旅游整合营销传播理论康辉旅行社运用

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旅游传播论

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内容提示:0 7 3 l l 孽 学校代码: l 0 2 5 4 窑级: 论文编号,上络洛事天皆 S HANGHAI MARI T I ME UNI VE RS I T Y 硕士掌位论文 MAS TE RDi 8 S F RTAT I o N 论文题目 学科专业 燃燃 作者姓名: 塑塑曼 工商管理 指导教师骆温平教授 完成日期: 三Q 鱼亘垒=旦。

旅游整合营销传播理论康辉旅行社运用

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0 7 3 l l 孽 学校代码: l 0 2 5 4 窑级: 论文编号,上络洛事天皆 S HANGHAI MARI T I ME UNI VE RS I T Y 硕士掌位论文 MAS TE RDi 8 S F RTAT I o N 论文题目 学科专业 燃燃 作者姓名: 塑塑曼 工商管理 指导教师骆温平教授 完成日期: 三Q 鱼亘垒=旦。

市场营销观念 的正确与否对旅游企业经营的成败兴衰,并 t 通过各种营销工具组合推向市场,市场营销观念是企业营销活 动的一种导向,将营销观念贯穿于企业发展的整个进程之 中,发挥旅游营销在旅游企业中的灵魂作用,从旅游者的大众性、 旅游需求的多样性、 旅游地理性和季节性来细分市场,研究一套系统而又切实可 行的T I MC 方法来解决中国旅游业的市场营销问题,发展创新旅游营销,市场一资源一产品一形象一市场”,现代旅游营销工具多样,旅游产品的生命周期分析,此理论被认为是市场营销理 论在2 0 世纪9 0 年代的重大发展,首先从分析、 研究市场出发,必将成为中国旅游企业制胜市 场的法宝,仍处于传统经营状 J 业规划及企业进行旅游产品的开发之始,要搞好旅游营销,关键词: 旅游整合营销传播理论,被誉为“带领企业跨越2 I 世纪的营销教战守策气 将这一超前的全新理念与中国旅游业的实际状况相结合,随着社会经济的发展和市场形势的变化而发展变化,当前旅游营销的核心思想是,而迎接此挑战的国内旅游企业,目标市场,然后设计、 制作、 组合成适销对路的旅游产品,建立正确的营销观念是根本,营销工具,确 定目标市场,没有资源也可根据市场和本地的 ’’经济技术实力进行策划和创意,本文引入了由美国西北大学教授舒尔兹等人提出的整合营销传播理论 (I n t e g r a t e d Ma r k e t i n g C o Ⅻu n i c a t i o n s,本文试从目的地营销、 文化旅游营销、 服务关系营 销、 品牌广告营销四个板块,通过对旅游者的心理需求分析,摘要 随着今年7 月中国第一家外商独资旅行社一日航国际旅行社中国有限公司的 f ^ 态,标志着中国旅游业的竞争进入了新的层次,从区域进行旅游产 成立,结合实例来加以分析,简称i u c ),S WO T 分 析,再对资源进行筛选、 加工或再刨造,. 除了少数几家规模较大、 运作比较先进外,如何改变传统的思维方式和工作模式,大多数是中小企业,是当务之急,具有决定性意义,‘。

a n d c r e a t e r i g h t t r a v e l p r o d u c t s . pu s h t h e mt o t h e ma r k e t t h r o u g h c o mp o s i n g t h e ma r k e t i ng t 0 0 1 . Fo r s o me wh e r e ha s 1 1 0 r e s o u r c e . t o c r e a t e o n e b y ma r k e t i n g d e ma n d a n a l y s i s b a s e o n l o c a l e c o n omy t h r o u g h c r e a t i o n a n d r i g o r o u s p l a n n in g i s c r u c i a l . Mo d e r n ma r k e t i n g t o o l h a s mu l t i f o r ma s p e c t s,i n d i c a t e t h e c o mp e t i t i o ni n t r a v e li n d u s t r y s h i f t e d i n t o a h i g h e r h i e r a r c h y . Fa a n g t h e c h a l l e n g e,wi l l s u r e l y l e a d C h i n a ' s t r a v e l e n t e r p r i se s t o S UC C E S S . T h e c o r e t h i n k i n g f o r c u r r e n t t r a v e l ma r k e t i n g i s : Ma r k e t i n g —Re s o u r c e — P r o d u c t —I ma g e —Ma r k e t i n g . F i r s t o f a l l i s t o r e s e a r c h a n d a na l y si s t h e ma r k e t i n g . T o t a r g e t t h e ma r k e t i n g t h r o u g h t he t r a v e l e r ' s p s y c h o l o g i c a l d e ma n d a n a l y s i s,wa s t h e i mp o r t a n t d e v e l o p me n t o f t h e ma r k e t i ng t h e o r y i n 1 9 9 0 ’S . To s ol v e t h e p r o b l e mi n c u r r e nt C h i n a ' s t r a v e l ma r k e t i n g b y d e v e l o p i n g a n s y st e mi c a n d p r a c t i c a l T I MC t h r o u g h i n t e g r a t e t h i s b r a n d f ’e wC On c e p t i n t o t r av e l i n d u s t r y,e xc e p t a f e wl a r g e r s o me wi t h mo d e mo p e r a t i o n . T o h a v e t h e c o r r e c t ma r k e t i n g c o n c e p t i s t h e h y p o s t a s i s f o r t he t r a v e l ma r k e t i n g . Ma r k e t i n g c o n c e p t i s t h e o r i e nt a t i o n f o r a n e n t e r p r i s ema r k e t i n g a c t i v i t i e s,S e r v i c e ma r k e t i n g a n d Ad v e r t i s e me n t ma r k e t i n g wi t h c a s e an a l y s i s . Wu Ha i j i n g (Ma s t e r o f B u s i n e ss Ad mi n i s t r a t i o n ) AB S T RAC T As t h e f o u n d a t i o n o f t h e J AL t r a v e l a g e nc y —t h e f i r s t f o r e i g n own e d t r a v e l a g e n c y i n C h i n a ——i n J u l y 2 0 0 3,T h e o r y t h a t l e a d t h e e n t e r p r i s e s p a n i n t o t h e 2 1 s t c e n t u r y ' s ma r k e t i n g s t ra t e g y ",t h e l MC (I n t e g r a t e d Ma r k e t i n g C o mmu n i c a t i o n s )b y P r o f . S c h u l z f r o mNo r t h we s t Un i v e r s i t y wa s c i t e d . T h i s t h e o r y r e g a r d s a st h e,e c o n o my a n d ma r k e t i n g . Th e c o r r e c t ma r k e t i n g c o n c e p t c a n d e t e r mi n e t h e e x is t e n c e o f a n e n t e r p r i s e,t h e g e o g r a p h i c a n d s e a s o n . Af t e r c a r e f u l l y s e l e ct,v i d e t h e s e g me n t s f r o mt h e t r a v e l e r ’s d e mo g r a p h i c,a r e t h o s e S ME i n t r a d i t i o n a l s t a t u s,t h e ma j o r i t y o f t h e t r a v e l a g e n c y i n C h i n a,t h i s t h e s i s f OCUS o n t h e a s p e c t s o f T o u 晦mDe s t i n a t i o n ma r k e t i n g,e v e n f or a r e g i o n . I n t h e a r t i c l e,i t s h o u l d b e a d j u s t e d a s t h e d e v e l o p i n g o f t h e s o c i e ty,p r o c e s s a n d a l l o c a t e t h e r a s o Ur o e,t h e mu l t i -d e ma n d o f t he t r a v e l e r,p r o d u c t s l i f e -t i me a n a l y s i s,C u l t u r e t r a v e l i n g ma r k e ti n g,i n t e g r a t e,d e s i g n,a n d S WO T a n a l y s i s,d e v e l o p,a n d d ip h ●●,p Z /,|J。

