念、象征性自我完成理论, 以及补偿性消费的3种动机来源:自尊威胁、控制感缺失和归属感缺失进行了详细阐述[13],由于身体机能下降、社会角色与家庭角色淡化等原因, 自尊威胁、控制感缺失和归属感缺失是老年人极易感受到的威胁, 而补偿性消费的本质特征是通过消费行为来弥补一些心理缺失或者是威胁[17], 因此, 从补偿性消费理论视角研究老年人旅游行为心理依据具有极大的意义,其中, 需求受威胁主要包括生存需求受威胁、控制需求受威胁、人际归属受威胁三个方面[17]。

最后, 补偿性消费产生的原因可能源于比较, 年轻时和年老时的对比尤其适用于老年人的旅游消费行为,旅游作为新的时尚消费行为, 在生活水平较高且时间充裕的条件下, 往往会成为老年人的补偿性消费追求,补偿性消费理论适用于研究老年人旅游行为心理依据,其次, 从社会环境来看, 工作带给老年人的存在感与价值感在退休后会渐渐消失;从家庭环境来看, 子女的成熟与独立会使其感到家长权威的弱化, 因此老年人易产生控制感与归属感的缺失, 而自己决定旅游目的地、出游时间和旅游花费等行为可帮助其找到控制感, 与家人或亲朋好友一同旅游可帮助其获得归属感,首先, 从人的生命周期来看, 老年是人生的最后阶段, 身体健康状况大不如前, 因此容易感到死亡威胁, 此时老年人会通过参与旅游活动等风险寻求行为来增强人生掌控感以减轻死亡焦虑,将现在消费水平与过去比较, 结果大多是对年轻时生活某些方面感到遗憾和不满足。

1.2 老年人界定

1.3 数据来源

此次调查共回收问卷816份, 其中网络调查占比5%, 实地面访占比95%, 有效问卷765份, 有效率93.75%,实证研究采用了问卷调查的方法, 调查对象是在北京城市60岁及以上常住老年人,在置信度为95%的条件下, 本次调查所得样本数符合抽样调查所需样本数[22],问卷调查时间为2017年3-4月, 在北京市内公园、超市、广场等地发放问卷。

1.4 问卷设计

根据补偿性消费理论, 本次调查活动共分为四个部分, 第一部分是老年人旅游基本情况调查;第二部分是老年人旅游行为调查;第三部分是老年人旅游行为心理依据调查;第四部分是人口学特征调查,第二、三部分采用李克特量表的五点量表设计。

1.5 样本概况

样本性别比例较为均衡, 男性占比为47.7%, 女性为52.3%;样本年龄均在60岁及以上;职业分布上, 工人、专业/文教技术人员、公司职员占比最多, 分别为21.8%、20.0%、12.4%, 合计占比超过50%, 其他职业分布比例则较为均衡;出游时间选择上, 大部分老年人选择在黄金周或小长假或是其他时间段, 较小比例的老年人选择周末出游 (图1) ;在出游同伴选择上, 大部分人选择与家人一同出游, 选择独自一人的比例较低 (图2) ;调查区域覆盖北京市16个区县, 其中朝阳区、海淀区、丰台区居多, 比例分别为48%、15.7%、10.7%。

图1 出游时间选择Figure 1 The choices of travel time。

图2 出游同伴选择Figure 2 The choices of travel companions。

表1 旅游行为量表指标及评价内容Table 1 Indicators and evaluation content of tourism behavior scale。