十三旅游规划面临三个重要变化

国内旅游规划界的三个流派

原标题：十三五旅游规划面临的三个重要变化。

一、两个主要矛盾的变化

（一）、市场支配与政府计划的矛盾。

1、全世界政府都会干预旅游发展

2、中国国情决定了政府干预旅游发展的重要性。

3、当前我国经济发展新常态下政府干预的新动向。

（二）、旅游产业与旅游生活的矛盾。

1、百度大数据告诉我们,很多消费者已经逐渐把旅游与度假划上等号。

2、旅游消费的门槛越来越低,体验越来越好,旅游正在日常化、时尚化。

政府仍旧把旅游作为一个产业来抓,在旅游产业与旅游生活之间还有着巨大鸿沟,3、遗憾的是。

二、规划利益主体的诉求变化

（一）、政府诉求的变化。

1、增加就业诉求

2、国民教育与意识形态影响的诉求

3、发展方式转型诉求

（二）、70、80、90、00后诉求的变化。

（三）、企业诉求的变化。

1、投资全球化诉求

2、创业诉求

三、规划面临的语境变化

（一）、国家历史语境。

1、过去,旅游业是开启改革开放的钥匙。

2、今天,旅游业是把改革开放推向新高度的台阶。

（二）、文化变革语境。

1、产业语境下,中国旅游的发展成就与困境。

2、旅游的文化属性提升变得越来越重要。

（三）、科学技术语境。

1、从四川发力看全国趋势

2、适应新科技语境,刻不容缓

（四）、人类命运语境。

1、中国旅游业面临第六次大转型,从全局到全球。

2、中国旅游业全球战略转型布局

三十多年来,三十多年来,三十多年来,中国旅游改革的影响力在不断扩大,中国旅游改革的纵深性在不断增强,中国旅游改革的环境在不断变化,站在新的时代制高点,我们需要重新审视中国旅游改革发展和十三五旅游规划的主要矛盾、主体诉求和发展语境。

一、两个主要矛盾的变化

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（一）、市场支配与政府计划的矛盾。

1、全世界政府都会干预旅游发展

政府干预旅游发展是一件非常普遍也非常必要的事情,在发展旅游业的过程中,全世界的政府都充当着旅游发展的开拓者、规范者、协调者的角色,据世界旅游组织研究结果,世界各地的政府都会在协调、立法、规划与投资方面对旅游发展进行必要干预,从全世界来看。

以乡村旅游为例,使得乡村旅游不仅仅成为一种产业,协调各方力量推动乡村旅游发展,都通过农村旅游发展协会和农村政策委员会来对乡村旅游进行组织、规划,发达国家往往都通过政府干预深度介入乡村旅游的发展,也成为一项政治工作和社会公益事业,在西班牙、葡萄牙、意大利、芬兰等国家。

2、中国国情决定了政府干预旅游发展的重要性。

（1）中国旅游业一开始就是政治的产物,其发展进程中深深印刻着政府干预的烙印。

政府是旅游业发展的主要受益者之一,（2）旅游业具有综合性和关联性的特征,这就决定了旅游业发展深刻影响着社会发展的整体效益,其效益也是综合的。

（3）旅游也是一种公共产品,是政府提供公共服务的内容之一。

（4）旅游是公民的幸福指标和基本权利,需要政府干预才能获得保障。

3、当前我国经济发展新常态下政府干预的新动向。

（1）当前中国经济下行压力加大,旅游业被成为寒冬里的腊梅,旅游业的发展关乎中国经济能否顺利熬过三期叠加（经济增长速度换挡期、结构调整阵痛期、前期刺激政策消化期“三期叠加”）的特殊形势下成功转型升级,再创奇迹。

（2）在“旅游+互联网”的发展浪潮中,政府则是“旅游+互联网”顺利实施的主导者,信息技术的发展催生了“旅游+互联网”的需求,政府干预也成为“+”的关键。

也是唯一能够确保大数据安全的角色,政府掌握着最重要最庞大的大数据资源,是唯一具备整合大数据资源的角色,旅游业的发展更是需要充分利用大数据红利,（3）大数据红利的释放更需要政府的主动干预和全面介入。

