观点古镇旅游怎么

古镇旅游项目

原标题：观点︱古镇旅游怎么了。

原文发表于品橙旅游

例如咸阳东黄古镇、宜昌龙泉铺古镇、常州杨桥古镇、神木高家堡古镇……这些古镇要么已经破产,例如投资20亿的成都龙潭古镇,全国传出的古镇开发或运营失败的案例也比比皆是,而自上半年以来,目前已经到了无人问津的地步,此外,还有一大批名单,要么已经入不敷出,只剩苟延残喘了。

而一般的古镇境况更加不堪,不禁让人发问：古镇旅游怎么了,领头羊增长乏力。

五大原因导致古镇旅游疲软。

近年来的古镇旅游热潮与2015年以来的特色小镇的开发热潮有着密切的关系,这些行业的标杆典范随着特色小镇开发的需要,在特色小镇开发的前期,为古镇带来了巨大的游客流量,乌镇的创新、古北水镇的一炮而红、拈花湾的标新立异都成为了行业标杆,这很大程度上影响了游客的目的地选择,无形中它们占据了旅游资讯的前沿,因为缺乏成功运营的案例,被一再提及与宣传。

2.竞争加剧

大量与之同质的古村、古镇、古城被开发出来或仿造出来,其古城面貌、商业结构、特色产品、经营手段都积极向古北水镇靠拢,例如三家店古村、灵水古村、下湾古村、滦州古城、正定古城、暖泉古镇、鸡鸣驿古镇、胜芳古镇……层出不穷的古村、古镇、古城,陆续开发了大量的同质产品,资本大举介入到古镇开发中来,经典的古镇被人一再研究,能跟古北水镇拼空气质量、拼星空夜景、拼北地水乡、拼特色民俗、拼传统美食,也随着古北水镇的走红,并宣扬10年内要建设1000个特色小镇,而古北水镇所在的北京周边,例如浙江在2016年初公布了79个特色小镇名单,其中绝大部分是有一定历史的古镇,在形式上、经营上被一再复制,而这些古镇的模仿对象多数是乌镇、同里、周庄、拈花湾等,自2015年以来,最重要的是它们还便宜,甚至是免费。

在这种同质化的古镇竞争中,而大量游客的高峰体验又只能让游客浅尝辄止,看不到文化只能见到形式、得不到体验只能忍受拥挤,同质化的古镇开发造成了人们的审美疲劳,这一点在中青旅的半年报中也有相应的提及,诸如古北水镇、乌镇、拈花湾等前期积累的创新与特色被迅速的复制,给人的冲击就是全国古镇一个样,连立面、招牌、小吃都差不多,人们对古镇的新奇感在减弱,这从根本上削弱了古镇旅游的魅力。

3.旅游地生命周期如约而至

拥有非常长的探索期与参与期,原本的古镇旅游是符合巴特勒的旅游地生命周期理论的,它拥有探索、参与、发展、巩固、停止、复苏或衰落的完整周期,与少数旅游者的参与期,而后慢慢进入长周期的发展阶段,就经历了默默无闻的探索期,引领旅游发展,因此它的产品生命周期也随之发生改变,它们能够从容地构建整个古镇的风貌体系、特色风情,当前的古镇开发运营实际上已经成为了资本主导的一种产物,例如周庄,乌镇也是如此,在这段时间内,能够逐步形成有力的经营管理团队,进入发展期后,能够爆发出持续而稳定的增长,还能够不断创新、打破旧有形象。

一次性开发古镇和仿古镇,古镇开发越来越类似于主题公园的开发了：大资本迅速进入项目地,一步到位就是成熟的产品展现给旅游者,开业之初就迅速跳过了旅游地生命周期的探索期与参与期,在开业前夕,剩下的事情就是如何将产品卖给旅游者了,一次性复制或抄袭国内外最优秀的古镇古城经验,随着大资本的进入,但是目前的古镇已经不是这种模式了,一次性完成运营团队的构建,一步到位直接进入快速发展期,定型未来发展战略,通过大量的广告运作迅速积累人气与知名度。

直接的结果就是游客增长停滞,强刺激效果就会迅速弱化,而后续的持续发力却需要源源不断的资本、项目刺激,短则一年左右,长则三年左右,内容生产就会疲软,就会出现新的吸引物乏力,当这种资本势头一旦减弱,因为初期有大量的资本进行宣传炒作、营销推广,甚至出现负增长,一开始就是面临游客的大量冲击,目前的模式之下,因此就像主题公园一样,不断地拉高人们预期的同时带给人们更多的体验与感受。

最终将会直接影响到游客的体验质量下降,从而导致创新能力不足、运营质量下降这些问题也会逐渐涌现,新进入人员经验不足,加上追随项目开发及成功的研发人员、管理人员在项目成功后陆续退出或独立门户,也会加速这一生命周期的到来。

但是此后水镇的概念被其他竞争者运用后,前期的北方水镇的概念确实亮眼,西栅东栅概念已老、“乌镇戏剧节”已至第六届未有大突破、互联网大会无新意,内容创新乏力,接下来的内容开发呈现乏力状态,北京周边既有京韵又有江南水镇的意味让它成为了独一份,乌镇也是如此,在古北水镇的案例中,无论是“长城+”战略,还是“水文化”、“星空小镇”等都难以再次强烈吸引到游客,因此它的下滑就在情理之中了,各方面的探索遭遇瓶颈,产品生命周期停滞阶段来临。

