影视旅游旅游目的地营销推广方式

旅游线路推广方案

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第 22卷 2007年 第 12期 月刊。

褫 游：旅游目的地营销推广新方式。

魏宝祥,欧阳正宇

(西北师范大学旅游学院,甘肃 兰州 730070)。

[摘 要】电影电视 中出现的旅游 目的地会影响旅游者的旅。

促成旅游行为,绝大多数现有文献是研究影视旅游,游兴趣。

对于 目的地旅 游者数量和对旅游者决策过程的影响和 作用。

也有探索影视作品对于旅游 目的地旅游形象的影响的,由。

此说 明影视旅 游是 可 以作 为一种推 广旅 游 目的地 的 营销 新。

影视旅游之 所以成为营销 工具,相 关旅游地 的旅 游形,方式。

的基础上,分析论述 了影视旅游作为营销方式的特点和原。

理,结合影视作品的拍摄和放映两个阶段,探讨 了在每个阶。

段影视旅游营销 工作 的重点和形 式。

目的地营销与推广,目的地形象,[关键词】影视旅游。

[中图分类号】F59。

[文献标识码】A

[文章编号】1002—5006(2007)12—0032—08。

一

、 引文

关于影视旅游的研究是一个相对较新的旅游学。

研究领域,在西方,自20世纪 90年代开始,一些学。

者的视野投 向了这 一领域 (Riley,Van Doren,1992。

Riley,1994,Tooke,Baker,1996,Mackay,Fesenmaier。

1997,Riley,Bak er,Van Doren,1998,Im,Chon。

Peters,Weiermair,1999),进入 21世纪,人们对这一。

研究 课 题 的 关 注 更 加 深 入 和 广 泛 (Busby,Klug。

2001,Kim,Richardson,2003,Mercille,2005。

Hudson,Ritchie,2o06),其中最为重要的一位研究者。

是澳大利亚学者苏·比顿(Sue Beeton),她发表了众。

多关于影视旅游的研究文章和著作(2000,2001a。

[收稿日期】2007—07—26。

[作者简介】魏宝祥(1967一),男,甘肃华亭人,西北师范大学。

旅游学院副教授,研究方向：旅游目的地开发、营销与管理。

现访学于奥地利因斯布鲁克(Innsbruck)大学,欧阳正宇(1968。

一 ),女,湖南郴州人,西北师范大学旅游学院副教授,研究。

圈

2001b,2002,2004a,2004b,2005,2006),正如她在。

一 篇文章中指出的,她“已经对这一领域作了研究。

而且将继续对这一领域做深入研究”(Beeton,2o06)。

国内对于影视旅游 的研究则相 对较迟些,见 诸专业。

期刊的研究文章最早的是周晶发表于陕西师范大学。

学报(自然科学版)1999年第 27卷的文章《电影外。

景地的旅游吸引力》,虽然在此之前有关于影视城。

方面的文章见诸期刊杂志 (潘多拉,1997,孟华。

1998),但其研究重点在 于 目的地规划 和建设,与影。

视旅游 的相关性较低。

在诸多的研究成果中,更多的是集中于对影视。

旅游概念的讨论和影视旅游对于旅游者决策过程及。

旅游者数量的影响(Cohen,1986,Tooke,Baker,1996。

Riley,Bak er,Van Doren,1998,Busby,Klug,2001。

Beeton,2000,2001a,2001b,2002,2004b,2005。

2006),有的则探讨影视作品对于旅游目的地旅游形。

象 的 影 响 (Mackay,Fesenmaier,1997,Kim。

Richardson,2003,Beeton,2004a,Mercille,2005),国。

内则主要集中在对影视城的研究上(刘滨谊,刘琴。

王玉玲,王晓,2004,付冰,周 申立,2005。

2006,孙静波,2o06),总体上,对于如何将影视旅游。

作为一种营销工具运用到旅游 目的地推广中涉及甚。

二、研究状况

(一)影视旅游的概念和 内涵。

在西 方,影 视 旅 游 被 称 为 电 影 旅 游 (film。

tourism)、电影引致的旅游(movie induced tourism或者。

film-induced tourism)(Grihauh,2003,Riley,Baker。

Van Doren,1998,Hudson,Ritchie,2006,Beeton。

2006),学者埃沃斯 (Evans,1997)对影视旅游的定义。

为：由于旅游 目的地出现在银屏、影带和银幕上而促。

使旅游者造访这些旅游地和吸引物的旅游活动,这。

个定 义 提 出后,被 众 多 的研 究 者 引 用 (Busby and。

维普资讯

第 22 卷 2∞7 军第 12期月刊 噩噩·国噩噩噩国·圈圈圈圃噩噩噩噩。

v褪旅

魏宝样,欧阳正宁

(西北师范大学旅游学院,甘肃兰州 73∞70)。

[摘 要]电影电视中出现的旅游目的地会影响旅游者的旅。

促成旅游行为,绝大多数现有文献是研究影视旅游,游兴趣。

对于目的地旅游者数量和对旅游者决策过程的影响和作用。

也有探索影视作品对于旅游目的地旅游形象的影响的,由。

此说明影视旅游是可以作为一种推广旅游目的地的营销新。

影视旅游之所以成为营销工具,相关旅游地的旅游形,方式。

的基础上,分析论述了影视旅游作为营销方式的特点和原。

理,结合影视作品的拍摄和放峡两个阶段,探讨了在每个阶。

段影视旅游营销工作的重点和形式。

[关键词]影视旅游;目的地营销与推广;同的地形象。

[中图分类号 ]F59。

[文献标识码 ]A

[文章编号]1∞2-5∞6(21∞7)12 一∞32 - 08。

一、引文

关于影视旅游的研究是一个相对较新的旅游学。

研究领域,在西方,自 20 世纪 90 年代开始,一些学。

者的视野投向了这一领域( Riley , Van Doren , 1992;。

Riley , 1994; Tooke , Baker , 1996; Mackay , Fesenmaier ,。

1997; Riley , Baker , Van Doren , 1998; 1m , Chon ,。

Peters , Weiermair , 1999),进入 21 世纪,人们对这一。

2001 ; Kim , Richardson , 2003; Mercille , 2005 ;。

Hudson , Ritchie , 2∞6),其中最为重要的一位研究者。

是澳大利亚学者苏·比顿 (Sue Beeton),她发表了众。

多关于影视旅游的研究文章和著作 (2000,2001a ,。

[收稿日期 ]2∞

[作者简介]魏宝祥 (1967 - ),男,甘肃华亭人,西北师范大学。

旅游学院副教授,研究方向:旅游目的地开发、营销与管理。

现访学于奥地利因斯布鲁克(Innsbruck)大学;欧阳正宇 (1968。

-),女,湖南梆州人,西北师范大学旅游学院副教授,研究。

固

2001b , 2002 , 200旬,2004b , 2005 , 2006),正如她在。

一篇文章中指出的,她'已经对这一领域作了研究。

而且将继续对这一领域做深入研究' (Beeton,2∞6)。

国内对于影视旅游的研究则相对较迟些,见诸专业。

期刊的研究文章最早的是周晶发表于陕西师范大学。

学报(自然科学版) 1999 年第 27 卷的文章《电影外。

景地的旅游吸引力》,虽然在此之前有关于影视城。

方面的文章见诸期刊杂志(潘多拉,1997; 孟华。

1998),但其研究重点在于目的地规划和建设,与影。

视旅游的相关性较低

在诸多的研究成果中,更多的是集中于对影视。

旅游概念的讨论和影视旅游对于旅游者决策过程及。

旅游者数量的影响 (Cohen,1986; Tooke , Baker , 1996;。

Riley , Baker , Van Doren , 1998; Busby,阻吨,2001;。

Beeton , 2ooo , 2001a , 2001b , 2002 , 2004b , 2005 ,。

2006),有的则探讨影视作品对于旅游目的地旅游形。

象的影响( Mackay , Fesenmaier , 1997; Kim ,。

Richardson , 2003; Beeton , 2004a; Mercille , 2005),国。

内则主要集中在对影视城的研究上(刘滨谊,刘琴。

2005; 王玉玲,王晓,2∞4;付冰,周申立,冯学钢。

2006;孙静波,2∞6),总体上,对于如何将影视旅游。

作为一种营销工具运用到旅游目的地推广中涉及甚。

二、研究状况

(一)影视旅游的概念和内涵。

在西方,影视旅游被称为电影旅游 (film。

tourism) 、电影引致的旅游 (movie-induced tourism 或者。

film-induced tourism) (Grihault , 2003; Riley , Baker ,。

Van Doren , 1998 ; Hudson , Ritch妃,2006; Beeton ,。

2∞6),学者埃沃斯(Evans,1997)对影视旅游的定义。

为:由于旅游目的地出现在银屏、影带和银幕上而促。

使旅游者造访这些旅游地和吸引物的旅游活动,这。

个定义提出后,被众多的研究者引用 (Busby and。

第 22卷 2007年第 12期 月刊。