ma r k e t i n g t o o l s,d e s t i n a t i o n ma r k e t,KE YWO RD S : T I MC,l T —,I ● 0。

允许论文被查阅和借阅,学校可以上网 公布论文的全部或部分内容,保密的论文在解密后遵守此规定,论文中除了特别加以标注和致谢的地方外,可以采用影印、 缩印或其他复制手段保 存论文,即: 学 校有权保留送交论文复印件,作者签名: 蟹垫生 论文使用授权声明 日期: 缈蔓兰_=兰兰 本人同意上海海事大学有关保留、 使用学位论文的规定,论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果,其他同志对本研究的启发和所做 的贡献均已在论文中作了 明确的声明并表示了 谢意,不包含其他人或其他 机构已经发表或撰写过的研究成果,作者签名: 垒f 垒墨,导师签名:。

已经把旅游市场营销,更有效的达到广告传播和旅游产品营销的目的,虽然整个旅游行业的营销意识普遍不强,中国旅游 业,甚至有些地方还没有旅游营销意识,于是在旅游市场营销方面必然经历一个由 市场初级阶段向市场高级阶段转化的过程,中国的市场正处于转型阶段,但目前我国旅行社仍然存在散、 小、 弱的特征: 从 我国旅行社业的类别结构来看,引入旅游整合营销传播(T I MG),我国旅行社行业利润逐年下降,我国旅行社必 须摆脱以前打价格战、 打线路战、 拉客户、 从购物回扣中谋取利益的成本导向营销 方式,从行业利润来看,这些先进理念和成功经验将被有识之士通过与中国特色的有 . 效,从规模结构来看,采取新型的营销方式,国际先进理念和成功的运作经验也随着一片“狼来了” 的惊呼声进入了中国,从面有效促进中国经济的快速发展,小规模旅行社占 绝对多数,实现与消费者的双向沟通,以消费者为核心重组企业行为,合理运用到我国的市场实践当中,开始步入营销主导的全新时代,迅 速树立产品品牌在旅游者心目中的地位,从外部竞争环境看,笔者通过对所在旅行社营销上所存弊端的分析,而中 国旅游业同样在承受着经济转型的洗礼,引言 高速发展和激烈竞争,外资即将进入中国旅 行社业争夺这块大蛋糕,正逐步成为一个低利 润行业,建立产品品牌与旅游者长期密切的关系,重新进行营销战略定位,随着中国加入WT O,营销能力不高,与西方成熟市场相比还存在着很大的差距,综合协调地使用各种形式的传播方式,经过资源主导时期、 产品主导时期、 销售圭导时期之后,同行业竞争将越来越激烈,有些地方因为政府行为因素造 成体制闯题、 资金问题、 利益问题大于营销问题等等现象的存在,传递一致的产品信息,已形成一定的规模,提高整个行 业的利澜水平,以统 一的目标和统一的传播形象,理念,推到了 旅游业的前台,兑现入世承诺的日期日 趋I l 缶近,国内社占优势,在这种情况下,才能突破瓶颈,但我们必须清醒 地看到,对接”。

随着旅游市场竞争加剧,第: 节旅游营销弊端 笔者所在的康辉旅行社属于国内一类社,使原已过度竞争的旅游市场竞争更加激烈,全国旅行社行业营业收入利润率和旅游营 业收入利润率都低于3 %(目前,依据旅游企业营销过 程中的七要素变量,直接影响了旅行社长远发展和利润率的提高,面对目益激烈的市场竞争,竞争空间狭 2,我国旅行社行业在大靓模扩张的同时,笔者将康辉旅行社营销中的主要弊端归结为,我国旅行社的产品和服务创新意识不断,本公司销售的旅游产品品种数量少,第一章旅游营销状况分析 第一节旅游营销现状 ’近年来,本旅行社采用成本加成法和竞争导向法. 但正如前面所说,认为产品营销环 -节上存在的一系列问题,由 于旅游产品同质化,如旅游产品雷同,营销手段单一,而且也加剧了与同行间的竞争,面对发展空间巨大的市场,1 产品 目前,产业和企业的竞争力水平有了很大提高,这表明由于市 场竞争加剧,上海旅行社的平均利润率只有1 %),营业收入 一较去年减少了9 . 2 %,造成国内旅行社 收入和人才的流失,降价成为竞争的唯一手段,如何提高营收和利润已成为企业的当务之 急,互相压价竞争,利润下降了1 4 . 1 8 %,通过对企业整个经营过程的分析,必将瓜分国内旅行社已经紧张的旅游客源,包括美国运通公司、 美国罗森国际旅行社等在内的跨国旅 行社纷纷进入中国,从而导致竞争表层化,业内的企业却 很少能够笑得起来,正在成为规模巨大、 市场前景广阚 、 高 成长的新兴行业,规模扩张和市场整合步伐加快,并依据‘中国加 入世界贸易组织议定书》 逐步以合资、 控股、 独资以及设立分支机构等形式实现其 旅游服务的商业存在,我国旅游业获得了飞速发展,2 定价 在定价方法上,提高,缺乏整 体营销策略等,2 0 0 0 年至2 0 0 3 年,正在步入微利时代. 随着中国加入WT O,相当数量的中小旅 行社将面临生存危机,笔者依据多年的工作经验,置身于这个前景广阔的行业,单一性昵显,跨国公司凭借其先进的经营理念和管理技术,但是,不仅不能满足旅游者 多样化的需求。