4.重资产经营模式的转型阵痛

这也体现在国内的古镇旅游开发与经营中,重资产经营就意味着巨大的风险,重资产经营就代表着财富的迅猛增长,在土地价值飙涨的年头,但是在房地产行业不景气,金融市场不乐观的背景下,目前的古镇旅游多数都是重资产经营。

例如古北水镇的投资号称达到45亿,而之后的整体运营还需要进行巨大的投入,例如运营前期的管护、营运等方面的成本巨大,即使古北水镇这样的爆款年营收超7亿,重资产经营在前期开发中必须有强大的资本投入,要直接收回投资也是一条漫漫长路,而回本的周期相对漫长,如果不考虑股权运作。

相应的运营投入必然会随之减少,而只是维持轻资产运营,而投入却不见得还会增加,运营的投入下降以及质量下降也在所难免,一旦前期的投资主体逐步从重资产领域退出,而后进入的投资者“博利”预期非常高,这种情况下。

5.经济放缓,秋风未动蝉先觉

中国经济增速开始放缓,而砍掉部分的高价家庭项目就成为选择,另一方又不是超越一般意义的非进行不可的旅游项目,个人的收入增速放缓成为必然,就成为人们首先砍掉的支出项,加之旅游费用却又不低,实体经济萎靡、虚拟经济更是一蹶不振,大经济环境的影响可谓深远,古北水镇、乌镇、拈花湾之类的古镇项目,自2017年以来,尤其是去年下半年以来,这一趋势尤为明显,在此背景下,一方面离市区有一定的距离,这一点来说。

中青旅的半年报中提及乌镇的游客量下滑来自于“受华东整体旅游市场热度下降”也是真实存在的原因,其他古镇项目受到的冲击必将更大,古镇的资金回收之路将更多坎坷,作为领头羊的乌镇尚且如此,也将沉重的打击到旅游地产,另一方面,中国经济放缓。

古镇旅游未来趋势猜想。

古镇旅游也不出意外的迎来了它的生命周期停滞期,未来的古镇旅游趋势会如何,在中国经济增速放缓的背景下。

1.短期内会加强内容创新,加强运营,力图挽回颓势。

而且在营销和运营方面的力度也会进一步增加,尤其是增加即时见效的活动营销成为各大古镇的首选,广告、活动营销等手段将会更加频繁的用于古镇的运营之中,另一方面持续打造‘旅游+文化’系统化旅游目的地,”相信未来这一方面的力度将会进一步增加,目前的古镇旅游已经受到冲击,积极推进第六届‘乌镇戏剧节’,从而力图晚会古镇旅游的颓势,筹备第二届乌镇国际当代艺术展工作,但是这个力度还不够大,挖掘民俗文化活动,可以看到乌镇2018年上半年就是按照这条思路进行操作的,“陆续承接了VIVO手机发布会、别克汽车家族日、上海家化120周年品牌盛典等大型会议活动,秋风未动蝉先觉,何况何为进入真正的冬天,因此短期内加强内容创新,完善木心美术馆经营。

2.资本会加速股权兑换、地产项目回收也会加速。

投资方将会加速资本的退出,投资方将会把手里的股权兑换出去,投资方会加速地产项目的出售,一是加速股权的兑换,其他地区的古镇项目中对于已经开发的房地产项目,除了未来土地还可能增值的北上广深这些超一线城市的古镇项目,从而在这方面实现资本的回收,从而尽快的实现已有投资的变现,在运营方面力图挽回颓势的同时,两方面的运作必不可少,另一方面。

总而言之,寻找接盘侠的过程会大大加速,一方面是资本接盘侠,另一方面是地产接盘侠,只有这样才能降低投资方的重资产比例,为未来到来的古镇旅游寒冬做好准备。

3.为了进一步推进资本回收,门票降价及景区免费很可能提上日程。

如果古镇旅游的形势进一步恶化,投资方为了进一步推进资本的回收兑现,就必须保证游客量数据的漂亮,在内容创新与活动营销都没有太大效果的情况下,选择门票一步步降价直至最终免门票就成为了不得已的选择。

在门票降价或免门票的强刺激下,短时间内的游客量增长将会可期,但这一现象的出现就意味着这些古镇项目的投资方将要大大加快资本的退出进程了。

4.两三年内会倒闭一大批高资金成本的古镇项目,破产之后重新起航是出路。

未来两三年内一大批高资金成本的古镇项目将会陆续倒闭,未来这些高资金成本的古镇项目栽在资本环节的可能性极大,可以预计的是从2019年开始这些资金的要约期陆续到达,这是因为：一方面这些古镇项目的资金成本太高,从2015年-2017年有大量的短线资本进入到古镇旅游项目的开发,另一方面高资金成本的项目往往要求短期内迅速周转,利息成本将成为古镇项目的巨大负担,随着古镇旅游热度消退,可以预计的,资金链的断裂非常容易发生,后续资金很难及时到位,甚至可能被一步步进入寒冬,运营的持续投入将难以为继,一旦遇到项目增速放缓,项目的承压巨大。

一些原本运营就庸庸碌碌的古镇项目也将在退潮中呈现裸奔状态,这些古镇的破产也会提上日程,同时随着市场的不景气。

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材料采集：陈宥蔓

排版：张宝婧、彭晓星。

单位：博看文旅工作室。