K1ug,2001,HudsOn and Ritchie,2006),国内对于影。

视旅游的定义众多,“影视旅游是 以影,有学者认为。

视拍摄 、制作的全过程及与影视相关 的事物为吸引。

物的旅游活动 ”(刘滨 谊,刘 琴,2004),也 有学者 认。

为,“所谓影视旅游,从供给的角度来说,是指旅游经。

营者开发并利用 电影 电视 的制作地点 、环境 、过程 、。

节事活动以及影视作品中反映出来的能够促进旅游。

的文化内容,经过策划宣传,推向旅游市场,以取得。

旅游需求满足和经营利益相一致的一种新的旅游产。

从旅游者角度来说,是指旅游者花费一定,品类型。

的时间、费用和精力,通过对影视拍摄 的场地 、环境 、。

过程以及 由影视引申出来的旅游资源的游览 、体验。

来满足自己求新 、求知、求奇等心理需求的旅游经。

历”(王玉玲,王 晓,冯学钢,2006),研究者引用前。

者较多 (付冰,周申立,2005,张杨,2006,冉红,陆亦。

农,2006),很明显 地,这些定义 的内涵 比西方定义。

的概念以埃沃斯给出的概念为准。

由埃沃斯 给出的影视旅游 的概念可 以看出,影。

视旅游的传播媒介包括三类：银屏、影带和银幕,它。

们都属于大众传媒,对于旅游 目的地也就是影视旅。

游的客体并没有限定,只要 出现在上述 3种媒介 中。

而且吸引旅游者前往游览的地方都可以成为影视旅。

游地,从研究文献中归 纳出来,可以是 影片的拍 摄。

地或故事发生的背景地,也可以是外景地,其中背。

景地是最为重要 的,在电影史上,有些 电影 的背 景。

地和拍摄地就是在两个不同的国家,黑泽明的著名。

电影《最后 的武士》(The Last Samurai)背景地是 Et。

本,但 电影实际上是在新西兰拍摄的,人们循着这个。

电影访问的肯定是 Et本,而不是新西兰,国内学者。

对影视旅游 的客体有 系统分类,有 的学者将其分为。

广义和狭义两类,“广义的影视旅游面对 的客体对象。

可以是人 造景观,也可 以是 自然景 观、人文 古迹”。

“狭义的影视旅游 客体则主要指影视主题 公园”(刘。

滨谊,刘琴,2004),也有的学者将其分为静态的影视。

旅游资源、活动形态的影视旅游资源 、文化意识形态。

的影视旅游资源(《中国影视游》编委会,2004),但。

国内的研究对象如前所述主要集中于狭义的客体影。

的分类法,即出现在银屏、影带和银幕上而促使旅游。

者造访 的旅游地 和吸引物,不 特指某 一类 型的影视。

旅游吸引物

(二)与 目的地营销有关的影视旅游研究状况。

在有限的与目的地推广有关的影视旅游研究论。

困

文中,直接研究通过影视旅 游推广旅游 目的地 的论。

文并不多,里勒和范 ·道伦 (Riley,Van Doren,1992)。

以电影《鳄鱼邓迪》(Crocodile Dundee)在美国潜在旅。

游者当中产生的对澳大利亚感知的影响为例,来说。

明电影电视可以帮助潜在旅游者对于影片中所提及。

的旅游 目的地通过 移情作用 (empathy)和共感作用。

(vicarious feeling)产生对旅 游 目的地 的某种感觉认。

从而产生旅游动机,最终促使旅游行,知和情感认知。

为的产生,对于旅游动机,他们认为可能是逃避 Et。

常生活,可能是朝觐情结,也可能是对于未污染环境。

的向往,图克和贝 克儿 (Tooke,Baker,1996)以英 国。

的 4部 电视剧为研究对象,研究 了电视剧对于相关。

的旅游目的地旅游者数量的影响,统计数据表明。

在电视剧播出后,相关的旅游 目的地旅游者数量均。

有明显上升,其中统计数据较齐全的两个目的地旅。

游者数量在电视剧播放后 的 9年内仍明显维持在未。

播放前的水平之上,里勒 、贝克儿和范 ·道伦(Riley。

Baker,Van Doren,1998)引入 目的地 (1ocation)和符号。

标记 (icon)的对应概念,选择 了 12个 与不同类 型的。

电影相关的旅游 目的地,确定 了一个对应 的标记性。

的吸引物,以这些 电影放映前 10年间和放映后 5年。

间与电影相关 的旅游 目的地 (分为公共 主题公 园和。

私人所有的吸引物两类 )游客接待量为样本,建立线。

性趋势曲线图,进行定量分析和研究,结果显示,放。

映的电影对与 电影相关 的旅游 目的地的影响至少延。

续 4年,游客量增长了 40％一50％,从一些看似不吸。

引人的与电影相关的旅游 目的地在电影放映后导致。

探访者人数上升这一现象来看,每一位电影观赏者。

会被电影 中的独特 的符号标记 (icon)所吸引,而 与。

这个目的地(1ocation)美丽与否故事情节积极与否无。

关,黑暗电影也可以吸引潜在旅游者从而导致访 问。

高潮,比顿(Beeton,2004a)以 3个版本的澳大利亚。

电影《奈德·凯里》(Ned Kelly,1906,1970,2003)为素。

材,分析了由电影得 出的澳大利亚农 村旅游形象和。

实际的旅游形 象 的冲突在旅游 者心理上 产生 了混。

乱,并认为此种旅游形象对澳大利亚的旅游业产生。

了不良影响,使得澳大利亚失去了营销推广的良好。

机遇,瓦里克·弗罗斯特(Warick Frost,2006)将澳大。

利亚电影《奈德·凯里》(2003版本)与美国好莱坞著。

名电影《勇敢的心》(Brave Heart)加以比较,探讨为什。

么两部影片中的人物奈德 -凯里 (Ned Kelly)和威廉 ·。

华莱士 (William Wallace)具有近乎相同的人生故事。

《奈德·凯里》却并没有像后者那样吸引成千上万的。

旅游者赶往苏格兰去缅怀反抗英格兰统治的苏格兰。

维普资讯

·帽'面-理.... 国噩噩噩圄回国画画囚圈。

阻吨,2001; Hudson and Ritchie , 2006),国内对于影。

视旅游的定义众多,有学者认为影视旅游是以影。

视拍摄、制作的全过程及与影视相关的事物为吸引。

物的旅游活动' (刘滨谊,刘琴,2004); 也有学者认。

为所谓影视旅游,是指旅游经,从供给的角度来说。

营者开发并利用电影电视的制作地点、环境、过程、。

节事活动以及影视作品中反映出来的能够促进旅游。

的文化内容,经过策划宣传,推向旅游市场,以取得。

旅游需求满足和经营利益相一致的一种新的旅游产。

从旅游者角度来说,是指旅游者花费一定,品类型。

的时间、费用和精力,通过对影视拍摄的场地、环境、。

过程以及由影视引申出来的旅游资摞的游览、体验。

来满足自己求新、求知、求奇等心理需求的旅游经。

历' (王玉玲,王晓,冯学钢,2006),研究者引用前。

者较多(付冰,周申立,2005; 张杨,2006; 冉红,陆亦。

农,2006),很明显地,这些定义的内涵比西方定义。

的概念以埃沃斯给出的概念为准。

由埃沃斯给出的影视旅游的概念可以看出,影。

视旅游的传播媒介包括三类:银屏、影带和银幕,它。

们都属于大众传媒,对于旅游目的地也就是影视旅。

游的客体并没有限定,只要出现在上述 3 种媒介中。

而且吸引旅游者前往游览的地方都可以成为影视旅。

游地,从研究文献中归纳出来,可以是影片的拍摄。

地或故事发生的背景地,也可以是外景地,其中背。

景地是最为重要的,在电影史上,有些电影的背景。

地和拍摄地就是在两个不同的国家,黑泽明的著名。

电影《最后的武士~ (The Last Samurai) 背景地是日。

本,但电影实际上是在新西兰拍摄的,人们循着这个。

电影访问的肯定是日本,而不是新西兰,国内学者。

对影视旅游的客体有系统分类,有的学者将其分为。

第 22 卷 2007 军第 12 期月刊。

文中,直接研究通过影视旅游推广旅游目的地的论。

文并不多,里勒和范·道伦( Riley , Van Doren , 1992 )。

以电影《鳝鱼邓迪~ (Crocodile Dundee) 在美国潜在旅。

游者当中产生的对澳大利亚感知的影响为例,来说。

明电影电视可以帮助潜在旅游者对于影片中所提及。

的旅游目的地通过移情作用 (empathy) 和共感作用。

(vicarious feeling) 产生对旅游目的地的某种感觉认。

从而产生旅游动机,最终促使旅游行,知和情感认知。

为的产生,对于旅游动机,他们认为可能是逃避日。

常生活,可能是朝瓢情结,也可能是对于未污染环境。

的向往,图克和贝克儿( Tooke , Baker , 1996) 以英国。

的 4 部电视剧为研究对象,研究了电视剧对于相关。

的旅游目的地旅游者数量的影响,统计数据表明。

在电视剧播出后,相关的旅游目的地旅游者数量均。

有明显上升,其中统计数据较齐全的两个目的地旅。

游者数量在电视剧播放后的 9 年内仍明显维持在未。

播放前的水平之上,里勒、贝克儿和范·道伦 (Riley。

Baker , Van Doren , 1998) 引入目的地 (location) 和符号。

标记( icon) 的对应概念,选择了 12 个与不同类型的。

电影相关的旅游目的地,确定了一个对应的标记性。

的吸引物,以这些电影放映前 10 年间和放映后 5 年。

间与电影相关的旅游目的地(分为公共主题公园和。

私人所有的吸引物两类)游客接待量为样本,建立线。

性趋势曲线图,进行定量分析和研究,结果显示,放。

映的电影对与电影相关的旅游目的地的影响至少延。

续 4 年,游客量增长了 40%-50%;从一些看似不吸。

引人的与电影相关的旅游目的地在电影放映后导致。

