IP如何重启旅游业

旅游ip策划

这对线下旅游业的打击是巨大的,线下旅游业依然面临巨大的难题,编辑导语：疫情的突然来袭,在疫情得到缓解之后,旅游业也探索出来了新的发展方向,即借助于IP化来重启旅游业,使大家只能呆在家中,如今,在这一过程中,这该如何实现呢,本文作者为我们做出了分析。

疫情之后,我们都在思考,被重创的线下市场如何「回血」。

IP：即Intellectual Property,直译是知识产权,它可以是一个故事、一种形象、一件艺术品、一种流行文化,更多的是指适合二次或多次改编的影视文学、游戏动漫等。

一、博物馆闯进IP电商

已有24家博物馆入驻天猫,仅故宫就在天猫/淘宝开了6家店,清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示：全球的博物馆正出现“集体上网潮”,截至2019年8月。

粉丝数最高,从开店时间和粉丝数来看,故宫淘宝开店最早。

粉丝数高达688万,从商品数来看,故宫淘宝在2008年就已经开设了淘宝官方店铺,故宫博物院出版旗舰店销售商品最多,在售商品共1248件,主要售卖期刊、书籍等。

海外博物馆方面,大英博物馆、大都会艺术博物馆、卢浮宫博物馆也纷纷入驻天猫,它们将产品设计版权授权给天猫商家,合作推出马克杯、项链、手机壳等产品。

但随着政府预算缩减,国外博物馆的主要收入来源也是政府财政拨款,纷纷通过IP变现“自谋生路”,国外博物馆穷则思变,与国内博物馆相同。

淘宝店开店时间最早的故宫博物院,故宫博物院也早早地通过市场化运营实现商业化变现,而在国内,每年的经费中有54%由国家拨款,剩余46%则要自力更生,因此,在IP开发上有更大的动力。

故宫文创产品销售已达15亿元,成为了故宫文创的爆款,2017年,超过当年A股1500家上市公司的营收,故宫口红、“冷宫”冰箱贴、“奉旨旅行”行李牌等产品。

二、主题公园孵化IP体验

比如：丽江股份的索道业务营收占比高达54.21%,广州塔的门票及娱乐营收占比高达55.02%,长白山的游客运营业务营收占比高达69.27%,国内旅游景区最大的弊病是,收入来源太依赖于门票及索道等游客运营业务。

而酒店业务毛利率则为-34.05%,而丽江印象演出毛利率则为-31.23%,游客运营业务也是传统旅游景点毛利率的主要贡献者,黄山旅游的索道业务毛利率为63.98%,比如：丽江股份的索道业务毛利率为56.49%,与此同时。

索道业务成为他们的生死命脉,盈利结构非常单一,如果遇上如疫情、自然灾害等不稳定因素,导致游客量大幅减少,旅游景区将严重受挫。

相比之下,迪士尼、长隆等主题公园的营收结构更多元化。

以迪士尼为例,其业务板块包括：媒体网络(41.79%)、主题公园和度假村(27.47%)、消费品和互动媒体(23.90%)、其他收入之和(6.84%),迪士尼会将其IP授权运用到游戏、影视、动漫、文学等多个板块,扩宽IP的变现渠道。

而长隆也属于复合型盈利模式。

长隆围绕「熊猫」孵化自己的IP,它慢慢孵化大熊猫的IP形象,到三只大熊猫“参演”《功夫熊猫3》大电影、原创动画片,长隆还出售各种衍生品,紧接着推出熊猫酒店,从全球唯一大熊猫三胞胎的诞生,除了门票和游客服务体验这些最初级的盈利来源,同时,扩宽消费的延展性。

当传统旅游景区还沉溺于打价格战、硬件升级战时,迪士尼、长隆等主题公园已构建起独有的IP产业链。

基于IP实现多轮收入——第一轮收入是主题公园创收,用IP撑起多元收入,第二轮收入是动画制作与发行,第三轮收入是品牌授权和连锁经营,在IP打造上处于领跑的位置,尤其是迪士尼,对于国内旅游景区来说,也许颇有启示。

三、城市休闲探索IP运营

城市休闲娱乐场景如密室逃脱,正成为年轻人线下玩乐新的消费形式。

指游戏中不受玩家操纵的游戏角色）、角色互动、多结局、声光电特效等多维互动,密室逃脱,目前的密室逃脱,引入了机械、真人NPC（非玩家角色,是指玩家通过解题、推理得到答案,并逃出房间的娱乐项目,对年轻人的吸引力更强。

1. 密室逃脱的发展现状

国内密室行业市场规模突破100亿元,比2018年的市场规模（50亿元左右）翻一番,美团平台密室线上订单交易额突破13亿元,比2018年增长169%,根据中国文化娱乐行业协会实景娱乐分会统计,2019年。

