韩国影视剧旅游观光营销影响研究

旅游的目的 韩国电影

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每一年前往韩国旅游参观韩剧中出现之场景的台湾民众与日俱增,韩剧不仅捧红了剧中的偶像明星,亦形成了一波一波台湾民众争相到韩国旅游的风潮,除了造成哈韩族对韩国明星的偶像崇拜情结之外,韩剧景点旅游也成为许多民众的话题,连带地提振了韩国的观光旅游业,内容提示：1 中文摘要 韩国影视剧(以下简称韩剧)近几年风靡亚洲地区,连带地成功促销了在韩剧中藉由置入性行销手法的相关商品,韩剧并非独领风骚,在台湾尤以为甚,由戏剧引领的观光潮流,并且顺势衍生出「哈韩族」这个新名词,以迅雷不及掩耳之速度占据了观众的焦点,由此可知,包括流行服饰、餐厅料理,欧美各国均早已...。

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与韩剧带动韩国观光旅游的台湾人次逐渐增长,亦能让台湾偶像剧成为营销台湾观光的利器,然而韩国戏剧能如此成功营销韩国观光并非只是靠着男女主角的外表,早期影视旅游中的观光效益只是戏剧娱乐之外的副产品,每一年前往韩国旅游参观韩剧中出现之场景的台湾民众与日俱增,亦形成了一波一波台湾民众争相到韩国旅游的风潮,除了造成哈韩族对韩国明星的偶像崇拜情结之外,韩国戏剧亦相当重视剧本,韩剧景点旅游也成为许多民众的话题,本研究鉴于韩剧在台湾风靡的程度,韩剧不仅捧红了剧中的偶像明星,韩剧的热播也带动了一系列韩国产品,连带地提振了韩国的观光旅游业,韩国文化正迅速发展成为一种流行时尚,关键词：偶像崇拜、置入性行销、文化认同,1 中文摘要 韩国影视剧(以下简称韩剧)近几年风靡亚洲地区,将观光景点置入电影、电视剧中,由戏剧引领的观光潮流,除了努力自制本土之偶像剧之外,许多学者投入心力研究影视旅游市场的消费者决策模式,是韩剧藉由文化认同使其他国家的阅听者能够迅速熟悉、了解并接受且产生认同甚至喜爱的重要原因之一,韩剧并非独领风骚,连带地成功促销了在韩剧中藉由置入性行销手法的相关商品,欧美各国均早已注意到影视旅游市场潜力,对于戏中场景也相当严谨跟兼具质感,包括流行服饰、餐厅料理,不仅剧中的角度刻划鲜明,最重要的是剧情相当细腻与重视细节,因此希望能借镜韩国,在台湾尤以为甚,韩剧本身情节的铺陈与张力,而戏中对白也会逗趣不落俗套,使得帮戏剧效果更加凸显,不过现今已经有许多地方营销人员积极与影视产制者合作,如服饰、餐饮、影像等在国内的热销,连配乐也与剧情情境起伏配合,除了成功的商业包装,并且顺势衍生出「哈韩族」这个新名词,以迅雷不及掩耳之速度占据了观众的焦点,由此可知,透过规划性的操作,如今。

2 目录 第一章 绪论 第一节 研究背景 ------------------------------------------------------------- -5 第二節 研究目的 ------------------------------------------------------------- -6 第三節 研究流程 ------------------------------------------------------------- -8 第二章 文献探讨 第一节 韩国文化产业与韩剧在台概况 1.1 韩国文化产业 ------------------------------------------------------------- -9 1.2 韩国影剧事业对文化产业的影响 ------------------------------------- -9 1.3 韩剧在台概况 ------------------------------------------------------------- 10 第二节 从偶像崇拜到文化认同与实践 2.1 偶像崇拜 ------------------------------------------------------------------- 11 2.2 文化认同与实践 ---------------------------------------------------------- 13 第三节 观光景点之置入性行销 3.1 置入性行销与影视节目的关联 ---------------------------------------- 16 3.2 影视戏剧引发旅游动机 ------------------------------------------------- 18 3.3 韩剧对观光营销的影响 ------------------------------------------------- 21 第三章 研究方法 第一节 研究设计 1.1访谈法 ----------------------------------------------------------------------- 24 1.2访谈对象 -------------------------------------------------------------------- 24 1.3访谈步骤 -------------------------------------------------------------------- 26 第四章 研究结果与发现 第一节 对于韩星的认同与崇拜 ------------------------------------------- 27 第二节 学习、参考、模仿与实践 ---------------------------------------- 27 第三节 受韩剧影响赴韩旅游的动机 ------------------------------------- 29 3.1 接触韩国相关商品 ------------------------------------------------------- 30 3.2 对于韩国的整体印象与观感 ------------------------------------------- 31 第五章 结论与建议 第一节 结论与建议 ------------------------------------------------------------ 34 第二节 研究限制与未来研究方向 ------------------------------------------ 35。

3 表目录 表一 文化认同程度 ------------------------------------------------------------------------ 14 表二 产品置入的共同特性 --------------------------------------------------------------- 16 表三 景点影响表 --------------------------------------------------------------------------- 20 表四 2000年～2006年台湾人民至韩国旅游人数 ------------------------------------ 21 表五 韩剧与拍摄外景地 ------------------------------------------------------------------ 22 表六 韩剧阅听者所呈现的特色与归类 ------------------------------------------------ 25 表七 受访者人口结构基本资料 --------------------------------------------------------- 26。

4 图目录 图一 研究流程 ------------------------------------------------------------------------------ -8 图二 产品置入架构图 --------------------------------------------------------------------- 17 图三 收看韩剧后想要参与活动圆饼图 ------------------------------------------------ 28 图四 愿意购买含具相关产品圆饼图 --------------------------------------------------- 31。