探访者人数上升这一现象来看,每一位电影观赏者。

会被电影中的独特的符号标记( icon) 所吸引,而与。

这个目的地( location)美丽与否故事情节积极与否无。

关,黑暗电影也可以吸引潜在旅游者从而导致访问。

广义和狭义两类广义的影视旅游面对的客体对象 高潮,比顿( Beeton , 2004a) 以 3 个版本的澳大利亚。

可以是人造景观,也可以是自然景观、人文古迹 电影《奈德·凯里~ (Ned Kelly , 1906,1970,2003)为素。

分析了由电影得出的澳大利亚农村旅游形象和,'狭义的影视旅游客体则主要指影视主题公园'(刘 材。

滨谊,刘琴,2004) ;也有的学者将其分为静态的影视 实际的旅游形象的冲突在旅游者心理上产生了泪。

旅游资源、活动形态的影视旅游资摞、文化意识形态 乱,并认为此种旅游形象对澳大利亚的旅游业产生。

的影视旅游资源({中国影视游》编委会,2004 ),但 了不良影响,使得澳大利亚失去了营销推广的良好。

国内的研究对象如前所述主要集中于狭义的客体影 机遇,瓦里克·弗罗斯特(Warick Frost , 2006 )将澳大。

的分类法,即出现在银屏、影带和银幕上而促使旅游 名电影《勇敢的心h Brave Heart)加以比较,探讨为什。

者造访的旅游地和吸引物,不特指某一类型的影视 么两部影片中的人物奈德·凯里 (Ned Kelly) 和威廉·。

旅游吸引物,华莱士 (William Wallace)具有近乎相同的人生故事。

(二)与目的地营销有关的影视旅游研究状况 〈奈德·凯里》却并没有像后者那样吸引成千上万的。

在有限的与目的地推广有关的影视旅游研究论 旅游者赶往苏格兰去缅怀反抗英格兰统治的苏格兰。

因

第 22卷 2007年第 12期 月刊。

民族英雄威廉·华莱士(William Wallace),追寻其遗。

迹,从而大大推进 了苏格兰的旅游业发展,哈德森。

和里 奇 (Hudson,Ritchie,2006)引 入 了产 品布局。

(product placement)的概念,通过实证研究的方式,分。

析了影视旅游成功的因素,影视旅游成,他们认为。

功取决于 5个因素：目的地营销行为、目的地特点、。

影片特点、电影委员会和政府的努力以及目的地旅。

游的可行性,由上述回顾可 以看 出,与 目的地推广。

有关的影视旅游研究主要集 中于某些 电影对相应的。

旅游 目的地影响的个案研究上,还未就如何 利用影。

视旅游进行旅游目的地推广工作提出一般性的可以。

三、影视旅游作为 目的地营销工具的理论构架。

(一)影视旅游作为目的地营销工具的特点。

按照市场营销学 的基本理论,目的地营销工具。

通常有以下几种：媒体广告、销售促进、公共关系、户。

外广告等,影视旅游作为一种正在兴起的目的地营。

销工具,与上述传统营销工具相比,具有以下特点：。

1．经济性,通过拍摄的电影电视传送旅游 目。

的地形象和信息,经济适用,效率高,好莱坞电影。

《指环王》(rrhe Lord of Rings)曾在新西兰拍摄,新西。

兰旅游理事会(The New Zealand Tourism Board)将《指。

环王》看作是推广新西兰旅游业的绝好营销作品,并。

据此估算该电影放映后对新西兰形象披露所对应的。

经济价值达 41,000000美元,这还不算由于拍摄所。

带来的其他诸如就业、商业等经济价值(New Zealand。

Institute of Economic Research,2002)。

2．易记性,电影 电视 中出现的旅游地 的形 象。

总是和一定 的电影 电视情节相联系,当观赏者一说。

起电影电视必然会想起和这个电影电视相联系的拍。

摄地或背景地,根据作者本人的调查,观赏过电影。

《英雄》的观众,对在电影中出现的几个外景地九寨。

沟、桂林阳朔、敦煌雅丹魔鬼城等,73％的受访者能。

够明确说出它们的名字,其余相当一部分知道那几。

个外景地的所在省份和大致方向。

3．高品牌认同度,对于电影电视中的旅游地。

的发现 、观赏 、评价 、接受 、认同过程和一般的目的地。

营销工具不同,是在观赏过程中渐渐渗透接受的,旅。

游者不是作为一个被动者出现的,而是一个 自动接。

受的过程,在这个过程 中,发生 了在心理学上被称。

为移情(empathy)、共感(vicarious feeling)的现象,即。

通过电影电视画面和情节,观赏者能够体验到电影。

电视故事中的主人公的喜怒哀乐(Kim,Richardson。

2003),和看见一般营销工具 的推广 内容不同,观赏。

团

者在心理上是没有任何看见一般广告时的对抗性。

这种心理上 的无对抗性使得电影电视 中的旅游 目的。

地很容易获得观赏者的认同,认同度高,就容易使。

得旅游动机转化成为旅游行为,这也是为什么在 电。

影电视放映后相关的旅游目的地旅游者蜂拥而至的。

重要原因之一,即使是黑暗负面的旅游地 (Riley。

Baker,Van Doren,1998)。

(二)影视旅游作为 目的地营销工具的原理。

影视旅游作为 目的地营销工具 的原理可以用图。

1表示出来

图 1 影视旅游营销原理 图。

注：作者据格 尔特努尔(Gartner),1993,金姆(Kim),理查德森。

伍德西德 (Woodside),伍 德,(Richardson),2003,谢 瑞 尔(Sherrel1)1977。

西德(Woodside),理索斯基(Lysonski),1989等学者的研究成果综合绘。

制

由图 1可以看出,由影视作 品导致的影视旅游。

成为目的地营销工具,通过电影 电视传送 的 目的地。

形象在其中发挥了很重要的作用,目的地的相关信。

息在电影电视中的出现,改变 了旅游者心 中已有的。

目的地形象的感知(cognitive)特性、情感(affective)特。

性和意动(conative)特性①,从 而产生 了一个全新 的。

目的地旅游形象(Gartner,1993),这个来 自电影电。

视的 目的地新形象,与旅游者个人 的社会 心理特征。

如经历、喜好、教育背景、收入、自我评价等因素发生。

了某些程度的共鸣,形成意动(conative),从而产生。

了旅游动机,最终新的旅游形 象改变了旅游,这样。

使该 目的地成 为旅,者心 中的旅游 目的地认 知系统。

游者考虑 的游览对 象,从旅游 者心 中的非活动 (睡。

眠)对象或无能力对象转变成为唤醒 (evoked)对象。

再转化 为考虑 (consideration)对 象②,最 后外化 为旅。

① 格尔特努尔(Gartner)认为目的地形象是由三个具有明显区。

别又等级式相关的三个部分组成：感知部分 、情感部分和意动部分。

感知部分是对于目的地特点的思维认识,情感部分是感情化的并与。

选择目的地时的个人动机有关并以感知部分为基础,意动部分与行。

为相类似,并从感知部分和情感部分发展而来。

② 伍德西德(Woodside)等学者将旅游者 目的地系统分为两个。

部分：知道部分和未知部分,每个部分又分为可接近和不可接近部。

分,知道部分的可接近部分分为非活动部分、无能力部分和唤醒部。

分,唤醒部分中最后会有一部分成为考虑对象通过旅游者决策过程。

变成被选择的旅游地

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第 22 卷 2007 军第 12 期用于U。

民族英雄威廉·华莱士 (Willìam Wallace),追寻其遗。

迹,从而大大推进了苏格兰的旅游业发展,哈德森。

和里奇( Hudson , Rìtchìe,却06 )引入了产品布局。

(product placement) 的概念,通过实证研究的方式,分。

析了影视旅游成功的因素,影视旅游成,他们认为。

功取决于 5 个因素:目的地营销行为、目的地特点、。

影片特点、电影委员会和政府的努力以及目的地旅。

游的可行性,由上述回顾可以看出,与目的地推广。

有关的影视旅游研究主要集中于某些电影对相应的。

旅游目的地影响的个案研究上,还未就如何利用影。

视旅游进行旅游目的地推广工作提出一般性的可以。

三、影视旅游作为目的地营销工具的理论构架。

(一)影视旅游作为目的地营销工具的特点。

按照市场营销学的基本理论,目的地营销工具。

通常有以下几种:媒体广告、销售促进、公共关系、户。

外广告等,影视旅游作为一种正在兴起的目的地营。

销工具,与上述传统营销工具相比,具有以下特点:。

1.经济性,通过拍摄的电影电视传送旅游目。

的地形象和信息,经济适用,效率高,好莱坞电影。

《指环王> (The Lord of Rìngs) 曾在新西兰拍摄,新西。

兰旅游理事会(The New Zealand Tourism Board)将《指。

环王》看作是推广新西兰旅游业的绝好营销作品,并。

据此估算该电影放映后对新西兰形象披露所对应的。

经济价值达 41,∞∞∞美元,这还不算由于拍摄所。

带来的其他诸如就业、商业等经济价值(New Zealand。

Instìtute of Economìc Research , 2002)。

2. 易记性,电影电视中出现的旅游地的形象。

总是和一定的电影电视情节相联系,当观赏者一说。

起电影电视必然会想起和这个电影电视相联系的拍。

摄地或背景地,根据作者本人的调查,观赏过电影。

《英雄》的观众,对在电影中出现的几个外景地九寨。

沟、桂林阳朔、敦煌雅丹魔鬼城等,739毛的受访者能。