如何让亚文化与主流文化和谐共生,亚文化如何纳入主流意识形态的轨道,解决问题的关键在于怎样处理好旅游产业与旅游文化的关系,（4）亚文化环境下成长起来的旅游消费者逐渐成为主体,政府需要通过适度柔性干预引导和影响亚文化环境下旅游消费者的价值取向,在这个过程中。

政府干预也需要适应新生产力发展的要求,需要考虑如何重建政府干预的新模式,政府干预模式的转变也就成为了必然,政府干预模式是全程式、跟踪式、强制式的干预模式,旅游业已经成为中国经济发展中的腊梅,旅游业发展的市场机制和市场体系也已经日臻完善,这个模式好比家长对小孩的过度呵护,（5）互联网+和旅游+催生了新的社会生产组织方式,过去,而如今,其自身已经具备了一定独立能力,这时候。

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（二）、旅游产业与旅游生活的矛盾。

旅游业改革发展需要有大视野大格局,需要注重旅游在经济发展和生活和谐之间的双重角色,当前。

1、百度大数据告诉我们,很多消费者已经逐渐把旅游与度假划上等号。

注重休闲的度假型旅游正在兴起;“航空”搜索量占25.29%,在关于“度假”的搜索中,一个明显趋势是：来自移动端的搜索量明显高于PC端,在关于“航空”的搜索中,关于“度假”的搜索量最高,移动端达到56.06%,在相关搜索中,移动端高达63.68%,占到37.10%,“在线旅行社”占22.86%,根据百度大数据统计：2015年国庆前夕,相比传统出游,剩下依次是酒店和租车。

2、旅游消费的门槛越来越低,体验越来越好,旅游正在日常化、时尚化。

（1）高铁和汽车的普及,让旅游变得越来越容易,随时可以说走就走、说到就到。

政府仍旧把旅游作为一个产业来抓,在旅游产业与旅游生活之间还有着巨大鸿沟,3、遗憾的是。

以下是一条摘自网络的微博。

微博博主这段话多少有一些博取眼球的偏激言论,这段话还是较为客观地揭示了一些当前存在的局部问题,但整体来看,如何在旅游产业与旅游生活之间实现平衡,这是未来政府在规划中要认真考虑的事情,不容忽视,也刻不容缓。

二、利益主体的诉求变化

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（一）、政府诉求的变化。

1、增加就业诉求

国务院办公厅印发的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》明确指出“乡村旅游是国内旅游消费的主战场,大众创业就业的新渠道,”。

2、国民教育与意识形态影响的诉求

（2）李金早在新的旅游六要素中加入了“学”的要素。

加强国际研学旅行交流,建立健全研学旅行安全保障机制,支持建设一批研学旅行基地,规范和引导中小学生赴境外研学旅行活动开展,把研学旅行纳入学生综合素质教育范畴,旅行社和研学旅行场所应在内容设计、导游配备、安全设施与防护等方面注意青少年学生特点,（3）国务院办公厅印发的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》明确提出支持研学旅行发展的操作方案,鼓励各地依托自然和文化遗产资源、红色旅游景点景区、大型公共设施、知名院校、科研机构、工矿企业、大型农场开展研学旅行活动,寓教于游。

旅游的国民教育作用不仅仅体现在研学旅行,因为旅游的过程就是构建国家想象的过程,这种体验一方面加强国民的国际意识,入境游则是对国际游客进行教育,在一定程度上可以将这种针对国际游客的教育称之为意识形态影响,是对国家进行立体化认识的过程,研学旅行只是狭义层面的国民教育,旅游的国民教育作用是无时无刻不在的,国内游会通过山水、城市、非物质文化遗产等旅游要素都凝结着一个国家的历史文明和现代文明,让国民在境外体验到异质文化的魅力,这种教育可以搭建起不同文明、不同国家之间的民间沟通桥梁,出境游则是对国民进行国际化教育的途径,如果从广义上来看,是最好的国民教育范本,当然,另一方面也强化了爱国感情。

