如何玩转社区团购

莫斯利安旅游

以往以商品为中心、以商品为主体的营销体系不行了,需要重构以用户营销为主体的新营销体系。

也或者讲传统以B端营销为主体的营销体系不行了,需要重构以C端营销为主体的新营销体系。

中国的人均收入是30000元以上,有六亿人月收入不足1000元,近日,总理在人代会结束时的回答记者提问时,特别提出了一组数据也显示了当前的市场结构特征：目前,但是。

主要是收入的分层化,导致需求的分层化、个性化,需求的分层化导致市场结构在变成小众化的需求特征,目前的中国市场结构分层化特点特别突出。

产品驱动的理念变了,产品的驱动力在发生新的改变,面对小众化的需求特征,面对小众化市场特征,也或者讲。

第三个方面的变化是：新传播带来的品牌塑造体系的变化,传统的品牌打造主要依靠传统传播方式的广告模式。

新传播体系形成了一套新的传播理念、模式,传统的传播体系在逐步被新传播体系替代,目前。

目前各种的新品牌无不是借助新传播打造出来的,新传播成为朔造品牌的新的力量,靠传统媒体传播方式打造品牌的“秦池时代”已经成为历史。

并且基于链接方式建立起来的新传播,也就是新传播成为了非常重要的营销工具手段,还成为了品牌找用户、链接用户、持续产生用户影响的主要手段。

围绕新传播还产生了营销一体化等一些新营销方式。

新传播已经成为很重要的一个新的营销驱动力。

渠道变成了多元化、碎片化结构特征,目前的渠道体系已经形成了多元化、碎片化的市场特征,第四个方面的变化是：全渠道环境下。

从存量角度看,这是对传统渠道的冲击,从增量角度看,绝对是一次新的营销转型机遇。

多元化、碎片化一定是未来渠道变化的主要方向,未来市场渠道体系一定会更加的多元化、碎片化。

多元化、碎片化的市场结构一定是对企业带来的一次重要的发展机遇,必须要适应,必须要及时主动应对,必须要在多元化、碎片化的新市场体系中找到新的渠道驱动力。

中国已经进入数字化时代,数字化可以定位是一套体系,第五个方面的变化是：数字化环境的变化,也可以定位是一套工具手段。

数字化的基本特征是在线化--“一切业务在线化”,要实现五个在线：用户在线、商品在线、交易在线、营销在线、团队在线。

也就是由失联环境下的营销变成了链接环境下的营销,在线化数字化体系改变了传统的营销逻辑。

失联与链接是两种完全不同环境下的营销方式,两种不同的营销逻辑。

企业的数字化营销体系转型,形成一套全面的数字化转型体系,是要搭建起完整的数字化营销系统。

数字化转型对企业带来的直接影响是效率的改变,未来还将会有更大的想象空间。

企业一定要在数字化转型过程中找到新的营销驱动力。

B2B,是互联网最艰难的战场。

B2B 创业者,最初瞄准零售店的痛点、渠道的弱点,以及想象的互联网的威力,几乎在 B2B 实践中全部落空了。

B2B 在未来渠道格局中所承载的角色,可能是 B2B 创业初期没想到的。

反观 B2B 平台,B2B 萌发初期,经销商的惊恐,已变为现在的淡定,现在还不能确定哪种模式未来会成为主流。

我坚定地看好 B2B,可也看空现在的主流模式。

下面,我将分析一下,为什么曾经设想的多数 B2B 的路径和模式是不成立的。

01.

B2B 的第一个设想：去中间化。

去中间化,就是缩短渠道环节,B2B 甚至设想,直接对接品牌商。

这是继承了 C 端平台的逻辑。

零售店不可替代,可以替代的中间环节是什么,刘强东在京东新通路成立时就说过,那么,只有渠道商了。

但凡一线品牌,订单掌握在品牌商手里,显然,很多 B2B 对传统渠道了解不够,在中心城市早已经是自营,经销商只承担资金、仓储、配送职能。

县级城市倒是以经销商为主,但目前还不是 B2B 的主战场,用县级 GMV,在资本市场是拿不到钱的。

小品牌倒是愿意对接,但 B2B 却又爱搭不理的。

一线品牌是绝不会把渠道全部交给 B2B 平台的,除非品牌商愿意放弃渠道控制权,C 端平台的霸权已经提醒品牌商店大欺客的道理。

中国市场的逻辑告诉我们：只有品牌力,没有渠道力,是绝对行不通的。

◎个人观点： 对快消品,目前的渠道,除了对 C 类店、D 类店分销的二批外,基本没有压缩的空间。

02.

B2B 的第二个设想：替代经销商。

一说经销商的问题,每个人都能说一大堆,一说让你做经销商做的事,多数人不敢做。

突然,B2B 出来了,说,我能。

分析一下经销商承载的主要渠道职能：资金职能、订单职能、仓配职能、推广职能。

无疑 B2B 的集成订单有优势,订单职能（商流）,未来一定属于 B2B 平台。

无疑统仓统配有优势,都有优势,无论统仓统配是由平台自己做,还是第三方做,仓配职能（物流）,即仓配第三方会对 B2B 平台的订单再集成,我认为物流一定会有两次集成。

B2B 就不一定有优势了,虽然 B2B 也可以进行电子化推广或人员推广,推广职能,但对区域推广而言,小组织更有优势,此处不详细论证,只提出结论。

成熟产品的推广,不成熟产品的推广,小组织的人员推广有优势,B2B 的电子化推广有优势。

很早以前,我就思考过一个问题：为什么中国渠道那么碎片化,在《中国式营销》中,我们提出一个中国独特的营销概念：交互营销。

交互营销对人员的依赖很强,交互营销,情感投入很关键,就是买卖双方都是推销者,讨价还价,结果是皆大欢喜,这不是平台的优势。

未来的渠道格局,一定是经销商（或推广商）与 B2B 平台共同承载渠道职能。

共生、共融、共荣,才是合理的渠道格局,不要有独霸的美梦。

03.

B2B 的第三个设想：平台导流收流量费。

平台流量再分配是主要来源,C 端平台的利润来源,流量费来源于竞价。

现在有一个说法：C 端平台商户多数不赚钱,原因就是流量费太贵。

流量费太贵,即老大占 60% 的流量,源于 C 端平台的 631 格局,第二阵营占 30%,其它占 10%,BAT 都是如此。

这就是说,C 端平台的格局,接近于寡头垄断和独占之间,流量是平台最大的资源。

没有厂商独立流量,是平台格局决定的,一定失去话语权,C 端流量费之所以贵,C 端的流量费也提出：厂商依赖平台流量。

B 端平台,但远不会达成 C 端那样的格局,未来当然也有导流作用。

一是 B 端平台未来格局,一定是寡头,多家平台形成【恐怖平衡】格局,老大不会特别突出。

二是 B 端平台的复购率高,导流效果不如 C 端,B2B 平台导流的价值就降低了,零售店的商品结构一般很稳定,变化没那么大,下单时,一般会直接调出自己畅销产品,即使有新品,也不敢贸然下单,所以。

04.

B2B 的第四个设想：翻牌店。

翻牌店有战术价值,我也不是全盘否定翻牌店,没战略价值。

都是 C 类店、D 类店,CD 类店在零售占比,能够翻牌的,比我们想象的要低,而且还在继续下降,特别是中心城市。

即使把 CD 类店都翻牌了,又能如何。

翻牌店的另一个价值,可能是倒逼上游。

掌握了 A 类店、B 类店订单,CD 类店,现在的渠道现状是：品牌商业务员（一线品牌）和经销商业务员,除非有放心的 B2B 平台,否则是不会轻易放手的,要么二批在分销,要么到批发市场进货。

对厂商而言,无法积累倒逼厂商的能量,做 CD 类店的翻牌。

05.

B2B 的第五个设想：流量为王。

我就提出 B2B 是分布式平台,不同于 C 端的集中式平台,2015 年。

支持 C 端的是全国配送,支持 B 端的是城市配送。

城市配送的效率,还是集中于一个城市,决定于流量密度,10 亿的流量,集中于全国,是完全不同的概念。

这就有总量为王,还是区域为王的概念,所以。

B2B 最初的成功,一定是区域为王,最终的成功,一定是总量为王。

以成本优势吸引商户,以高密度订单,先做区域密度,以效率降低成本,降低仓配成本。

06.

