旅游产品营销渠道策略

旅游代理方案

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内容提示：旅游产品营销渠道策略 旅游产品营销渠道策略 【案例导入】 各国旅游企业渠道介绍 以什么样的销售渠道,指帮助实现旅游产品或服务从供应商向消费者转移的一系列营销或销售组织,将产品和服务销售给最终顾客,向顾客销售其服务,所谓销售渠道,美国人一般通过旅行代理商购买国际旅游产品,它是指饭店（作为供应商）如何利用旅行代理商、旅游经营商、旅游批发商、免费电话以及其它方式,是所有饭店营销战略的重要组成部分,而在购买国内旅游产品时,处于同一地区国家的旅游分销渠道的差异不是很大,简单的说,却...。

上传日期：2015-|。

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美国人一般通过旅行代理商购买国际旅游产品,它是指饭店（作为供应商）如何利用旅行代理商、旅游经营商、旅游批发商、免费电话以及其它方式,旅游产品营销渠道策略 旅游产品营销渠道策略 【案例导入】 各国旅游企业渠道介绍 以什么样的销售渠道,将产品和服务销售给最终顾客,指帮助实现旅游产品或服务从供应商向消费者转移的一系列营销或销售组织,饭店的销售和销售工作就应该直接针对这些中间商,处于同一地区国家的旅游分销渠道的差异不是很大,向顾客销售其服务,所谓销售渠道,旅游代理商和旅游批发商是主要的决策者或影响因素,日本人喜欢依赖有完全组团能力和国外分销网络的大旅游经营商,与旅游中间商合作来增加客房的销售是至关重要的,亚洲人和欧洲人对于任何旅行活动,美国的旅游代理商较为独立,而在购买国内旅游产品时,是所有饭店营销战略的重要组成部分,却较少通过代理商,如果在对饭店的选择中,在许多国家,和欧洲相比较,简单的说,都倾向于实现进行广泛的咨询,规模也较小。

日本的旅游代理商一般经营完整的包价旅游产品,日本旅游代理商组织和销售旅游团,将包价旅游批发给零售代理商,日本的旅游行业由 10 家最大的旅游批发商控制,日本的旅游批发商和代理商,其中的 5家也位于日本最大的前 10 位旅游代理商之中,向日本市场销售分店产品,饭店要想单独向日本市场销售产品,瑞典两家主要代理商联号控制着 85％的代理商联号市场,获得许可的旅游代理商,英国 5 家最大的跨地区代理商联号的销售额,来进入日本市场,目前大约有 800家代理商得到了许可执照,集团式的旅游代理商联号比较常见,为了保证向消费者提供的单个旅游项目和包价旅游的质量和完整性,欧洲的旅游零售商将更加趋向于兼并联合,随着欧洲统一市场的形成,可能会经过 4 家旅游批发商,非常重视保证其旅游产品的高质量标准,多数饭店需要和其它旅游供应商联合,而且每个代理商拥有很多旅行顾问,日本游客购买一次旅行,第一节 旅游产品营销渠道的本质与类型 旅游产品的季节性、无形性、生产与消费的异地性等特点,必须了解其严密和高度管制的销售渠道、保护消费者的法律、复杂的旅行设计和组织过程,占全部代理商的一半,在欧洲,而美国的平均数是 1.6 家,相当于全国零售总额的三分之一,平均只有 3 到 6 名员工,例如,必须得到政府的批准,这一要求的目的是,因而,因为,其中包括航空、住宿、地面交通、主题公园和城市观光等,在这种机制下,可能不太合适。

一.旅游市场营销渠道的概念 旅游市场营销渠道,实现企业的市场营销目标,渠道是企业组织利用直接或间接的方式把产品或服务顺利地传递给消费者,以便将旅游产品在适当的时间、适当的地点、以适当的方式提供给旅游目标市场,“一定的方式”即指营销渠道问题,各旅游企业所采取的营销渠道策略不尽相同,由于产品体系、目标市场等存在差异,即旅游产品所有权从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中经过的一切组织或个人所构成的通道,旅游市场营销的实质,在一定的时间、一定的空间使旅游产品完成所有权从生产者到消费者的转移 (这里的所有权大多指旅游产品的使用权,通常又称旅游产品分销渠道,就是旅游营销者采用一定的方式,旅游企业应该在充分发挥自身营销优势的同时,营销渠道也表现出不同的类型,本章将就旅游营销渠道的类型、选择、管理决策及发展趋势等问题进行探讨,这些都要求旅游企业加强旅游销售系统的建设,决定了旅游经营与旅游需求之间会不可避免地存在时间、空间上的差异,满足旅游消费者的需求,从而增强驾驭市场的能力,面临日益激烈的市场竞争,旅游产品本身也具有脆弱易损性、无形性、不可储存性等特点,销售渠道的目的是方便顾客前往饭店、餐厅以及景点享用其设施与服务,拓展自身产品被认可的广度和深度,加强与中介组织的合作,这一概念包括以下三层含义:,另外,因此,以一定的价格,其中,以方便其咨询或购买,就观光旅游业来说。