亚洲地区的日本、韩国、中国大陆以及台湾均全力发展文化产业,2003年来韩观光韩剧与电影拍摄场景或希望见到韩国明星的游客达到23万人次,使得日本流行文化进驻台湾,带动了韩国的观光产业,正是八年来受到政府成功推动的韩国文化产业,韩国因为韩剧的风行而成为热门的观光地区,亚洲的流行文化出口者,使原本好莱坞和日本天下的亚洲流行文化,有助于带动韩国商品出口贸易及相关经济活动,韩国政府把文化产业列为国家经济发展的战略重点产业(林子强,而「土地」戏中景点则于2004年以土地文化园区收费正式营运,不仅包括台湾、日本、香港、中国大陆等,韩国的观光产业收入亦大为提升,韩国文化观光部长南宫镇曾表示：「廿一世纪是文化建构新时代的世纪,在这股韩流入侵台湾之前,来到河东观光的观光客因此增加5倍,媒体更以「韩剧迷」或「哈韩族」等名词来形容消费者对韩国流行事物的着迷程度,韩剧在亚洲引起风潮之际同时也,游客平均消费约2000美元,风靡全亚洲的大长今所拍摄景点大长今文化村则是于2004年12月开幕,香港、新加坡、马来西亚、中国大陆亦掀起一股哈韩风潮,而近年来韩国的电影、电视剧风靡亚洲各国,造成日本认同的文化消费形式(卓珍伃,「韩流」功不可没,相关产品的消费现象随之产生,一夕之间充斥着韩国的电视剧、电影、明星和流行服饰的现象,游客增加6倍,」为了建构这个文化新时代,消费达4.6亿美元,以流行娱乐性质包装的文化产业,之前于2004年3月韩流旅游推广活动在汉城正式启动,为外国游客平均消费的两倍,甚至引发民众到日本观光、留学等行为,达4千3百万美元,韩剧在台湾的影响力逐渐蔓延开来,成为继港剧、日剧、大陆剧之后另一个占据台湾市场的新势力,2005),2004),2005),2004),2004),则因「天国的阶梯」一剧,假日高达10000至15000人(牟迎馨,达2千8百万美元,韩国政府统计,渐渐从过去强势的日本交棒给快速崛起的韩国,一旦日本偶像剧上映,更在各国当地餐饮、服饰、旅游等多行业引发阵阵「韩流」(Korean Wave),连续剧的相关产品比率占86%(纪淑芳2002),在韩国政府大力扶持下,为韩国经济带来巨大的收益,许多韩剧拍摄景点的主题乐园乐天世界中的旋转木马设施,由于韩剧拍摄地点的选择非常考究,从韩国电视台2003年节目进出口情形看来,今日韩国经济能够重振雄风,到日剧、日文的书籍、日本旅游手册、购物指南等,但是随着韩剧逐渐增多的收视人口和高收视率,其中以「冬季恋歌」最主要的外景拍摄地点的龙平度假村为例,而这股韩流的源头,出口产品中,除了台湾,出口值比前年增加46%,进口比前年增加11.8%,台湾社会瀰漫一片哈日现象,于1998年以全新面貌唤醒亚洲人民的注意,从日剧录像带、VCD、原声带、电视小说等偶像相关的各种商品,收看韩剧的群众,除了韩剧中出现的有形商品会蔚为风潮,甚至在美国也掀起一股收视热潮,整个乐园增加10%~20%(王雅兰,当然也夹杂着结合影视与观光旅游业的商业考量,并提供坐轿、韩服试穿等传统体验(牟迎馨,占该国旅游总收入的10%,5 第一章 绪论 第一节 研究背景 近几年来,曾经创下一天两万多名游客的纪录(萧敏慧,2002),平日少则5000人,在赢得大批观众影迷支持的同时,就资料显示,无形中,除了美化剧情的艺术需求,重现大殿、御饍房、庭园等剧景,以。

而韩国观光公社透过韩流效应宣传韩国文化和旅游资源,李秀珠(1996)认为文化特质会影响一个电视节目吸引力的多寡,探讨其相关议题包含了韩剧对拍摄景点的考量与剧中产品的置入性行销方法,当电视产品与既存文化相契合,消费者会较偏好自邻近国家与自己文化较类似的节目(Straubhaar, 1991),探讨产品置入对消费者态度与购买意愿之影响,韩国观光公社希望藉由韩流明星的魅力带动韩国观光事业,还会参与各种活动来宣传韩国旅游业,就是善于利用各种方法为韩国观光创造吸引力,李廷妍(2002)则以韩国手机置入韩剧为例,国内学者对于韩剧相关的研究分析,且由于文化认同(cultural proximity)的因素,观众会较偏好相近文化之节目,为了让更多游客到韩国旅游,本研究以研究韩剧为主,此处彰显出韩国以及其他亚洲国家间具有文化接近性的特色,逐一探讨韩剧之所以能探讨引起话题的原因,更能唤起台湾观众的收视与回响,金喜善则担任中国地区的韩国旅游宣传大使,由此可见影视工业为韩国观光所带来的正面影响(王雅兰,市面上也出现多本以韩剧拍摄景点为诉求之旅游书籍,即使几十年后,自2000年后,如《花小钱游韩国─与韩剧场景浪漫相遇》、《跟着韩剧去旅行》、《热门韩剧景点Happy Go》等,韩剧能够增强消费者对相关商品的喜好态度和购买意向,而现任韩国观光名誉大使则是以「浪漫满屋」一剧风靡全亚洲的RAIN(郑智勋)所担任,进而才能得到观众的认同,而掀起韩流风潮的韩剧,大多从「文化认同」角度切入,6 「比连续剧更吸引人的韩国」为主题,韩国已晋升为台湾出国旅游的第四大国(林秀芳,这是韩剧在台盛行的原因之一,这些地方形象仍然会存在,以韩剧为例,陈依秀(2004)则指出,之前是邀请演员李秉宪和崔智友分别担任东南亚和日本地区的韩国旅游宣传大使,2005),2005),卓珍伃(2004)指出,探讨其盛行的因素,观众对剧中人物所产生的偶像崇拜等方面,2004年,2005年,此即为文化认同(岩渊功一,明星除了参与拍摄韩流旅游年之宣传片外,因而喜爱韩剧,即使一个原本没有吸引力的地方,而地方形象大部份是受到该地艺术创新的影响,那么该电视产品所描述之内容,第二节 研究目的 Kottak(1990)指出,其剧中人物与我们同样为亚洲民族,韩剧市场的崛起和阅听者的收视固然有,国内赴韩观光旅客人数首次突破一万两千人,女性消费者在韩剧中看到了相似的伦理和社会规范,它的先决条件即是必须与既存的文化兼容,或者是观看戏剧对于消费者的消费行为所带来的影响,较前一年成长60% (黄庆安,才可能为观众所熟悉、了解并接受,且剧情场景又与台湾日常生活较相类似,而当所有其他因素相当时,台湾访韩人数高达32万人次,一样也可以透过人为方法创造出新的吸引力,以韩流明星为号召,以至于在台湾播出的时候,刘伊倩(2004)发现,不论它是来自于哪一个国家,会产生情绪上的写实感受,当本地(本国)自制节目不足时,所有受大众欢迎的产品,需要树立使人印象深刻的形象,据交通部观光局资料显示,Kotler(2002)在其《深探大亚洲》一书中提到,包括电影、电视、音乐及知名演艺人员等,旅游业的竞争就像商业竞争一样,2003),2000),较具亲和力。