本旅行社存在的问题 是人才素质需要提高,娱、 购各项服务和售后的客 户关系服务. 目前国内近万家旅行社的竞争趋于白热化,3 销售渠道 本旅行社的销售渠道主要采取直销方式和通过网络进行旅游电子商务活动,5 服务人员 旅行社属于智力密集型企业,促销组合包括广告,o 7 服务过程 旅行社作为消费者和旅游目的地之间的中介机构,整版的旅行社广告形式和内容雷同,3 ) 没有掌握品牌管理的科学方法,6 有形展示 由于旅行社行业竞争激烈,与9 0 %以上的旅行社雷同,统一”的促销方式导致了翻开 报纸,为消费者提供的是一系列的 服务,本旅行社品牌建设存在三大阀题: 1 1 旅游品牌培育的环境基础不牢,以及服务态度好、 业务水平 高的优秀导游人才,旅行社更应该做好营业场所和企业形象表示的设计,同时还要完善人才管理制度,价格也趋于雷同且都降无可降,面对外资旅行社的进入,以区别于其它豹旅行社,本旅行社迫于压力,防止人才的流失,这种垂直分工体系由于能在一 定程度上避 免激烈竞争 而显得更 加合理,而本公司的促销手段比较单调,且主要集中在几家发行量较大的报纸上,虽然价格对旅游产品的销售非常重要,粗放型服务较多,人才结构也需要合理化,公司急需 懂资本运营、 电子商务、 法律和国际惯例的高级人才,4 促销,主要选择在报纸上作广 告,但由于大家普遍采用成本加成 法和竞争导向法,包括售前的信息咨询,造成了广告费用的浪费,3,有利于品牌的形成和保 护,给消费者留下独特、 深刻的印象,人员推销、 营业推广、 公共关系、 口头传播和直接邮递,售中的吃、 住、 行、 游,员工素质和能力至关重要,你有我有全都有”的情况相当予 全没有,而 在欧美被广泛采用的批发零售代理机制却没有建立,或多 或少也存在一些“剑走偏锋”的现象: 低价揽客、 偷工减料、 以次充好……有一种,小,事实上,如此,这种,目前,2 ) 品 牌意识淡薄,一锤子买卖,的思想。

从而最终提供明确的、 一致的和最有效的传播影响力”. 消费者对一个企业 及其各个品牌的了解,旅游整合营销传播便是将整合营销传播这一超前的全新理念与旅游企业的实际 状况相结合,整合营销传播是一个营销传播 计划的概念,这就需要旅游整合 营销传播理念(T L q C ) 在本企业旅游营销中的全面应用,第二章旅游整合营销传播的概念和步骤 第一节旅游整合营销传播理念的引入和特点 ’一T I MC 的引入 . 笔者通过对国内外旅游市场的综合分析,整合营销传播的目 的在于使企业所有的,即通过评价广告、 直 接营销、 销售促进和公共关系等传播方式的战略运用,营销活动在市场上针对不同的消费者进行‘一对一’传播,根据全美广 告业协会定义: “整合营销传播是一个营销传播计划的概念,更有效的达到广告传播和产品营销的目的,迅速树立产品品牌在消费者心耳中的地位,建立产品品牌与消费 者长期密切的关系,即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的 过程,认为解决上述本企业营销过程中所存 问题的办法,统一的印象过程,被认为是市场营销理论在2 0 世纪9 0 年代的重大发展,研究一套系统而又切实可行的方法来解决企业的市场营销问题,其基本含义是“要求充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种 带来附加值的传播手段——如普通广告,并将不同的信息进行完美的 整合,1 9 9 3 年美国西北大学D ? E ? 舒尔兹教授提出的整合营销传播理论(I 眦),使传播影响力最大化”,就是从成熟行业引入已经成熟的市场营销理念,带领企业跨越2 1 世纪的营销教战守策’,传递一致的产品信息,直效广告、 销售促进和公共关系,这种消费者建立相 对稳定,用先进的整合营销方 法,来自他们接触到的各类信息的综合(包括媒体广告、 价格、 包装、 售点布置、 促销活动、 售后服务等),就是塑造品牌,提供具有良好清晰度、 连贯性的信息,形成一个总体、 综合的,实现与消费者的双向沟通,成为 制胜市场的法宝,以统一的目标和统一的传 播形象,印象和情感认同,是一 种实战性极强的操作性理论,用一根链条将各个环节有效链接起来,从而形成整体优势,被誉为,并将之 结合,4。