够明确说出它们的名字,其余相当一部分知道那几。

个外景地的所在省份和大致方向。

3. 高品牌认同度,对于电影电视中的旅游地。

的发现、观赏、评价、接受、认同过程和一般的目的地。

营销工具不同,是在观赏过程中渐渐渗透接受的,旅。

游者不是作为一个被动者出现的,而是一个自动接。

受的过程,在这个过程中,发生了在心理学上被称。

为移情 (empathy) 、共感 (vicarious feelìng) 的现象,即。

通过电影电视画面和情节,观赏者能够体验到电影。

电视故事中的主人公的喜怒哀乐( Kim , Richardson ,。

2∞3),和看见一般营销工具的推广内容不同,观赏。

回

.跚匾噩IE噩噩·回国圈噩噩噩噩噩l。

者在心理上是没有任何看见一般广告时的对抗性。

这种心理上的无对抗性使得电影电视中的旅游目的。

地很容易获得观赏者的认同,认同度高,就容易使。

得旅游动机转化成为旅游行为,这也是为什么在电。

影电视放映后相关的旅游目的地旅游者蜂拥而至的。

重要原因之一,即使是黑暗负面的旅游地 (Rìley。

Baker , Van Doren , 1998)。

(二)影视旅游作为目的地营销工具的原理。

影视旅游作为目的地营销工具的原理可以用图。

1 表示出来

观赏电

影电视

对目的 I I 在原有 I I 产生相。

地产生 I I 形象基 I I 关旅游。

新的感 I I 础上形 I I 动机。

→l 知和情|→|成综合 l→。

感认识 I I 的目的。

地旅游

形象

图 1 影视旅游营销原理图。

通过决

策过

程

→l 成旅游

行为

注·作者据格尔特努尔 (Gartner). 1993; 金姆 (Kim). 理查德森。

(Richardson). 2∞3;伍德西德 (Woodside). 谢瑞尔( Sherrell) 1977 ;伍德。

西德 (W∞dside) .理索斯基( Lysonski) ? 1989 等学者的研究成果综合绘。

制

由图 1 可以看出,由影视作品导致的影视旅游。

成为目的地营销工具,通过电影电视传送的目的地。

形象在其中发挥了很重要的作用,目的地的相关信。

息在电影电视中的出现,改变了旅游者心中巳有的。

目的地形象的感知(co伊itive)特性、情感 (affective)特。

性和意动( conative) 特性①,从而产生了一个全新的。

目的地旅游形象( Gartner , 1993),这个来自电影电。

视的目的地新形象,与旅游者个人的社会心理特征。

如经历、喜好、教育背景、收入、自我评价等因素发生。

了某些程度的共鸣,形成意动( conatìve),从而产生。

了旅游动机,最终新的旅游形象改变了旅游,这样。

者心中的旅游目的地认知系统,使该目的地成为旅。

游者考虑的游览对象,从旅游者心中的非活动(睡。

眠)对象或无能力对象转变成为唤醒( evoked) 对象。

再转化为考虑( consideration) 对象②,最后外化为旅。

① 格尔特努尔( Gartn田)认为目的地形象是由三个具有明显区。

别又等级式相关的三个部分组成:感知部分、情感部分和意动部分。

感知部分是对于目的地特点的思维认识,情感部分是感情化的并与。

选择目的地时的个人动机有关并以感知部分为基础,意动部分与行。

为相类似,并从感知部分和情感部分发展而来。

② 伍德西德(W∞dside)等学者将旅游者目的地系统分为两个。

部分:知道部分和未知部分,每个部分又分为可接近和不可接近部。

分,知道部分的可接近部分分为非活动部分、无能力部分和唤醒部。

分,唤醒部分中最后会有一部分成为考虑对象通过旅游者决策过程。

变成被选择的旅游地

第 22卷 2007年第 12期 月刊。

游行为,成为被选择的 目的地 (Woodside and Sherrell。

1977,Woodside and Lysonski,1989)。

目的地形象在 影视旅游 中起 到了关键性 的作。

用,这个关键性作用是如何发挥出来的呢?巴洛格。

鲁和穆克里林(Baloglu,Meeleary,1999)认为目的地形。

象指由一个人心中关于目的地的知识、信念、情感和。

整体印象所组成的一个态度性的结构,也就是说。

目的地形象不是一种客观反映,而是一种主体对于。

客体的主观反映,它不仅与传送形象的载体和传送。

方式相关联,更重要的还与主体的社会心理特征如。

教育程度、知识结 构、个人经历 、兴趣 爱好、性格特。

征、收入水平、年龄和性别等紧密相关,主体的这些。

特征决定着对于所接受的信息翻译和理解的情况。

(Crompton,1979,Baloglu,Meleary,1999,Beerli。

Martin,2004),在观赏影视作品时,观赏者沉浸在故。

事所揭示的影像世界中,这些影像中包含了大量新。

鲜的信息,改变了此前主体所持有的有关观赏对象。

的旧形象,形成了一个新形象,例如,长期以来 日本。

游客对于韩国的印象停留在“烤肉、购物、美容”等表。

面性的感官认知上,对于韩国的语言、历史、文化却。

缺乏深入的了解,但是韩剧的流行却令日本人对韩。

国的印象变为“浪漫”、“时尚”、“有品位”、“怀旧”、。

“纯情 ”(侯越,2006),法考伊 和克 罗普 顿 (Fakeye。

Crompton,1991)认为目的地形象的作用就是告知、说。

服和提醒,观众在观看影视作品的过程中主要扮演。

的是接受者的角色,影视作品所描绘的世界由于受。

到播放时间的时空的阻断而形成作品的终结,但影。

视作品借助影视 明星 、人文和 自然景观等所形成 的。

目的地旅游形象在观赏者心中得以保留,延长了旅。

游目的地的展示时间,扩大了其展示空间,刺激观赏。

者产生或怀旧、或解脱、或朝圣、或体验的动机,由此。

最终成为了旅游者,这样从影像中获得的目的地新。

形象通过上述三个功能使 观赏者转化成为旅游者。

很多学者通过实证研究证实了目的地形象影响着旅。

游者 的行 为 (Echtner,Ritehie,1991,Joppe,Martin。

Waalen,2001,Pike,Ryan,2004),金姆 和理查 德森。

(Kim,Richardson,2003)曾经采用 实证研 究 的方 法。

来确定电影到,通过让实验参加者观看选定的电影。

底在多大程度上改变了在电影中塑造的目的地形象。

的感知特性、情感特性,最后,他们发现所选定的电。

影确实影响 了电影 中出现的 目的地形象 的某 些特。

性,而且提高了观赏者游览电影 中出现 的 目的地 的。

兴趣,以影视作品提供的目的地形象为主题的影视。

旅游使影视作品所描绘的目的地形象在银幕、屏幕。

围

之外的现实世界中得以真实再现,展现在了观赏者。

和旅游者的个人世界中,旅游者通过实地旅游,借。

助移情、共感等心理模式,对于影视作品所提供的目。

的地形象的理解和体验更加富于个体性,通过旅游。

实现了与影视作 品所描绘的理想世界最大程度的契。

合,给旅游者提供了巨大的满足感和成就感等心理。

体验,目的地形象就是让 观赏者心中的虚拟世界变。

为现实世界 的魔棒和点金石。

四、影视旅游营销工具的运用

影视旅游营销工具运用的关键,在于处理好 目。

的地与电影 电视 的关系,作为 目的地而言,要利用。

好电影电视这两个载体,在电影电视拍摄和放映的。

各个阶段,有重点有 目的地传送 目的地的各种信息。

确保在观赏者中建立有相应驱动力 的 目的地形象。

使 电影 电视成为 目的地营销推动下的拉动观赏者前。

往与电影电视有关的 目的地游览 的积极因素和媒介。

(Riley,Van Doren,1992),达到使观赏者最终转化为。

旅游者 的目的

(一)拍摄阶段的营销工作。

在这一阶段,电影电视处于制作的前期阶段,营。

销 的目的在于引起旅游者初步注意到旅游 目的地与。

电影 电视的关联,明确知道该 电影 电视是 以 目的地。

为外景地或是在 目的地拍摄 的,使 目的地在旅游者。

心中成为所知的 目的地,以期在潜在旅游者心 中建。

立和强化初级的 目的地旅游形象。

1．电影电视拍摄前,积极努力使 目的地成为 目。

标 电影 电视 的关联地,即背景地 、拍摄地或外景地。

首先,作为 目的地,应该事先掌握有关 电影电视。

拍摄信息,如 一些著名 的导演在准 备什么样 的剧。

本,哪些电影电视将要拍摄这些基本信息,这些信。

息的掌握有赖于 良好 的与 电影 电视业界如导演 、著。

名演员、电影电视投资公司的公共关系,目的地也。

可以与电影电视经纪公司合作,获取这方面的信息。

其次,在掌握的信息中进行评估遴选,选择那些。

能够对 目的地有 良好营销 和推广作用 的电影电视作。

为目标电影电视,这是一项非常重要的工作,如果。

评估失败,实际结果与预期不符,电影电视的市场效。

果差,观者寥寥,意味着营销推广的失败,我们可以。

借鉴里 勒、贝 克儿 和范 ·道 伦 (Riley,Baker,Van。

Doren,1998)在选 择作为研究 对象 的电影 电视时所。

采用的标准：第一,所选影片是否能够获得票房上的。

成功,这是通过电影电视吸引大量观众到目的地来。

旅游的先决条件,没有票房上的成功,对观赏者没有。

吸引力,也就难以吸引旅游者,第二,影片本身是否。

维普资讯

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带行为,成为被选择的目的地(W oodside and Sherrell。