有批判,还要有建设

B2B 的常态逻辑是什么,我觉得是下面三句话：。

是不是提升了效率,是不是降低了成本,是不是留下了数据。

B2B 是个效率系统,《新经销》组织的 B2B 大会上的共识,首先,这是 2016 年福州秋糖,有效率,就能降低成本。

仓配效率越高,订单密度越高,来源于集成订单和统仓统配,B2B 的效率何来,成本越低,当然,管理因素在此不讲。

才有订单密度,区域为王之所以那么重要,就是只有区域为王,才有效率,所以。

让对方屈服,倒逼对方,而不是颠覆对方,区域为王,只做 CD 类店显然很难,那是 B2B 的大坑,一定要以服务的心态,以效率和成本优势,赢得品牌商和经销商的协同。

B2B 当然留下了数据,而 “数据赋能” 才是盈利的主要方式,其次。

比如互联网金融,基于数据的金融服务。

基于数据的精准传播、推广,而不是导流,精准推广、传播能产生增量,而导流是以付费的低价做存量。

基于数据的产品研发、服务。

一切决定,皆有数据

让厂商自愿为服务付费,获取主流订单,以订单密度获取效率和成本优势,改善厂商经营,以大数据赋能厂商,总结一句话：以协同、服务的心态,获取品牌商和经销商的认同,最后。

没有争议,算什么好产品。

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过去的好产品争议不多,好产品就是社会的最大公约数。

现在的好产品,好像没有争议就不算是好的产品一样。

有人是粉丝,有人极端讨厌,两极化严重。

好产品的逻辑正在发生变化。

1

有多少人是第一选择

一辆评分为 7 分,美国汽车界有一个传奇人物（可惜名字不记得了...）讲过一个故事：消费者给两辆汽车评分,另一辆为 5 分,有一个经典案例,推向市场后,哪种卖得好呢。

有人可能评 10 分,有人可能评 0 分,一般人会说,这个人说不一定,评价 5 分的车,当然 7 分的车卖得好啊,因为评价 7 分的车可能都是 7 分。

是消费者的第二选择、第三选择,第二第三选择没有意义,平均评价 7 分的车,平均评价 5 分的车,有人评价 10 分,有人评价 0 分,当然是第一选择,讨厌至极,当然不用考虑。

他的结论是：评分多少不重要,重要的是有多少人把它当第一选择。

第一选择要达到多少评分呢,8 分以上,所以,7 分没有意义。

有人当第一选择,有人可能不屑一顾,这就是争议。

2

上瘾的是怪味的

我一直在食品行业传播一句话：销量大的都是没味的,我参与食品行业有 20 多个年头了,上瘾的都是怪味的。

没人上瘾,也没人讨厌,就是没味,没味的东西,人上一百,每个人的口味差异巨大,形形色色,那么,消费者最大的公约数是什么呢,比如矿泉水。

上瘾的产品通常是怪味的,这些产品都是怪味的,要么上瘾,比如茶、咖啡、格瓦斯、可乐、槟榔等,要么极端排斥。

同样是有人喜爱上瘾,有人讨厌,酸甜苦辣,除了甜是最大公约数,其它都是怪味的。

怪味的东西,争议最大。

多数朋友喝第一口的时候,很多人都会习惯的,多数人没尝第二口,而且身边上瘾的朋友还不少,很多年前我就开始喝,喝不惯,才没得喝了,刚开始是朋友送的,没人供应,去年评为“最难喝饮料”第一名的“白花蛇草水”,只要尝上三口,却上瘾了,都吐了,时间一长,直到郑州的经销商已经不做了,但是,其实。

3

乐纯与江小白的争议

前不久,有两件产品在我的群里争论很大,一是乐纯,二是江小白。

但最近冒出来一个乐纯,对乐纯的营销方式,几大寡头主要聚焦在销量最大的品类上,但总体上还是在增长的,尽管乳制品这几年并不像前几年那么好做了,很小众,很多专家在传播。

有人很反感,有的很喜爱,我也分享过几篇有关乐纯的文章,有群友看后买了尝尝,在群里骂,两极化。

有人特别喜爱,有人很讨厌,江小白的产品,同样的两极化,记得看过一篇公众号文章,作者写尝到第一口的时候说,呸,什么东西,烧菜做调料还差不多。

其实,江小白的陶总是特别注重品质的,那些喝不惯的,只能说不是江小白的消费者。

前几年白酒界基本不看好,如果江小白有点儿负面消息,江小白的产品,现在虽然好一些了,说早就不看好它了,但只是不敢公开讲,相信立即会有人站出来。

从乐纯和江小白开始,好产品有争议,这个时代算是到来了。

4

小众要有个性

我以前一直讲中国没有真正的小众产品,很多人反对。

毕竟在消费者的数量满足之前,消费者差异化的需求虽然有,中国过去的消费品,主体上以满足最大公约数为前提,但不是主要问题。

2013 年是一个分水岭,多数快消品行业在销量上达到了历史最高峰,可以说,数量满足的历史使命完成了。

只有先满足数量,才能满足质量,个体需求不一定如此,社会总需求一定如此。

现在提倡主流换挡,主流换挡有两个方向：一是在满足社会最大公约数的基础上实现升级,所以这个时候仍然有大单品,二是满足真正出现的小众需求。

很容易把这样的需求当小众,小众需求不是销量小,比如,不要认为麻辣是小众,那可是四川重庆地方的大众,过去的细分。

小众需求应该是个性化的需求,因为有个性,所以才存在争议。

5

互联网是小众的推手

这样的需求,这种需求,有内容,有态度,有个性,原来并不突出,未来的比重将会越来越大,实际是生活或工作方式决定的。

就是 90 后的“团建酒”,但 90 后搞团建就不同了,江小白的“拾人饮”,多数人接受不了,比如,25° 的酒精浓度,这样的白酒。

走终端,通路和终端是小众杀手,这种产品,因为过去的产品要走通路,过去是没有出路的。

走终端,要末位淘汰,小众的销量小,所以会被淘汰。

要讲铺货率,小众难铺货,走通路,坪效低,所以也容易被淘汰。

从传统角度讲,从渠道角度讲,小众更适合社会化媒体传播,小众更适合垂直 B2C 或社群 B2C,互联网的出现,才给了中国的小众更多的出路。

有些小众虽然也走通路,也走终端,但那是因为有社会化传播垫底,有了足够的销量支持。

每个环节都在暗示消费者,我的品质。

小酒厂怎么做出价值感。

小酒厂怎么做传播

地方酒厂,首先思考的是“怎么活下来”,要做销量。

销售只会越做越差,很多地方酒厂就是陷入这个死循环,做不出价值感,还要做销量,价格只会越做越低。

就是小酒厂也敢于先做价值,先要解决两个问题：一是不给销售队伍“销量压力”,小酒厂做出价值感,这是李渡做价值感的起点,不考核销量,二是产品的价值感,汤司令的厉害之处,所以,怎么让消费者感受到。

这就是李渡沉浸式体验的由来。

沉浸式体验,有七个基本环节,每个环节都在暗示消费者,这是真粮食酒。

这是好酒

这是有历史的酒

这是有故事的酒

这是故事可以讲给其他人听的酒。

相比广告传播形成的价值感,白酒的价值感更复杂。

近几年,白酒头部企业的传播基本是借助公关做的社会化传播,真正的广告传播反而很少,或者效果不佳。

沉浸式营销,也是价值感营销。

洞察不了这一点,就没有领会李渡体验营销的核心。

一瓶光瓶酒,绝非好酒就行,李渡高粱1955,售价800元,有800元的价值,才卖得出800元的价格。

体验营销的核心

体验,体验式营销虽好,是一个人一个人体验,但效率太低,进入工业社会后,很少有人这么做了,何况现在是互联网时代。

这是很多同行到李渡体验后的感受。

二是体验能否规模化,体验要形成营销体系,要解决两个问题：一是体验本身是否有传播性。

有人把李渡的体验式营销,说成是“回厂游”,还有不少人在搞“工业旅游”,这是极大的误解。

李渡的三级体验体系,每年体验人数能达到10万人以上。

有了这个规模,就能够从量变形成质变,量变阶段,确实效率低。

一旦质变,就引爆了

体验是否高效,在于是否达到质变的临界点。

在传统营销体系里,体验是个人感受,或者形成口碑,这也是很多人认为体验效率低的原因。

李渡的体验设计,恰恰有互联网基因,有参与感、娱乐性、仪式感。

体验的互联网基因,形成了深体验、强认知、高传播。

正因为李渡的沉浸式体验有互联网基因,所以在体验过程中,打造了李渡的IP矩阵：李渡高粱1955、元代古窖、汤司令。

李渡营销的精髓

李渡营销的精髓是什么。

群主去游学,专家去考察,近两年,李渡成为网红“打卡地”,同行是参观。

李渡的玩法,大家都看到了,但理解各有不同。

有的回去卖酒糟鸡蛋去了。

有的说没有元代古窖,没法学。

有的去做“回厂游”了,有的去做各种“最贵的酒”了。

其实,按营销的基本套路,李渡的做法是很经典的：。

创造价值→认知价值→传播价值→变现价值。

李渡1955之所以能够从每瓶380元/瓶,好产品是稀缺的,茅台不稀缺,一是产品真的好,打造一款真正好产品,现在涨到800元/瓶,也成就不了今天的茅台,就是李渡高粱1955,二是稀缺,这是创造价值。