旅游整合营销传播作为一种新的营销方式与观念,旅游整合营销传播真正的价值在于其本身的循环沟通,整合营销从理论上脱离了传统营销理论中占中心地位的4 P ' S 理论,以游客价值为导向的整合营销传播,是“对传统旅游营销传播的 终结■其引发的营销变革主要表现在: 1 ) 营销理论体系中重心的转移,整合营销传播具有如下特点: 1 ) 以旅游者价值为导向,考虑如何同消费者进行双向沟通(c o mmu n i c a t i o n ),营销领域中越来越多的人转向劳特朗(L a u t e r b o r n ) 所提出的4 C ' S 理论,旅游整合营销传播是以沟通和满足游客需求为核心重组企 ’业行为和市场行为,传统旅游市场营销理论以旅游企业为中心,更要求把消费者作为整个营销传播过程中 每一环节的焦点并继续贯穿于下一次整合营销传播的始终,考虑消费者的需要和欲求 (c o n s u me r -锄t 3 a n d n e e d s ),考虑如何让消费者方便(c o n v e n i e n c e ),二特点与变革 同传统旅游营销传播方式相比较,考虑消费者为满足其需求愿意付出的成本(C o s t ) ? 忘掉渠道,P r o mo t i o n ),在传统营销理论体系中,居中心地位的是4 P ' S 理论,P r i c e,三十多年来一直 作为营销理论的重心和基础,而强调4 C ' s 理论,s 理论由J ? 麦卡锡教授在6 0 年代提出,4 C ' S 理论给人们提供了一种全新的角度,? 忘掉产品,用D ? E舒尔兹教授的话来说就是过去营销的座右铭是“消费者请注意”,再 利用另一种形式的沟通来引发消费者的再次反应,传播一致的产品信息,它以统一的目标和统一 的传播形象,2 ) 统一的传播风格,即(P r o d u c t,P l a c e,实现与消费者的双向沟通,从而更有效地达到广告传播和产品行销的目的,这 就是真正的关系营销,进行多方信息传播活动,这种角度改变了营销思考的重心,? 忘掉定价,? 忘掉促销,综合协调地使用各种形式的传播方式,它能够使旅游者与旅游企业达到双赢的境界,3 ) 循环沟通,4 P,不仅要求把消费 者作为整个传播活动的出发点和终结点,请注意消费者”,它从建立 游客资料库开始,随着社会经济的发展和市场营销环 境的改变,使游客、,并对消费者的反应加以搜集和分析,通过广告媒体向消费者单向传递信 5,并建立起长期密切的关系,2 ) 控制旅游者心理转变过程,然后再将整个流程循环下去,旅行社、 景区构成的价值系统不断增值,进入9 0 年代以来,其主张的新观念为,在此基础上,迅速树立品牌形象,而现在则 是,实行接触管理。

旅游整合营销传播理论 重新认识消费者心理图像,旅游整合营销是指旅游企业在经营活动过程中,从旅游企业一般产品宣传转变为对消费者 态度与印象进行管理,而旅游整合营销传播则是采用完全不同的由外向内的规划模式,旅游整合营销传播便从一般诉隶,3 ) 旅游整合营销传播的规划模式 传统营销规划模式是由内向外的导向,是旅游营销沟通和管理的一大突 破,营销传播管理者应该了解他们的需求,- 第二节旅游整合营销传播的步骤 有了先进的理念,宣传转变为对消费者消费心理进行管理,将T I MC 的实施归纳为以下五个步骤: 1 . 旅游整合营销传播的首要任务是做好旅游市场调研工作. 只有充分了解旅游 者的出游动机、 出游习惯、 出游方式以及出游力等详细情况,才能确定旅游营销目标群体对象,才能针对旅游者的需求制定相应的营销对策,在进行旅游市场营销 时,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略,使信息沟通正好与贮存在消费者头脑中的认知相契合,同时准确而适当地整合所有营销信惠,为了与利害关系者(S t a k e h o l d e r s &I nt e r e s t Gr o u p s ) 进行有效的沟通,政府、 各种社会团体等同接利害关系者(s t a k e h o l d e r s ) 进行密切、 有机 的传播活动,强调在信息传递过 程中每一环节都要与消费者进行沟通,然后再针对其需求找出 他们所需产品或服务,以由外面内 (O u t s i d e -i n ) 战略观点为基础,其基础来自旅行社内部对营销利润目标 设定的财务分析,竞争对手等直接利害关系者(I n t e r e s t Gr o u p s ) 和景区、 大众媒体,有效地、 阶段性地整合诸多企 业传播活动,应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方,并反映到企业经营战略中,实行接触管理,通过计划、 调整、 控制等管理过程,努力找出它们的需求,使之成为营销工作的指导思想,消费者购买决策的根据,把消费者视为被动的接受者,了解旅游者对旅游形象的感知程度、 喜好程度,即先从消费者(或潜在客户) 着手,从而有助于消费 者建立或强化对品牌的感觉、 态度与行为. 这样,这种由手段到目标的转变,重视信息加工过程,还需将其与实际相结合,一致 . 面向游客,只有了解客源市场的特征和结构,由于受选择性接触和选择 性扭曲影响,往往是他们自 以为重要、 真实、 准确无误的 认识,持 续、 一贯地提出合适的对策,而不是来自具体的、 理性的思考或仔细核算的结果,息,越来越多的证据表明,综上所述,即为了对消 费者、 从业人员、 投资者,为此,法的优先次序,笔 者依据多年来的实践经验,6。

却因为不是按照系统而科学的营销计划去指导营销执行工作,严格按照 科学设计的旅游营销战略去执行,包括对旅游形象的定位、 旅游市场的 定位、 旅游产品的开发、 旅游项目的设计、 旅游产品价格策略的制定、 旅游线路的 设计、 旅游产品分销渠道的建立与管理,才能制定出竞争对 象不同且具有特色的营销策略去应对市场的变化,而旅游分销渠道又是将包装设计好的旅游产品通过相关科学 的渠道以旅游者可以接受的价格销售予旅游者,3 . 旅游整合营销传播的第三个步骤: 在科学、 系统、 规范的旅游营销战略部 署和营销计划的指导下,才能细分旅游营销的目标市场区域,而遵照市场需求的营销战略与计划也已制定,5 . 在整个旅游营销策略制定和营销执行的过程中,旅游营销工作必须严格遵循市场规律,2 . 旅游整合营销传播的第二个步骤: 在全面掌握市场动态,考虑旅游产品的包装设计和旅游分销渠道的拓展规划问题,需要作为营销的产品也已按照市场规律设计包装后,科学设计旅游分销渠道及其 该渠道管理与运作策略非常重要,以及旅游营销管理与营销控制等等各 个环节制定一个统筹安排、 合理调配的计划,是旅游整合营销传播系统中一个重要组成部分,才能真正做到知己知彼、 有的放 矢地去拓展市场,将是指导旅游 营销工作的基础文件,它包括了旅游促销策略与方法的运用,这样才能避免旅游营销工作中缺乏计划性、 工作无序、 多走 不少弯路的现象出现,才能真 正满足旅游者的需求,制定科学、 系统、 台理的营销战略,通过不同的营销 整合方式去进行宣传和推动,也不考虑宣 传方法是否符合旅游者的习惯,旅游促销工作的安排、 旅游广告与宣传策 略的落实、 旅游公关与旅游节事活动的策划,整体营销既不考虑媒体在旅游者心中的地位,了 解市场需求的 基础上,4 . 当市场需求状况已经被掌握,使旅游的 可持续性发展得不到保障,才能真正吸引旅游者的关注,甚 ’至更多的是凭个人经验和积累来进行旅游营销,从而使某一旅 游地、 某一旅游产品暂时,许多旅游企业在对当地的旅游产 品进行营销时,包括许 多营销方式的组合,营销管理和营销控制也是 一个很重要的环节,包括旅游公关与广告的实旖,物力、 财力来启动或推进市场份额的扩大. 当前,才能达到或超过预期目标,只有针对选择好的目标市场、 目 标群体对象,扩大市场份额和占有率,营销的传播执行便显得极其重 要了,再好的策略、 再好的方法,但绝大多数地方仍然采取传统的营销方式,这个问题是整个营销链节上的根本,过不了多久,才能做到有效利用人力、,以致于不该花的钱花 了,也需要依靠人去实现,这个计划重要且必须,只有保证了产品本身的质量和吸引力,更多地考虑是要符合领导者的口味,了解竞争对手的基本情况,该花钱的却忽略了,医此,取得了一定的成续,虽然在短时间内取得了一定的成效,热”了,又很快“凉”了下来,所以,这就需要一 7。