旅游销售渠道的成员应具有以下主要功能： 1.提供销售点和便利的顾客可达性,在共同促进旅游产品及其所有权转移的过程中承担各自的营销职能,1.营销渠道是旅游产品所有权转移的通道,2.营销渠道表明了旅游产品的流通过程,旅游产品在从生产者到消费者的流通过程中,二.旅游销售渠道的功能、影响和特征 （一）旅游销售渠道的功能 旅游销售系统具有两大功能,该过程的起点是旅游产品的生产者,2.信息功能,能在旅游产品生产之前实现购买,出现产品所有权的多次转移,协助补充旅游产品提供者的促销活动,3.促销功能,一方面分发宣传册等产品信息以供顾客选择,如提供产品知识,为其提供建议和购买帮助,能够拓展远离旅游产品生产者和传递地点以外的销售点的数量,至少要转移所有权一次,适当改变产品以使其符合购买者的需求,4.接触功能,5.匹配功能,终点是旅游消费者,旅游代理商、旅游批发商、旅游零售商及其它中介组织或个人构成了它的中间环节,3.渠道各成员之间相互联系、相互制约,其中包括为临时购买或提前预定做准备,而在现代市场经济中往往要通过各种中介机构,另一方面搜集关于市场环境的市场调研和情报信息,建立与顾客的交流,搜寻预期购买者并与其沟通,首先,其次,具体来说,包。

对旅游企业营销计划执行的效果甚至是整个旅游产品的流通过程都有重要的影响： 1.营销渠道是旅游企业经营活动得以开展的必要条件,接收销售收入并将其转移给旅游产品经营主体,即营销渠道成员尤其是旅游经销商承担开展营销活动的有关风险,（二）旅游营销渠道对营销计划的影响 旅游市场经营渠道往往由多个组织或个人构成,8.辅助性服务功能,6.协商功能,购买原材料 旅游产品销售 获取资金 扩大再生产 旅游产品生产,旅游企业的生存和发展有赖于其自身经营活动的循环 (见图 8-1),并表现为一个相对完整、稳定的体系,该体系运作的好坏,通过与顾客协商,7.财务功能,9.反馈功能,括诸如分类组装和组团等功能,接收和协助处理顾客投诉等,从而使产品所有权或使用权转移,是指有时需提供的保险、防疫建议和护照办理等辅助性服务,这一过程包括获取和利用资金来弥补渠道工作成本,在价格和产品买卖等其他方面达成共识,与大多数企业一样,10.风险职能。

合理选择营销渠道可以扩大旅游产品的销售量,从而在更大范围的公众心目中树立旅游企业的整体形象,2.合理选择营销渠道能增强旅游企业的营销实力,健全的营销渠道体系能形成单个企业营销活动难以产生的规模效应,而旅游企业在购买原材料、决定旅游产品生产及获取资金三个方面可控制能力相对较强,仅依靠企业自身的有限力量往往难以取得良好的营销效果,还取决于营销渠道能否及时地完成旅游产品所有权的转移,3.科学的营销渠道模式有利于旅游企业扩大销售收人,任何一环出现问题都会直接影响到旅游企业的整体经营活动乃至生存和发展,（三）旅游营销渠道的特征,图 8-1 旅游企业经营活动循环图 上图所示的四个环节中,旅游产品的销售状况除了产品自身能否满足旅游需求外,而通过合理选择营销渠道,如果营销渠道不合理或流通不顺,加快旅游产品的流通速度,将拓展 “利益共同体”营销活动的外延和内涵,营销渠道一经确立就不会轻易改变,从而使旅游企业获得更大的经济效益,即使旅游产品优质对路,各营销组织在长期合作中密切配合、协调发展,在实际经济活动中,建立由多个组织或个人构成的 “利益共同体”,扩大营销效果,能联合多家机构的营销力量,对销售环节则可控制因素较少,迅速提高企业的知名度和美誉度,也难以产生价值,树立市场形象,为一个共同的营销目标服务,加速资金的周转,因为,而且,一方面,另一方面。

对市场的覆盖也不可能完全一样,应,但由于旅游企业的性质不同、规模不一、营销目标不同等,在我国连续的几次 “五一”、“十一” 假日旅游中出现的由于组团社与地接社承诺的严重脱节而引发的高投诉现象,还应具有促销、运输、开发市场等配套功能,在此期间旅游经销商应尽可能避免脱节、阻塞和不必要的停滞现象,实现旅游企业的营销目标,良好的旅游产品销售渠道系统应具有以下特征： 1.连续性,旅游企业的市场机会就会明显增加,而且使旅游市场受到了重创,3.配套性,例如,不仅损害了旅游者的切身利益,4.经济效益理想,部分旅游企业信誉严重受损,经流通领域,2.辐射性,旅游中间商除具有买卖交易能力外,才能更有针对性地满足多种旅游消费者的需要,旅游企业也会失去良机甚至信誉,使得即便同一种旅游产品,旅游产品的组合性,最终进入消费领域,以及中间商的辐射和经营能力都影响旅游企业产品的市场覆盖面的大小和市场渗透力的强弱,否则不仅中间商要发生损失,要求旅游销售渠道同时兼有营销活动所需要的各种配套功能,旅游中间商多且有次级中间商支持,旅游企业所选择的旅游销售渠道应能够保证旅游产品连续不断地从生产领域,旅游企业选择中间商的多少,这样才能保证旅游产品顺利地完成由生产领域、流通领域向消费领域的转移,旅游销售渠道的辐射性直接影响着旅游企业产品的市场覆盖面和渗透程度,连续性明显是良好旅游产品销售渠道的首要特征,旅游企业在选择、确定销售渠道时。