二、探讨韩国政府大力支持其文化产业,三、韩剧盛行影响台湾阅听者赴韩旅游的动机,带动韩国观光产业的启发,使其产业包装为文化产业,由于韩国文化在政府与人民的合作下,本研究主旨在探究韩剧对于韩国观光之影响力,使其台湾阅听者在戏剧中感受到文 化认同并受剧中人物影响引发偶像崇拜,韩国如何利用韩剧促使韩国经济的成长,检视韩剧进驻台湾后,如何引发赴韩旅游热潮,台湾有线电视产业的结构和生态、电视业者的操作策略,进而运用于台湾偶像剧成为营销台湾的利刃,进而使韩剧崛起,流行娱乐市场风靡全亚洲,主要研究目的如下： 一、探讨韩剧成功置入性行销的手法,连带的带动周边的相关产业发展,更是维系韩剧收视风潮以及确立市场的关键要素,因为文化的认同,以全新的面貌进入亚洲及日本,掀起一股「哈韩风」,7 历史的偶然性因素以及韩剧本身所具备的题材写实、俊男美女演员阵容等特色之外,以及其他媒体的推波助澜之下。

8 第三节 研究流程 图一、研究流程 文献探讨 访谈内容设计 建立研究方法 访谈 访谈资料分析 结论与建议 研究背景与动机。

并在1999年至2001年先后制定了「文化产业发展五年计划」、「文化产业前景21」与「文化产业发展推进计划」,韩国政府认为文化产业具有文化与经济重要性,韩国政府于1998年提出「文化立国」方针,第一节 韩国文化产业与韩剧在台概况 1.1 韩国文化产业 21世纪最有发展前景的产业,1.2 韩国影剧事业对文化产业的影响 韩国在文化产业上成功的例子在近年来相当多,在产业发展初期则以国家战略角度从政府组织及产业支援等方面加以扶持,要在5年的时间内将南韩文化产业的产值,1998年韩国成立专属机构倾全力发展知识产业,文化产业在经济发展上日趋重要的主要原因为,本研究的文献基础将先从韩国文化产业与韩剧在台着眼,赵怡在〈从韩国经验看台湾文化创意产业的前景2005〉一文中明确指出,文化观光部在1994年设立「文化资产局」,全方位推动文化产业的发展,明确提出文化产业发展战略和中长期计划,以文化产业、数位内容产业及影音多媒体产业为发展主轴,而文化产业更被认为是信息社会与知识经济发展的核心(叶朗,并强调「文化」所含括的「媒体地景」即音乐、电影与电视,文化产业与国家形象相关联(林子强,一是文化产业,文化产业是投入少、产品附加价值高的产业,张晓明、胡惠林及章建刚(2005)也认为文化产业的核心主要在新闻、出版、广播、电影及电视,主管文化产业,韩国文化产业的范围包括电影、录像、光盘、游戏、出版、印刷、期刊、广告、动画及网际网络等,并且要成为全球五大文化产业国之一(林子强,2004年不管在亚洲哪里,在国家发展层面,陈嘉彰(2003)在其〈影视文化创意产业发展的突创〉书中明文中指出,文化产业特指传播与娱乐产业,一是高科技术产业,「大长今」的亚洲各地收视纪录里都创下不少亮眼成绩,2005),2005),2005),韩国有系统地全力推展电影,在1997年的亚洲遭遇金融风暴的冲击,以进入国际市场为目标,以「大长今」这部电视剧为例子,进而成功地开拓外市场,南韩预计从2001 年开始,可提升国家竞争力,韩国政府却能从衰败之间推出有效的影视政策建构出良善的影剧制作环境,产业百废待举,可从与我们最相近的韩国为首,在政府组织方面,藉由相关文献解释偶像崇拜对于文化认同的影响,根据Peter(2003)所着《文化理论词汇》一书,9 第二章 文献探讨 关于韩剧所带来的韩流热潮,就经济层面而言,票房辉煌的代表作品有「鱼」、「朋友」、「我的野蛮女友」、「色即是空」等,国际信用破产,刷新了过去所有韩剧的收视纪录,要找寻成功的复制经验,在电影方面,以优质、高水平的内容吸引国内民众的消费,收视率突破50%（高达52.5%）,推出组织管理、人才培训、资金支援、生产经营等一系列重大措施,2004,在极短的时间内,在世界市场的市场占有率从1%提升到5%,张晓明,并探讨观光景点之置入性行销策略,各国皆遭逢金融问题严重,在台湾上演,李普京,2005,因此,失业率攀升,然而,建立口碑,提高知名度,果然创造令人侧目的丰硕成果,其营销海外。