部分密室定价500+元,票价赶超上海迪士尼,2018年全国密室人均每单消费101元,美团研究院数据显示,其中,新一线城市95元,一线城市140元。

在售团购超过900个,在售团购超过700个,在售团购超过500个,从大众点评APP上可以看到,在主要大城市中,北京（924个）、上海（976个）、成都（927个）的密室数量最多,其次是深圳（786个）和重庆（718个）,紧接着是广州（599个）和西安（510个）。

从主题类型来看,比如古风类型也可以同时是悬疑型,密室可以分为悬疑型、恐怖型、角色扮演、真人NPC、古风、二次元、VR、科幻等多种类型,主题之间可以相互叠加。

美团研究院的数据显示,20-35岁的年轻人是密室的主要玩家,占比达84%。

从网友在大众点评APP上评价的关键词来看,「代入感强」、「烧脑」、「刺激好玩」、「多人体验」是密室逃脱的高频标签。

2. 密室逃脱的发展困境

密室行业虽然市场规模增速很快,但商户类型小而散,营收天花板比较明显。

美团研究院问卷调查显示,运营团队规模在10人以下的密室商户占比高达76.83%。

该主题计划每组参与人数为3-8人,以大众点评古风主题Top1《华府奇遇记-电影同款》为例,每80分钟一场,全天共9场,密室从早上10:10营业至晚上00:50,每人98元（21:50后及节假日加价）。

那么每组收入为：98 (元/人) * 5 (人) = 490 (元),假设平均每组5人,每人98元（接近上文提到的客单价101元）。

若全天9个场次全部售出,则单日最高收入为：490 (元/组) * 9 (组) = 4410 (元),以最大化收入计算。

《华府奇遇记》主题共有4232人购买过,相当于94天满场：4232 (人) ÷ 5 (人/组) ÷ 9 (组/天) = 94 (天),至今将近两年,这家密室于2018年12月6日成立,从大众点评的商家信息上可以看到。

也就是说,两年之内,仅有约3个月是完整满场。

这已经是比较好的密室和主题,员工10人,扣除租金及员工工资成本,密室的盈利有限,该主题位于广州市中心,此外,门店规模500㎡。

实际上,大部分密室的营收都有瓶颈：。

一是淡旺季玩家数量不平衡,每年的7-8月是密室行业的旺季,而在一周内,周末的订单量远远高于平日。

二是在固定占地面积、固定场次的情况下,密室的玩家容纳量有限,如果像传统旅游景点一样,主要靠票务创收,会相当局限。

3. 密室逃脱的发展方向

所以,密室应该跳出线下空间本身,探索更具盈利性的属性。

可以联手其他IP,密室本身最大的特点,获得更大的商业价值,自带IP效应,比如可以围绕IP搭建场景,就是拥有特色鲜明的主题,创造沉浸式体验,合作开发新的衍生产品,可以通过跨界营销。

1）围绕IP搭建场景。

比如美国硅谷著名的“origin”密室。

2006年,美国硅谷的一群系统程序师将阿加莎·克里斯蒂（英国女侦探小说家）的小说还原到了现实,设计了冒险解谜等一系列场景,成为全球第一间密室。

阿加莎·克里斯蒂代表作品：《东方快车谋杀案》、《无人生还》、《尼罗河谋杀案》等,由于难度过高,至今只有23人逃脱成功,这间密室也成为了硅谷的一个景点和传说。

2）开发IP类衍生品。

比如线上解谜书“奥秘之家”。

从2018年起,“奥秘之家”开发了《双城记》、《侦探笔记》、《迷宫·如意琳琅图鉴》等解谜书籍,与IP持有方故宫、万达、迪士尼等合作,对售卖收入进行分成。

众筹金额突破2000万元,一经推出便创造了出版物众筹全球最高纪录,单本售价168元,其中,《谜宫·如意琳琅图鉴》是故宫首本创意互动解谜书籍,附18件玄机附件。

3）联合IP跨界营销。

比如悬疑电影《消失的凶手》宣传推广。

在电影推广过程中,出品方打造了国内首个移动密室逃脱专列,玩家被困在不知驶向何方的列车内,需要快速找到并破解车里遗留的线索,才能逃生。

电影+密室逃脱的跨界营销,丰富粉丝的线下体验,打通了线上线下的渠道,除了电影,创造了一种全新的情景营销模式,像综艺、音乐、戏剧等文娱作品,都可以通过密室设计烧脑、好玩的情节。

四、写在最后

不管是博物馆、主题公园、城市休闲娱乐项目,还是其他旅游目的地。

那么营收和毛利就会高度依赖于门票和游客设施等项目,营收触点会更多元化,如果仅仅围绕其线下空间属性来运营的话,盈利结构单一,抗风险能力较弱,而如果把它们发展成为IP,就可以延伸到电商、影视、旅游地产等多个领域。

国内旅游业能否孵化出下一个迪士尼,而故事性足够的IP（如孙悟空）又没有得到很好的商业化发展,比如长隆的IP故事性不足,与迪士尼模式还是有一定差距,反观国内旅游业态。

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#专栏作家#

Vinky,微信公众号：叁言梁语,人人都是产品经理专栏作家,省广资深策划经理,关注互联网营销领域。

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