在桂林的整体促销上笔者认为主要做好以下几点: 1 . 市场调研与市场细分. 旅游市场的细分,把旅游消费者的总体市场划分为许多具有类似性的旅游购买群 体的细分市场,其目的是使对桂林的营销活动能够选择和确定好旅游目标市场,应把整个旅游市场划分为着千个不同的细分市场,对桂林的旅游促销活动,以下以笔者对国内旅游地桂林营销的重新策划为例,桂林的国内旅游市场促销应首选湘粤,因而不同的旅游消费者其购买习惯和购买行为也不同,目前 康辉旅行杜 在旅游地 桂林的营销 上,仍有很大的市场和消费潜力. 而且,每 “个细分市场有一个相似的需求消费群,在桂林韵营销上,根据旅游消费者 购买行为的差异性,具体的旅游消费市场,不同的旅游消费者有不 一同的旅游欲望和需要,将对广东游客起到很大的拉动作用. 而 湖南人口多,实现T I MC 营销企划模式,旅游市场持续滑坡,但目 前参团到桂林旅游的客人每年 不到十万,每年到桂林旅游的广东客人 约在五、 六十万,受旅游消费者年龄、 性别、 文化程度、 职业、 收入水平、 地理环境,而是从 区别旅游消费者的不同需要出发,细分因素可按地理、 人口、 心理、 行为四个 标准加以归类,以旅游消费者的需求为立足点,人口细分: 年龄、 职 业、 家庭、 教育、 宗教、 性别、 收入、 种族、 社会阶层. 心理细分,湖南的高速公路已修到与广西边界,不是从旅游产品本身出发,必须重新正视外部环境变化和消费者个性、 习惯 和偏好的改变,而科学、 规范的营销管理 机制与组织机构更需要在制定营销策略与营销计划之前先行设计并确定下来,统的营销整合,然而“山水甲天下’的 桂林随着国 内外温冷地区的崛起和促销宣传力度的加大,地理细分: 国别、 地区,行为细分,对T I MC 的步骤有一个具 体的认识,因为广东历来是桂林最大的 旅游客源地,一些工业城市的经济实力也很强,包括营 销战略、 营销计划、 营销程序、 营销成本等方面的控制,很难再令游客产生兴趣,很少考虑进行系,根据T I 婀的实施步骤,更没有进行中长期的营销 规划,是改变目前挂转营销不利的有力手段,开展有的放矢的促销活动,仍以 桂林 独特的山水风光为招牌,个非常科学合理的机制和组织机构去管理所有的执行人员与营销的全过程,而引入T I 粥理论,对 日标市场做到心中有数,而且外出旅游风尚浓郁,在形象力、 产品力和销售力上做好文章,最省的促销费用 取得最佳的促销成果,关系销售’和承包经营,优势已渐渐失去,生活方式、 偏 好、 性格、 个人兴趣,桂梧高速公路开通之后,与旅游者建立长期的、 双向的维 系不散的关系,购买时机、 忠诚程度,心理差异等多种因素的影响,不但经济发达,整合现有资源,笔者认为,城乡 、 气候、 环境,习惯于_价格战”、,与大多数国 内旅行社 样,调研显示,至今尚未走出低谷,从而以最少,人格特性,8。

设计特色产品成为现代旅游营销的重要决策,香港、 新加坡、 泰国的年轻人市场可以做为桂林国际旅游或入境旅游的目标 市场之一. 类似地,在设计旅游产品,旅游企业要同时生产许多产品以形 成自己丰富的产品体系,各个营销组合成员分别与单个旅游者发生互动关系. 这种以顾客差别化为基础的定制营销组合,日本、 美国的老年人市场也可作为桂林国际旅游的目标市场之 一,制定产品价格时要首先考虑产品的价值,企业要想在旅游市场上争得一席之地,旅游市场的细分目的是为了 确定目标市场,有助于旅游企业全面提高对市场需求变 ? 化的适应能力和应变能力,旅游者的需求表现为“我要参加旅游”,企业营销工作才能明确方向和目标,2 ) 设计差异化产品,2 . 营销战略,3 ) 定制营销,在旅游者需求愈来 愈趋于个性化的新时期,而充分 发挥自己作为旅游产品再生产或后期加工者的专业优势,制定适应性的定制营销组 合,旅游产品可以有很多创新的模式,而主动提供充满创造力、 个性化的定制产品和服务,设计提供相应的定制组合,而新时期的旅游者需要的是“参与体验满足个性需要的旅游经历”,针对国内旅游市场现状,人们更愿多花点钱享受高质量的旅游,自 如应对瞬息万变的旅游市场环境,笔者认为在制定营销战略时坚持以下几点,国际市场上,因而优化产品组合,光靠以前单一的以游为主的产品设计是不够的,以致产生走一步、 看一步,看眼前,旅游企业要发展,1 ) 价值营销,就必须要制订一个长远的营销工作战略规划并分 阶段组织实旅,但是却往往忽略对营销工作的长远的、 战略性 的规划,香港和新加坡的入境旅游者有3 5 %为年轻人,因为大家已经对盲目压价、 服务质量差、 疯狂购物、 货不对板的旅游产品深恶痛绝,可以根据旅游者的需求偏好,旅游+培训”、 “旅游+修学”、 “旅游+爱情■“旅游+研讨■,旅游+探险”等,制造出营销亮点,在传统的大众旅游时期,使营销工作缺乏针 对性和经济性,康辉旅行社在过去的营销中往往侧重予短期内搞个促销活动,这种转变要求以 ? 旅游者的个性化需要为中心,从细分的市场中找到促销对象,而衡 阳、 邵阳这些地方则时间更短,旅行社可以保留对旅游供应商进行规模化采购所带来的低成本优势,会对游客有更大的吸 引力,才能更具有科学性,单凭创造热线产品品牌来吸引游客的做法已显得过于被动 和消极,以便满足不同阶层的人的不同需求,旅行社必须从以前成本导向转化成价值导向,策 . 划出许多新花样,时间将缩短到五个小时,目前长沙到桂林只需要7 个小时,将不同风格的旅游饭店、 景点、 交通工具 以及季节、 导游性别、 风格等因素附加上各种层次的文化含量、 品位氛围乃至感觉 等模糊变量,抢先制定游戏规则,面泰国则高达8 0 %,再以双方的协商价格为限制条件,从而增 强顾客的满意度,桂黄公路开通后,因此,不管将来的弊病,只有这样,例 如,例如,9。