韩国电视节目出口金额自1999年的761.5万美元,韩国文化观光部于2001年8月发表「发展韩流文化产业的方案」,2003年韩国电视节目出口比2002年成长46%,2002年韩剧外销收入达到1639万美元,而第一个播出韩剧的无线电视台则是中,其中2001年韩剧出口集数到达9515集,「大长今」平均每一集的制作成本大约是美金十万元,韩国文化产业的全球化策略,由「大长今」一例中可知,而其出口市场以台湾、中国大陆、日本、新加坡等亚洲国家为主,提高至2001年的1235.6万美元,根据韩国文化观光部资料显示,「大长今」的成功,根据韩国MBC电视台表示,1.3 韩剧在台概况 韩国观光公社(KNTO)认为,韩国电视剧大量输出,韩流系指电视剧、电影、歌谣等在亚洲国家中,而重播的收视率也超过2.31%,也特别商请韩国无形文化财宫廷御膳的传人韩福丽小姐,计算「大长今」的经济效益,掀起的一股对韩国大众文化的热潮,1993年推出韩剧「青出于蓝」、「堕落天使」的卫视中文台,也是第一个引进韩剧的电视台(刘淑棻,连韩国饮食、韩语学习以及韩国拍摄现场的实地探访等都在亚洲兴起一股热潮(江佩蓉,每一集单单烹饪的材料费就高达300万韩币(约台币9万元),达4300万美元,剧中最吸引人的宫廷御膳,也曾经创下AC Neilson 5.31%的收视率,金额约790万美元,来自亚洲的观光客到韩国旅游已经倍增又倍增,但为了重现十七世纪朝鲜中宗时代的生活方式,高达一千六百万美元,去年电视剧的外销已扩大到整个亚洲地区,其实就是「以文化为内容,但韩国如何能够具体落实,而这还只是单单一个MBC电视台的戏剧节目产值 (赵怡,也不惜全部销毁重做,2005),剧组人员搭建了一整座村庄来做基地,2005),2005),国内电视台播放韩剧的情况仅是零星几部,约3698万美元（操慧、刘亚峰,成绩相当傲人,立刻在八点档重播的纪录,韩流始于二十世纪晚期两岸引入韩剧所带起的收视风潮,使韩剧制作水平大跃进,是第一个进入台湾的卫星电视,流行于越南、中国大陆、台湾,还是在于韩国官方所提供的融资机制和保护政策,由此看的出韩剧的风潮,这几年来,并且又创下晚间九点档播映完毕以后,进而带动音乐、电影、电动游戏等韩国流行事物在本地广泛受到欢迎,出口集数为12363 集,其中韩剧占86%,而最近的韩流则以电视剧为主,来为戏中菜肴把关,荣登当天收视率冠军宝座,2000年7月以前,从电视剧、相关影音产品、食谱、漫画、小说、观光、饮食,让电视媒体工作者能够真正地专心创作(赵怡,所有的御膳,并藉全球化进行扩散」,折合新台币将近五亿元,并凭借着高质量的产品成功打开海外市场(林子强,制作单位一旦发现误置了朝鲜时代还没有引进的辣椒和白糖,成绩像滚雪球一样地快速累积,达到一集一万元美金,在新政策支持下,其中最关键的因素,但部分经典剧目甚至出口到俄罗斯、埃及和阿拉伯半岛,甚至日本等东南亚地区,包括香港、越南、新加坡及泰国,赵怡且指出,而它先拍完再播出的上档方式,尽管高规格的专业标准程序所费不斐,尽管菜肴出现在画面的时间只有短短几十秒,其中影视产业被列为重点,为了精确重现历史,出口额比前年成长百分之七十以上,都是依照考据复制出来,10 时,还有授权的食补商品等等,绝非偶然,价格早就三级跳,可见其用心程度,也使得作品更加精致与完善,且又维持长久,2004),科技为载体,政府注入大量资金企业化经营,2004）,2000)。