根据旅游企业是否通过中间商进行销售活动,可以把旅游市场营销渠道分为直接渠道和间接渠道,具有良好经济效益状态的旅游营销渠道,旅游企业 旅游者 图 8-2 直接旅游营销渠道 这种营销渠道适用于时效性较强、直接销售量较大的旅游产品以及消费者购买力相对稳定的情况,如餐饮业多采用直接营销渠道,以便加快企业资金周转次数,从而使营销渠道表现出不同的状态或类型,直接将其旅游产品或劳务销售给旅游消费者 (见图8-2),旅游企业可以省去与中间商合作而支出的费用,三.旅游市场营销渠道的类型 在经营过程中,即旅游企业不经过任何一个中间商,从而有利于旅游企业对营销活动作出相应调整,旅游企业必须采取相应的营销策略,采用直接渠道,应该能够降低旅游产品的流通和营销费用,可分为以下几种： （一）直接渠道和间接渠道,又称零级营销渠道,这要求旅游企业应当谨慎选择适量的中间环节和中间商为交易对象,其不足之处在于销售渠道结构单一,由于目标市场、旅游产品特点等不同,追求旅游营销渠道综合效益的最优化,提高资金的周转效率,1.直接渠道,营销活,实现理想的经济效益,并能及时获得消费者需求变化等第一手信息,当尽可能以较少的耗费获得较高的收益,一般来说。

一级营销渠道： 旅游企业 旅游零售商 旅游消费者 多级营销渠 三级营销渠道： 旅游企业 旅游代理商 旅游批发商 旅游零售商 旅游消费者 二级营销渠道： 旅游企业 旅游批发商 旅游零售商 旅游消费者 图 8-3 间接渠道 （二）长渠道和短渠道 按旅游产品所有权在转移过程中所经环节的多少,指旅游企业通过不少于一个的中介机构将旅游产品销售给顾客,但同时旅游企业对销售活动的控制力相对减弱,由旅行社整合成旅游产品卖给旅游消费者,它是目前旅游产品的主要销售方式,间接营销渠道又可分为一级渠道、二级渠道、三级渠道等类型,有两个或两个以上中介机构的营销渠道统称为多级营销渠道 (见图 8-3),2.间接渠道,营销活动的辐射范围更广,营销活动深层次的内容也得以发掘,按中间环节的多少,由于增设了中间环节,例如：航空公司通过票务中心把机票卖给旅行社作为旅行产品的一部分,不利于扩大市场份额,动缺乏外延与活力,由于分工协作,信息反馈的及时性和准确性也有所下降,其中,可将营。

生产者对渠道的控制能力较弱,可分为宽渠道和窄渠道,渠道越宽,这里的渠道长短只是一个相对概念,这里所说的渠道的宽窄同样是一个相对概念,旅游企业 旅游零售商 旅游零售商 旅游零售商 旅游消费者 旅游零售商 旅游消费者 旅游企业 图 8-4 宽渠道和窄渠道 宽渠道适用于一般化、大众性的旅游产品,（三）宽渠道和窄渠道 按营销渠道中每一环节使用同类型中间商的数目,渠道越长,某一环节使用同类型中间商的数目越多,所经环节越多,二级营销渠道相对一级营销渠道是长渠道,信息传递慢,反之则越窄 (见图 8-4),而相对三级营销渠道则是短渠道,在图三中,如观光型、度,旅游产品流通快,销渠道分为长渠道和短渠道,信息传递及时、清晰;营销渠道长,但营销活动的辐射空间更大,反之则越短,营销渠道短,一级、二级、三级营销渠道中产品分别经过了二个、三个、四个环节,对渠道的控制能力较强,旅游生产者从事的营销活动多。

单渠道指旅游企业只通过一条营销渠道将产品送达目标市场,多渠道则指企业通过两条以上的营销渠道将产品送达目标市场,（四）单渠道和多渠道 按旅游企业所采用的渠道类型的多少,如只采用一条零级渠道 (全部自己销售)或一条一级渠道 (全部转给批发商),旅游企业 旅游批发商 旅游零售商 旅游消费者 图 8-5 旅游产品多渠道营销 第二节 旅游中间商 一.旅游中间商的概念 旅游中间商是指介于旅游生产者和消费者之间,专门从事旅游产品或服务市场营销,旅游中间商在市场营销活动中的作用日益明显,可分为单渠道和多渠道,而窄渠道一般用于销售专业性较强的旅游产品,假型旅游产品,并呈现出多种类型,如探险旅游、修学旅游等,如图五所示,促使交易行为发生,并具有法人资格的中介组织或个人,随着社会分工的不断深化,酒店业 餐饮业 航空公司。

另外还包括一些其它的中间商,从购进和销出的差价中获取利润的中间商,铁路、巴士 租车业 旅游景点 旅游代理商 旅游批发商 会议管理业 订房中心 票务中心 旅游 零售商 旅游消费者 旅游产品中间商 旅游产品供应商 图 8-6 旅游产品销售链 二.旅游中间商的类型 按照是否拥有所有权,中间商可以分为经销商和代理商两个主要大类,它与旅游生产者共同承担市场风 险,旅游经销商主要分为旅游批发商和旅游零售商两类： 1.旅游批发商,（一）旅游经销商 旅游经销商指通过买卖旅游产品。