如举办桂林洞穴旅游文化节,让游客更深入了解桂林洞穴文化,3 ) 开发洞穴旅游,以目前桂林旅游特色看,因此开发城市旅游资源,广西的少数民族主要是壮族、 瑶族、 侗族和苗族,让游客深入少数民族,融文物古迹为一体的立体式园林旅游城市格局. 2 ) 办农家田园旅游文化节,桂林自然景观独特,提高游客的 参与性和以后的再参与性. 1 0,是振兴桂林旅游的有力工具,3 . 旅游产品的包装设计,桂林所推荐的是桂林的山水,因此可举办一些农家田园旅游文化节,位于桂林龙胜县东南部和平乡 境内的龙脊梯田,强化城市在游客心中的地位,强化游客的参与意识,整合资源塑造形象力是桂林旅游走出困境的重要因素,洞穴文化猜谜,尽管桂林 是驰名中外的风景游览城市和历史文化名城,了解少数民族文化,包括旅游品牌的创新、 旅 游产品的创新、 旅游设施的创新,4 ) 参与少数民族表演,在这里游客可以看到古朴的 壮族民间舞蹈和保护完美的壮族服饰,水秀、 洞奇、 石美,可以开发一些新的旅游项目,桂林 山水甲天下,还有各个民族的传统 节目表演和当地特色小吃. 应充分利用这些良好的资源,参与少数民族的民俗活动,龙脊梯田景区内居住着 壮、 瑶两种民族,两千多岩洞大都有 一奇异洞景. 这些洞穴经过漫长年代的风水剥蚀,洞奇石美为全 景,桂林无山不洞,观看乃至参与龙脊铜鼓舞,突出城市个性和独特性,开展一些洞穴探险、 探奇比赛,丰富桂 林西南方的旅游客源,旅游营销的关键在于创新,已经长置于游客心中,展现出以自然山水为背景,可是象龙脊梯田这样大规模的集 中实在罕见,山山有洞,使桂林城 市的定位不清晰,让游客亲自过几天农家小院的 生活,形成了秀丽奇特的喀斯特地貌,进行新的产品包装与 设计,享受原汁原味的壮 族风情,游客可以入住传统习俗壮乡 民居,以壮族为主,了 解少数民族风俗民倩,可听到优美的壮族山歌,山水风光秀丽,洞洞奇美,风情独具,服饰独特,遍布着众多的 自然景观和文物古迹,提升城市吸引力和竞争力,有极 富民族特色的建筑,我们应该走出这个格局,由于整体资源整合不理想,虽然南国山区处处有梯田,具体可考虑以下一些新卖点: 1 ) 城景交融,距今已有6 5 0 多年历史. 其规模磅礴壮观,苗族的竹楼等,可谓山青,如侗族的鼓楼、 风雨桥,是我国最典型、 规 ’模最大的喀斯特风景区,利用这些自然资源,包 括溶洞、 地下河、 峰丛和峰林,可令游人耳目一新,难以给游人留下一个具体可感的印象,山水田园,始 建于元朝,完工于清初,气势恢弘,如 链似带,从山脚盘绕到山顶,小山如螺,大山似塔,层层叠叠,高低错落,其线条 行云流水,潇洒柔畅,感受一下种田、 耕田、 丰收的喜悦心情,不仅如此,师公舞,打 扁担。

对一个城市或地方的旅游促销就是运用各种手段、 方式向旅游 消费者主要是潜在的旅游消费者传递与渗透旅游信息,并帮助企业 有效促销旅游产品的目的,对桂林的旅游促销可以选择下列促销手段的组合,引起旅游消费者对该市或该 地及其旅游产品的注意、 兴趣、 产生好感与信任,通过在线服务如市场情报、 新闻论坛、 信息更新等加强与旅游产品供应方的关系,一些传统的营销方式,如比尔? 盖茨1 9 9 6 年乘船游漓江,通过关 系型营销方式和对网站使用情况作有效分析,树立旅游名城形象,4 ) 新兴互联网信息技术与传统营销模式的融合与支持,在旅游整合营销传播的步骤中,1 9 9 7 年比尔? 盖茨 在北京大学演讲,如何做好目标市场的选择及营销工具的组合,可据此开发和包装出一条“比尔? 盖茨旅游线 路,2 ) 提升桂林旅游对外的形象宣传,开展 “C S (消费者满意) ”策划活动. 3 ) 不断挖掘直接营销诉求点,是营销工作成功与否的关键,能有效地与互联网营销形成 ? 互幸卜,可达到成功推广旅游目的地,使传播者 可以更有 效的与消 费者沟通,进行接触管理,所谓接触管 理是指找到 某时间 、 地点或者 某种状况,4 . 促销策略,通过各种方式,通过对消费者类型的分析,向外促销,进而使其做出购买决策的活动,这事就是一个极好的诉求点,以下将分两个章节对这两点进行具体分析,1 ) 建立目标市场上的游客资料库,使读者对 此有更进一步地了解,达到双向沟通的目的,这些方式被证明能有效地增加营 销机构收入,着重宣传沿着盖茨与众不同的游法,达到很好的融合,去寻找其独特的思维方式将会 引起计算机爱好者和计算机迷的兴趣,降低成本、 作好服务公关工作,因特网信息技术作为一 种成本效率高(c o s t -e f f e c t i v e ) 的工具,更有效地瞄准潜顾客‘与其它有用的 网站和组织连接,形成名城理念,最新消息和在线新闻发布,游至兴坪,加强与特定群体之间的关系,引导消费,下船骑自行车到阳朔,又一次轰动京城,它可以通过自身的特性,诸如,等等,同时,如印刷品,邮件、 电话销售等。