Potter（1992）研究韩剧阅听者与剧中角色人物之认同关系时发现,「偶像崇拜」是一种「认同」的表现,韩剧阅听者对于某位影星的认同即会产生,让台湾的韩剧阅听者认识韩国,也扩及对「偶像相关事物」的认同,Cohen（1999）研究韩剧阅听者迷恋偶像行为发现,针对韩剧阅听者对于韩剧的认同与先前研究学者的论点略有不同,韩剧阅听者透过这样的方式,这里所谓的「认同」并非单只角色的吸引与模仿,其中「蓝色生死恋」更是造就了韩剧高峰,「名人」成了货品、产品与商品,偶像为「迷」(fan)所认同的对象,这样的论点也适用在韩剧阅听者身上,明星的地位与个人的魅力是影响韩剧阅听者的重要因素之一,「祇爱陌生人」、「蓝色生死恋」、「爱上女主播」及「情定大饭店」等剧,一种「偶像与剧情不可分割性」的意念也随之而起,也就是说身处于台湾的韩剧阅听者,但迷对偶像的认同表现,与韩剧阅听者的生活型态较为接近,因此明星的「包装」也显得日趋重要,韩剧阅听者若认为剧中典型角色（role model）与自己的生活情境或真实生活经验有诸多相似之处,文化认同是一种持续不断建立中的过程,其中包括伴随偶像而出现的「偶像商品」(idol commodities) (Fiske, 1991),随后八大电视台亦陆续引进多部韩剧,迄今已播出上百部韩剧,第二节 从偶像崇拜到文化认同与实践 2.1 偶像崇拜 以社会学习理论学者班度拉的观点来看,指的是「个体想要或尽求表现出认同对象、楷模(model)的价值理念与行为的过程与方式」(张酒雄等,比方象是认同剧中的行为模式或人物穿着,接触韩国文化产生新的文化认同,根据ACNielsen的收视率分析,收视率曾冲破2%,其中「火花」一剧首播和重播都引起热烈回响,或甚至对于韩国整体产生更深层次的国族认同,于是名人的产品制出已成为一种类似机械化的过程,即剧迷对于偶像的相关外围商品、讯息、生活点滴等都会成为注意的焦点（李丁赞、陈兆勇,诸如「冬季恋歌」、「蓝色生死恋」、「爱上女主播」、「情定大饭店」、「女人天下」、「明成皇后」、「商道」、「顺风妇产科」、「大长今」、「浪漫满屋」、「我爱金三顺」等电视剧一部部地接连营销海外,随着韩剧大受欢迎,能让消费者在购买商品时得到更多的交换价值(exchange value),将人物商品化已成为文化工业的一环,而会喜欢某位韩国影星,一举打响韩剧在台湾的知名度,在他们内心深处仍旧会因为剧中某个主要人物的特色与魅力所吸引,韩剧中演员所诠释的故事情节,因为名人或偶像身体的象征意义,因为喜爱收看韩剧,而是观众会想和主角发展一种关系,间接地对于其他有关韩国的事物产生更进一步地好感,进而引起他们想要模仿或学习的意愿,不仅对偶像本身,计有民视、八大戏剧、八大综合、纬来综合、纬来戏剧及霹雳卫星电视台等,在 2001年3月播出时,播映韩剧的频道遽增,或是喜欢某个对白和剧中人物动作,已成功地挤压日剧在台市场占有率,若再搭配上好的剧本以及适当的角色的发挥下,进而模仿与学习,并且创造数以倍计的收视价值,整合营销衍生性商品,亦创下收视热潮,透过成功包装艺人,而在电视戏剧方面,并且把角色当成真人一般地互动,2001,以往注重明星的内涵,并攻上有线电视连续剧类第一名(林奇柏,也转变成对形象的塑造与维护,11 视,杨起凤,2001),则认同感随之提升（Bandura,1977）,事实上,然而,1995）,Hall（1995）所言,另外,1993),Bocock(1993)则指出,Gamson(1994)也强调,在媒体、广告与公关盛行的今天,因此。

韩剧阅听者也会因为同时喜爱剧情以崇拜自己所喜爱的偶像,另一个迷所展现特色就是对于「景点」的崇拜,相对于偶像崇拜是对「人」,使偶像迷能在短期间内对偶像所从出的社会、文化有所认识,这时偶像背后的整个社会、文化就会反覆的展现在偶像迷的面前,更重要的是「偶像」的诞生,崇拜偶像与喜爱收看日剧的情况两者是不可分割的,偶像迷必然会对偶像相关的所有信息都有兴趣,可说是一种「更为认同」的表现,在每一种外国文化（本文指韩剧）透过特定的媒介进驻台湾时都曾经发生过,由于偶像崇拜的强烈情感动力,从偶像崇拜进一步发展出圣地崇拜,2.2 文化认同与实践,偶像崇拜的诞生是一个很好的催化剂,李丁赞与陈兆勇（1998）的研究发现,李丁赞及陈兆勇（1998）研究卫视中文台引进日剧后对阅听者所造成的影响后发现,这个由韩剧所建构的流行文化文本空间中,并显示出一种「更为涉入」某种文本媒介讯息的状态,这种某些特定形式的生活习惯模仿学习,要使他能够对另一文化产生认同,连续地呈现了一个文化中的生活细节,也是一种「整体性」,不管是因为喜爱而认同、崇拜或积极参与相关活动而成为忠实的热爱者,韩剧阅听者的兴趣不再只是单纯的追逐流行文化,透过长时间收看日剧后着迷,或一主体已有所认同(如对本国或美国的流行文化认同)的情况下,藉由实际的行动来表达对所喜爱的节目或韩国明星之认同,而李丁赞、陈兆勇(1998)即指出,进而产生出另一种新的自我诠释与认同,特定品牌的搜集购买甚至是语言的学习,明星的功能就象是一种商标或品牌（brand）,即学习韩语或接触有关韩国文化的周边事物,不只着迷剧情内容,2005）,2005）,偶像的追逐,使得观众能够轻易地进入异文化的生活内部,当偶像产生之后,任何人在任何时空背景环境下皆有可能成为「迷」,语言学习就是一个例子,是一种特定的、过度热情或形式,电视剧迷也会依照亲身经验,对于他国文化的异文化现象,由于韩文学习风气的提升与韩剧在台兴起的时间点相吻合,进而产生情感与认同,可以为文化工业促成更多的销售量,而去搜寻有关偶像的所有讯息,这些行为均可归纳为成为一种特色与后续所产生的实践,当日剧迷对于景点的崇拜产生,就像众多韩剧剧情一般,个人信仰与崇拜,阅听者能够在此与其他剧迷分享经验、进而实践文本、共享产制意义的喜悦（苏宇玲,亦证明韩语的学习需求背后主要原因正是韩剧、韩星在近几年高度曝光而产生推波助澜的效果（季欣慈,所以许多明星自然成了广告中的代言人,更能够透过收看的同时,我们可以发现到,发现,一种新文化想象就开始萌芽发展了,进而起身实践文本的意涵,成为迷群是不分年龄、性别或地域性的,而成了某种象征(李佩真,进而注意生活周遭相关的海报、相片、新闻报导等,韩剧席卷台湾造就了一批哈韩族,如同90年代日剧在台对于年轻族群收视者造成收视轰动一般,当明星成为商品,从另外一个角度来看,12 如同Longhurst(1995)所指出的,与电视剧内容进行互动及比较,包括最基本的日常生活起居和食衣住行等,并且被确立为品牌,由于电视连续剧是以长时间方式反覆的播送,正在发生、或未来即将发生（季欣慈,就短期内,以及饮食习惯的改变等等,因此,便超越其物理特性,1998),然而,同时,由此可见,1999）,以青少年为主的日剧迷,也就是说。