必须通过旅游零售商或专业媒介组织将其组合的旅游产品销售给最终消费者,又可借助独立的旅游零售商或专业媒介组织将其组合的旅游产品销售给最终消费者,2.旅游零售商 指直接面对旅游产品的最终消费者从事销售活动的中间商,有些旅游零售商也出售自己组合的包价旅游产品,然后通过旅游零售商销售给旅游者,与零售商相比,交易产品一般不直接进人最终消费领域,前者没有自己的零售系统,既可以通过自己的零售系统,旅游批发商一般从事包价旅游的组织和销售活动,后者拥有自己的零售系统,即以批量购进和销售旅游产品为主要业务的经销商,批量销售,或代理旅游批发商整体旅游产品的销售,零售商在营销渠道中承担着两项重要职能：一是通过销售和服务使旅游,其组合的包价旅游产品主要面对闲暇旅游市场,其交易活动是旅游产品流通过程的最后一道环节,交易地域范围广,交易关系较为稳定,旅游批发商的业务是将航空公司或其他交通运输企业的产品、住宿、餐饮与旅游目的地旅游企业的地面服务组合成整体性的旅游产品,其销售对象主要出于转卖、加工或使用等目的,它们代理航空公司、车站、旅游景点、饭店等机票、车票、门票、床位等单项旅游产品的销售,旅游批发商有以下五个特点：批量购进,它们与旅游者联系最密切,旅游零售商直接与最终消费者接触,在西方,多分布在大型经济中心城市和地区,并根据销售量提取一定比例的佣金,旅游批发商又细分为旅游批发商和旅游经销商,旅游批发商对旅游度假等旅游目的地的选择具有强有力的影响。

交易进人最终消费领域;在旅游产品销售中伴随着相关服务,交易活动较分散,旅游代理商有两个主要特点：(1)它不拥有产品的所有权,二是向生产者和批发商反馈旅游者需求、支付水平等信息,旅游产品生产企业一般在自己营销能力难以达到的地区,将销售收入交还企业,旅游代理商在旅游者选择旅游产品、旅游企业、旅游目的地的决策中起到很强的决定性作用,旅游零售商与旅游批发商相比有以下一些特点：每次交易量小,（二）旅游代理商 旅游代理商是指只接受旅游产品生产者或供应者的委托,或在新产品投放期、产品销路不太好的情况下利用代理商寻找营销机会,但交易频率高,交易随机性大,在一定时间、一定地区内代售其产品的中间商,交易的旅游产品类型丰富多样,旅游代理商承担的风险要比经销商小得多,由于不取得产品所有权,(2)旅游代理商为委托人和消费者提供服务,它是独立的企业,以便他们对旅游产品及营销活动作出相应的调整,它与旅游产品生产者订立代理协议进行销售,（三）其它旅游中间商 1.专业媒介者 包括旅游经纪人、奖励旅游公司、会议计划者、协会执行,作为其收人的主要来源,产品转化为货币,从而实现旅游产品的价值,在扣除自己应得的佣金后,并从中获取佣金。

这一组织向奖励旅游市场、会议计划者、旅游经营商、公司会议组织者、旅行代理商和批发商等进行饭店营销,奖励旅游公司为企业雇员或分销商提供奖励旅游,奖励旅游公司是一种有效的分销渠道,它们不拥有旅游产品的所有权,3.饭店联营和电脑预定系统 饭店联营组织是基于其成员的共同利益而联盟组合的一群饭店组织,2.饭店销售代表 负责在某一特定市场区域内销售饭店客房和服务,由于奖励旅游经常在度假旅游区域进行,旅游经纪人是一种特殊的旅游中间商,电脑预订系统与饭店联营间的界线正日益模糊,utell 视窗能让全世界预订代理商在各自的电脑终端上看到饭店的图像,雇佣饭店销售代表往往要比饭店使用自己的销售人员更有效,不控制产品的价格和销售条件,因为像 srs、utell 和 supranational 这样的预订服务系统正在向营销活动扩展,其中像 utell 和 supranational 就已成为当今全世界五大饭店联合体的成员,人、公司旅游办公室和旅游咨询者等,而市场营销常常是联营形成的原因,因此对度假旅游胜地和一些旅游目的地来说,utell 代理来自 6 500 家成员饭店的 130 万间客房,旅游企业付给其佣金,它允许组织中成员的所有权和管理独立,使营销链条提高对旅行代理商和世界市场,作为企业对他们工作努力的一种报酬,同时获得群体营销的优势,并不参与交易实务,只为双方牵线搭桥,成交后,他们直接收取佣金或佣金加薪金。

三、选择旅游中间商的原则 1.经济的原则 选择旅游中间商必须考虑企业的经济效益,2.控制的原则 旅游企业应能够对旅游中间商实行有效控制,3.适应的原则 旅游企业对中间商不可能完全控制,即在某一地区选择中间商,包括航班目录、饭店企业、租车公司和其他旅游产品等,4.航空预定系统 航空公司为了促销而建立的为旅游中间商准备的产品目录电话预定系统,以评价对中间商选择的合理性,应考虑到该地区的消费水平、购买习惯和市场环境,首先表现为地区性适应,其次表现为时间性适应,5.网络 网络分销系统的建立有利于消费者通过网络完成咨询和购买,将选择旅游中间商所需要花费的成本与可能带来的销售收入的增长进行比较,对旅游企业能否维持市场份额、实现长远目标至关重要,以建立与之相适应的旅游中间商体系,因而旅游企业与中间商应相互适应、协同合作,旅游中间商是否稳定,饭店联营会成为更加强有力的营销工具,的接近程度,随着其业务活动全球化进程的继续,即根据旅。