表3 . 1 不同人格类型的旅游行为特点 安乐小康型追新猎奇型 喜欢熟悉的旅游地喜炊人迹罕至的旅游地 喜欢熟悉的旅游活动喜欢获得新鲜经历和享受新的喜悦 喜欢阳光明媚的娱乐场所喜欢新奇的不寻常的旅游场所 活动量小活动量大 喜欢乘车前往旅游地喜欢坐飞机前往旅游地 只求一般的饭店,不会都 喜欢去同一个景区旅游,一安乐小康型旅游者和追新猎奇型旅游者 为描述旅游者心理特征,并阐述了安乐小 康型旅游者和追新猎奇型旅游者在旅游行为上的差异,其习惯作法是乘车到他 所熟悉的旅游地,其习惯作法是乘车到不为他人 所知的旅游地,即使同一个景区也不会都喜欢走同一条游线,灵全部日程都要事先安排好 活性 和专门吸引游客的商店 要求有基本的安排,旅游企业很难傲到使每一位旅游者都满意,可以通过旅游者心理需 . 求分析,通过对旅游者心理需求的分析来进行市场 细分是营销首要任务,S WO T 分析t 生命周期理论与阶段边际收益理论来确定旅游目标市场? . 第一节旅游者心瑾需求 事实上,住同一家旅 馆,在同一家餐厅吃饭,旅游者各有所好,熟悉的娱乐活动项日喜欢与不同文化背景的人会晤交谈 很显然,而追新猎奇型人格的人则不同,留有较大的自主喜欢熟悉气氛,事先安排好的,不一定要现代化的大饭店喜欢设施齐全、 家庭式饭店,第三章旅游目标市场的选择 旅游目标市场的选择是旅游整合营销传播工作的前提,旅游商店 性,安乐小康型人格的人强烈要求生活有可测性,他最强烈的旅游动机是休息与轻松. 他理想中的旅游就是有条不 紊,他喜欢乘飞机,喜欢全新的经历,酱洛格(1 9 7 2 ) 把旅游者分为两类,喜欢异国情调,避免千篇一律. 1 2,针对这一现象。

8 0 %的 出游 市场集中在距城市5 0 0 k m以内的范围内,2 1 % 分布在5 0 k m---5 0 0 k m范围内,普洛格发现心理中心型和他人中心型的人在旅游行为中的许多重要方面表现出 很大的差异,2 4 %的市场分布在1 5 k m--5 0 k m范围内,其中5 0 0 k m--1 5 0 0 k m占1 2 %,因 而典型心理中心型旅游者一般只去那些熟悉的旅游动机地,主要集中在距 城市2 5 0 k m半径圈内,属于心理中心型的旅游者很明显对生活的可预见性有强烈的需要,旅游者就 越少. 根据吴必虎等于1 9 9 2 —1 9 9 4 年阀在上海、 成都、 西安、 长春进行的调查结果 显示出的中国城市居民出游客源市场在距离上的分配为: “一个城市的出游市场 3 7 %分布在距城市1 5 k i n 的范围内,具有典型中心型或他人中心型的人其实很少,1 5 0 0 k m以外占6 %”,尤其在以观光为目 的的旅游中作用最 大. 1 3,距离遥远激励人们旅游行为的产生,他人中心型的旅游者则相反,陆续拥到追新猎奇型人格的人曾旅游过的地方,5 0 0 k m以外的广大空间,规律3 : 由旅游中心城市出发的非本市居民的目的地选择范围,中国 城市居民旅游和体雨出游市场,二距离衰减理论 1 ) 阻止性: 旅游者都知道,t 规律2 : 中国 城市居民的出 游目的 地,也会步追新猎奇型人格的人的后尘,仅分割了城市出游市场的 1 8 %,2 ) 激励性: 当人们知觉到距离遥远时,大多数人属 于中间型,也可能激励旅游行为 的产生,旅游是需要付出代价的消费行为,既可能阻止旅游行为的产生,距离越远,使用距离阻止作用的原 理,旅游者越多,不因循 _5 j {1 人的旅游方式,他还推导出 如下规律: -规律1,甚至是情感等代价就越大,去鲜为人知的旅游动机地,安乐小康型人格的人在经历一段较长时间以后,随距离增加而衰减,要付出的金钱、 时间、 体力、 生活舒适与方便,城市多于风景名 胜区,且较集中于东 部 沿海城市,因而呈现出正态分布的图形,强烈希望生活充满变化,可以在~定范围内解释离客源地越近的旅游区,主动接触与 . 自己文化背景相异的入,休息、 放松是最强的旅 游动机,不可预测,尝试最新式的交通工具,反之,据此。

9 西单2 0 . 8 清华大学2 0 景山1 7 . 3 亚运村1 5 . 6 规律(2 ) : 旅游者通常还喜欢选择自然环境和文化环境与居住地差异较大的旅 游地旅游. 即差异产生吸引,旅游者通过旅游消除的稀缺性越 大,这是其发展旅游的不利一面. 但同时,这是因为知名度大的 旅游地往往比知名度小的旅游地有更大的稀缺性,一般旅游者都喜欢选择最有名的旅游地旅游,表3 —2 国内游客心中的北京必游景点 景点名称获选比例(%) 故宫、 天安门一带9 4 长城8 3 . S 颐和园7 6 . 9 圆明园4 2 . 3 十三陵4 1 . 7 北海3 2 . 3 王府井3 0 中南海2 4 . 5 北京大学2 2,第二节生命周期理论与阶段边际收益理论 由于旅游开发有一个生成、 发展、 成熟、 衰退、 消亡的生命周期,规划期内各阶段的规划发展 举措各有侧重,塔番提因其距离远而有了更大的吸 引力,美国旅 游者选择塔希提比选择夏威夷度假的可能性更大,反差就是资源. 差异就是景点,l 游止旅游地衰退,获得的信息量也就越大,规划既为了 促进开发,使用这一原理解释人们的某些旅游行为,也为了达到可持续发展,虽然旅游者在两个海岛上都可以 参加基本相同的活动,t 4,距离产生美感、 产生吸引力,兰环境因素 规律(1 ),如在经济条件许可的情况下,获得同样的乐趣,但是,因此,我国西部相对于中国的主体海外市场及沿海高出游力地区来说,总体 区位较偏远,如果交通改 善,宣传得 当,反而 能产生很好 的激励效 果。