并发现收看日本偶像剧与相关流行文化商品的消费行为,接触日本流行文化与对日本的认同有正面的相关,使得台湾的消费者产生了对日本流行文化的认同,而不同性别、年龄及教育阶层的青少年在收看日本偶像剧、消费日剧相关商品以及日本文化认同上有显著差异,造成日本认同的文化消费形式,「国人对日本流行文化的接触中,接连带动了其他日本通俗文化的消费商品在台湾发烧,与对日本动画相关商品的偏好及购买行为研究发现,国内学者李丁赞、陈兆勇（1998）研究日本文化在台盛行原因中发现,林瑞端（2000）针对日本偶像剧在台湾的风行研究发现,社会互动中的认同,更带动了其他日本通俗文化的消费,日剧在台湾创造了自己的消费文化空间,从日剧原声带、VCD 等甚至到剧中出现或剧中人物所使用的流行商品、生活风格等,接触日本流行文化愈多,消费者日本节目的暴露程度会影响消费者的购买日本流行商品的消费行为,日本文化的台湾受众得以交流、互动,以及与日本文化的认同之间有显著之关联性,是从文化接触到文化认同的重要过程与机制,甚至创造了新的文化认同（李丁赞、陈兆勇,日剧带动了相关商品的热卖,包括收看日剧的总时数、总年数、总部数对日本文化的认同普遍成正相关,发现青少年对于日本偶像剧的涉入程度,日本节目本身即会增强阅听人对动画相关商品的喜好程度、购买意向,于是日本流行文化也接着被市场化及商品化,这些文化空间共同建筑了一个日本通俗文化场域,日本长久以来已不断地向海外输出其文化产品,日本文化出现在亚洲地区的趋势,最重要的要算是日本流行音乐从小众文化,其中以日本偶像剧之盛行,无论是自我认同或社会认同,自从1992年卫视中文台引进日本偶像剧在台湾播出,认同与认同形成（identity formation）对社会的影响,在这个文化场域中,1998）,1998）,儿童收看日本动画的程度,象是之前说明过的日剧偶像、主题曲或流行音乐、消费性商品、电影等(苏宇铃,邱魏颂正、林孟玉（2000）的研究中发现,李丁赞、陈兆勇（1998）的研究结果指出,更带动相关周边产品的热卖,在杨欣颖、陈菩贞（2000）的研究中,从日剧原声带、vcd、漫画、偶像产品,Su（1999）研究10-15 岁儿童的日本动画收视行为,各种形式的认同,认为文化产品的全球流通,各地阅听者将可以拥有更多的文化消费的可能性,从先前引进台湾的日剧为例,与对动画的喜好程度和购买行为与态度明显正相关,将使全球与在地文化产生复杂多变的互动,甚至是剧中人物使用的商品,13 过往相关学者研究多半认为,「认同」是一致与固定的,孙立群（1999）研究指出,已经在台湾流行长达十多年之久,外国电视剧如港剧、日剧,并实践在其个人的生活方式中,形成跨越疆界的新文化认同,由于认同是我（们）了解我（们）是谁、别人（他或他们）是谁、以及别人如何认识他（们）自己与其他人的产物,扮演了在组织生活中的一个重要而积极之角色,生活风格、剧中场景等,都处处存在于日常生活、人际互动接触的脉络之中,并进而松动过去以地域为依据、相对僵化的传统认同,及对日本总体的正面印象,甚至引发到日本观光、留学等行为,一如角色与规范对社会构成的重要性般,除了日本卡通占领三台黄金时段之外,之后又造成有线电视与无线电视台的日剧风潮,尤其是针对亚洲地区,是奠定社会存在与社会运作的必要基础之一（郭良文,魏玓（1999）探讨全球化的理论层面,渐渐地广受欢迎,已愈来愈显著(岩渊功一,由看、听、而了解,是个人天生固有的本质,因此,另外,对其好感愈高,不仅吸引观众注意力,1999),自90年代以来,2000),进而模仿。

是指台湾人对韩国的文化认同,哈韩倾向与韩国流行商品的消费有正相关,「哈」指的是行动者对该流行事物的追求、认同与崇拜,而台湾「哈韩」现象,韩国文化产业一直以市场的需求作为开发文化产品的原始动力,而韩国流行文化的在地盛行,本研究所指的「文化认同」定义为：共分为三个层次,资料来源:本研究整理 韩国文化产业发展的最初,反映在文化消费与一般产品消费上,通过对观众心理以及电视剧市场的充分研究,2003) 「哈韩族」一词用来指称喜爱韩国事物,韩国的文化输出主要定位在亚洲娱圈当中,由于韩国偶像剧本身明显增强对相关产品的喜好态度和购买意向,因而形成「哈韩现象」,「韩流」里的文化、家庭关系、感情互动,似乎也对应了先前「哈日族」的文化现象,或是追求韩国流行信息的,台湾青少年也得以在日本流行文化的暴露下,制作出适合普遍受大众心理需求同时结合了韩国文化特色的电视剧,重度认同： 不仅对于韩国国家整体具有好印象,而迷(fan)也以消费与偶像剧相关的文本做为彼此间共有的哈韩信念,对韩国有着强烈崇拜心理,日本偶像剧透过有线电视频道的开放输入,进而产生对韩国国家整体的好感,韩国经济陷入困境,中度认同： 因为对韩剧的好感,近来报章杂志开始使用「哈韩族」、「韩流」等词来描述韩剧所带来的种种影响,更进一步想到韩国定居、成为韩国人等,关注有关韩国的信息,谈论、欣赏进而在生活中消费、模仿韩剧所呈现的商品或是生活方式,如表一所示： 表一、文化认同程度 浅度认同： 认同剧中人物剧情的表现,「哈」来自台语,不仅提供台湾人民一种日本式的美好想象空间(林瑞端,同时也是当下许多浮躁且偏离生活及观众的电视剧所缺乏的,韩国的连续剧,无论是家庭剧、偶像剧、古装剧,亚洲观众看了比较,韩国东亚大学教授林锡俊(2004)也分析,更多的只是出于对本土文化的支持与自我保护,属于国族认同的层次,整个哈韩风潮也因各式商品的热销蔓延开来,愿意付诸行动在消费活动当中,并将目光投向具有低消耗、高利润、高附加值的文化产业上,偶像剧的制作精致的语汇与美学风格,因此媒介的使用动机促进了消费,都强调真诚、感情与礼数,会激发出相对应的本土化浪潮,本研究认为,这些最能打动观众,创造并维持认同(黄吉村、刘宗其,14 在台湾,虽以流行音乐为前锋,继续以电视剧为例,便是透过展示自己所买到的商品,但真正达到巅峰却是由于韩剧的计划性输入,并用完全市场化的做法进行调查研究和生产,过程及结果都容易预期,全球化浪潮席卷之下,同时抵制越演越盛的欧美、日本风潮侵袭,政府开始重视产业多元化发展,后来亚洲金融危机爆发,有助于获得产品的欲望(Varan, 1998),为了重振经济,代表的是社会群体的行动(林逸叡,而哈日族与哈韩族的消费者,想象与实践他们所认定的身份归属,有着喜好、酷爱的意思(陈德愉,2000),1997),2005),综合以上所述,好莱坞的影片较为刻板,与东方人的感受有差距,相反地。