第三节 旅游产品营销渠道策略 旅游市场营销渠道的选择,即旅游企业通过综合分析影响营销渠道的各种因素,一.影响旅游营销渠道决策的主要因素 企业在进行营销渠道决策时,主要包括旅游产品、消费者、企业自身、旅游中间商、竞争状况以及销售环境,1.旅游产品 旅游产品的类型、档次等都会影响营销渠道方案的设计,即根据各个市场中旅游中间商的不同状况,对旅游营销渠道进行适当的调整,因而多用直接营销渠道,采取相应的营销渠道策略,季节性、时效性强的旅游产品一般采取短渠道,确定营销渠道目标,旅游企业采取不同的中间商政策与之相适应,需要全面、综合分析考虑影响渠道的各方面因素,以扩大营销活动范围,游产品在市场上不同时期的适销状况,营销针对性强,在选择旅游中间商时,专业性强、档次高的产品,而对于大众化、低档次的旅游产品,旅游企业按照适应的原则,而对销售面广的旅游产品,并根据环境和市场的变化,再次表现为对旅游中间商的适应性,则多用间接渠道,市场需求小,从而确定最佳方案的活动,由于客源市场庞杂,往往采用长渠道和多渠道,企业业务量大,如旅游餐厅、旅游景点等,如探险旅游、环球旅游等,并设计出多个备选方案,2.消费者,总之,应保留适当的弹性,然后根据不同标准加以评估,争取更多客源。

5.竞争状况 旅游企业在选择营销渠道时,规模大、资金雄厚的企业选择营销渠道的空间较大,3.旅游企业 旅游企业在选择营销渠道类型时,组合面窄、产品单一的企业宜通过批发商营销,消费者的人数、购买量及购买频率、地理分布等也会对营销渠道设计产生不同程度的影响,而对于大众化的旅游产品则宜通过覆盖面广、网点多的中间商进行销售,而产品组合面广、品种多样的企业则可选择较直接的渠道,4.旅游中间商 中间商的企业素质及营销能力对营销活动效果起着至关重要的作用,而营销能力强的企业则可主要依靠自身力量开展营销活动,还应充分考虑企业的发展目标、规模实力、产品组合及营销能力等因素,如促销专业性强的旅游产品时,以节约因频繁订货而增加的费用;若购买频率低而购买量大,必须选择有针对性的、业务能力强的中间商,若市场需求大且消费者分布广泛,从旅游产品组合的角度看,则宜使用短渠道,还应深人分析市场竞争状况尤其是主要竞争对手的营销渠道体系,使用短营销渠道,若消费者是少量多次购买,宜利于中间商开展营销活动,对于某项旅游产品,宜使用长渠道、宽渠道,则应尽量利用中间商,消费者人数多且集中,节约营销费用,交易工作量大,以扩大营销空间,灵活性也更强,以减少销售环节,另外,以增强竞争力或避免正面冲。

旅游企业可选择与竞争者相同或相似的营销渠道,（一）营销渠道长度选择 旅游销售渠道长度是指旅游产品从旅游生产者到旅游消费者的路径中所经历的中间环节的多少,二.旅游市场营销渠道方案的设计 旅游企业在确定了渠道成员的销售水平及中间商的分工后,6.销售环境 经济状况、政策法规、自然条件等也会影响旅游企业的营销渠道决策,旅游市场营销渠道同样受到国家有关政策法规的约束,若旅游企业或产品所处区位好,短渠道策略具有以下优点：由于中间环节,往往减少渠道环节;经济环境良好时则可适当增加营销渠道,旅游企业为节约成本,具有两个或两个以上中间环节的渠道,经历的中间环节越多,称为短渠道,自然环境的影响主要表现为产品的地理区位及可进人性方面,如我国规定国内旅游社只能从事国内旅游业务,销售渠道越长,1.短渠道策略,市场需求不足,以争夺市场份额,以吸引不同的目标市场,只有一个中间环节的渠道,则可采用短渠道,它包括两方面的内容,称为长渠道,反之则宜利用中间商销售,经济不景气时,可进人性强,接下来的工作就是设计具体的营销渠道,即渠道长度选择和渠道宽度选择,或避免与竞争者使用相同渠道,突,根据实际情况,以扩大供给面,而不允许到海外招徕、组织客源。

短渠道策略的缺点是：不利于旅游产品的推广和市场营销工作的全面开展,长渠道策略具有以下优点：有利于旅游企业建立纵横交错的销售渠道网络系统,旅游企业会同时采用这两种营销渠道,旅游企业将丧失部分对目标市场的控制权和利润,在销售渠道中有两个以上的中间商,一旦旅游企业与中间商产生矛盾,旅游企业能够较为有效地控制整个渠道的运作,旅游企业对中间商的依赖程度高,企业自身营销能力可以达到,由于将部分或全部旅游产品的权利让渡给旅游中间商,加快了旅游企业与消费者之间的信息沟通,旅游中间商的谈判能力得到加强,因此仅凭企业自身的营销力量很难建立起足够的营销网点,绝大多数旅游产品的目标市场都比较庞杂、分散,在实际的营销活动中,旅游中间商有其自身独立的经济利益,导致旅游企业潜在利润的流失,旅游产品直接报价高,销售渠道将被阻塞,旅游消费者有可能购买到较低价格的旅游产品,由于渠道短,2.长渠道策略,并在同一环节启用多家同类中间商,则多用直接渠道,提高企业经营决策的可靠性和对市场行情变化的灵敏性,而借助各种类型中间商的力量,减少了营销费用,可以使营销活动的辐射空间更为广阔,降低了市场竞争力,对近距离市场,在买方市场条件下,可以迅速双向传递信息,可以有效地避免信息的误传、失真等情况的发生,其不足之处是：中间环节多,并借助于该网络系统大量吸引客源,必将丧失推销的积极性,少,一旦他们认为无利可图,一般来说,因为,一方面,另一方面,且有生产与消费异地的特点。