而是实实在在有价也有市,不是“有价无量”、“有价无市”,800元/瓶。

怎么认知价值

这就是李渡的沉浸式体验营销体系。

怎么传播价值

这就是李渡沉浸式营销体系所带来的社会化传播,以及由此形成的IP矩阵。

怎么变现价值

没有营销队伍,地方白酒企业的问题通常是：只有销售队伍,李渡的营销队伍恰恰相反：员工都在做营销,就是销售不重要。

小而美之路

李渡是个案还是有普世价值。

我就感觉它不仅在白酒行业有普世价值,即便在其它行业的小众产品营销上也是有意义的,从我第一次见到。

我在服务其它行业的企业时,借鉴了不少李渡的做法。

过去,“小而美”的企业没有生存空间,只有“大而强”,小是过渡状态。

中国已经进入中产消费为主导的消费社会,个性消费、小众、小而美,才有了生存的社会基础。

地方酒厂,如果没有洞察消费环境的变迁,就等于没有发现的生存空间,放在10年前,李渡用现在的玩法也是难以成功的。

小而美,而是美,核心不是小。

什么是白酒的小而美,规模不大是小,有价值感才是美。

再好的酒,消费者没有价值认知,也没有美。

关着门自我陶醉的好产品,那是孤芳自赏。

做出价值,可以学李渡,也可以不学,让消费者感受价值,价值认知的方法很多,但是,不可或缺。

这,才是李渡给地方白酒趟出的真路。

场景是用户的 '社会性需求'。

1

用户导向,不过是一句正确的废话,说起来容易做起来难。

即便是旁边观者觉得老板没有用户导向,但或者老板骨子里真的就是用户导向,哪个企业会承认自己不是用户导向。

这是态度问题,更是方法问题。

态度问题,总体由社会大势决定（过剩经济）,少数由思维超前的人决定。

从营销态度上,现在很少有企业不是用户导向,但从结果看,做到用户导向的企业真不多。

“用户导向”的高调容易喊,“用户导向”的方法论不是人人都有,问题在哪里。

主观上想做到,客观上不一定能做到。

喊口号时,“用户”是抽象的,落实到行动上,“用户”是具体的。

如同“为人民服务”的抽象口号好喊,落实到具体的人时不好做。

满足抽象的用户,喊口号就行,满足具体的用户,要有方法论。

场景导向,就是当下“用户导向”的方法论。

2

消费有社会性,产品也有社会性,这是商品的二重性决定的,商品有使用价值和价值两种属性。

在家吃饭,饭菜更多彰显个人口味喜好,满足使用价值即可。

在外吃饭,必须同时兼具使用价值与价值,甚至社会属性更重要。

曾国藩嗜辣,但仅限于伙夫知道。

清末上流社会排斥辣,曾国藩就不敢公开吃。

一款手机,自己用的话,功能够就行了。

但因为有社会性,比如炫耀、攀比,就要考虑品牌、品相、价格了。

一个人的消费行为,还有消费的环境、场景,不仅有个人特征。

场景,就是消费的时间、空间、人物关系、情节、情绪等,就是消费的社会性,这不是一句用户导向能够解决的。

3

描述了战后日本消费变化趋势的脉络,比美国的消费变化更值得中国借鉴,日本作家三浦展的《第四消费时代》。

第一消费时代是两级消费,形成城市化大众消费,多数人是温饱消费,各类时尚消费迭起,一方面,另一方面,中心城市繁荣。

第二消费时代是大量消费,基本特征就是以家庭为基本消费单元,类似于中国的“排浪消费”,比如洗衣机、电视、冰箱及3C产品。

第三消费时代是个人消费,由原来的“家计”到“个计”,比如电脑、小型洗车,“轻薄短小”是产品特征,个性化、多样化、差别化、品牌倾向。

第四消费时代是共享消费,趋于共享,重视社会,出现无品牌倾向、相互倾向、休闲倾向、本土倾向。

谈产品,四个消费时代,还可以是消费某个具体的场景,也可以是家庭,离不开场景,可以是社会大场景,场景,我发现消费规律是“场景+产品”才能准确反映消费趋势。

产品的场景性,就是产品的社会性。

这是不同的场景,也有场景性,一款饮料,餐饮消费、家庭消费、即饮消费（个人即饮、多人即饮）、礼品消费,既有用户的个体特征。

还是倾向差异化,无论是趋同化和消费,“趋同”、“差异化”不过是个体彰显消费社会性的方式,其实都是针对场景（背景）而言。

4

说几个场景化产品的例子。

一家方便面企业发现,某省遇雨天方便面消费猛增,方便面就成为首选,发现当地的习惯是,雨天无法工作,十多年前,就在家打牌（麻将）,于是,方便食品需求量激增,当时没有外卖。

要喝红牛解困,一位中年女性在买红牛,这可能是“长途车标配”红牛没想到的,前几年,在为一家饮料企业调研时,经了解发现,打麻将困了。

这类产品导向,与消费者的个性特征关系不大,但与场景有极大关系,场景成为产品的逻辑。

需求不是无缘无故产生的,是在特定场景下衍生的。

5

从具体的人出发,满足使用价值,做足产品功能,这是以“人”分类的营销解决的问题。

人群细分,这一直是传统营销的细分方式,这是基于人的个体或家庭需求,然后合并同类项。

在不同的场景需求可能变化,比如一个人吃饭,这是不同的场景,朋友吃饭,同事吃饭,需求不同,场景细分则不同,同一个人,商务宴请。

以场景细分,不同的人可能有相同的需求,比如一个喜爱啤酒的年轻人在商务宴请中可能要喝白酒。

从人在所在的特定情景（场景）出发,做出价值感,形成产品的社会属性,这是以场景分类的营销容易解决的问题。

场景细分是满足不同人的特定场景的相似需求,有人说,总之,都是寻找并合并需求同类项的过程,人群细分是满足相同人的相似需求。

6

场景一直都在,因为场景有戏剧性,时间、地点、人物,人物关系,为什么现在特别重要,情节、情绪等。

剧本就有了,剧本有了,剧本就出来了,剧本出来了,场景找到了,传播素材就有了,所以,江小白他妈人陶石泉说,产品出来了,IP就来了。

而依托场景的IP,场景在现代营销的重要性表现在两方面：一是当消费加上场景设置,然后是IP传播的素材,表现就是IP,依托场景的产品研发就有了导向,消费就有了取舍,需要自传播能量,不同的人也就有了消费同类项,二是互联网时代的营销,因为时间、地点、人物、关系、情节、情绪。

重点强调社会价值,兼顾社会价值的话,如果说人群细分主要是满足使用价值,场景细分则是在满足使用价值的基础上,那么。

只要是人群聚集的场景,消费就有了社会性。

场景是产品逻辑,场景是当下用户导向的方法论,场景是人类需求社会化的解决方案。

“没有新营销、旧营销,只有新传播”。

我基本认同,因为新营销就是“4P皆传播”。

影响消费品商业模式的最大单一变量是“媒介”,这是深刻的“洞见”。

媒体决定了营销的最高效率。

100年以来的营销就是如此。

大传播,大渠道,但工业时代的主流商业模式却是HGB理论：大品牌,虽然营销理论讲4P。

因为大传播和大渠道,因为大传播,正确的逻辑应该是：大传播→大渠道→大品牌,所以成就了大品牌,所以有大渠道（渠道有渗透力）。

HGB理论借用了工业社会的两大基础设施：大众传播和现代渠道,大众传播是认知的高效工具,现代渠道是交易的高效工具,HGB理论是建立在高效利用两大基础设施前提之下的。

自宝洁象牙肥皂在20世纪20年代利用无线电台做大众传播开始,现在大众传媒的“肥皂剧”就与宝洁等肥皂品牌利用无线电传播有关,HGB的雏形就形成了,由于无线电的发明,声音能够在瞬间传遍全国,宝洁也借助无线电开启了大众传播。

农业社会的传播手段是口碑,工业社会的主要传播手段是大众媒体,因为大众传媒在20世纪的出现,营销效率更高了。

再重复一遍：媒介,决定了营销的最高效率。

任何营销,不能解决高效传播问题,都是低效的。

中国有渠道且有渠道驱动,美国有渠道但基本没有渠道驱动,美国企业比中国企业更依赖大众媒体,所以,实际上是媒体驱动,品牌驱动。

02

互联网时代,媒体的传播效率是更高了,还是降低了。

传播媒体式微,这是共识,那么,互联网是高效的营销工具吗。

互联网自然是高效的传播工具,互联网的传播逻辑不同于大众媒体,但是。

霸屏大众媒体的时代结束了,给钱就传播的现象少了,大众媒体垄断现象不存在了,互联网时代,媒体商业传播的高门槛消失了,大品牌利用资源优势。

互联网虽然是去中心化的传播,因为去中心化现象托起中心化的商业现象却增加了,但是。

恰恰是借助免费的互联网传播引爆的,进而引爆自媒体传播,互联网时代的大量商业奇迹,只要内容得当,即使不付费,仍然可以通过传播裂变。

互联网传播逻辑与大众媒体传播逻辑虽然不同,但成就品牌（或IP）的商业逻辑却是相似的：传播密度成就品牌（或IP）。

重复,重复,再重复,大众媒体成就品牌的密度逻辑是“大喇叭使劲喊”,直至形成强化记忆。

互联网传播成就IP的密度逻辑是“内容裂变”,从而短期内形成“集体围观,瞬间击穿”。

什么样的内容具备传播裂变属性,我的总结是：围绕消费场景生产的内容。

把这些内容放在茅台上肯定不合适,江小白表达瓶的内容,与“小聚、小饮、小时刻、小心情”的“四小场景”相关,因为他们的消费场景不同,江小白的内容也难以让茅台酒的消费者产生共鸣。

也是传播逻辑,IP是传播的结果,场景既是产品逻辑。

场景作为产品逻辑,因为场景表达是的“需求的社会性”,传播要有裂变性,一定是引起“集体共鸣”。

集体共鸣,恰恰就体现了需求的社会性。

场景包括时间、地点、人物、情绪、情绪,就是因为没有匹配场景的内容,自媒体传播,就是无法传播裂变,情绪,构成了内容的共鸣性,有人挖空心思编段子。

才有传播裂变,才有互联网传播的高效率,内容有共鸣。

新营销,就是这个逻辑,新营销,也是这个逻辑,始于场景,兴于传播。

03

深度分销曾经是最佳中国营销实践,深度分销的下一站是什么,那么。

前不久,多名新营销专家讨论了这个问题,非常认同施炜老师提出的“立体连接”的说法。

深度分销是单维,现在是立体,过去是在单维做深度,现在要连接。

连接,核心是打通线下、社群和网络三度空间,打通三度空间,关键是建立社群连接的路由器。

互联网把人隔离成一个一个的圈层,表现为社群。

技术性连接容易实现,但有效连接必须符合两个条件：一是有线下强关系,二是有共同价值观。

三位一体,三位一体,连接的意义,不仅是打通三度空间,还在于很容易实现认知、交易、关系,是整个营销的高效率。

04

为什么用场景、IP、社群、传播四大要素替代了4P。

为什么把场景列为新营销的首要要素,难道场景比产品还重要吗。

确实不好解读,但场景贯穿新营销的四个要素,场景这个概念,我至今也没有找到令人信服的解读,确实是真的。

因为把握了场景,就把握了信息时代消费的社会性。

把握了场景,就把握了内容生产的调性,也为传播裂变创造了条件,IP的形成就有了保证。

把握了场景,连接三度空间有了价值观基础。

场景,是贯穿新营销的基本线索。

新营销,始于场景,兴于传播,成于连接。

01 卖“更多”还是卖“更贵”。

现在的逻辑可能变成了“卖更贵的产品,过去盈利的简单逻辑是“卖更多的产品,企业经营是为了盈利,赚更多的钱”,赚更多的钱”,才能卖得更多”,甚至可能会出现“只有更贵。