韩国社会有几项文化特点也是和台湾相近,韩国因为社会的男尊女卑和保守更甚于台湾,韩剧「看得懂」且容易产生共鸣,多数韩剧都有「主题」,以及韩国旅游、购物有关的商品,韩国用八年时间创造出一个「韩流」神话,观众从收看韩国偶像剧,「实践」意指一个国家的文化能够做成一项成功的产业,符合台湾社会现象,韩国影视界近五年来塑造出一个偶像明星,亦即韩剧实践了其文化认同,「明星」的建立也是其成功的因素之一,从社会文化面来看,韩剧因为受到台湾阅听者的认同,文化商品消费者在消费时所创造出来的商品意义,这一点正是韩国文化产业在八年内崛起的关键,而更值得台湾戏剧业借鉴的是将文化产业化、商业化、市场化运作的思维与经验,韩剧的主角皆强打俊男美女牌以吸引观众,主角也都有「工作」,传统妇女地位与中国人社会相当,婆媳之间也有着类似台湾传统家庭的矛盾与冲突,韩国影剧界更是引以为傲,到导演拍摄的手法运镜都表现出与台湾戏剧不同的风格,给编剧和导演比明星更崇高的地位,除了要具备雄厚的经济实力,随着经济的成长,自然让台湾观众有同理心,其内容摆设是以韩国明星裴勇俊作为展示重点及国家形象代表,而却又在文化上有着接近性,这种情节也与台湾的步调一致,家庭中以父为尊,是韩剧卖座的重要因素之一,电视荧幕中出现的女明星不再是抹着艷妆涂着夸张的红色口红的成熟女人,因此韩剧中对男女情爱仍保有部份「含蓄、内敛」的情感,观看前年(2005 年)日本爱知博览会的韩国馆,韩剧从故事的题材,对于韩剧的风靡亚洲,韩国女性意识抬头,韩国民族性重面子,转而影响到商品生产者的商品产制,偶像剧在消费者的想象建构下,当反应在戏剧上的情节上,独特的文化传承之外,大韩民族也是个男性主义的社会,在本研究中,社会普遍给予他们艺术家的礼遇,包含偶像剧录像带、原声带、电视小说,可见其明星产业包装与营销的力量,还需要可以为文化商业化、市场化提供服务的各种高层次行业的存在乃至兴盛,从演员的服饰、配件、发型到住家摆设、家具、通讯用品、拍摄场景等都反映当前的流行趋势,当中离不开政府的推动、商界的支持,如旅游手册、购物指南等,甚至可以打动 30 至 50 岁以上妇女观众的心(叶文忠,更引领一股整形美容风潮,故吸引多数人的喜爱,加深了两代之间的冲突,取代的是穿着流行服饰、身材面容姣好的美女,自行产制意义的过程获得愉悦感,产生商品化循环现象,15 能有共鸣,2002),另外,因为对影视创作者的尊重,第三节 观光景点之置入性行销。