3、发展方式转型诉求

（1）新发展方式内部驱动力需要旅游引领。

中国经济传统的增长方式已经走到了尽头,唯一突围的方式就是寻找新的增长方式,这些迹象的出现意味着中国将进入长期的经济调整期,从世界经济发展历史来看,当前,刘易斯拐点到来、人口红利逐渐消失、房地产长周期拐点出现,这时候。

消费是三驾马车中唯一还生机勃勃的一架马车,成为了带领中国经济突围的非常重要的驱动力。

通过旅游这个开放性的切入口,这条新路径的落脚点就是在旅游业占GDP比重方面、出游率方面、旅游方式方面、旅游产业体系方面、旅游发展模式方面不断实现新的突破,而旅游是一种无边界的综合消费,在整个国民消费中起着引领作用,我们能够找到重启改革开放的新路径。

（2）新发展方式的外部拓展力需要旅游先导。

这个问题成为中国政府当下最紧迫的战略问题,如何寻求一种能够支撑中国全球化战略的新增长方式,以“美丽中国”的名义为新的全球战略是实施开辟出一条柔性通道,而旅游无疑能够以先导者的方式帮助中国构建起崭新的外交哲学,也是决定未来世界治理格局的大问题。

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（二）、70、80、90、00后诉求的变化。

因为正是这些形而上的东西导致了中国社会70、80、90、00后在对生活品味追求上的巨大差别,而青春期是形成固定思维方式和生活方式的一个决定性时期,一个人的丰富阅历和经济状况也足以改变他的思维方式和生活方式,在青春期之后,中国社会人群的结构就如同中国社会改革变迁一样复杂,其影响力和彻底性是无法与青春期相比的,不同的人群在不同的技术环境、生产环境、传播环境和文化环境下度过了自己的青春期,为什么要谈这些看似形而上的东西,这种差别最直接的体现就是对旅游有着不同的诉求,当然,但是。

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（三）、企业诉求的变化。

1、投资全球化诉求

在改革大潮中最敏感的群体就是企业家,他们的全球化战略诉求是最强烈的,尤其是那些伴随着中国改革进程一路走来的企业家,实际上,他们往往在政府的政策红利释放之前,就已经看到了改革的机会和方向。

以复星集团为例：站在2015年的大格局中,会发现复星集团在那三年时间里频繁抛出的大手笔动作与过去18年的投资风格有着明显差异,试图通过旅游业来整合多元、跨界的资源,另一方面则在旅游业方面加紧布局,让复星在狂飙突进的时代洪流中具有更高的视野和更强的竞争力,一方面复星集团在加快全球化进程,我们回望2010年到2012年。

在中国,像复星这样雄心勃勃的企业还有很多,他们借助旅游业的整合力、包容力进行全球化布局的诉求间接推动着旅游业顶层设计的改革进程。

2、创业诉求

在“旅游+互联网”带来的创业利好中,这些政策红利对于新兴市场主体来说,这些新兴市场主体有着市场化、扁平化、网格化的组织方式,他们是“大众创新、万众创业”的主力军,旅游成为了相当一部分创业者实现梦想的新蓝海,中国经济下行背景也恰恰促使各种政策红利不断释放,无疑是一个新生的春天。

三、发展语境的变化

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（一）、国家历史语境。

1、过去,旅游业是开启改革开放的钥匙。

在黄山的美景中,他在黄山谈话中就发展旅游经济做出重要指示,从此拉开了包括黄山在内的全国旅游经济加快发展的序幕,邓小平的改革灵感被激发出来。

把黄山的牌子打出去” “黄山是发展旅游的好地方,你们这个地方将是全国最富的地方”“要解放思想,是你们发财的地方,他指出“要有点雄心壮志,他还指出,你就搞”,搞什么东西收效快,“黄山谈话”的内容,我们的资本就是山”“山区建设就是让群众看看,体现了邓小平同志的对外开放思想,省里要有个规划” “在这里,“你们物产很丰富,开动脑筋,广开门路,增加收入”。