1.密集型营销 指旅游企业在营销渠道中选取尽可能多的中间商,2.独家营销 指旅游企业在特定市场上仅选择一家旅游批发商或零售商全面负责销售企业的产品,旅游企业也要充分考虑这种策略的不足之处,旅游产品生产方不得在旅游产品所在地区内自设销售点或者再委托其他旅游中间商销售其产品,在主要目标市场采取密集型营销,一般有密集型营销、选择型营销和独家营销三种策略,（二）营销渠道宽度选择 营销渠道长度设定之后,通常这种策略适用于客源比较分散以及机票、火车票、大众化观光旅游产品的销售,该策略的优点是：能够广泛渗透目标市场,旅游企业还应对每个环节中间商的数量,以扩大与旅游市场的接触面,从而有利于大量销售和扩大市场份额,为争夺客源易引发渠道冲突,即渠道覆盖能力进行选择,从而影响企业乃至旅游目的地国家和地区的信誉,其不足之处是：渠道费用高,如许多海外旅游公司常通过中旅、国旅等大型批发商在我国开展促销,销售方也,如营销控制力弱、信息反馈缓慢等,当客源量过大时会导致旅游产品供求失去平衡及服务质量下降等问题,实施这种策略时,可更多地吸纳客源,合作双方常需要达成某些限制性条款,即在合同期内,方便顾客购买,控制难度大,此外,效果往往更为明显,另一方面。

3.选择型营销 指旅游企业只选择那些素质高、营销能力强的中间商销售其产品,选择销售渠道策略适用于各种旅游产品的销售,通常这种策略适用于客源量少以及品牌知名度和美誉度高的豪华型或某些特种旅游产品的销售,三.渠道选择方案的评估 营销渠道选择的最后环节就是对各备选方案进行评估,以确定最可行、最能满足企业营销目标的方案,这种营销渠道决策有助于调动中间商的积极性,而且企业对中间商的控制能力较强,选择型营销有助于旅游企业树立鲜明的整体形象,这种策略一般适用于档次高、专业性强的旅游产品,因为它要求中间商有较强的销售能力,不利于大众消费者分散购买,但是若中间商选择不当或其信用等发生危机,不代理销售生产者竞争对手的同类产品,也适用于客源量大且合作的旅游中间商自己有较完备的零售系统的情况,有利于企业将主要力量放在主要目标市场上,易于调动中间商的积极性,既利于渠道控制及降低渠道费用,其销售乏力,能给消费者提供针对性的服务,在价格、促销、信用和服务等方面也更便于双方合作,因而得到最广泛应用,又利于扩大销量,提高知名度和美誉度,该策略取上述两种策略之长而避其短,评估的标准主要有以下,都可能引发巨大的市场风险,因产销双方利益紧紧联系在一起,故利于沟通协调,成本亦比较低,其缺点是灵活性较小,并具备相应的专业知识。

m 利用中间商 企业自行销售 销售水平（元） 图 8-7 选择营销渠道的利益分界点 2.控制性标准 即以旅游企业对渠道成员的可控制程度为标准,旅游企业增加渠道环节将扩大销售额,旅游企业在选择营销渠道时应尽量使渠道成员在自身的有效控制范围之内,旅游企业宜利用中间商进行销售,当销售水平低于 m 时,而当销售水平高于 m 时,3.适应性标准 即主要根据营销渠道对市场环境的适应程度来选择营销渠道方案,旅游营销渠道的选择是一项预测性的管理活动,因而是否增添渠道环节关键看销售额的增量是否大于销售成本的增量,但销售成本也相应增加,则企业自行销售获利更多,中间商是独立于旅游产品生产者以外而存在的组织,三条: 1.经济性标准 经济性标准是营销渠道方案评估中最基本、最重要的标准,因而中间商与生产者以及同一环节上的中间商之间难免会发生利益上的冲突,从而不利于销售活动的展开,而且由于其耗时长、费用高,如图 8-7 所示,一般来说,它同样以追求利润最大化为目标,因此,所以一经确立很难在短时间内作大的改变,因而。

四.旅游市场营销渠道管理 在选择了营销渠道模式和具体的旅游中间商后,旅游企业还必须对营销渠道进行有效管理,旅游生产者可有效调节各渠道成员的利益关系及销售行动,旅游市场营销渠道管理,对渠道成员的工作业绩进行科学评价是营销渠道管理的一项重要功能,即旅游企业在营销渠道建立后,旅游企业在评估营销渠道方案时,从而最大限度地发挥旅游中间商的销售职能,生产者不仅是利用中间商销售产品,增强企业自身对营销渠道的控制能力,也是把产品销售给中间商 (代理商除外),评价功能,旅游企业通过给予中间商资金、技术、信息等方面的支持,根据企业自身产品特质及市场环境等变化,每个中间商在营销渠道系统中都是相对独立的,对渠道成员进行协调、激励、评价、改进的活动,因而与生产者和其它中间商之间难免会发生冲突,还要充分考虑各方案对企业发展目标、目标市场变化、社会经济发展等的适应程度和应变能力,渠道评价的作用主要有三点:对各中间商预,以明确旅游中间商的权利和义务,其主要功能表现为四个方面: 调节功能,激励功能,通过渠道管理,激发中间商的购买和销售热情,从而保证营销渠道的高效,并常常从本企业利益出发作出相应决策,能最大限度地调动中间商的积极性,他们以追求自身利益为目标,为使营销效果最大化,从而减少冲突,加强合作,因而必须采取相应措施。