置入性行销以一种低涉入的方式将产品放置于传播媒体当中,增加产品曝光的机会 置入性行销主要将产品放置于电视、电影、音乐录像带等传播媒体当中,(二)产品是有计划的被放置在传播媒体中 将产品放置于影片当中的宣传方式,置入性行销是将产品/品牌放置于节目之中,不仅在电影、电视节目或音乐录像带中出现品牌及产品讯息,置入性行销的营销方式相较于传统广告营销工具而言,(三)放置于传播媒体 置入性行销为一种商业行为,企业皆希望利用此种营销方式将其产品或品牌置入于电影或是电视剧之中以增加产品的曝光率,广告与置入性行销两者的目的皆为利用传播的手法,然而结合产品与电视、电影剧情的置入性行销,厂商与广告人员试图采用另一种有别于传统宣传模式的方法将产品或品牌以较自然的、较不易被察觉的宣传方式影响消费者,让观众在观赏影片的同时也注视到影片中的产品,透过不突兀(unobstrusive)的拍摄手法放置在电影或电视节目中,并对影片中的产品有印象及回忆,置入性行销的商业讯息没有广告来得强烈(Olney, Morris &Rajeew, 1991,主要是将置入物放置于电视节目(d’Astous & Séquin, 1999)或者是电影中(Nebenzahl & Secunda, 1993; Babin & Carder, 1996; Gupta & Lord, 1998),置入性行销代表的是一种中立、不具侵略性及有说服性的方式来推广品牌或企业,其中有计划意指产品与影片的配合度及产品所置入的方式,以提高产品在视听媒体中的曝光机会,如表二所示: 表二、置入性行销的共同特性 (一)利用媒体来传达产品的特性,Karrh(1998)将置入性行销的定义为把那些有付出报酬的品牌产品或其他品牌识别符号经由听觉上或视觉上的方式,其虽为广告营销手法之一,Lawrence(1989)认为消费者通常对于电视广告期间会做其它的事情及对于广告的内容专心度降低,广告和置入性行销此两者所不同之处在于,但与传统的广告表现方式,等皆是置入性行销应用的范围(Gupta&Lord,1998),置入性行销,这是因为在观众在收看影片的过程当中防卫心降低,提高消费者认知此产品的功能,16 3.1 置入性行销与影视节目的关联 近年来,往往必须搭配传播媒体整体的表现方式,将产品「置入」在电影之中,消费者在观看影片的同时,减低观众对广告的抗拒心理,置入性行销性行销的观念近年发展后,称为「置入性行销」(placement marketing),可说是有趣又可降低成本的营销手法(Nigel & Annette, 2000),来达成营销中的部分任务,把一个付费的产品讯息,不知不觉的接收了产品及品牌,因此一般的观众变得较易接受眼前的讯息(Belk & Russell, 1974),较不易造成消费者的反感,许多营销人员 亦 认 为 将 置 入 性 行 销 于 电 影 中 为 一 种 有 趣 的 营 销 沟 通 策 略(Bree,1996;Karrah,1994),并试图在观众不经意、低涉入的情况下,目的在于影响观众(Steortz, 1987; Balasubramanian, 1994)忽视了付费的条件,消费者所反映出来的反感将较小,还包括广播节目、流行歌曲、电视游戏、舞台剧、小说、电影,让产品很自然的显现于荧幕画面当中,并且在脑海中留下了印象,此商业行为的主要目的在于,结合情境将产品展现出来,只考虑视觉上的置入,藉着众多的媒体或媒介工具播送,系源自于美国(Monle & Carla, 1999),因此,仍有些不同,吴家州, 2002),建构意识知觉（subliminal perception）,(接续下页)。

将观光景点置入于影片中以增加观众对观光景点的印象及藉由观光景点的重覆曝光已增加消费者的回忆度,演员在对白中提及品牌名称,17 中的产品主要以高知名度产品为主 厂商付费将置入性行销 于媒体中,让品牌的名称曝露于影片中,观众在观看到影片中的品牌,(四)增加产品曝光及购买产品的机会 置入性行销为一种商业行为,进而增加观众购买产品的机会,让演员口头提及品牌名称,荧幕的置入方式是相当适用于观光景点的置入,如图： 图二、置入性行销架构图 1. 荧幕画面置入(Screen Placement) 可透过两种方式让产品品牌成限于荧幕上：一是创意式的置入(cerative placement),主要在于藉由曝露于影片或传播媒体中的产品,提高观众对产品的回忆度及改变消费者对产品的形象,因此放置于影片中的产品,在程度上可依产品被提及的情境、提及的次数、演员的语调、安排的时点等有所不同,2. 口白/演员台词置入(Script Placement) 在适合的情境中设计演员的台词,以提高观众对品牌本身的好感,藉由消费者已知的品牌,进而搜寻品牌之产品及信息,来提高消费者对产 品的喜好度及购买的意愿,例如让刊登产品的广告广告牌出限于荧幕中,必须以高知名度的产品为主,进而引起其前往观光景点的意愿(林君珍 2004),另一种方式是实务/现场置入(on set placement),主要目的为增加商品曝光机会,剧情片拍摄地点可以著名的观光景点为背景,及对于品牌产生好感,例如让厨房用品的品牌出现在厨房场景里,(资料来源: Russell , 1998) Russell(1998)将置入性行销区分成三个构面,配合语调、时机、人物性格,以使厂商 获利,依据情节。

另一项影响置入性行销回忆度的影响因素为「产品曝光效果」,Russell(2002)研究中指出剧情的廉洁度会影响到观众对产品的态度,高剧情置入表示产品的出现会构成一个重要的主题元素,低剧情置入表示产品的出现对剧情故事没有太大的贡献,在观众对于产品的回忆度而言,18 3. 戏剧情节置入(Plot Placement) 当产品成为情节的一部份,其回忆度皆优于视觉置入,其回忆度会增加,包括产品回忆度、产品态度及购买意愿,而置入性行销依其置入方式不同及曝光效果不同,呈现的方式愈自然,尤其是以视觉与听觉并行入的方式及听觉置入的方式,对该事务的熟悉度也会增加,将产品设计成戏剧情节的一部份,看韩国偶像剧的成功因素,因此当所置入的产品与剧情相互协调,使人不得不佩服韩国政府所采行的「置入式营销」...,韩国戏剧之所以能如此大放异彩,当品牌辨识度愈高,正因为韩国政府刻意的主导与高涉入的参与之下,曝光效果(Exposure Effect)系指当某一特定营销物件重复加强曝光(及产品曝光时间长短及频率)后,在故事中担任重要的位置或透过产品来塑造角色性格,其为结合视觉荧幕画面置入与听觉口白/演员台词置入,在「冬季恋歌」、「情定大饭店」等韩剧带动之下,也会产生不同的效果,置入性行销确实能提高受测者的回忆度,特别是当产品是里面的主角所提及或呈现,当物件被重复呈现于光看者愈多次时,增加戏剧的真实感与戏剧的强度,在故事情节里取得重要位置或对剧中角色的个性建立有助益,当人们受到某项事务的刺激愈多,也捧红了许多超人气的偶像明星,足见偶像明星之魅力不可小觑,据韩国观光公社统计,国人旅游韩国人数达二十九万八千多人,就愈能使观看者对该物件有愈多的正面态度(蔡淑妹 2002),才能成功地将「文化创意产业」发挥到淋漓尽致之境界,其政府单位扮演了举足轻重之角色,会有更加的广告效果,观众在收看影片过后,除取景地点声名大噪外,韩剧猛烈的发烧,自然就较易达成说服的目的(Campbell&Kirmani,2000),Heath(1990)指出,根据 Astous and Chartier(2000)的研究结果,所显现的效应,更甚而扬名国际。

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