旅游者购物行为研究

旅游者购物

[收稿日期]2005 - 06 - 20;[修订日期]2005 - 07 - 05[作者简介]石美玉(1972 - ) ,女 ,中国人民大学商学院博士后 ,北京联合大学旅游学院休闲与旅游管理系副主任 ,副教授 ,主要研究方向为旅游经济理论研究、 旅游购物、 国际旅游发展模式比较以及旅游市场营销,内容提示：旅游者购物行为研究石美玉(中国人民大学商学院 ,北京 100872;北京联合大学旅游学院休闲与旅游系 ,北京 100101)　　①　 笔者根据旅游者的购物情况对消费者行为学的 “ 刺激 — 反应”模式进行了一定的调整,[摘 　 要]旅游购物对一国旅游收入的增长具有重要的贡献 ,也是发展潜力最大的领域之...。

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因此 ,旅游企业的定价应符合旅游者的实际购买能力,其次 ,应符合旅游者的支付能力 ,超出旅游者支付能力的旅游商品再有特色 ,品质再好也无法实现交易,刘德教授因此应进行以品质保证为中心的促销活动,地的文化特色 ,有的人认为特色商品应具有不可替代性 ,具有纪念意义和收藏价值 ,有的人认为特色商品必须构思新颖 ,不容易快速大规模仿冒、 复制,同样 ,出于对外汇支付的考虑 ,一些国家或在特定时期规定外汇出境携带数量 ,或规定对携带境外商品征税的政策 ,从而限制境外花费,如 1997 年爆发的东南亚金融危机 ,导致此后两年东南亚地区旅游购买力大幅度降低;而美国经济持续稳定发展 ,美元坚挺 ,致使美国游客的旅游购物能力增强,EEC 国家的游客在法国购物时 ,只要[2]认为商品品质是购物增长点因子的核心 ,[3],因此 ,如果旅游目的地或旅游企业通过合理的信息渠道加强促销活动 ,必将吸引大量旅游者 ,为他们的购物决策提供重要的依据,21 环境因素(1)国家政策国家政策表现为提倡什么 ,反对什么,旅 　 游 　 学 　 刊 　TOURISM TRIBUNE第 20 卷 　 2005 年第 5 期 　 双月刊 　71,有特色的旅游商品只有给它定一个合理的价格才能激发旅游者的购买欲望 ,促成旅游者购买,旅游者都希望在产地或具有纪念意义的地方购买自己所喜欢的旅游商品 ,只有这样 ,所购买的物品才具有商品以外的特殊价值 ,即纪念意义 ,才能唤起旅游者的回忆,如果商品出现质量问题 ,令人扫兴不说 ,还会伤了亲友之间的感情,(5)促销旅游购物是流动性很强的购物活动 ,旅游者离开自己的居住地 ,在不断变化的陌生环境中寻找、 选购有特色的旅游商品,(2)经济形势经济因素可分为宏观经济因素和微观经济因素,在这个群体内 ,个体可能受到参照群体的消费行为影响 ,比如当旅游团队中① VAT即 Value - added Tax ,译作增值税 ,但与我国的增值税有区别 ,这里主要是指销售税 ,不同国家增值税税率与征税商品不一样,在旅游团内 ,导游与游客对当地商品的了解上体现为信息不对称 ,即便导游没有其他的经济利益(如回扣) 的驱使 ,他们也会乐意向旅游者介绍当地的各种特色商品,(3)旅游商品品质旅游者选购旅游商品时非常重视其品质,因此 ,大多数的旅游者在进在同一天于同一家免税商店购物达 1200 法郎 ,就达到了法国政府对退税所拟定的标准(食物、 药品及书籍不在可退税的范围内) ,享有退税待遇,但当游客对导游失去信任时 ,导游的劝说与诱导只能增加游客的反感情绪 ,降低旅游者购物的可能性,这样就直接刺激了 EEC 国家的游客在法国进行旅游购物,退税额度大约是商品价格 13 %左右的 