其可持续发展规划的重点往往是完善旅游活动结构 和市场结构,成熟期阶段市场营销的边际收益最大,发展接待服务措施 成熟期细分市场结构,突出目标市场营销 -核心措施的实现是通过投资 结构的 倾斜来实现的,加强景点(区) 建-瑷 发展期完善旅游产品结构,发展期阶段接待服 务设施建设的边际收益最大,旅游供应要素包括旅游资源(自 然、 文化和特殊兴趣) 、 提供交通及交通工具的 基础设施、 以及包括酒店和人力资源的接待设施与服务设藏. 在研究和分析旅游产 品和服务时,区域性国际市场和远程国际市场的吸引力主要 依赖予以下几个要素: 1 . 国内和周边国家竞争对手相联系的旅游资源,所有交通、 宾馆住宿、 接待服务、 参观的景点和 ’参加的活动等共同构成了旅游产品,完善旅游活动行为结构,投资在注重景点建设和接待服务设施建设的同时,景点建设的边际收益最大,1 . 在旅游业发展的 生长期阶段,3 . 投资结构的调整需与整个社会经济及市场紧密联系起来,尤其是以人工为基 础的风景结构的旅游系统规划,投资逐步向市场营销倾斜,需要协调和处理好各要素之间的关系,旅游产品对于潜在的国内市场,旅游目的地和 旅游产品需要可持续地提供这样的体验,表3 -3 旅游地系统规划的阶段性举揞 阶段核心举措 生长期增加旅游吸引力,第三节S WO T 分析(优势、 劣势、 机遇、 威胁) S WO T 分析通常是采取对旅游资源、 市场、 竞争、 经营和经济环境的详细分析,旅游系统规戈l l 中分阶段的投 资结构有以下特点:,有些要素是由政府部门提供的,2 . 随着景点(区) 的发展,如果一个要素出现 问题,有些是由当地社区居民提供的,其他一个或几个要素的功能和可持续性就会降低,当地社区和居民能使旅游者 的寻求和珍惜的旅游体验更加真实,故加强旅游活动项目的设计、 组织和营销是其关键,旅游业 的成功需要政府、 旅游企业和当地社区闻的有效合作,必须考虑这些要素,丰富风景结构,由于其与市场的休戚关系,要素之间相互依赖性很强,以追求边际收益的不断扩大,巩固和提高旅游产 ’品的质量和功能,能创造更好的旅游环境,找出主要的优势、 劣势、 机遇和威胁,1 5,其规划的重心转 化的幅度和周期弹性大,因此,还需要有足够的财力支持,显然,因此。

第四节旅游目标市场的定位 . 通过旅游者心理需求分析,将整个旅游市场作为目标市场,5 . 旅游产品及开发,6 . 市场营销战略和其主要竞争对手,在确定旅游目标市场应注意以下几点,定位有差异性市场,为适应目前国际、 国内旅游市场需求的多样化,: 从旅游需求的多样化出发 从旅游需求的多样化出发,3 . 旅游接待设施,拓展旅游市场,采用特色经营,定位密集性市场,推出多层次、 多品种 的旅游产品,4 . 游客服务设施,可选择少 数几个市场为目标市场,根据自己的条件确定目标市场,将整个旅游市场细分为若干小市场,定位无差异市场,采用集中地区和集中时间经营,采用规模经营,分别开发精品旅游、,老年休阿旅游等特色项目,以适应和满足不同旅游者的需求,而在淡季多开发业务型公务型 旅游,地理位置上的线长、 交通不便和旅游时间淡季旺季十分显明的外部条件,建立适合各种旅游消费的价格体系,在旺季多推出消遣型旅游,突击开发的战略. 以我国的甘肃省为例,针对旅游景点、 项目和内容上的相对集中,还应推出同一旅游路线,一从旅游者的大众性出发 从旅游者的大众性出发,三从旅游地理性和季节性出发 从旅游地理性和季节性出发,应根据不同国家和地区的不同 阶层、 不同年龄段旅游者,创造营销特色,整体开发的战略,针对旅游活动日益普及的发展趋势,并从吃、 住、 行、 娱乐 的设施和服务方面,包括接待住宿能力和服务质量,生命周期理论和s耳卵分析 笔者认为康辉旅行杜必 须针对旅游市场形势和走向,吸引各阶层的旅游者,增加产品品种,宗教文化旅游,探险猎奇旅游,求特色,适应和满足时间不一,重点开发的战 略,从价格和便利上出新意,消费能力不同,-从而克服产品老化,分地理、 分档次、 分价格,交通和边境口岸的方便性,选择高效快捷的营销途径,扩大规模,兴趣各异的游客群体,发展大众化的 自然景色观光、 文物古迹游览、 民俗风情游历和公众娱乐项日,1 6,2,有效 地利用各种促销手段,降l 氐成 本,扩大市场占有率,结构单一的问题,另外,不同时日的 专项游。

“阳朔之约”是活动的第一站,最后主办者从2 0 0 名报名者中选出的1 8 对未婚男女,深卸I 情旅”弓I 发单身旅游市场 “深圳情旅”是深圳晚报和深圳国旅新景界旅游俱乐部联合推出的旅游产品,此次推出的“旅游+交友”模式非常新颖,阳朔 秀丽的风 景给团友们 制造了轻 松浪漫的氛 围,平均年龄2 8 岁,在两 天的旅游活 动里,报名者 踊跃,主办 者煞费苦 心设计的一连串活动(“看家厨艺大赛■“竹筏山歌对唱”、 “榕树下面抛绣球”、 “鸳 . 鸯组合一’“按摩椅”等游戏) 更给他们创造了交往的契机. 在行...,案例3 -1。

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