, 1977; W oodside and Lysonski , 1989 )。

目的地形象在影视旅游中起到了关键性的作。

用,这个关键性作用是如何发挥出来的呢?巴洛格。

鲁和穰克里林( Baloglu , Mcclea巧,1999)认为目的地形。

象指由一个人心中关于目的地的知识、信念、情感和。

整体印象所组成的一个态度性的结构,也就是说。

目的地形象不是一种客观反映,而是一种主体对于。

客体的主观反映,它不仅与传送形象的载体和传送。

方式相关联,更重要的还与主体的社会心理特征如。

教育程度、知识结构、个人经历、兴趣爱好、性格特。

征、收入水平、年龄和性别等紧密相关,主体的这些。

特征决定着对于所接受的信息翻译和理解的情况。

( Crompton , 1979 ; Baloglu , Mclea巧,1999; Beerli ,。

Martin , 2004 ),在观赏影视作品时,观赏者沉浸在故。

事所揭示的影像世界中,这些影像中包含了大量新。

鲜的信息,改变了此前主体所持有的有关观赏对象。

的旧形象,形成了一个新形象,例如,长期以来日本。

游客对于韩国的印象停留在'烤肉、购物、美容'等表。

面性的感官认知上,对于韩国的语言、历史、文化却。

缺乏深入的了解,但是韩剧的流行却令日本人对韩。

国的印象变为'浪漫'、'时尚'、'有品位'、'怀旧'、。

'纯情' (侯越,2006),法考伊和克罗普顿( Fakeye ,。

Crompton , 1991 )认为目的地形象的作用就是告知、说。

服和提醒,观众在观看影视作品的过程中主要扮演。

第 22 卷 2007 军第 12期月刊。

之外的现实世界中得以真实再现,展现在了观赏者。

和旅游者的个人世界中,旅游者通过实地旅游,借。

助移情、共感等心理模式,对于影视作品所提供的目。

的地形象的理解和体验更加富于个体性,通过旅游。

实现了与影视作品所描绘的理想世界最大程度的契。

合,给旅游者提供了巨大的满足感和成就感等心理。

体验,目的地形象就是让观赏者心中的虚拟世界变。

为现实世界的魔棒和点金石。

四、影视旅游营销工具的运用

影视旅游营销工具运用的关键,在于处理好目。

的地与电影电视的关系,作为目的地而言,要利用。

好电影电视这两个载体,在电影电视拍摄和放映的。

各个阶段,有重点有目的地传送目的地的各种信息。

确保在观赏者中建立有相应驱动力的目的地形象。

使电影电视成为目的地营销推动下的拉动观赏者前。

往与电影电视有关的目的地游览的积极因素和媒介。

(Riley , Van Doren , 1992),达到使观赏者最终转化为。

旅带者的目的

(一)拍摄阶段的营销工作。

在这一阶段,电影电视处于制作的前期阶段,营。

销的目的在于引起旅游者初步注意到旅游目的地与。

电影电视的关联,明确知道该电影电视是以目的地。

为外景地或是在目的地拍摄的,使目的地在旅游者。

心中成为所知的目的地,以期在潜在旅游者心中建。

立和强化初级的目的地旅游形象。

的是接受者的角色,影视作品所描绘的世界由于受 1.电影电视拍摄前,积极努力使目的地成为目。

到播放时间的时空的阻断而形成作品的终结,但影 标电影电视的关联地,即背景地、拍摄地或外景地。

视作品借助影视明星、人文和自然景观等所形成的 首先,作为目的地,应该事先掌握有关电影电视。

目的地旅带形象在观赏者心中得以保留,延长了旅 拍摄信息,如一些著名的导演在准备什么样的剧。

游目的地的展示时间,扩大了其展示空间,剌激观赏 本,哪些电影电视将要拍摄这些基本信息,这些信。

者产生或怀旧、或解脱、或朝圣、或体验的动机,由此 息的掌握有赖于良好的与电影电视业界如导演、著。

这样从影像中获得的目的地新 名演员、电影电视投资公司的公共关系,目的地也,最终成为了旅游者。

形象通过上述三个功能使观赏者转化成为旅游者,可以与电影电视经纪公司合作,获取这方面的信息。

很多学者通过实证研究证实了目的地形象影响着旅 其次,在掌握的信息中进行评估进选,选择那些。

游者的行为 (Echtner,Ritchie , 1991; Joppe , Martin , 能够对目的地有良好营销和推广作用的电影电视作。

Waalen ,2001; Pike , Ryan,2004),金姆和理查德森 为目标电影电视,这是一项非常重要的工作,如果。

(Kim , Richardson , 2003 )曾经采用实证研究的方法,评估失败,实际结果与预期不符,电影电视的市场效。

通过让实验参加者观看选定的电影,来确定电影到 果差,观者寥寥,意味着营销推广的失败,我们可以。

底在多大程度上改变了在电影中塑造的目的地形象 借鉴里勒、贝克儿和范·道伦( Riley , Baker , Van。

的感知特性、情感特性,最后,他们发现所选定的电 Doren , 1998)在选择作为研究对象的电影电视时所。

影确实影响了电影中出现的目的地形象的某些特 采用的标准:第一,所选影片是否能够获得票房上的。

而且提高了观赏者游览电影中出现的目的地的 成功,这是通过电影电视吸引大量观众到目的地来,性。

兴趣,以影视作品提供的目的地形象为主题的影视 旅游的先决条件,没有票房上的成功,对观赏者没有。

旅游使影视作品所描绘的目的地形象在银幕、屏幕 吸引力,也就难以吸引旅游者,第二,影片本身是否。

回

第 22卷 2007年第 12期 月刊。

具有 可能与 目的地相关 的显著的符号标记,这是一。

个很重要的条件,在里勒(Riley)、贝克儿(Baker)和。

范·道伦(Van Doren)的研究中,符号标记是一个很。

重要的概念,他们认为,在电影电视中如果与目的。

地有关的某些情节看起来具有异乎寻常和使人着迷。

的魅力,这些情节就成为观赏者将电影电视与目的。

地联系起来的符号标记,符号标记就是目的地的代。

表,它可以是电影电视象征性的内容,可以是一个单。

独事件,可以是一名让人喜爱的演员,可以是 目的地。

视主题,也可以是上述多个符号的组合,它可能是。

抽象的,也可能是具体的,但可以肯定的是它一定是。

人们访问目的地时的焦点,而目的地就是符号标记。

的看得见的证 明,第三,能否获得 目的地有关游 客。

接待情况的数据,这些数据是否适于分析,第四,拍。

摄地是否记录了影片放映前目的地的游客接待情况。

的数据,在这 4个条件中,第三和第四项属于目的。

地内部就能解决的问题,同时不适合作为评价未来。

影片前景的依据,故不予考虑,对于第一个条件,应。

该聘请电影电视行业专家进行评估,目的地的人力。

资源背景不足以做出恰当评价,对于第二个条件。

则应该在充分掌握理解相关电影电视信息和目的地。

资源特性的基础上进行,应该防止牵强附会,弄巧成。

拙,应选择目的地的代表性景观或能够识别并区别。

于其他目的地的整体结构或目的地的历史作为符号。

标记

再次,目的地应积极采取措施,使电影电视拍摄。

方将目的地选择为拍摄地或是背景地,第一,通过。

经纪公司或中介公司,向电影电视拍摄方积极推介。

拍摄计划一旦确定,拍摄方有一个寻找拍,目的地。

摄地或外景地的过程,这是目的地介入的最佳时机。

英 国官方旅游机构英国旅游局(The Britain Authority)。

就以印度市场为 目标,说服印度宝莱坞的电影拍摄。

方将英国作为其电影的拍摄地或外景地,宝莱坞在。

英国拍摄 了大批电影,结果这些 电影 吸引 了大批 的。

印度旅游者,为英国旅游业带来了可观的经济利益。

仅2006年印度旅游者在英国的消费额就为 294。

000,000英镑(Wynne—Jones,2007),第二,通过相应。

措施,积极吸引电影电视拍摄方将 目的地作为电影。

电视拍摄地或外景地,降低拍摄收费,提供相应便。

提供税收优惠,提供拍摄地或外景地的搜寻,利条件。

费用,瑞士旅游 理事会 (The Swiss Tourist Board)愿。

意支付印度宝莱坞顶级导演在瑞士找寻拍摄地和外。

景地的费用,因为他们认为在瑞士拍摄印度宝莱坞。

圈

的电影将会刺激 印度旅游者前往瑞士,从而增加瑞。

士旅游收入(Mehta,2004),分担电影电视的拍摄、后。

期制作或分销费用,并商定 目的地从投资中所获取。

的利益,加拿大育空旅游文化局(Yukon Tourism and。

Culture)的营销机构和法国、意大利的电影分销商达。

成协议,共投资 60,000加元作为电影《Le Demier。

Trappeur}(《最后的皮毛商人》)在欧洲的分销费用。

但该电影必须在电影开头的显眼位置说明该电影是。

在育空(Yukon)拍摄的,以塑造育空和加拿大旅游目。

的地的形象(Raycroft,2005),因为按照惯例一般在。

电影的结尾部分才出现相关的内容,如赞助人、合作。

者和拍摄地外景地等

2．电影电视拍摄 中,目的地应与电影 电视剧组。

和娱乐媒体保持良好公共关系,在报道电影电视拍。

摄新闻的同时让观众知道电影电视的拍摄地或外景。