从“更多”到“更贵”,更贵的本质是更好,“卖贵”是比“卖多”更难的营销功夫,“更贵”并不意味着只要贵就能好卖,折射的是社会需求的变迁,当然。

卖“更多”的产品已经成为营销人的习惯思维,过去的增长是建立在低端大众产品的基础之上的,一直以来,当然,因为中国过去30多年一直处于高速增长阶段,直到惯性增长在2014年被打断,企业甚至认为增长是理所当然的事。

一些标杆行业和标杆企业的实践已经证明,“卖贵”比“卖多”更有前途。

2013年达到历史顶峰（这也是多数快消品行业的产量历史顶峰）并开始下滑,2013年以前一直是高速增长的,图1是以数量（包）统计的方便面行业趋势图,或者永远不可能达到历史顶峰了,但离销量历史顶峰还差很远,从数量趋势看,小幅增长,直到2017年才止滑。

图1：2011年至2018年方便面行业销量趋势图。

统一高端产品汤达人贡献巨大,是什么带动统一方便面增长的呢,统一方便面将会如何,统一方便面仍然实现了增长（图2）,在行业销量整体下滑的情况下,试想一下,统一高端面还有“都会小馆”、“相拌一城”、“满汉大餐”等,如果没有汤达人,都有贡献,然而,除2015年以外,那么,当然。

图2：2014年至2018年统一方便面与汤达人销量趋势图。

统一已经成立一个做高端“生活面”的新部门,统一是比较早地意识到这个问题的,所以,在2008年就布局了汤达人,但直到2015年才引爆,现在,有别于传统低端方便面。

我们再看看啤酒行业的趋势图（图3）,2014年是啤酒行业的一个重要节点,低端啤酒开始下降,并且一直处于下降状态,中高端啤酒高速增长,市场份额快速增加,试想,如果啤酒企业如果没有及时调整产品结构,那么,销量和销售额的双下滑是不可避免的。

图3：2002年至2017年统一啤酒行业高端、中端、低端就销量占比趋势图。

02 结构增长,就是卖“更贵”。

方便面和啤酒这两个行业的变化,基本反映了快消品行业的整体变化,从增长角度讲,2014年和2017年是两个时间节点。

2013年及之前,以数量“强增长”,结构“弱增长”,企业的主要目标是“做大”。

2014年至2016年,降至2014年的6%,但结构调整乏力,结构调整没找到节奏,既难以“做大”,也难以“做强”,但数量下滑是主旋律,数量下滑,线下零售从2013年增长13%,虽然努力挽救,不可阻挡,这段时间是企业最困难的时期。

乳制品行业前几年表现良好,努力争取以结构调整带动增长,带动了行业整体增长（图4）,企业的目标是“做强”,结构“强增长”,数量“弱增长”,很多优秀企业终于承认数量下滑的现实,只有“做强”才能“做大”,2017年之后,就是安慕希、纯甄等高端产品表现优异,比如。

图4：2014年至2018年蒙牛安慕希销量占比趋势图。

中国的消费是“排浪消费”为主,“排浪消费”说明,在中产崛起之前,中产消费崛起,这是中国消费需求变化所致,为什么出现“数量下滑,销售额增长”的格局,大众消费有惊人一致性,大家的消费力差不多,然而,2010年之后,消费差异拉大（图5）。

图5：2018年中国人群人均消费额。

上述消费需求状况,排浪消费已经很难出现,从上图的分类消费能力看,最高的“精致妈妈”与最低的“小镇中老年”相差5倍。

带来的结果就是需求的价格带被拉长,甚至更高的价格带共存,并且主流价格带逐渐前移,瓶装水原来集中在1-2元价格带,消费差距的扩大,现在已经是1元、2元、3元、4元、5元。

主流价格带前移,对应中产消费崛起,但同时应该注意到两个问题：。

低端消费虽然数量下降,低端消费仍然不可忽视,第一,但份额仍然巨大,并且,因为中国的地区差别、城乡差别巨大。

中国仍然是中产消费快速发展的初级阶段,中产消费初级阶段,瓶装水主流价格刚从1元升级到2元,说明中产消费还需要多轮升级才能逐渐趋于稳定,目前是不稳定的初级阶段,即使是初级阶段,3元水就增长迅猛,2,但以中国的海量人口基数,第二,可以从两个角度去理解这句话：1,比如,即使微小的份额也是一个大市场。

03 找到卖“更贵”的节奏。

到底有多贵,既要更贵,卖“更贵”的,还要上量,结构增长必须同时达成上述两个目标。

抓住新主流价格带,布局次一轮新主流价格带,第一。

主流价格带,新主流价格带,就是销量最大的价格带,就是未来销量最大的价格带。

消费升级,表现为品质升级,也表现为价格升级,最大的销量一定是主流价格带。

这个价格带托起了康师傅矿物质水、冰露等,未来的主流价格带是4元或5元,即将到来的新主流价格是3元,原来主流价格带是1元,现在的主流价格带是2元,统一4元的“爱夸”水在上海就卖得不错,以瓶装水为例,也有一些新品牌进入,托起了农夫山泉、怡宝等,百岁山正在快速增长,甚至更高。

抓不住3元价格带,抓不住2元价格带,现在没销量,未来缺乏增量空间,更远的将来或许没有位置,3元是新主流价格带,2元是主流价格带,没有布局4元以上价格带。

判断新主流价格带,以及新主流价格带到来的时间节点,并且提前布局,才能抓住未来的增长。

抓住同主流价格带的IP化产品,或新主流价格带的IP化产品,第二。

但茶派、小茗同学等IP化产品的价格则为4元,IP化产品比同档位产品有更大的定价权,绿茶的主流价格带为3元,一般来说,比如。

真正上量的产品一定要主流价格带和新主流价格带,其它价位的产品销量是有限的,一定要注意。

04 要“更贵”,必须早布局。

第一,结构性增长要“早布局,晚收获”。

等到发现新主流价格已经形成时,只要的消费浪潮起来时敢于战略性投入,主流价格带升级是一个缓慢的过程,排浪消费,即使晚一步也是可以赶上的,介入已晚。

比如前几年伊利对新主流价格带产品安慕希的重视,布局早,迅速把新主流价格带产品的开创者光明的莫斯利安甩在了后面,一旦找到某个新主流价格带的爆发点,汤达人2008年布局,就是卡位早,2015年引爆,就要“力出一孔”,押上战略资源,同样,这也遵循此规律。

第二,要掌握结构性增长的节奏。

短期销量却并不大,“李叫兽”李靖说,用江小白创始人陶石泉的话说,某一天却突然引爆了,你想抓住机会大干一场,结构性变化“看似缓慢,影响巨大,不可阻挡”,“不可高估了现在,不可低估了未来”,当你忽视它,并且体量巨大。

第三,新主流产品引爆前要能够活下来,找到生存空间。

汤达人2015年引爆前,有长达6年的潜伏期,这个阶段怎么活下来,对员工的考核标准是什么。

面世即大面积铺货,恒大冰泉面世时是典型的结构升级产品（4-5元）,“大面积铺货,一定不是在大众渠道活下来,但很少把恒大冰泉提升到结构换挡的营销逻辑上思考,反思恒大冰泉营销的文章很多,铺货即退货”是正常结果,在大众渠道根本无法存活,但他们在机场、高铁站等特通渠道活下来了,从营销节奏讲,新主流产品引爆前,百岁山是3元瓶装水,比如。

05 卖“更贵”,需要营销功底。

渠道驱动主要表现为深度分销,品牌驱动主要表现为大众媒体广告,靠品牌驱动或渠道驱动,深度分销成为最佳中国营销实践,早期的大众产品,有品牌驱动支持的品牌是有限的,多数靠渠道驱动,所以,2003年后。

就能把产品卖出去,对新主流价格带产品,深度分销,靠客情、陈列、生动化、促销,这么做是有极大难度的。

靠品鉴就可以完成认知,我们在推广某款饮料时,如饮料,提出过“泛品鉴”的方法,高端产品的认知,有些品类认知简单,非常有效。

场景、用户体验,李渡酒就是靠场景+用户体验解决认知问题的,比如白酒,这些是低效率的认知方式,但也是强度最高的认知方式,认知过程就比较复杂一点,对于认知复杂的产品。

也有传播效率,认知强度最高的是体验,传播效率最高的是借助媒体,特别是当体验设计具有互联网传播性时,既有认知强度,营销领域,最有效的营销手段了,效率就更高了,就成为产品升级、结构调整时,两者结合,两者真正成为一体,这个话题,在链接式增长是也有阐述。

从深度分销走向立体连接。

很多人说传统企业的未来在互联网,这句话容易被人误解,前几年。

传统营销托起了千亿品牌,社交电商只不过托起了十亿品牌,平台电商托起了百亿品牌（著名淘品牌三只松鼠2019年12月刚过百亿）,截至目前。

传统企业隔岸观火,传统企业纷纷入局,有多少传统企业靠电商成长起来了,百亿、十亿、几亿的销量能挽救传统企业千亿、百亿规模的销量,早期的淘宝,2012年天猫成立,但是。

都是平台商立场,无论多么大的品牌商都是渺小的,平台电商的特点是：平台规模巨大,面对巨大规模的平台,商户严重碎片化,碎片化最符合平台的利益,无论电商、新零售、B2B,进入互联网时代后。