VAT(增值税①) ,即相当于商品打 817 折 ,而且退税程序也比较简单,二是如果购买的旅游商品出现质量问题 ,价格便宜的倒也算了 ,如果是贵重商品 ,回家发现有质量问题也会因为路途遥远而投诉无望 ,这必然加大购买风险,宏观经济因素在整体上影响旅游者的收入 ,进而影响到旅游者的购物行为,例如 ,法国针对欧洲经济共同体(EEC) 国家的游客 ,实施旅游购物退税,导游介绍信息量增大团队他人购买导游鼓动自己的购买行为增强购买欲望图 2 　 旅行社对旅游者购物行为的影响[4](2)团队成员旅游者可能受旅游团队其他成员的影响而产生购物行为,其主要原因 ,一是旅游者购买旅游商品的目的或是馈赠亲友 ,或是自己留作纪念,合理的旅游商品价格 ,首先应该质价相符 ,既让企业得到合理的回报 ,又让旅游者得到满意的商品 ,实现买卖双方的 “ 双赢”,(4)销售地点从旅游的意义上讲 ,旅游商品在某种程度上都应当具有纪念意义行旅游商品消费时 ,理所当然地首先要考虑到购物的地点,就微观经济因素而言 ,对旅游购物行为产生最直接影响的是旅游者的可自由支配收入 ,而不同货币之间汇率的变化又直接影响旅游者在不同目的地的购物决策,31 参照群体(1)导游导游对旅游商品的宣传介绍可能会增强旅游者对消费对象的知觉 ,影响旅游者的态度 ,从而影响旅游者的消费行为,(2)价格价格是旅游者购买旅游商品时考虑的第二个重要因素,在这种情况下 ,旅游者对旅游商品、 购物场所等方面的信息掌握得较少 ,很难做出正确的购物决策,在旅游团中 ,旅游者属于一个社会群体(一个特殊的社会群体),当游客信任导游时 ,导游的解说会激发旅游者购买旅游商品的欲望 ,增加旅游者购物的可能性。

21 收集信息商品信息可以帮助消费者做出正确的购买决策 ,从而影响购买行为,但是 ,由于感官功能和停留时间的限制 ,即使最大限度地降低知觉选择性 ,刺激的无限性和知觉选择性的矛盾依然存在,但旅游者不同 ,他们的信息渠道非常有限 ,对其影响较大的有旅游团队其他成员和导游 ,而且紧张的旅程也不给他们充足的时间去收集信息,为了降低知觉的选择性和刺激无限性的矛盾 ,旅游者会选择购物作为有效的解决方法,(3)学习学习是消费者在购买和使用商品活动中 ,不断获取知识、 经验和技能 ,不断完善其购买行为的过程,现在 ,越来越多的旅游者出游之前收集大量的旅游地信息 ,降低购物风险 ,在这种不断的学习中旅游者逐渐成为明智的、 聪明的消费者,本地消费者一般很清楚地知道自己的需求到底是什么 ,但旅游者尤其是对那些以休闲娱乐、 享受为目的的旅游者来说 ,在异地充满了好奇和兴奋 ,在购物的过程中 ,或多或少会带有盲目性 ,缺少理智 ,往往不能清楚地识别自己的需求 ,这些旅游者在旅游购物过程中很可能扮演不成熟的消费者,旅游者是特殊的消费群体 ,他们在购买商品时的动机往往是建立在情感购买动机基础上 ,购买目的是为了给自己留下美好的回忆 ,或赠送亲友以表达情谊,旅游者通常会降低自己的知觉选择性 ,尽可能多地把事物纳入到知觉范围 ,扩大知觉对象,目前 ,旅游者普遍对旅游商品及旅游企业持有不信任态度 ,他们或许以较低的价格买一些小纪念品 ,却不愿意购买高档商品 ,这必然影响旅游商品销售收入的增加,同时 ,感官功能有限 ,人们能够同时清晰感知的事物很少 ,而刺激物纷繁复杂 ,只有发挥知觉的选择功能 ,才能使知觉过程正常进行 ,保护自己的身心安全,(2)知觉人的知觉是有选择性的 ,从某种意义上讲 ,知觉的选择性是一种感知防御形式,●为他人购买一是互助的期待:亲友对即将出国的人提出 “ 委托代办” ,为他们在旅游目的地购买一些特色商品 ,所以有时一个游客花大把大把的钱选购商品 ,其实钱物不一定都是他们本人的 ,而是诸多亲友委托的结果,而旅游商品作为表达心意的一种馈赠礼品 ,这是旅游购物活动中最普遍的需要 ,几乎人皆有之,信息渠道有商业来源、 公共来源、 参照群体及个人经验等四类 ,其中对旅游购物影响较大的有导游、 团队成员、 亲朋好友等参照群体及个人经验 ,尤其是前两个参照群体对旅游者的影响更大,一般而言 ,当地消费者没有时间和空间的限制 ,信息渠道较多 ,较容易收集到各种信息,对他们而言 ,一般不能产生惠顾购买动机 ,只有理智购买动机和情感购买动机 ,而且更多的是情感购买动机,因此 ,对旅游企业来说 ,成功的关键在于商品的工艺水准 ,富于特色、 适于时令而又价格合理 ,能够深深地打动旅游者购物的心理意念 ,以致感到不买会是一种遗憾,但自从旅游行业中的导游导购吃回扣、 与商家联合欺客宰客等内幕被世人广为知道之后 ,很多旅游者开始不相信导游的游说 ,对导游产生强烈的排斥心理 ,如果不及时改变这种现状必将影响以后旅游购物的发展,这种情况下 ,他们在选购商品时往往表现出一种审慎的心态 ,这种购物行为并不普遍,这种动机要求旅游商品物美价廉 ,尤其是要求包装精美 ,否则作为礼品是拿不出手的,因此 ,调动旅游者的情感 ,从而提高购买欲望 ,成为促进旅游商品销售的一条重要的途径,(4)态度态度是个体对直接或间接具有社会性质的某一客观对象的评价与行为倾向 ,态度决定消费者的决策以及购买行为,(二)旅游者购物决策过程旅游购物决策有五个阶段 ,但与一般购物决策相比有明显的区别,11 识别需求旅游者对旅游商品产生的需求与当地消费者产生的需求不尽相同,在日常生活中 ,人们往往把注意力集中在自己认为重要的东西上 ,但是 ,在旅游活动中 ,人们常常会背离这种倾向,例如 ,当旅游者接触信息并对信息进行初步归类时 ,学习便开始了,对游客来说 ,买或不买都是随意性的 ,因而具有较大的弹性,通过主动的知觉选择 ,可以排除非本质的、 无关的、 或从个人角度、 文化角度出发难以接受的事物,在这里 ,导游对旅游者的影响是绝不能忽视的 ,要引导和发挥他们的导购积极性,这对旅游者购物形成了一定的刺激,这就使购买的可能性加大 ,灵活性也增强了,此外 ,应扩大旅游者的信息渠道 ,如旅 　 游 　 学 　 刊 　TOURISM TRIBUNE第 20 卷 　 2005 年第 5 期 　 双月刊 　73,二是联谊的期待:和睦家庭、 交谊朋友是各国居民乡风习俗中的共有特色,但对那些以收取高额回扣为目的 ,引诱甚至胁迫旅游者购物的恶劣行径要进行坚决打击,利 ,或借此冲抵一部分的旅费。

从心理学上分析 ,这两个时段的购物计划 ,加之新鲜感的激励 ,就出现了购物行为的第一高潮;后者是想最后落实出发前的全部购物计划 ,并实现旅游过程中新萌发的购物打算 ,有一种机会即将逝去的紧迫感 ,就掀起了购物行为的第二高潮,刘德谦认为 ,从旅游购物的过程来看 ,入境旅游者的购物高潮有两个,一般消费者在前三个过程中的准备都要充足于旅游者 ,可以说是在深思熟虑之后做出购买决策的 ,因此一般情况下不容易改变购买决策,在一般情况下 ,第二高潮比第一高潮具有更大的动力,旅游者从见到商品、 产生购买欲望到决定是否购物的整个过程 ,包括价格磋商 ,往往只有短短的几分钟或几十分钟,31 评估方案当地消费者一般有充分的时间对想要买的商品进行评估 ,在和亲朋好友充分商量 ,收集到足够的信息后 ,到各个商场在价格、 品牌、 性能、 式样等方面做出一个综合的比较 ,然后从中筛选出满意的商品,因此 ,旅游购物中的感受不同于日常购物 ,主要体现为购物过程中的精神心理满足与文化享受(一)即时性旅游购物行为大多只能在旅游过程中穿插于游览间隙进行 ,因此十分仓促,41 购买决策前面的三个过程是消费者做出购买决策的基础,一是在刚刚入境不久 ,一是在临出境的前夕正是旅游者购物欲望的高峰:前者是想实现出发前[2],很显然 ,这两个购物高潮理当出现在旅游者出入境的口岸城市,二、 旅游者购物行为的特点旅游是从日常生活中脱离出来 ,感受新的体验与经历的过程,此时 ,如果团队中有一人购买商品 ,容易形成模仿行为,这是因为现实生活中 ,消费者之间接触与交流[5],一般情况下 ,他们觉得较满意就可能会做出购买决策,51 购后评价消费者在购买了商品之后会有一个对该商品的评价及信息反馈 ,消费者对该商品可能会满意 ,也可能不太满意 ,甚至非常不满意,第 20 卷 　 2005 年第 5 期 　 双月刊 　旅 　 游 　 学 　 刊 　TOURISM TRIBUNE74,所以尽管有购买的动机存在 ,在缺少以往购物经验的情况下 ,旅游者对商品的态度很难明朗 ,也就造成了动机受阻,而旅游者不同 ,他们一般在旅游目的地停留时间不长 ,没有足够的时间去一一比较 ,在一个不熟悉的地方也不可能把各大商场都逛遍 ,因此旅游者购物带有很大的随机性 ,评估的范围自然也就小,(二)风险性旅游购物较之日常购物有很大的风险 ,其原因有 ,一是旅游者掌握的信息有限 ,加之时间仓促 ,难以做出正确的购物决策 ,所购买的商品未必是旅游者的最佳选择;二是退货很难 ,旅游购物是异地购物 ,即使所购物品不尽如人意 ,或有质量上的问题 ,基于很难再到旅游目的地退货 ,又没有其他途径退货的情况下只能由旅游者承担损失;三是无法得到全面的售后服务 ,除了那些国际性的名牌产品之外 ,绝大部分企业还没有自己的分店在旅游客源地 ,因此旅游者回到居住地之后很难获得正常的售后服务 ,这也是影响旅游购物的一个障碍因素,对于本地消费者来说 ,他还有机会到购物地点退换商品 ,而旅游者回到自己居住地之后 ,就算对购买的商品不满意 ,由于受时间和空间的限制 ,不太可能再回到旅游目的地退换不满意的商品,这也是很多企业不重视售后服务的主要原因,(三)模仿性旅游者远离自己的居住地 ,来到一个陌生环境 ,他们往往处于兴奋甚至亢奋的状态 ,在这种状态下 ,每一种商品的出现都会激发起旅游者的购买动机,把适于旅游者选购的名特优商品和购物场所汇编成具有实际导购意义的宣传手册 ,在游览区、 交通要道、 公共场所、 宾馆酒店等旅游者密集的地方进行各种行之有效的宣传促销 ,还要采用电视、 电影、 多媒体等手段 ,以生动直观的声像来吸引旅游者 ,引导旅游者购物,而旅游者在旅游目的地受外界因素影响较大 ,自身情绪也不稳定 ,购买决策也容易随之改变,(三)旅游者反应旅游购物行为的研究应采用时间 — 空间分析方法,因此 ,为了扩大旅游者的购物消费 ,必须加强对旅游者的宣传导购工作 ,引导旅游者购买商品,然而对于相对陌生的旅游商品 ,在时间紧迫的情况下旅游者会产生某种不确定的感情,而旅游者对许多旅游商品的性能、 特点、 用途、 质量等又往往了解不多 ,甚至一无所知,但应注意 ,当该旅游者成为其他人的参照群体时 ,他所传达的信息可能会导致其他想到同一地区旅游的旅游者放弃这个选择 ,这样该地区可能无形中就失去了一部分客源,旅游者异地购物需要果断 ,一般符合旅游者的审美观点 ,能代表该地区的地方特色 ,那么一般会购买,但如果企业注意参照群体对旅游者的影响 ,就会减少这种情况。

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