地就是目的地,并保持较高的曝光率。

首先,目的地与营销相关的工作人员应与剧组。

的广告和宣传人员保持紧密联系,以保证在影片宣。

传的时候,有关 目的地作为拍摄地或外景地的信息。

能够被提及以及诸如地点、景观特色的正确性和作。

为旅游 目的地价值的最大化的披露,当然不能喧宾。

夺主,主客易位,《指环王》在新西兰拍摄的消息就。

是通过媒体的剪报披露的,使人们最早将《指环王》。

和新西兰联系了起来(Zukowski,2003)。

其次,应充分利用剧组演员特别是主要演员在。

拍摄地外景地也就是目的地的行为和谈话,来推销。

目的地,主要演员一般都有比较强的社会影响力。

有相对固定的粉丝群,其行为具有示范效应,话语具。

有口碑效应,会深深影响其粉丝以及粉丝周围的人。

群,具有良好的营销效果。

再次,在这一阶段的宣传不应该仅仅停 留在景。

区景观上,应该全面宣传与目的地游览相关的酒店、。

艺术 、民俗风情 、饮食 、手工艺品和当地的时尚潮流。

提升目的地整体吸引力,可以邀请旅游媒体到影片。

拍摄地或外景地即目的地实地考察和游览,然后在。

相关媒体上推出特别报道,扩大目的地影响。

(二)放映阶段的营销 工作。

这一阶段,电影电视进入后期制作和公映阶段。

影视旅游营销应与电影电视的放映紧密结合,利用。

多种方式使旅游者能够多渠道接近和获取目的地信。

息,在潜在旅游者当中建立全新的旅游目的地形象。

使目的地在旅游者心中由所知变为所想,促使旅游。

者的旅游动机转化为旅游行为,最终达到营销 目的。

1．映前的营销工作,应着重于巩固拍摄阶段的。

维普资讯

第 22 卷 2007 1F第 12 期同刊。

具有可能与目的地相关的显著的符号标记,这是一。

个很重要的条件,在里勒(Riley) 、贝克儿( Baker) 和。

范·道伦 (Van Doren) 的研究中,符号标记是→个很。

重要的概念,他们认为,在电影电视中如果与目的。

地有关的某些情节看起来具有异乎寻常和使人着迷。

的魅力,这些情节就成为观赏者将电影电视与目的。

地联系起来的符号标记,符号标记就是目的地的代。

表,它可以是电影电视象征性的内容,可以是一个单。

独事件,可以是一名让人喜爱的演员,可以是目的地。

视主题,也可以是上述多个符号的组合,它可能是。

抽象的,也可能是具体的,但可以肯定的是它一定是。

人们访问目的地时的焦点,而目的地就是符号标记。

的看得见的证明,第三,能否获得目的地有关游客。

接待情况的数据,这些数据是否适于分析,第四,拍。

摄地是否记录了影片放映前目的地的游客接待情况。

的数据,在这 4 个条件中,第三和第四项属于目的。

地内部就能解决的问题,同时不适合作为评价未来。

影片前景的依据,故不予考虑,对于第一个条件,应。

该聘请电影电视行业专家进行评估,目的地的人力。

资源背景不足以做出恰当评价,对于第二个条件。

则应该在充分掌握理解相关电影电视信息和目的地。

资源特性的基础上进行,应该防止牵强附会,弄巧成。

拙,应选择目的地的代表性景观或能够识别并区别。

于其他目的地的整体结构或目的地的历史作为符号。

标记

再次,目的地应积极采取措施,使电影电视拍摄。

方将目的地选择为拍摄地或是背景地,第一,通过。

经纪公司或中介公司,向电影电视拍摄方积极推介。

拍摄计划一旦确定,拍摄方有一个寻找拍,目的地。

摄地或外景地的过程,这是目的地介入的最佳时机。

英国官方旅游机构英国旅游局(The Britain Authority)。

就以印度市场为目标,说服印度宝莱坞的电影拍摄。

方将英国作为其电影的拍摄地或外景地,宝莱坞在。

英国拍摄了大批电影,结果这些电影吸引了大批的。

印度旅游者,为英国旅游业带来了可观的经济利益。

仅2∞6 年印度旅游者在英国的消费额就为 294。

∞0,0∞英镑 (Wyn肘-Jones,2∞7),第二,通过相应。

措施,积极吸引电影电视拍摄方将目的地作为电影。

电视拍摄地或外景地,降低拍摄收费,提供相应便。

提供税收优惠,提供拍摄地或外景地的搜寻,利条件。

费用,瑞士旅游理事会 (ηle Swiss Tourist Bo缸d) 愿。

意支付印度宝莱坞顶级导演在瑞士找寻拍摄地和外。

景地的费用,因为他们认为在瑞士拍摄印度宝莱坞。

固

E商.躏 11 固圆圆圆噩噩噩.。

的电影将会剌激印度旅游者前往瑞士,从而增加瑞。

士旅游收入(Mehta,2∞4);分担电影电视的拍摄、后。

期制作或分销费用,并商定目的地从投资中所获取。

的利益,加拿大育空旅游文化局 (Yukon Tourism and。

Culture) 的营销机构和法国、意大利的电影分销商达。

成协议,共投资 60,∞0 加元作为电影{Le Demier。

Trappeur> ( <最后的皮毛商人>)在欧洲的分销费用。

但该电影必须在电影开头的显眼位置说明该电影是。

在育空 (Yukon)拍摄的,以塑造育空和加拿大旅游目。

的地的形象( Raycroft , 2∞5),因为按照惯例一般在。

电影的结尾部分才出现相关的内容,如赞助人、合作。

者和拍摄地外景地等

2. 电影电视拍摄中,目的地应与电影电视剧组。

和娱乐媒体保持良好公共关系,在报道电影电视拍。

摄新闻的同时让观众知道电影电视的拍摄地或外景。

地就是目的地,并保持较高的曝光率。

首先,目的地与营销相关的工作人员应与剧组。

的广告和宣传人员保持紧密联系,以保证在影片宣。

传的时候,有关目的地作为拍摄地或外景地的信息。

能够被提及以及诸如地点、景观特色的正确性和作。

为旅游目的地价值的最大化的披露,当然不能喧宾。

夺主,主客易位,《指环王》在新西兰拍摄的消息就。

是通过媒体的剪报披露的,使人们最早将《指环王》。

和新西兰联系了起来( Zukowski , 2003 )。

其次,应充分利用剧组演员特别是主要演员在。

拍摄地外景地也就是目的地的行为和谈话,来推销。

目的地,主要演员一般都有比较强的社会影响力。

有相对固定的粉丝群,其行为具有示范效应,话语具。

有口碑效应,会深深影响其粉丝以及粉丝周围的人。

群,具有良好的营销效果。

再次,在这一阶段的宣传不应该仅仅停留在景。

区景观上,应该全面宣传与目的地游览相关的酒店、。

艺术、民俗风情、饮食、手工艺品和当地的时尚潮流。

提升目的地整体吸引力,可以邀请旅游媒体到影片。

拍摄地或外景地即目的地实地考察和游览,然后在。

相关媒体上推出特别报道,扩大目的地影响。

(二)放映阶段的营销工作。

这一阶段,电影电视进入后期制作和公映阶段。

影视旅游营销应与电影电视的放映紧密结合,利用。

多种方式使旅游者能够多渠道接近和获取目的地信。

息,在潜在旅游者当中建立全新的旅游目的地形象。

使目的地在旅游者心中由所知变为所想,促使旅游。

者的旅游动机转化为旅游行为,最终达到营销目的。

1.映前的营销工作,应着重于巩固拍摄阶段的。

第 22卷 2007年第 12期 月刊。

营销成果

首先,在时间上,电影电视后期制作和发行审片。

阶段相对比较长,而新闻曝光量相对减少,因此应 当。

配合电影电视发行放映的宣传工作,适当作一些提。

示性广告,不至于使人们淡忘目的地与人们期望观。

赏到的电影 电视之间的关系。

其次,为即将到来的配合电影电视放映的营销。

工作做好准备,如印制宣传资料、建立网站、确定营。

销伙伴和联盟等

再次,在 目的地可以做一些迎接旅游者的准备。

工作,如在目的地标示出与电影电视有关的地点、拍。

摄的场景,复制或维修保持与电影电视有关的符号、。

地点、景观和场景等等,出于营销的目的,这些信息。

一 定要通过媒体让公众知悉,传递出这样一个信息：。

2．映中的营销工作,应着重于保持信息 的易接。

近性和畅通性,与电影电视摄制发行方、旅行社、传。

媒界展开合力营销,最大限度地调动旅游者的旅游。

兴趣,促使从旅游动机到实际旅游行为的转化,最终。

实现影视旅游营销的 目的。

首先,与电影 电视摄制发行方密切合作,吸引旅。

游者前往旅游目的地,与电影电视摄制发行方的合。

作应该在放映前就确立营销伙伴关系,确定合作方。

式和途径,并准备好营销材料,由著名演员影星裘。

德·洛(Jude law)、朱丽亚·罗伯茨(Julia Robe,s)、柯。

里夫·欧文(Clive Owen)主演,以伦敦为故事背景地。

的好莱坞电影《偷心》(Closer)在放映之前,英国旅游。

局(rI'he Britain Authority)就与电影拍摄方索尼电影公。

司和哥伦比亚电影公 司签订 了合作协议,这个协议。

惠及了所有在 电影 中出现 的地 点和 景点 (Hudson。

Ritchie,2006),与电影 电视摄制发行方合作营销 的。

机会存在于电影电视发行放映的各种形式上,如电。

影院放映、家庭 录影带和 DVD的出租和销售 、数字。

电视付费频道、电视电影免费频道等,这种合作应。