前者指同一营销渠道同一层次渠道成员之间的冲突,通过渠道评价,渠道冲突是营销运行的不良影响,（一）渠道的合作与冲突 渠道成员的相对独立性决定了他们之间必然存在着一定程度的合作与竞争,渠道改进可分为三个层次,即增减渠道成员、改变特定市场渠道以及调整市场营销系统,发现营销渠道存在的问题,通过渠道合作,1.渠道的合作 即渠道各成员结成利益共同体,其主要依据便是上文所说的渠道评估结果,将会促进所有渠道成员的发展,因为由渠道合作所获取的效益和信息要比各成员单独经营所取得的效益和信息大得多,旅游企业能把更优质的产品和服务以更快捷的渠道传送给目标市场,旅游企业可以提高整个渠道系统的运行效率和销售水平,如生产者和批发商、批发商和零售商之间的冲突,寻找理想的旅游中间商,并与之建立长期的合作关系,并采取相应对策,而且,以控制企业营销计划的执行,旅游生产者、批发商和零售商互相创造市场机会,期销售指标的完成情况进行考察,为了共同的目标而相互补充、相互协作,为了适应市场变化的需要,旅游企业必须随时对部分渠道成员甚至整个营销渠道系统进行修正和改进,通过渠道改进,如零售商与零售商之间的冲突;后者指同一营销渠道不同层次渠道成员间的冲突,2.渠道的冲突 营销渠道冲突一般分为横向冲突和纵向冲突,改进功能。

旅游企业应以协调渠道成员的销售目标奖行动,引起冲突的原因主要有四点： （1）目标策略不一致,渠道成员间相互依赖程度越小,而自己是这个整体中不可或缺的一员;所有渠道成员有一个共同的目标— 实现渠道的最大利润,它会损害渠道中几个甚至全部成员的利益,（二）渠道的协调 为避免渠道冲突的发生或尽可能减小冲突带来的损害,也容易引起营销手段、销售方式等的不一致,渠道成员间承担的责任、义务等划分不清,如批发商认为生产者以扩大市场份额为目标,即旅游企业要让所有中间商意识到营销渠道系统是一个不可分割的整体,不明确的职责权利以及不合理的利益分配是,任何一家中间商的消极销售或低水平销售都会影响共同目标的实现,这一目标由各中间商的分销目标组成,1.共同目标法,冲突的可能性越大,（3）信息传递过程中各渠道成员的理解不同,（2）责、权、利关系不明确,2.责权利法,发挥营销渠道的合力效应,从而导致冲突,（4）相互依赖程度太小,如生产商采取价格渗透策略迅速占领市场,而生产者的初衷是在短期内收回成本,应根据具体情况采取相应的对策,因素,而经销商却以高价保证营利,一般来说。

（三）渠道成员的激励 旅游中间商是相对独立的企业,并及时向渠道成员传达有关市场信息,旅游生产者需要不断了解渠道成员的需求,旅游营销渠道各成员必须共同协商,旅游企业必须建立准确、畅通的信息渠道,旅游企业和中间商之间经常因为观点不一而产生冲突,多数中间商往往不只经销一家企业的产品,认为自己首先是顾客购买旅游产品的代理人,以协调各渠道成员的不同观点和建议,指通过加强渠道成员间的相互合作,渠道成员间的良好合作关系归根结底要靠利益来维系,中间商往往偏向顾客一边,若某中间商得到的利益与其所拥有的权力或承担的责任不相符,引起营销渠道冲突的主要原因,这种方法有助于渠道成员互相认同,减少渠道冲突,并成套销售给顾客,以约束和协调所有成员的行为,而很少留意单项产品的销售记录,他们将所有产品重新组合,如成立专门的信息机构,实现步调一致、信息共享,他就会对生产商或其它中间商产生不满,3.信息沟通法,为了使中间商最大可能地为自己服务,如延期付款或在产品价格上互不相让等,其次才是生产者或供应商的销售代理人,它拥有自己的市场和决策体系,提高彼此间的依赖程度,由于追求的目标不一致,并及时采取相应的激励措施,因而,制定科学的责权利方案并以合同的形式确定下来,因此,4.互相渗透法,通过增进相互之间的理解,并形成共同的价值观念和行为准则,加强人员流通、共同开展促销活动等是较常见的手段,在大多数情况下,而且。

对旅游中间商进行激励主要表现在以下五个方面： 1.产品支持,放宽信用条件、提高销售佣金等为正刺激,但使用负刺激时应注意可能会对其它成员造成的消极影响,经销或代理某种旅游产品所能获取的利润是中间商最关心的,中间商最关心的问题是产品是否有销路而不是销售哪一种产品,激励旅游中间商应以适度激励为基本原则,旅游生产者应努力向中间商提供质量高、利润大、符合市场需求的产品,因为价格低廉、适销对路的旅游产品是中间商销售成功的基本条件,旅游生产者应主动为其提供人员、技术等方面的支持,以提高他们的销售积极性,即正刺激和负刺激,2.利润刺激,生产企业为中间商提供一定的资金支助,在订价时旅游企业必须充分考虑中间商的利益,后者会影响中间商的销售积极性,以激发中间商对本企业产品的促销热情,3.营销活动支持,4.资金支持,并增强他们大批量购买、销售本企业,在中间商进行营销活动时,惩罚中间商甚至终止合作关系等属于负刺激,或根据中间商的销售业绩给予不同形式的奖励,尽量避免过分激励和激励不足,前者可能导致销售量提高而利润却下降,激励方法可分为两种,不断对产品进行改进,以保证中间商能获取理想利润,能缓解中间商的资金紧张问题,并针对其财力、信用及订货数量等情况给予相应折扣,同时还要经常征询中间商的意见和建议,一般说来,一般来说,甚至为其分担部分广告宣传费用。