这些看似朴实的语言,在当年的计划经济环境下却句句震耳欲聋、掷地有声,“黄山谈话”从此也成为促进中国旅游业大发展的纲领性文献。

邓小平的黄山之旅是中国改革开放的钥匙,黄山谈话的分量是举足轻重的,却比黄山谈话晚了三年,而堪称中国改革开放标志性事件的十一届三中全会的召开,在邓小平的中国特色社会主义理论体系架构中,由此可见,从这个意义上,我们可以认为。

2、今天,旅游业是把改革开放推向新高度的台阶。

40年前,邓小平以黄山之旅拉开了改革大幕,40年后,习近平主席以美国之行将改革开放推向新的高度。

中国将展开一场规模庞大的“国家旅游公关”,而人民将是这场“国家旅游公关”的主角,这意味着未来的中国出境游将不仅仅是推动对外贸易的力量,以出境游为载体,并强调“国家关系归根结底是人民之间的关系”,通过人民来展示国家形象、传播国家文化、影响国际政治,习近平把“广泛培植人民友谊”作为改革开放的重要组成部分,此次美国之行,也将成为“民相亲、心相通”的主要通道。

40年前,旅游这把钥匙打开了改革开放之门,40年后,旅游这把钥匙再次将中国改革开放纳入到全球一体化的发展轨道中,40年前,40年后旅游是“广泛培植人民友谊”的主力军,旅游是“解放思想,开动脑筋”的先行者。

在新一轮改革开放的呼声中站到了前沿,重新在黄山的美景中发现着中国旅游改革开放的灵感,中国经济走到了改革开放的另外一个关键环节,再次承担起了改革开放先行者的角色,投资需求持续下降背景下,在经济下行压力巨大,尽快启动新一轮对外开放成为全国上下的一致诉求,寻找着新的方向,为了响应中央深化改革的指导思想,作为投资与消费双双飘红的寒冬腊梅,国家旅游局局长李金早再次进行了黄山之旅,而此时,星移斗转,时光轮回,旅游业作为唯一逆势而上的产业,像40年前一样。

时光荏苒,旅游长青,在新一轮的旅游业改革发展和十三旅游规划中,我们站到了历史的新高度。

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（二）、文化变革语境。

1、产业语境下,中国旅游的发展成就与困境。

再到后来旅游产业思维,旅游不仅仅是消费,让旅游业产业思维有了本质变化,不仅仅是软实力,从开始的旅游接待思维到后来的旅游创汇思维,中国产业形象逐步改善,不仅仅富民,产业影响逐步扩大,产业地位逐步提升,产业体系逐步健全,中国旅游业改革开放30年,也是硬实力,一步步走来,尤其是今年515战略实施以来,更是投资,也富财政。

多年来旅游产业思维的导向在助推旅游业迅猛发展的同时,一直把旅游统计改革作为重要的工作抓手,甚至有人把旅游统计数据称作旅游改革的拦路虎和绊脚石,各地在旅游统计中的“膨胀”现象有多严重,李金早局长也对旅游统计的这种务虚现象深恶痛绝,加快推动旅游业从规模增长型发展模式向质量效益型发展模式转变,旅游接待人数与旅游收入成了各地政府旅游工作的指南针,相关统计显示,要求旅游业形成科学评价体系,汪洋副总理专门听取旅游业的汇报时,目前31个省份与新疆生产建设兵团公布的旅游人数与收入之和超过了全国公布数据的两三倍,2014年,也导致了区域之间的旅游GDP竞赛,然而,可见,上任以来,也重点指出“不简单以经济数量论英雄”。

这个现象的蔓延甚至成为了一个区域旅游产业的发展瓶颈,旅游从业者对游客的欺诈现象总是屡禁不绝,旅游产业思维的另一个缺陷在于将旅游从业人员培养成了彻底的市场人,显然 是一个很大的制约,在市场的非理性获利驱动下,却在宰客风波中一次次被推倒舆论的风口浪尖,虽然坐拥国际化的旅游资源,这对于海南建设国际旅游岛的战略来说,以海南三亚为例。