无论如何,电商不是传统企业的主战场。

而在于快速发展形成的势能,不在于规模,势能会回到传统企业,当电商发展速度放慢时,电商的力量,但是。

结果都会与它所替代的商业机构一样,新型商业机构初期都是“三低”（低地位、低毛利、低价格）,成为“三高”（高地位、高毛利、高价格）,直至新的商业机构出现,就会改善设施,就会增加费用,强制提高价格,美国哈佛教授麦克奈尔提出“零售商业轮转假说”,如果成功,提供更多服务,如此。

从C2C起步,第二步,形成红利,红利消失,看一看电商发展的轨迹：第一步,传统零售如此,电商也是如此,边缘崛起,商户低门槛进入,主流进场,流量费剧增。

不是品牌商不想在电商持续扩大规模,“零售商业轮转假说”在电商上仍然灵验,社交电商（微商）、拼多多的拼团、直播,销量规模总会足够大,电商平台的持续创新给人一种假象：似乎只要做的平台足够多,而是单一维度的商业体系,阿里如此,都是如此,但是。

只要是单一维度的商业体系,传统零售是线下单一维度,电商是网络单一维度,社交电商是社群单一维度,都符合“零售商业轮转假说”。

传统企业被互联网节奏“带坏”了,因为平台那点销量对于创新企业来说,结果就是：不跟进不行,跟进也解决不了根本问题,进入互联网时代,毕竟平台有那么大的流量,也许满心欢喜,对于巨头则是只够“塞牙缝”,聊胜于无。

立体连接,如此重要

只要是单一维度的商业体系,传统零售是线下单一维度,电商是网络单一维度,社交电商是社群单一维度,都符合“零售商业轮转假说”。

传统渠道存量虽大但增长缓慢,传统企业的出路何在,就是一个线上渠道而已,互联网时代,电商、社交电商、直播等天花板太低,现在,电商和社交电商的问题,流量严重依赖平台。

仍然是利用固有的线下资源优势,把传统的优势发挥至极致,传统企业的根本出路,利用互联网工具,打通线上线下。

对商业最简洁的描述,不得不提施炜老师在其著作《连接》中提出的一个概念：三度空间,商业有三个环节：认知,施炜老师提出,也是最方便的分析框架,怎么才能做到呢,三位一体,交易,关系,这是目前为止。

关系可以在线下,可以表现在线下,也可以在社群或网络,也可以在社群,关系是信任背书,认知是信息流,比如大众媒体传播、口碑传播等,交易是商流。

关系即认知,认知即交易,认知源于熟人的口碑,这是农业社会的认知、交易、关系三位一体,农业社会。

即大众媒体和渠道,认知（信息流）主要来自于大众媒体传播（如央视广告）,商流在线下渠道和零售终端,认知与交易发生分离,工业社会,商业有两度空间,所以。

互联网社会,这就是互联网时代跨越三度空间的三位一体,大众媒体式微,线下、社群和网络都可以是信息流,也可以是商流（交易）,更可以建立交互关系。

不是单纯的线下,也不是单纯的电商、社交电商,立体连接,而是连接三度空间,建立新型营销体系,并足以支撑一个超大型企业。

利用了单维空间,社区团购利用了三度空间,同样只是利用了单维空间,倒是拼多多利用了社群和网络两维空间,电商依托网络空间,社交电商依托社群空间,目前的互联网商业体系。

单一维度的商业模式一定迅速达到流量顶峰,然后流量枯竭,电商如此,社交电商如此,传统渠道如此,直播很快也会如此。

立体连接,才能创造生生不息的流量。

立体连接,线下是“基本盘”。

首先想到的是搞线下体验,线下的重要性再次体现出来了,现在社交电商的标配是：IP+社群+体验,社交电商,当流量枯竭时,所以。

立体连接,立体连接有两个关键点：一是人际关系,人是连接主体,而是“人+技术”的连接,不是纯粹的技术连接,打通三度空间,所以,二是社群,社群是连接工具。

一个县有一个或数个代理商（小区域代理,一个县会有多个代理商）,每个代理商有多名员工,或分渠道代理,数百名乃至上千名有“强关系”的门店,传统线下渠道,这就是立体连接的“基本盘”。

只要有足够数量强关系的“基本盘”,立体连接也就有了“基本盘”,鉴于社群已经成为成年人的标配。

就在于渠道多年耕耘形成的强关系,因为强关系的形成,传统渠道的“基本盘”更稳固,传统企业的优势,相比社交电商的线下体验,时间是最重要的成本。

关系,价值无比

在互联网时代又极其重要了,在农耕文明时代很重要,在工业文明时代曾为不少人诟病,关系在中国商业中的作用。

在中国则是认知、交易和关系,这是西方商业的两个基本环节,与欧洲商业文明有所不同,认知、交易,但此关系非彼关系,这是中国农耕社会的基本社会特点,但是,欧美营销虽然也讲CRM。

在互联网时代又极其重要了,在农耕文明时代很重要,在工业文明时代曾为不少人诟病,关系在中国商业中的作用。

中国渠道是人与人之间的关系,把客情关系一直做到终端,与其说是商流,不如说是人链,渠道是组织与组织之间的交易关系,深度分销就是品牌商深度介入渠道,美国渠道是第三方化的,中国渠道。

品牌商与终端的客情,才能通过终端与用户的客情转化为销量,由于中国600多万家小店处于社区,店主与社区居民生活半径与商业半径重叠,同样,有利于建立良好的人际关系,因此。

中国有8000万营销人,超过世界发达国家营销人员的总和,8000万营销人组成的渠道人链,在渠道碎片化的中国市场实现了渠道高覆盖。

就是关系链,关系链,熟人变熟客,就是生人变熟人,人链。

在立体连接中,在社交电商中比较重要,在平台电商中不那么重要,关系的商业价值,则是底层逻辑。

就是关系（口碑）,关系仍然很重要,农业社会认知的信息源,大众媒体成为主流信息源,工业时代,互联网时代,但在中国传统渠道,渠道等于零,客情关系的价值被社群放大,所以,没有客情。

最近服务一些企业做立体连接时,这个“基本盘”对于传统企业就是传统渠道,立体连接,立体连接的架构也无法搭建,确实需要一个具有强关系的“基本盘”,因为线下“基本盘”不稳,还要回过头补深度分销的课。

立体连接,社群是放大器。

就意味着有了社群“基本盘”,社群是成人的标配,剩下的就是怎么利用社群价值的问题,是人际关系在互联网的扩大和延伸,有了线下强关系“基本盘”。

社群的商业价值遵循以下原则：强社交,没有社交建立强关系,传播和交易的商业价值就是无本之源,社群有三大价值：社交、传播、交易,中传播,弱交易。

社群传播,就有商业传播价值,社群在立体连接中的价值：一是高频交互的工具,二是社群只要有交互,但毕竟社群的交互频率更高,虽然线下体验和交互能够建立强关系,内容是关键,要避免走微商的覆辙,避免过度商业化。

没有密度就没有商业价值,还要有足够的传播密度,必须有线下强关系作支撑,没有线下“基本盘”,社群就很难形成商业价值,社群作为传播工具,所以。

有传播密度,传播密度来源于发起传播的“基本盘”,内容就会溢出进入网络空间,以及内容的裂变性,就有可能传播引爆,只要传播引爆,有密度的传播才有商业价值。

立体连接,最佳匹配

每个空间都可以实现认知、交易、关系三大功能,如何在三度空间实现三位一体,线下、社群和网络三度空间,于是,就需要形成最佳匹配。

才能带来流量成本的下降,只有实现最佳匹配,最佳匹配,就是无法实现最佳匹配,流量成本尽可能低,才能做到流量最大化,这就是一种最佳匹配,单一维度的商业模式之所以流量成本快速上升,比如,关系在线下,认知在社群,交易在网络。

就是认知、交易和关系发生在三度空间,并分别利用各个空间的优势,立体连接。

线下有三大优势：一是建立强关系,三是可以通过尝试体验形成强认知,二是交易与交付一体化。

社群有两大优势：一是建立强关系,二是强交互进而强认知,相对而言,交易是其弱项。

网络有两大优势：一是强传播（认知）,其弱项是难以建立强关系,二是便利交易。

通过立体连接,形成三位一体,就可以充分利用三度空间的各自优势,实现营销效率最高、成本最低,比如,通过线下建立强关系,形成信任背书,通过社群高频交互,形成品牌认知,通过网络（比如小程序）形成交易,通过第三方物流实现快速交付。

最大的优势就是没有流量枯竭的问题,以及流量成本快速上升的问题,在三度空间实现三位一体。

立体连接,打通B端C端。

通过线下建立强关系,形成信任背书,通过社群高频交互,形成品牌认知,通过网络（比如小程序）形成交易,通过第三方物流实现快速交付。

深度分销,是渠道端（B端）的深度,电商,是直通C端。

存量在B端,增量在C端,B端有规模,C端有速度,C端有势能,B端能稳定。

电商的优势在C端,但电商的天花板也在C端。

实现BC一体化经营,BC一体化,立体连接,打通B端C端,比深度分销的深度更深。

多数行业销量的主战场是传统渠道,渠道社群化,渠道除了要有资源投入外,立体连接的基础是强大的线下渠道,渠道是中国营销最重要的资源之一,表现为渠道社群化及渠道数字化,更需要时间持续积累,所以,B端连接是品牌商与渠道的“线下+社群”双重连接,B端连接。

中国的渠道是多层级的,可以建立更高效的深度分销系统,借助AI工具,中国渠道持续优化的空间极小,但借助社群工具,借助SaaS系统,所以才有深度分销,即渠道数字化,快消品领域。

C端连接是零售店与社区用户的“线下+社群”的双重连接,有更强的连接用户能力,店主与社区用户,就是因为店主作为IP,C端连接,也有线下强关系,采取双IP策略,三只松鼠的线下联盟小店,既是熟人,也是熟客,即使没有互联网,不过顺手之劳。