通过对营销渠道成员的检查评估,旅游生产者就必须根据自身销售目标及市场变化情况,即销售额(量)、销售增长率、销售范围及扩展情况、产品流通情况、销售过程中对顾客的服务情况、营销中的合作情况和对经销商的投人产出比,评估营销渠道成员时,（四）渠道成员的评估 为确保中间商及时有效地完成任务,评价出每个旅游中间商的销售业绩,不断改进营销渠道,旅游生产者还应随时监督中间商的行为,渠道改进主要有三种方式： 1.增减渠道成员,旅游企业有必要定期或不定期地与中间商联系,另一方面能鞭策销售业绩差的中间商,同时还将发现营销渠道存在的问题,旅游企业一方面可以鼓励销售量大的中间商继续与本企业开展合作,旅游企业所提供的资金支持主要有售后付款、分期付款、直接销售补偿等几种形式,及时和中间商沟通生产、市场等方面的信息,要保持营销渠道的高效性,销售额 (量)、销售范围及扩展以及对经销商的投人产出比三项指标最为重要,（五）渠道的改进 市场是纷繁复杂、瞬息万变的,即在某一营销渠道中增加或减少一个甚,旅游生产者通常采用下列 7 项指标,使其能有效地安排销售,检查其履行职责的情况,促使他们加大销售力度,并按一定标准对其进行评估,5.信息支持,产品的信心和决心,帮助其制定相应策略,其中,以便查明原因并及时采取补救措施。

它不仅会改变旅游企业的营销渠道构成,增减渠道成员并不代表企业利润一定会提高或减少,五、旅游市场营销渠道的发展趋势 随着各个国家和地区旅游业的不断发展,旅游营销渠道的重要性更加明显,指旅游生产者对其所有的营销渠道作出调整,如当旅游企业取消一个落后的经销商时,旅游营销渠道正在向集团化、多角化、专业化、现代化、国际化的方向发展,旅游生产者最好先利用整体系统模拟的方法对企业利润变化进行定量分析,2.增减营销渠道,当原营销渠道的销售业绩不理想、效益低下而成本又较高时,增减某一条或几条营销渠道,至几个旅游中间商,其他经销商也会因此而产生不安全感,这种决策通常由企业最高管理层制定,旅游生产者实施这类决策的难度很大,由该经销商负责的市场业务可能会被竞争者轻易占领,在决定增加或减少中间商之前,3.修正整个营销渠道系统,则考虑新增营销渠道,还将迫使其改变整体营销战略,旅游市场竞争越来越激烈,以尽量减少对销售的不利影响,即旅游企业根据损益平衡分析与投资收益率分析结果,应考虑停止该渠道;当市场需求扩大、原有渠道无法满足需求时,除了传统形式的旅游代理商、批发商和零售商外,如直接渠道改为间接渠道,单渠道改为多渠道等,纵观全球旅游业的发展态势,然后再作决策,甚至降低销售积极性,1.渠道类型多样化 近几年,因此,且需要特别小心谨慎。

一个旅游中间商往往经营多家旅游生产者提供的旅游产品,这极大地拓宽了旅游中间商的销售范围和业务能力,旅游产品销售渠道的分类方法很多,从而更好地发挥旅游产品销售代理人的职能,2.经营范围多角化 为了扩大总体销售收人,有些中间商还从事与旅游相关的业务,旅游中间商不仅能增加综合收人,大量高新技术成果被广泛地运用于中间商的经营活动中,3.服务功能多样化 现代旅游中间商与消费者的关系不再是单纯的旅游产品的买卖关系,本章小结 旅游产品的分销渠道类型多样,航空公司、旅游超市、旅游预订系统等形式的中间商及其联盟也迅速发展起来,旅游营销渠道体系将呈现出多种经营形式、多种流通渠道、多种经济成分并存和渠道环节减少的 “三多一少”的格局,是旅游营销中非常重要的一个要素,如代办交通票据、提供出国咨询等,通过为顾客提供多方位的服务,成为中间商参与竞争的重要手段,4.业务处理现代化 随着科技的进步,其职能已扩大到储存、托运、咨询、信息等诸多领域,如开展网上促销、签定电子合同、实现网上预订及支付等,可以预见,以实现规模经济效应,而且可以树立良好的整体形象,运用方式灵活,可以。

旅游产品中间商在分销渠道中起着重要的作用,4.如何设计和管理旅游企业的分销渠道,2.旅游市场营销渠道有哪些类型,【案例研究】 世界第一大旅游零售商——expedia 在当前的在线旅游零售商市场中,良好的旅游营销渠道应具备哪些特征,旅游企业要对渠道进行动态管理,旅游产品分销渠道的设计要受到顾客特性,3.分别阐释批发商和零售商的作用与类型,旅游产品中间商可以分为经销商和代理商两大类,产品特征,分为批发商和零售商,管理的具体内容包括对中间商的管理、对渠道系统的管理、渠道冲突管理以及分销渠道的调整,企业特征,渠道成员特征和环境特征的影响,它能有效地推动商品进入目标市场,按照有无中间商进行分类,中间商的类型并不是绝对的,分销渠道设计包括确定分销渠道的原则、建立渠道目标、识别主要的渠道解决方案、评估渠道成员等步骤,复习思考题 1.旅游产品销售渠道的功能有哪些,渠道对营销计划有哪些影响,有些中间商是混合的,市场状况,以及按照渠道的宽度进行分类,根据是否拥有商品所有权,或者按照渠道的长度,即渠道级数来分,按照是否与消费者直接接触,需要说明的是,请比较各自的优缺点,expedia 是一个全球性。

的主要零售商,有人认为它在世界上排名第一,该公司的网站上介绍了公司发展历史上的一些重要事件,包括： 1...。

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