产业思维的僵化让旅游发展偏向于速度、规模的增长,实际上都是旅游产业思维的过度僵化带来的结果,产业属性在旅游业发展的某个阶段是需要强调的属性,其产业属性显然已经不足以支撑先行者的全部内涵,旅游具有综合属性,旅游作为一带一路全球化战略的先行者,实际上,忽略了精致化、可持续的增长,而这一切,而今天,在中国构建全球命运共同体的时代语境下。

站在历史转折关口,旅游的文化属性呼之欲出。

2、旅游的文化属性提升变得越来越重要。

文化领域的变革是改革开放的深层次变革,旅游业的文化属性则是让改革开放走向另一个高潮的转换器,就是改革开放的过程是一个从社会领域向文化领域深入的过程,这既是旅游业发展的本质要求,也是旅游业发展的时代使命,旅游业的产业属性是打开改革开放大门的钥匙,也是决定改革开放成功与否的深层次因素,我国改革开放有一个很重要特征,也就是说,如果说,在新中国历史上,那么,更是旅游消费升级的必然趋势。

旅游的文化属性是旅游的本质内涵,旅游改革最终一定要触及到旅游文化属性的提升与变革,也驱动旅游产业体系的扩展、完善和开放,文化变革驱动旅游产品创新,因此,从本质要求来看。

以异质文化消费为驱动的旅游也将成为各国人民“民相亲、心相通”的主渠道,从时代使命来看,在这样的时代背景下,并强调 广泛培植人民友谊,旅游的文化属性必将被放大,习近平主席访美谈话提到了构建人类命运共同体。

随着旅游消费的升级,未来驱动消费者产生旅游需求的动因将会更多地从有钱有闲变成有品,从旅游消费需求升级的趋势来看,这是最终极的竞争,也是最有创新空间的竞争,未来的旅游业竞争一定是文化属性的竞争,因此,到什么地方旅游,以什么方式旅游,过去消费者之所以会旅游主要是因为有钱、有闲,也就是说旅游是一种人生品味的象征,而品味在根本上就是一个人文化素养的个性化表达,决定了一个人的品味。

旅游工作者应该也是文化工作者,新时期的中国旅游改革和十三五旅游规划需要将旅游的文化属性提升到新的认识高度来,旅游的文化属性是旅游业持续发展的根基,以新的行动让文化变革成为旅游改革的驱动力量,旅游发展的过程也应该是文化发展的过程,旅游改革的过程也应该是文化变革的过程,综上所述,因此。

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（三）、科学技术语境。

1、从四川发力看全国趋势

已经有一些合作协议出炉,双方将进一步加强在IT培训、创业公司孵化、互联网+时代下云计算和大数据应用、智慧城市建设等领域合作,签署《四川省人民政府与微软（中国）有限公司战略合作备忘录》,习近平主席到访西雅图第一天,中方代表四川省委书记王东明访问了微软在西雅图的总部。

长期以来,四川一直在大力发展高新技术产业和战略性新兴产业,微软所代表的软件和信息服务业的发展,能为四川经济加快转型升级提供重要助力。

有点巧的是,今年9月四川成都刚刚成功申办2017年联合国世界旅游组织第22届全体大会。

四川的抢眼表现实际上透露出了中国旅游改革和十三五旅游规划的一个重要语境,那就是科学技术语境。

2、适应新科技语境,刻不容缓

在新科技浪潮的席卷下,中国的旅游企业和旅游部门都面临着大大小小的困境。

这些诉求促使企业进行经营模式的再定位和发展方式的再升级,新科技带来了旅游消费的个性化诉求、旅游公共设施的人性化诉求、旅游服务的智慧化诉求,传统旅游企业将不得不在阵痛中完成一次脱胎换骨的转型,面对市场的转型、业态的转型,科技浪潮太凶猛,以至于很多传统旅游企业跟不上变化,市场份额不断被以“互联网+”为优势的新兴旅游企业所蚕食,然而,相关调查显示,从旅游企业来看,66.7%的受访者习惯于借助各大在线旅游网站来自主安排出游行程。