该是长期 的,因为一个 电影 电视的播放周期是很长。

的,每播放一次都是一个宣传目的地的营销机会,或。

吸引新的旅游者,或激发旅游者旧地重游,这种长。

期的宣传还可能给目的地带来新的电影电视的拍摄。

机会,从而又是一个宣传目的地的极好机会。

与旅行社建立战略联盟,通过旅行社门面,其次。

店和网络推销目的地电影电视之旅,组团前往影视。

旅游目的地旅行,这是影视旅游营销实现其最终目。

的的最直接的方式,在新西兰,就有很多与电影《指。

环王》有关的电影拍摄地之旅,几乎每个重要的情节。

团

都有相关的旅程,此外,像著名的英国电影《哈里·。

波特》、007詹姆士·邦德系列电影都刺激旅行社组。

织了众多的与电影紧密结合而又富于想象的包价旅。

游线路(Grihault,这些旅游线路的推出既是,2003)。

影视旅游营销 的良好市场反映和结果,同时又通过。

口碑效应可以吸引更多的旅游者。

再次,应利用电影电视拍摄期间剧组和演员使。

用过的酒店房间、布景、道具等进行有针对性的营销。

活动,吸引有特殊旅游兴趣 的旅游者,在英格 兰的。

阿莫斯汉姆(Amersham)的皇冠大酒店,推销在拍摄。

电影《四个婚礼和一个葬礼》(Four Weddings and a。

Funera1)时著名影星休·格兰特(Hugh Grant)和安迪·。

麦克道威尔(Andie Macdowel1)住过 的房 间成为一个。

营销手段 (Jeffery,2004),在 澳大利亚,一 对夫妇访。

问曾拍摄过风行一时的电视连续剧《海的变迁》(Sea。

Change)的 目的地时就住在 了该 电视剧 的主角拍摄。

该剧时使用过的茅草屋中,他们的目的是希望能够。

像浪漫的主角那样生活整整一周(Beeton,2006),韩。

国电视剧《生死谍变》最后一幕男主角苦涩望海静听。

音乐时坐的那条长凳,原本是济州一间酒店停车场。

旁边的一条普通长凳,现在却每天游客云集(侯越。

2006),体验剧中人物的生活,这是这些特殊旅游者。

的主要动机之一

充分调动各种营销工具,使影视旅游营销,第四。

的效果发挥到最 大化,除 了传统的广告画、摄影图。

片册、小画册等外,应充分利用新式的传播媒介如互。

联网和电影电视地图册,随着互联网的普及,其信。

息传播优势显而易见,随时随地通过网络轻点鼠标。

所需信息一览无余,不受营业时间和地点限制,方便。

快捷,可以创建用于影视旅游的电影 电视 的网址。

将电影电视与相关的 目的地、目的地旅游路线图以。

及相关的旅行社链接起来,方便旅游者查阅相关信。

息,也可以进行相关 的目的地营销促进,在 电影《偷。

心》公映期间,在英国旅游局官方网站“造访英国”。

电影地图,其中显示了很多曾经出现在电影中的伦。

敦标志性的地点,这个电影地图的边上印有一个伦。

敦水族馆的20％折扣的代金券,刺激旅游者前往水。

族馆旅游(在电影中伦敦水族馆是朱丽亚·罗伯茨和。

柯里夫·欧文饰演的角色第一次见面的地方,在片中。

他们饰演一对夫妻),英国旅游局官方网站“造访英。

在索尼,国”还和索尼电影公司网站链接起来,当然。

电影公司网站也可以看到相同的《偷心》的电影地图。

(Hudson,Ritchie,2006)。

维普资讯

E圃·噩 *11 圈圈圈E噩噩噩噩。

营销成果

首先,在时间上,电影电视后期制作和发行审片。

阶段相对比较长,而新闻曝光量相对减少,因此应当。

配合电影电视发行放映的宣传工作,适当作一些提。

示性广告,不至于使人们淡忘目的地与人们期望观。

赏到的电影电视之间的关系。

其次,为即将到来的配合电影电视放映的营销。

工作做好准备,如印制宣传资料、建立网站、确定营。

销伙伴和联盟等

再次,在目的地可以做一些迎接旅游者的准备。

工作,如在目的地标示出与电影电视有关的地点、拍。

摄的场景,复制或维修保持与电影电视有关的符号、。

地点、景观和场景等等,出于营销的目的,这些信息。

一定要通过媒体让公众知悉,传递出这样一个信息:。

2. 映中的营销工作,应着重于保持信息的易接。

近性和畅通性,与电影电视摄制发行方、旅行社、传。

媒界展开合力营销,最大限度地调动旅游者的旅游。

兴趣,促使从旅游动机到实际旅游行为的转化,最终。

实现影视旅游营销的目的。

首先,与电影电视摄制发行方密切合作,吸引旅。

游者前往旅游目的地,与电影电视摄制发行方的合。

作应该在放映前就确立营销伙伴关系,确定合作方。

式和途径,并准备好营销材料,由著名演员影星袭。

德·洛(Jude law) 、朱丽亚·罗伯茨 (Julia Roberts) 、柯。

里夫·欧文 (Clive Owen) 主演,以伦敦为故事背景地。

的好莱坞电影《偷心~(Closer)在放映之前,英国旅游。

局(The Britain Authority)就与电影拍摄方索尼电影公。

司和哥伦比亚电影公司签订了合作协议,这个协议。

惠及了所有在电影中出现的地点和景点( Hudson ,。

Ritchie , 2006),与电影电视摄制发行方合作营销的。

机会存在于电影电视发行放映的各种形式上,如电。

影院放映、家庭录影带和 DVD 的出租和销售、数字。

电视付费频道、电视电影免费频道等,这种合作应。

该是长期的,因为一个电影电视的播放周期是很长。

的,每播放一次都是一个宣传目的地的营销机会,或。

吸引新的旅游者,或激发旅游者旧地重游,这种长。

期的宣传还可能给目的地带来新的电影电视的拍摄。

机会,从而又是一个宣传目的地的极好机会。

与旅行社建立战略联盟,通过旅行社门面,其次。

店和网络推销目的地电影电视之旅,组团前往影视。

旅游目的地旅行,这是影视旅游营销实现其最终目。

的的最直接的方式,在新西兰,就有很多与电影《指。

环王》有关的电影拍摄地之旅,几乎每个重要的情节。

回

第 22 卷 2007 军第 12 期月刊。

都有相关的旅程,此外,像著名的英国电影〈哈里·。

波特》、007 詹姆士·邦德系列电影都剌激旅行社组。

织了众多的与电影紧密结合而又富于想象的包价旅。

游线路(Grihault , 2003 ),这些旅游线路的推出既是。

影视旅游营销的良好市场反映和结果,同时又通过。

口碑效应可以吸引更多的旅游者。

再次,应利用电影电视拍摄期间剧组和演员使。

用过的酒店房间、布景、道具等进行有针对性的营销。

活动,吸引有特殊旅游兴趣的旅游者,在英格兰的。

阿莫斯汉姆 (Amersham) 的皇冠大酒店,推销在拍摄。

电影《四个婚礼和一个葬礼~ (Four Weddings and a。

Funeral) 时著名影星休·格兰特(Hugh Grant) 和安迪·。

麦克道威尔 (Andie Macdowell)住过的房间成为一个。

营销手段(Jeffery,2∞4),在澳大利亚,一对夫妇访。

问曾拍摄过风行一时的电视连续剧《海的变迁))( Sea。

Change) 的目的地时就住在了该电视剧的主角拍摄。

该剧时使用过的茅草屋中,他们的目的是希望能够。

像浪漫的主角那样生活整整一周 (Beeton,2∞6),韩。

国电视剧《生死谍变》最后一幕男主角苦涩望海静昕。

音乐时坐的那条长凳,原本是济州一间酒店停车场。

旁边的一条普通长凳,现在却每天游客云集(侯越。

2006),体验剧中人物的生活,这是这些特殊旅游者。

的主要动机之一

充分调动各种营销工具,使影视旅游营销,第四。

的效果发挥到最大化,除了传统的广告画、摄影图。

片册、小画册等外,应充分利用新式的传播媒介如互。

联网和电影电视地图册,随着互联网的普及,其信。

息传播优势显而易见,随时随地通过网络轻点鼠标。

所需信息一览元余;不受营业时间和地点限制,方便。

快捷,可以创建用于影视旅游的电影电视的网址。

将电影电视与相关的目的地、目的地旅游路线图以。

及相关的旅行社链接起来,方便旅游者查阅相关信。

息,也可以进行相关的目的地营销促进,在电影《偷。

心》公映期间,在英国旅游局官方网站'造访英国'。

电影地图,其中显示了很多曾经出现在电影中的伦。

敦标志性的地点,这个电影地图的边上印有一个伦。

敦水族馆的 20%折扣的代金券,剌激旅游者前往水。

族馆旅游(在电影中伦敦水族馆是朱丽亚·罗伯茨和。

柯里夫·欧文饰演的角色第一次见面的地方,在片中。

他们饰演一对夫妻),英国旅游局官方网站'造访英。

国'还和索尼电影公司网站链接起来,在索尼,当然。

电影公司网站也可以看到相同的《偷心》的电影地图。

( Hudson , Ritchie , 2006)。

幕 22卷 2007年第 12期 月刊。

电影 电视地图被认为是非常成功的影视旅游营。

销宣传活动的重要部分之一,它可以是地区性的。

可以是国家性的,如前所述也可以针对特定的影片。

推出电影地图,电影地图作为营销手段非,在英国。

常成功,1996年英国旅游局出版的电影地图收录。

了英 国近 60年影视历史上 出现 的 200个与电影和。

电视相关的旅游目的地,很快成为其最成功的出版。