“线下+社群”双重连接,因为有线下强关系,也有社群强互动,纽带关系会强化。

打透点,覆盖面

C端连接是零售店与社区用户的“线下+社群”的双重连接。

正如深度分销一样,正是“深度分销八步法”,把商业逻辑变成了操作系统,立体连接只是一个商业模式的思维逻辑,从而能够面向快消品营销人推广。

线上做好一个县,线下做好一个店,立体连接,这是很重要的立体连接的操作思维,方刚老师说。

就是通过一个线下门店,实现线下、社群和网络的立体连接,打透一个店,强化用户关系,实现BC一体化运营。

才能引爆,则是区域引爆的运营思维,单店实现立体连接是无法引爆的,线上打透一个县,只有达到足够的密度。

形成传播密度,但同样需要传播密度,需要持续不断地传播,传播逻辑告诉我们：密度即认知,IP打造虽然是自传播为主,利用大众媒体传播打造品牌,密度即品牌。

而且是要有密度的传播,打造IP或品牌,怎么才能形成传播密度呢,在互联网营销中,互联网时代,传播密度比精准更重要,IP自传播引爆,品牌商需要可控制的传播,媒体是碎片化的,已经有不少案例,但基本没有可复制性。

传播密度从何而来,密度=传播宽度×裂变速度×重复次数。

就能够扩大区域做高密度传播,只要能够在一个县形成高密度传播,所以,线上做好一个县,新营销专家方刚老师提出一个很重要的操作思路：线下做好一个店。

为什么叫立体连接

传播密度从何而来,密度=传播宽度×裂变速度×重复次数。

最近与施炜老师等众多营销专家沟通,觉得施炜老师提出的“立体连接”更合适,怎么命名一个像市场下沉、深度分销这样为广大营销人接受、引领一个时代的营销操作模式,深度分销之后,我相继用过三维驱动、全网营销、链接营销、BC运营一体化,都不满意。

现在确实进入了一个连接的时代,连接是最能反映时代特征的一个词,首先。

连接三度空间,立体连接是多维度语境阐述,其次,深度分销之深度是单维度语境,恰恰就是多维度的。

立体连接不仅是传统营销的突破方向,也是电商的突破方向,传统营销和电商的共同困境,再次,就是在单一维度容易导致流量枯竭,成本上升,因此。

最后,只有通过立体连接打通三度空间,才能在互联网时代诞生快消品领域的超级巨头。

品牌商无法普遍性地连接用户,2B连接用户也要经过一个中间环节,正如电商连接用户要经过平台一样,没有社区社群。

2020年新冠肺炎疫情期间,到家服务、社区社群、直播火了,令人吃惊的是,这次竟然是传统商业唱主角。

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而是传统门店+社群,而是品牌商们走的“社群+直播”的路径,但主体是传统零售店,直播的主体也不是网红,到家服务虽然也有新零售平台参与,社区社群不是微商。

传统商业发现社区社群是走向用户的最佳路径,品牌商们也发起了社区合伙人招募,依赖物流系统的电商、社交电商在疫情期暂时处于低谷,因为物流不畅,同时,因为“小区封闭”等措施。

第一次,品牌商、零售商等传统商业体系成了互联网的主角,有了第一次,趋势就不可逆转了。

主角是平台商,都是互联网新平台唱主角,包括平台电商、社交电商、B2B、新零售等,品牌商,可以视为互联网商业被动的参与者,自阿里爆发以来,只能成为平台商的商户之一。

比如平台思维、流量思维,而是接受了“博弈方”的商业思维,这是平台商立场的商业思维,品牌商最大的迷失就是没有自己立场的商业思维,互联网时代以来,而平台商与品牌商是互为博弈的双方。

反过来品牌商要向平台购买流量,平台思维、流量思维,对品牌商而言,其结果是平台商可以“用品牌商提供弹药博弈品牌商”,流量思维可能就是“流量陷阱”,平台流量是大家共同创造的,但是,因此。

商业思想是有立场的,平台思维从其立场而言是对冲品牌商的。

就是希望品牌商能够建立自己独立的互联网商业体系,并且一直与品牌商共同实践,比如新营销、BC一体化、社区社群,我提出了一系列新概念,2017年以来。

其立足点正是社区社群,其方式正是我们一直提倡的“社区营销”,主角正是传统品牌商和零售商,新冠肺炎疫情期间的全民商业实践。

品牌商能否看到自己主导的互联网商业的机会,是很重要的战略洞察,错失这个机会,没有后悔药。

社区+社群,品牌商2C新枢纽。

就可以视为互联网商业,互联网商业是2C,我们要突破平台电商和社交电商才是互联网商业的定向思维,传统商业是2B,以互联网为工具,而是把所有2C模式的商业体系都视为互联网商业,因此,抵达2C。

传统商业是2B,能否先2B再2C,那么,从而形成BC一体化呢,新冠肺炎疫情期的全民实践证明：社区（2B）+社群（2C）,就是最佳路径。

社区合伙人突然受到品牌商追捧,就是因为这条路径对品牌商太重要了。

品牌商就有可能成为“新制造”的代工方,品牌商最大的危机,但品牌商成立自己独立的2C系统,当然不能抛弃传统渠道,几乎不可能,B2B和新零售又在抢夺终端,快消品的存量都在2B,因此,可能就是没有自己主导的互联网商业体系,果真如此的话。

这是关乎品牌商在商业中的地位的问题,品牌商是价值的创造者,尽管我们知道,但如果价值创造者没有自己的主导者,创造者也就不成为其创造者了。

社区社群已经成为品牌商的互联网路径的新枢纽,品牌商通过深度分销已经抵达社区（终端）,再通过社群抵达用户,就实现了2C,因此。

新零售现在分为两块,一块是创新型新零售,如零售通,另一块是借助社区终端的新零售,如社区团购、转型新零售的B2B,如盒马鲜生、瑞幸咖啡。

社区是重要的流量入口,平台是新零售的路径,现在的态势决定了无论新营销还是新零售,谁就掌握了流量入口,社区是原点,谁能为社区店赋能,是社群品牌商的路径,未来的竞争。

包括线下场景体验、社群传播,不是交易（下单）,社区营销的重点,才是真正的社区营销,传播也不是广告,至于在哪里下单,是线下还是社群或云店,已经不重要了,而是营销,以社区社群为技术工具,打通线下、社群和网络,可能是体验时的打卡,特别强调一点,因此。

下面,我将提出六个话题,说明品牌商为什么要借助社区社群全面完成互联网化。

第一个话题：快消品企业互联网化有哪些路可走。

未来营销都会借助互联网工具,快消品企业互联网化有哪几条路径呢,那么。

电商并非快消品企业互联网化的主流路径,电商2019年占中国社会零售商品总额的23.1%,而且平台电商并非快消品的主渠道,第一条路：走平台电商之路,根据国家统计局公布的2019年社会零售商品总额的数据,这已经接近电商的份额极限,所以。

快消品大品牌,尽管我并不反对尝试私域流量,企业不可能用一个几亿的销量挽救规模大得多的销量,私域流量在社会零售商品间客的份额可以忽略不计,单一品牌的私域流量没有超过10亿的,对于快消品行业龙头,比如社交电商、新零售、私域流量,尽管他们不一定承认,私域流量注定是边缘化的,上千亿、数百亿、数十亿的规模,第二条路：走私域流量,微商已经换了多个说法,可以这么说。

第三条路：自建电商平台,比如APP,多数快消品企业根本做不到,整个社会来讲也不现实。

站在零售商角度是新零售,我并不反对品牌商参与新零售平台,站在品牌商角度是新营销,做什么新零售啊,第四条路：做新零售,这就如同品牌商参与电商一样,我经常对品牌商说,线下企业与互联网结合,你一个厂家,但是,也是销售渠道之一。

第五条路：社区团购,社区团购与主流品牌商没有找到结合点,社区团购平台未来可能要自建供应链,目前看。

尽管深度分销可以与在渠道互联网结合,现在一定在传统渠道,尽管说传统渠道可以数字化,第六条路：通过深度分销实现互联网化,快消品的主要销量,比如今麦郎的“四合一”模式,比如品牌商也可以做B2B,但是,这些都是2B业务。

只有通过渠道实现了互联网化,才算全面实现了互联网化,现在是在传统渠道,快消品的主战场,未来仍然如此。

品牌商的互联网化就没有完成,总结一下：1.平台电商,不是品牌商的菜,6.没有B端互联网化,3.自建平台,快到极限,2.私域流量,羊肠小道,如同愚公移山,4.新零售,立场错位,5.社区团购。

第二个话题：社区营销是快消品企业互联网化的必然路径。

快消品企业互联网化的六条路径,前5条路都是直接2C,即品牌商通过平台直接做2C,叫做B2C。

没有传统渠道的互联网化,就没有完成真正的全面互联网化,即传统渠道的深度分销,但是,快消品最大的存量在2B,因此。

互联网化一定要做到2C,传统渠道的互联网化一定是先2B再2C,通过中心化的商业逻辑实现2C,快消品涉及全国14亿消费者,几乎不可能,所以,我称之为BC一体化。

我们一直在提倡BC一体化,他很早就提出了BC一体化,江小白创始人陶石泉说,新营销专家群,如牛恩坤老师、方刚老师、张学军老师、丁丁老师。

2B与2C的连结点在哪里,我认为是社区社群,这是一个非常重要的判断。

品牌商无法普遍性地连接用户,2B连接用户也要经过一个中间环节,正如电商连接用户要经过平台一样,没有社区社群。

连接用户有三大手段：一是技术手段,二是内容手段,三是社群手段,比如一物一码。

后一种是分布式的,分布式的黏性更强,前两种方法是中心化的。

不少品牌商提出了“社区合伙人”模式,虽然社区合伙人模式还有等观察,新冠肺炎期间,但现在看,大致有两条路：。

相当于另建一个新渠道,有社区之名,无社区之实,仍然没有实现渠道的互联网化,绕过了传统渠道,招募一个合伙人,一是微商之路,通过朋友圈传播,通过云店下单,通过总部（或前置仓）配送,这种做法,是典型的快消品的微商。