今年的全国旅游工作会议上,从旅游部门来看,旅游部门和旅游社会管理信息化水平很低,他说：旅游管理体制不顺,李金早局长就鲜明指出了新科技对旅游管理带来的挑战,“小马拉大车”的矛盾还比较突出,远远不适应互联网时代的要求。

构建起适应新科技语境的旅游改革架构,对新科技语境需要有充分的认识和把握,可见,在旅游改革和十三五旅游规划中,以“旅游+互联网”的新视野开拓中国旅游改革和十三五旅游发展的新局面。

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（四）、人类命运语境。

1、中国旅游业面临第六次大转型,从全局到全球。

1998年中央经济会议提出把旅游业作为与房地产、信息并列的国民经济新增长点,我们能够看到中国旅游发展战略经历了六次关键转型,2000年国家旅游局党组提出建设世界旅游强国的新目标,回望将近四十年的旅游业发展进程,在旅游工作会上提出要转型升级,从1986年到1990年提出经济产业,八十年代初期中央提出积极发展,永远朝阳的发展战略,标志着旅游成为了国民经济的主流,2007年,稳步前进的发展方针,量力而行,适度超前。

2、中国旅游业全球战略转型布局

（1）全球战略转型的政策信号。

我国旅游发展质量、水平、效益、综合竞争力、旅游文明程度等达到世界发达国家前列,形成一批世界旅游品牌,形成一批世界级旅游城市、世界级旅游企业、世界级旅游目的地、世界级旅游景区、世界级旅游院校、世界级旅游专家,李金早局长在报告中指出：到2050年,年人均出游达10次以上,实际上,我国成为初步富裕型国家,这样的转型目标在今年的全国旅游工作会议上已经明确,全面实现旅游现代化、国际化、信息化和品质化,实现从全面小康型旅游大国到初步富裕型旅游强国的新跨越。

这段话中连用七个“世界级”形容词,体现出了我国旅游业从全局向全球的战略转型特征,这也是指导未来旅游改革发展和十三五旅游规划的重要思想。

（2）全球战略转型的企业布局。

锦江国际集团、携程集团、贵州旅游集团、万达集团、华侨城、海航集团、厦门建发集团等中国旅游企业从消费市场转向要素市场,《中国旅游集团发展报告2014》显示：目前中国旅游类上市公司已达111家,还有一批企业在国际国内证券交易所上市,一大批旅游集团开始跨出国门,通过国际并购进军海外市场,开始在全球旅游市场上开展竞争,分别在内地沪深股市、港交所和美国纳斯达克上市,跨国发展形式日趋多元,目前。

（3）全球战略转型的红利释放。

世界旅游业正在进入新的全球化红利期。

而中国则是驱动亚太旅游增长的引擎,亚太作为世界旅游市场的引擎,从增长引擎来看,无论是国际旅游收入增长规模,还是区域内旅游贸易规模,中国都在亚太地区首屈一指,正在逐步发挥主导作用,集中着影响全球旅游业的各种重要变量。

中国旅游改革发展不仅仅是中国的事情,中国在世界旅游分工体系中扮演着越来越重要的角色,因为中国旅游改革具备推动全球旅游要素流动和要素组合变化的巨大能量,世界旅游分工体系日趋开放多元,具备影响全球旅游业各板块分工方式和分工内容革新的巨大能量,也不仅仅是亚太的事情,从分工体系来看,具备重塑全球旅游价值链的巨大能量,这个巨大能量不仅仅因为坐拥全球最大的内需市场,更是全世界的事情,更因为有着改革红利不断释放的空间。

国家历史语境、文化变革语境、科学技术语境、人类命运语境作为中国旅游改革发展和十三五旅游规划的新语境,各自有着不同的维度和价值,彼此有着相互补充、相互协调、相互包容的关系。