物(Busby,Klug,2001),美国、澳大利亚等国通过电。

影电视地图推销旅游 目的地也很成功。

3．映后的营销工作,应着重于利用电影电视放。

映所产生的社会影响,持续吸引更多的旅游者前往。

目的地旅游

首先,与 电影 电视 的放映紧密结合,最大化利用。

影视明星的社会影响,在 电影 电视放映后,可以雇。

请影片中的主要演员作为 目的地形象的代言人。

《鳄鱼邓迪》取得成功后,澳大利亚旅游委员会(The。

Australian Tourism Commission)就雇请扮演邓迪 的演。

员保罗·霍根(Paul Hogan)长期作为澳大利亚旅游业。

在北 美 市场 的代 言人,获得 了巨 大成 功 (Hudson。

Ritchie,2006),2005年 7月,在韩国电视连续剧《冬。

日恋曲》中扮演女主人公的崔智友在首尔举行了个。

人演唱会,吸引了大批旅游者前往韩国,其观众全部。

来 自日本(侯越,2006)。

其次,除了前述的网络、电影电视地图、旅行社。

促销、小画册等形式的营销形式外,更重要的是要做。

好影视旅游地的接待工作,树立接待服务就是 营销。

的观念,由于旅游服务业的生产消费的同一性所。

致,目的地员工和消费者都是介入到服务的生产过。

员工还是服务的运送者,并且自己就是服务,程当中。

的组成部分,同时旅游服务的无形性使得旅游者在。

接受服务之前不能试用产品,这就决定了旅游服务。

的人际 口碑 效应在 目的地营销 中具 有很重要 的地。

位,旅游者良好的旅游体验可以影响其周围的未访。

者的旅游决策,从而吸引更多 的旅游者(Swarbrooke。

2002)

五、结语

勾画 了一个轮廓,随着我国旅游业的快速发展,目。

的地之间的竞争 日趋激烈,如何在激烈竞争中脱颖。

成为 目的地共 同面对 的问题,目的地营销推,而出。

国旅游业界的意义在于作为目的地如何利用影视旅。

游更好地推广旅游目的地,铸造目的地品牌,在竞争。

固

中处于有利地位,在我国的旅游业实践 中,除 了影。

视作品拍摄地的主体影视城外,主动利用影视作品。

多的与影视相关的旅游 目的地营销活动有所帮助和。

启发

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affect a country town?【A J Rogers M F,Collins Y M J． Future。

ofAustralia's towns[C]．Bendigo：Centre for Sustainable Regional。

Communities,La Trobe University．2001a．172— 183．。

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a budget tourism destination [J]． Tourism,Culture and。

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第 22 卷 2007 军第 12期同刊。

电影电视地图被认为是非常成功的影视旅游营。

销宣传活动的重要部分之一,它可以是地区性的。

可以是国家性的,如前所述也可以针对特定的影片。

推出电影地图,电影地图作为营销手段非,在英国。

常成功,1996 年英国旅游局出版的电影地图收录。

了英国近 60 年影视历史上出现的 2∞个与电影和。

电视相关的旅游目的地,很快成为其最成功的出版。

物(Busby,回吨,2∞1),美国、澳大利亚等国通过电。

影电视地图推销旅游目的地也很成功。

3. 映后的营销工作,应着重于利用电影电视放。

映所产生的社会影响,持续吸引更多的旅游者前往。

目的地旅游

首先,与电影电视的放映紧密结合,最大化利用。

影视明星的社会影响,在电影电视放映后,可以雇。

请影片中的主要演员作为目的地形象的代言人。

《鳝鱼布迪》取得成功后,澳大利亚旅游委员会(The。

Australian Tourism Commission) 就雇请扮演邓迪的演。

员保罗·霍根(Paul Hogan)长期作为澳大利亚旅游业。

在北美市场的代言人,获得了巨大成功( Hudson ,。

Ritchie , 2∞6)0 2005 年 7 月,在韩国电视连续剧《冬。

日恋曲》中扮演女主人公的崔智友在首尔举行了个。

人演唱会,吸引了大批旅游者前往韩国,其观众全部。

来自日本(侯越,2∞6)。

其次,除了前述的网络、电影电视地图、旅行社。

促销、小画册等形式的营销形式外,更重要的是要做。

好影视旅游地的接待工作,树立接待服务就是营销。

的观念,由于旅游服务业的生产消费的同一性所。

致,目的地员工和消费者都是介入到服务的生产过。

员工还是服务的运送者,并且自己就是服务,程当中。

的组成部分;同时旅游服务的无形性使得旅游者在。

接受服务之前不能试用产品,这就决定了旅游服务。

的人际口碑效应在目的地营销中具有很重要的地。

位,旅游者良好的旅游体验可以影响其周围的未访。

者的旅游决策,从而吸引更多的旅游者( Swarbrooke ,。

2002)

五、结语

句画了-个轮廓,随着我国旅游业的快速发展,目。

的地之间的竞争日趋激烈,如何在激烈竞争中脱颖。

成为目的地共同面对的问题,目的地营销推,而出。

可供选择的目的地推广方式一一影视旅游,它对我。

国旅游业界的意义在于作为目的地如何利用影视旅。

游更好地推广旅游目的地,铸造目的地品牌,在竞争。

固

-E疆.噩噩噩理 I TOUR固圆噩噩噩噩噩.。

中处于有利地位,在我国的旅游业实践中,除了影。

视作品拍摄地的主体影视城外,主动利用影视作品。

多的与影视相关的旅游目的地营销活动有所帮助和。

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Abstract：Tourism destinations that appear in movies and TV shows。

will arouse tourists’ interest in travel and induce their tourist。

motivation．Most of the extant literatures shed light on the impact。

and effect of movie and TV tourism on the number of tourists and the。

decision—making process of the tourists,Some of them focus on their。

impact on the tourist image in destinations．Therefore,movie and TV。

tourism ca／l be regarded as a new way to market and promote a。

destination． Related destination image plays a pivotal role in the。

process so that movie tourism is considered as a marketing too1．。

Based on the theoretical and empirical research,the paper analyses。

the characteristics and principles of movie tourism as a marketing。

Key words：movie and TV tourism,destination marketing and。

promoting,destination image。

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and effect of movie and TV tourism on the number of tourists and the。

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process so that movie tourism is considered as a marketing tool.。

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the characteristics and principles of movie tourism as a marketing。

Key words: movie and TV tourism; destination marketing and。

promoting; destination image。