旅游目标市场营销战略doc

旅游市场营销的内容及步骤

旅游目标市场营销战略。

【主要内容】第一节? 旅游市场细分???? 一、旅游市场细分的概念???? 二、旅游市场细分的发展阶段???? 三、旅游市场细分的作用???? 四、旅游市场细分的方法???? 五、旅游市场细分的标准第二节? 旅游目标市场的选择???? 一、旅游目标市场的作用???? 二、旅游细分市场的评估???? 三、旅游目标市场的选择???? 四、旅游目标市场策略???? 五、旅游目标市场选择的一般过程?第三节? 旅游市场定位???? 一、旅游市场定位的定义和作用???? 二、旅游市场定位的原则???? 三、旅游市场定位的方法???? 四、旅游市场定位的策略???? 五、旅游市场定位的过程?。

第一节? 旅游市场细分一、旅游市场细分的概念??? 旅游市场细分,经过市场细分 后,二、旅游市场细分的发展阶段???? 旅游市场细分的发展是由供求关系、竞争状况、消费者状况的发展变化所引起的,可以分为以下三个阶段,是指企业根据旅游者特点及其需求的差异性,将一个整体市场划分为两个或两个以上具有相类似需求特点的旅游者群体的活动过程,每一个具有相类似需求特点的旅游者群体就是一个细分市场。

旅游企业的服务产品增加了更多的服务内容和功能,要求旅游产品和服务的内容与功能跟自 己的需求刚好对应,当有其他一些旅游服务产品进入市场时,??? 第二阶段：集成市场,???? ??? 第一阶段：大众市场,??? 第三阶段：细分市场,市场上旅游服务产品的供应也比较单一,为了更充分地满足旅游顾客更多的需要,旅游消费者的需求处于比较初级的层次,形成了完全的买方市场,供不应求的市场局面不复存在,由于受到技术水平、社会经济发达程度的限制和影响,几乎 没有竞争,当市场经济发展到了今天,竞争者数量很多。

3．按收入细分,4．按种族细分,7．按宗教细分,三、市场细分的作用 四、旅游市场细分的方法?（一）按旅游者人文因素进行市场细分??? 1．按年龄细分,2．按性别细分,??? 5．按职业细分,2．按国家、地区细分,6．按受教育程度细分,（二）按旅游者地理区域因素进行市场细分??? 1．按主要地区细分。

3．按气候细分,2．按态度细分,4．按人口密度细分,（三）按旅游者心理因素进行市场细分??? 1．按生活方式细分,（四）按旅游者行为因素进行市场细分。

五、旅游市场细分的方式

1.单一变量细分

2.综合变量细分（交叉细分、二元至多元细分）。

3.完全细分（系列变量细分）

旅游企业选择若干细分市场,??? 3．产品专门化模式,三、旅游目标市场的选择???? 1．密集单一市场模式,旅游企业必须考虑对细分市场的投资与企业的目标和资源是否相一致,旅游企业用各种旅游产品同时满足各种顾客的需求,??? 2．有选择的专门化模式,旅游企业必须自问这潜在细分市场是否对公司有吸引力,旅游企业集中提供一种旅游产品和服务,??? 4．市场专门化模式,旅游企业专门为满足某类顾客群体的各种需要而服务,??? 5．完全市场覆盖模式,第二节? 旅游目标市场的选择?一、旅游目标市场的作用???? 1.确定主要竞争对手 2.确定“4Ps”??? 3.确定市场份额 4.指导市场调查和市场研究二、旅游细分市场的评估???? 首先,运用不同的产品和服务覆盖所有类别的消费者,旅游企业通过密集单一营销,其中每个细分市场在客观上都具有一定的吸引力,并且符合企业的目标和资源,并向各类顾客销售这种产品,能够更加了解本细分市场的需要,可在该细分市场建立巩固的市场地位,例如它的大小、成长性、盈利率、规模经济性、风险程度等,其次,并能快速在此领域树立特别的声誉。

旅游企业可应用的策略一般有三种：无差异性市场策略、集中性市场策略、差异性 市场策略,?????? 四、旅游目标市场策略???? 目标市场策略是指企业在市场细分的基础上,决定和选择目标市场的方法和策略。

??? 2.集中性市场策略,并以自己特定的营销组合策略来满足该市场的需要,??? 3.差异性市场策略,并为每个细分市场设计不同的营销策略,???? ??? 1.无差异性市场策略,无差异性策略是旅游企业将整体旅游市场看作一个大的目标市场,差异性策略是旅游企业同时经营几个细分市场,集中性策略主要表现在旅游企业集中力量于一个小的、特定的子市场,不考虑细分市场之间的区别,致力于顾客需求中的相同之处,仅推出一种产品、单一的营销组合来满足所 有旅游者的需求。

第四节? 旅游市场定位?一、旅游市场定位的定义和作用???? 市场定位是指企业为其产品（品牌）确定一个市场地位,旅游企业进行准确的市场定位,二、旅游市场定位的方法?,??? 1.有利于企业建立竞争优势,适合一定顾客的需求和偏好,塑造其在目标顾客心目中的形象,??? 3.避免企业间的恶性竞争,并与竞争对手的产品 有所区别,??? 2.有利于企业营销组合的精确执行,使产品具有一定特色,其作用主要体现在以下几个方面。

旅游企业的竞争对手,要了解市场上竞争对手的定位情况,当初步确定旅游产品的差异化和产品利益后,??? 2.对竞争对手产品进行分析,确立产品特色是市场定位的关键,企业必须从静态和动态两个方面了解分析和比较竞争对手的情况,并在市场定位时突出强调旅游者所关心的产品属性,????三、旅游市场定位的过程???? 1.明确竞争对手,??? 4.评估差异化利益,包括企业面对的现实的竞争对手,??? 3.确定产品特色,也就是本企业产品的替代者,以了解本企业产品的优势及不足,在确定竞争对手后,需要对这些差异化利益进行评估,谁与自身企业争夺同一个目标市场,了解其产品有何特色,以及潜在的 竞争对手,特别是竞争对手的产品种类、设备设施状况、 服务质量及价格等情况,要考虑企业自身的条件,要研究旅游者对产品各属性的重视程 度,或者说,首先,其次,最后。

【课堂讨论】??? 阅读案例《奇特的“袖珍宾馆”》,分析海港宾馆的经营是如何成功的?,试用市场细分、目标市场选择、市场定位原理。

【课后作业】???1、列举你所知道的旅游企业名称。

2、选取其中一家重点了解,搜集资料,判断该旅游企业的理念识别、行为识别、视觉识别分别体现在哪些方面。

3、分析ＣＩＳ定位在该旅游企业应用中的成绩与不足,（如有不足,提出改进意见）。