它的主战场应该在社区,我叫社区营销,社区合伙人,二是社区营销之路,这才是真正的BC一体化。

第三个话题：社区营销的技术路径是社区社群。

社区营销的技术路径是社区社群,二是社区社群,这里要搞清两个概念：一是社区。

社区最简单的定义是：聚居在一定地域范围内的人们所组成的社会生活共同体,“一定地理范围”是社区的关键词,由此可见。

往往适用于一个居民小区,一般有两个社区概念：一是居住小区,更多的是指居民小区,我们讲到社区,比如原委会改成“社区”,比如便利店就是“步行5分钟”的地理半径,二是行政组织,在商业上。

比如工作群、亲朋群、同学群、战友群、爱好群,现在讲社群,社群是有其他类项的社交关系链,社群至少有一个同类项,是一个互联网语境的概念,也可以有多个同类项。

人在社区社群,人在社群,新营销专家方刚老师说,营销就在哪里,从地理空间讲,从虚拟空间讲,人在社区,人在哪里,两者打通。

在商业上,我们把社群分为社区社群和垂直社群,这样分工是为了商业化利用。

通常会建立社区社群,一般人很少建立社区社群,但是,他们为了管理和商业的需要,物业管理、行政社区的管理者、以及用户在社区的商业机构,社区社群有一个同类项：地理上在相同的社区。

垂直社群在商业上的价值,往往是共同的兴趣和偏好,可在商业上利用,微商建立的社群往往是垂直社群。

似乎就是垂直社群,一说到社群商业化,很少谈论社区社群,社群商业化受微商影响很大,过去在商业上,这也是我们在推广社区营销时一个很大的障碍。

我总结社区社群有三个特点：一是干净,因为社区就那么多人,没事不说话,社区社群最大的特点,甚至有时候“面熟人不熟”,不像很多社群很乱,因为同类项只是共同的社区,说话就有事,平时的社交关系也不是特别强,三是温度,群主必须珍惜,就是线下本来就是熟人,但是,所以,往往是“低头不见抬头见”,正因为如此,二是安静,因此在运营上会花功夫。

便利店的商圈半径小,商圈半径越大,传统零售都有商业半径,但群友密度高,比较好的社区社群一定是地理半径不大,因为不熟,所以,KA的商圈半径大,社区社群的黏性就越小。

社区社群本来就不多,社区要有密度,而社群商业化,有密度的就更少了,垂直要有黏性。

第四个话题：社区营销是激活公域流量。

从流量的角度讲,现在分为三大流量：。

私域流量最后一定是“多层级2C”,微商就是多层级的社群成为销售渠道,一是所有的私域流量,我称之为社群渠道化,不依赖中间环节,直接2C,但是,我们也发现,比如。

私域流量很小,存量很大的传统品牌商不要寄希望私域流量挽救企业的增长,我反复强调。

流量靠花钱购买,二是商域流量,商域流量的规模是有限的,所有的电商平台都是商域流量,而且价格越来越贵,现在已经比线下贵了,现在已经快达到极限了。

快消品三大流量的份额之比应该是：“1990”,电商平台占总份额不高,并且对于快消品来说,即私域流量占1%,商域流量占比9%,公域流量占比90%,不会超过10%,方刚老师说,我总体上认同。

三是公域流量,传统渠道就是公域流量,前面说占快消品份额的90%,这部分怎么互联网化。

多数2C都要经过中间环节,传统渠道要经过的中间环节是什么呢,前面讲,那么,我认为就是社区社群。

谁激活了公域流量,流量就导向谁,它的流量很大,远非私域流量可比,就要记住几点：第一,第二,它不是任何品牌商的,第三,既然社区社群是公域流量。

为什么社区社群能够激活公域流量呢,社区社群不是卖货那么简单,这就是2C可以倒逼2B,增量可以激活存量,所以,而是有杠杆效应的。

我曾经说过,2C的星火,燎原2B,这正是BC一体化的魅力所在。

第五个话题：社区社群天然打通三度空间。

建立社区社群有两条路线：一条是三只松鼠的做法,另一条是传统快消品企业要走的路,先招商有社群能力的人加盟,先找到在社区有社群运营能力的人,然后在线下建店,自然就有了社区社群。

因为社区社群是把社区的熟人拉进社群,而网络（如直播、小程序）又很容易顺着社群导流,这就天然打通了线下与社群两个空间,社区社群天然打通了三度空间,所以。

打通三度空间的重要性是什么呢,线下流量枯竭,社群和电商红利消失,这说的是同一个问题：单一维度的商业已经到了流量成本的天花板。

这些都是只有一个空间维度的商业体系,单一空间维度的商业,传统渠道、微商、电商,但对品牌商而言,无论转战哪个空间维度,成本都不低,虽然格局仍然可变。

战略和管理专家施炜老师不仅提出了三度空间的概念,还把商业简化为认知、交易和关系三个基本环节。

意味着认知、交易和关系,可以在三个空间实现三位一体,打通三度空间,社群建立认知,比如线下建立关系,在网络交易,从而降低总体成本。

在线下、社群和网络三度空间中,社区社群,一定不要把社区社群视为交易平台,打通三度空间的价值有多大,社群是路由器,天然连通线下和网络,简直超出想象,所以。

社区社群成为2C的连接工具,有了社区社群,就有了三条同时通向2C的路径,新冠肺炎期间,传统“到店”受阻,电商配送也缺失,于是,这说明什么呢。

第六个话题：如何运营社区社群。

第一步：定向爆破,建立2B强关系。

一定要清楚,社区关系先天存在,社群运营是专业。

我在实践新营销时提出“定向铺货”,定向铺货有两个前提：一是门店有线下强关系,2017年,二是店主能够成为品牌商的“粉丝”,过去深度分销考核铺货率。

群主成为“粉丝”,就能够通过社群变成“强互动”,社区社群自然就有了传播功能,有强认知,有社区线下“强关系”。

社群在商业有三大职能：社交、传播、交易,在社区社群的商业运营,中传播,一定要贯彻“强社交,三度空间都可以交易,弱交易”,因为交易伤害关系,但是,只要有认知,而快消品的主要交易场景在线下。

第二步：通过2C给2B创造增量。

增量思维很重要,一个重要思维就是“用增量激活存量”,就有了杠杆原理,杠杆原理,商业运营中,中国改革开放,激活,要么省时,要么省力。

要做到上述两点,就需要品牌商进行组织改造,传统销售部门是2B组织,现在要能够同时运营2B和2C。

第三步：社区社群的高密度运营。

深度分销从早期的客情变成了最后的重资源投入,在传统深度分销里,社区社群是公域流量,一旦公域流量被激活,就有人利用资源优势据为已有,即是如此。

什么是密度,密度即品牌,密度即认知,没有密度的社区社群和C端认知,没有商业价值。

第四步：强化线下体验。

现在还要做体验,而线下体验,因为体验是最强的认知,越是进入网络时代,线下就越重要,如果说过去2B只需要做客情就行,又需要场景建设。

要做到上述三点,必须改造传统销售部门的功能：。

不能另建队伍,而是另建渠道,否则就不是BC一体化,1.改造前台,直接2C了。

统一公司已经把它的销售部门,职能从“陆军”（渠道建设）改变“空军陆战队”（渠道建设+传播）。

当渠道从2B延伸到2C后,反而会提高渠道效率和人员效率,这么做,但是,会倒逼2B,早期当然会增加人员,同时也会加速渠道数字化（B2B）。

社区社群是公域流量,社区社群作为公域流量,公域流量就像传统渠道一样,二是社群玩法的替代,谁的客情好,谁就用得好,怎么才能用好呢,有两个办法：一是内容生产能力,统一已经把原来的市场部改为市场内容部,激活社群,传统渠道,玩法很重要,2.改造后台,那么。

立体连接三大策略：单店滚动策略、小区域滚动策略和轰动策略。

立体连接,三大路径

立体连接,最终要打通线下、社群和网络三度空间,但连接发起的主体不同,有三大路径：。

路径1：线下门店发起。

其路径是：门店→社群→网络（直播、云店）。

多数传统企业走的就是这条路径,这条路径,这条路径的优势,适合多数传统企业,就是传统企业有比较强的线下组织能力,新冠肺炎疫情期间,以及对门店社区社群的利用。

社区社群属于门店,有线下强关系做背书,品牌商不用拉社群,只是阶段性利用。

路径2：社群发起,社交电商即是社交发起。

其路径是：线下←社群→网络。

但也需要线下场景和线下体验,以及通过线下活动深化关系,就是现在社交电商走的路径,这条路径,社群电商的主场景是社群。

路径3：网络发起,现在观察到两条路径。

一条路径是：线下←社群←网络。

比如,公众号“猫来了”就是这条路径,他们把粉丝导入社群,再引入线下,同样打通了三度空间。

订单交由距用户最近的青啤门店配送,用户在天猫下单,然后阿里与青啤合作,另一条路径是：线下←网络,比如。

解决了传统品牌、电商、社交电商三大传统商业迈入立体连接的路径,立体连接不仅是传统品牌的趋势,也是电商、社交电商的大趋势,上述三大路径,可以说。

立体连接,立体营销

立体连接有两个误区：。

第一,做了传统渠道、电商、社交电商（私域流量）,就以为实现了立体连接。

其实,这只是多渠道,渠道之间相互独立,各渠道的产品、部门是分开的,有立体,没连接。

真正的立体连接是产品、组织一体化,一支队伍,相同的产品,打通三度空间。

营销的三个环节（认知、交易、关系）没有充分利用三度空间的优势,仍然是单维空间的封闭式营销操作,第二。

比如,社交电商（私域流量）就只是在社群单个空间完成了认知、交易和关系一体化。

单维空间营销最大的问题是流量成本快速上升,电商、社交电商是相对封闭的商业系统,封闭的商业体系,流量成本快速上升是因为营销资源配置的选择性太少。

要花钱做渠道,平台电商是商域流量,社交电商是商域流量,花钱做终端,花钱做传播,传统渠道是公域流量,每次的流量都重新购买（流量费）,要花钱、花时间培养,具体来说,靠养。

立体连接是为了做立体营销,同一支队伍,用相同的产品,做三度空间。

就要求这支队伍必须是“空军陆战队”,作为“空军”,同一支队伍做三度空间,作为“陆军”,要求会做传统渠道、做终端、体系线下体验、做客情关系,能做网络（云店）,要求能做传播（认知）。

60后、70后的领导应该是可以懂的,对于不懂、不懂的“遗老遗少”,80后是可以掌握的,现有的队伍做不了,有人可能会说,“空军陆战队”要求太高了,我相信90后是没问题的,企业有淘汰机制。

开展营销活动,立体营销的逻辑,就是利用认知、交易、关系三项营销功能在三度空间的各自优势,并且实现三大功能在三度空间的即时转换。

社群优势依次是：认知放大＞深化关系＞交易,云店（网络）的优势依次是：便利交易＞建立关系＞认知,传统渠道的优势依次是：深化关系＞交易＞认知（强认知例外）,一般来说。

三度空间的每个空间维度都有全职营销功能（认知、交易、关系）,这样就可以实现认知、交易、关系三项营销功能在三度空间的最优分布,但每个空间对完成某个营销功能有优势,社群有利于认知放大,线下渠道有利于深化关系（客情）,网络便利交易,实际上,比如。

好在只要打通三度空间,三项营销功能是可以快速转化的,即线下强关系,认知放大能够转化为网络的快速交易,能够转化为社群的认知放大（传播）。

这是关系即认知,深化关系,能够降低认知门槛。

这是认知即交易,认知一旦产生,能够立即转化为网络交易。

只要形成交易,这是交易即关系,就留下交易痕迹,从而可以建立关系。

认知、交易、关系,就这样实现了在三度空间的分布和即时转换。

传播引爆,密度是关键。

农业社会,认知传播的主要方式口碑,效率很低。

认知的主要传播方式是大众媒体,但认知与关系、交易是分离的,认知在大众媒体,关系和交易在传统渠道,工业社会,效率很高。

互联网社会,认知的方式多元化了,可以是线下、大众媒体,也可以是社群、网络,同时,传播逻辑也发生了变化。

尖峰达到一定传播密度就引爆了,尖峰更高,一定是尖峰式的传播流量,互联网传播逻辑,无论是互联网传播还是交易,引爆,有一个关键词：引爆（击穿）,低谷更低,可以发现,都是highlow模式。

我一直强调一个概念：互联网传播,这是与大众传播“大喇叭使劲喊”形成强化记忆完全不同,在新营销体系中,要么引爆,要么哑炮,要么是0,要么是1。

一旦传播引爆,完成传播的交叉覆盖,记忆瞬间完成,恢复记忆即可,以后只需要偶尔重复。

过去高效的传播工具是大众媒体,现在变成了自媒体,在商业中,传播非常重要,因为传播是形成认知手段,只不过。

迅速占据注意力的头部就很重要,自媒体就会持续把你推向头部,自媒体的传播逻辑是：只要占据了头部,所以。

自媒体早期,不少人迷恋“超级IP”和“超级话题”,一夜之间,红遍全国,但是,这是可遇不可求的事情。

品牌就是高密度、高强度认知,一定要高投入占据最好的媒体,“大喇叭”才有密度,“使劲喊”才有强度,好的商业体系一定要寻找必然,从认知角度看,不是偶然,过去,所以,比如央视。

密度即认知,密度即品牌,就是特别容易达成高密度的传播效果,立体连接的最大优点。

立体连接的传播逻辑,可以用下列公式表达：。

传播密度 = 传播宽度 X 内容裂变速度 X 发起传播次数。

就是传播宽度,以及150万+KOC就是传播宽度,即在商业系统中可以组织发起传播的节点,传播点,真正可以做到“所有接触点都是传播点”,立体连接体系中,慕思床垫在3月初的直播中,比如,4000+门店。

从经销商到门店,最后才有150万+KOC参与发起直播,只有在立体连接体系中才能够实现,这是一条可控的组织系统,这条组织系统有3级放大,而且是低成本的传播,这样的传播宽度,从门店到KOC,从公司业务员到经销商,对于传统品牌,所以。

主动脉+毛细血管,【KOC+社群】是毛细血管,这条可控的传播体系,就形成了广域覆盖的传播体系,【公司+经销商+门店】是主动脉。

从而形成传播引爆,如果传播内容有裂变性,短期内实现高强度、高密度的传播,那么。

滚动策略和轰动策略

凡是竞争性领域,一定要追求优势,所有的优势,都是在设定范围内比较而言,因此,有局部优势和全局优势。

集中优势兵力打歼灭战,常用滚动策略,采取的就是滚动策略,有局部优势的竞争,即轮流在各个局部形成优势。

因为只要有轰动策略成功,就适合轰动策略,轰动策略虽然门槛较高,即一定在更大范围内形成轰动,但人均成本相对更低,如果有全局优势,只要有能力,一定吸引其它媒体注意,形成二次传播,成为现象级现象。

但竞争策略仍然可以适用滚动策略和轰动策略,也可以采取轰动策略,就只有采取滚动策略,或者两种策略并用,头部企业既可以采取滚动策略,立体连接是营销手段,小企业无力在全局市场形成轰动。

立体连接的滚动策略又可以分为单店滚动和小区域滚动。

一个店做成了,再做下一个店,单店滚动,就是一次做一个单店,长沙“小白钻”品牌就是这种策略。

每个门店轮流做,这是门店的强关系,【门店+社群】,一个中台人员同时服务近20个门店,利用【门店+社群】路径,中台利用内容传播实现认知和交易。

单店滚动策略是定向策略,要求用户黏性强,产品客单价高、消费频率高、毛利高,现场成交是单店滚动策略的必要要求。

小区域滚动策略,小区域以一个县为最佳,比如农资也可以是村或乡镇为小区域单元,有些领域,快消品以县为单元比较合适。

【多门店+多社群+KOL或KOC】是标配,必要时还可以配上直播,小区域滚动策略,一定是在小区域内传播引爆（击穿）,因此。

小区域引爆（击穿）一定要求传播交叉覆盖、反复覆盖,这是在定向传播基础上形成的区域整体覆盖。

以线下门店交易为佳,以云店交易为佳,高毛利产品,高频消费、低毛利产品,要视产品而定,小区域覆盖,交易在哪里发生,因为社群交易伤害关系,尽可能避免社群交易。

只有有强大的渠道组织能力和IP化能力的品牌商才能玩得起来,轰动策略肯定无法常态化。

轰动策略可以从线上启动,虽然有轰动效应,比如长虹借助抖音流量的线上活动,但没有打通三度空间,销量也只是在平台上表现出来,与线下渠道无关。

慕思床垫疫情期间的直播是一个从线下启动的经典案例,最后形成了1.28亿信息触达,1亿+成交,其路径是：传统渠道+4000+门店+150万KOC+直播,确实引起了轰动。

线下受益,长期受益,线上轰动,非常态的轰动策略,适合新品上市和重大的推广活动,其效果是：一次轰动。

美团优选主要侧重社区居民消费者,次日线下自提,今年7月初美团宣布成立优选事业部门,采用的是客户当日网络下单,利用网上预订加上自提的新模式来拓宽自己的客流量,正式退出社区团购的业务,据悉,为家庭购物者提供高品质的蔬菜水果、肉制品、蛋类禽类、酒水饮品、家居厨卫等多个品类等日用消费品,这种购物的支付方式。

这次整合和升级很关键,手里并不缺乏流量和数据,供应链体系也已经搭建的很成熟,这些是其他竞争者所不能完全具备的,对于美团而言,毕竟外卖已经培养了一部分用户的消费习惯,因此入场社区团购是必然。

也更容易通过社交而转化为购买力,可以帮助美团获取更精准的下沉市场,这些区域的消费者拥有很强大的消费力。

需要跟时间赛跑,社区团购和其他互联网赛道一样,在短时间内抢速度,而美团这些巨头所具备的优势,是小玩家无法比拟,非常考验团队的能力,为什么团购都喜欢从生鲜入手,因为刚需、高频、有渠道附加价值,就可以很快运营起来,容易取得成效。

社区团购本质上还是一门生意,赚钱才能长久存在,如果卖那些价格非常透明,利润很低的东西,还有什么搞头。

只不过随着入场的商家越来越多,以低价为引入点的社区团购在价格形象上能保持多久。

保证品质的基础上还能不能保持价格形象,其实都很难说。

每家的产品都差不多,十荟团等等微信小程序,小规模玩家更是数不胜数,都是社区团购赛道做的比较大的,仅在各小区中竞争的都有三四家,目前国内像兴盛优选,只能在价格和服务上下功夫,如果没有及时回复或者沟通,消费者很容易流失到下一家。

低价促销永远都有被替代的那一天,巨头下场,赛道加速,社区团购入口必然急速收窄,进入门槛将越来越高,能否提供持续、稳定、优质的产品将成为制胜之道。