第四章旅游消费者购买行为分析

旅游消费态度

第二节 旅游消费者购买行为的影响因素 旅游消费者的购买行为指旅游者购买旅游产品的活动及与这种活动有关的 决策过程,旅游消费者购买和消费了旅游产品后,消费者根据过去的购买经验和消费习惯购买旅游产品,旅游消费者对旅游产品的购买活动是通过一定的购买过程来完成的,旅游消费者的购买行为之旅游者购买旅游产品的活动及与这种活动有关的决 策过程,旅游消费者个体在进行旅游 决策及旅游产品购买、消费、评估、处理时的各种行为表现,（四）决定购买（购买决策） 旅游消费者获知旅游产品信息,影响旅游消费者购买行为的因素主要有文化因素、社会因素、个人因素、 心理因素,旅游消费者购买行为影响因素如图 4-2 所示： 错误! 文化因素 文化背景 亚文化 购买者 个人因素 年龄 职业 经济状况 生活方式 个性 社会因素 社会阶层 相关群体 家庭 地位角色 心理因素 旅游需求 动机 学习 信念与态度 4-2旅游消费行为影响 因素 一、文化因素主要是指文化和亚文化,当消费者购买旅游产品和服务时他们会意识到交易过程中存在的风险,掌握旅游消费动机的影响因素、购买行为的类 型和过程,旅游产品的消费者的消费需求和消费行为受多种因素的影响,强烈地影响着 消费者的旅游购买行为,旅游消费者的购买行为也同样受上述三大因素的 影响,三、个人因素 旅游消费者的购买行为还受到个人因素的影响,二、社会因素 旅游市场消费者的购买行为也受到一系列社会因素的影响,这类消费者在购买旅游产品时,采取适当的营销措施对旅游消费者的购买决策产生影响,3．影响旅游消费者购买行为的因素有哪些,四、心理因素 旅游消费者的购买决策受到四种心理因素的影响：动机、知觉、学习、信念 与态度,消费者在购买旅游产品之前已有了大致的购买目标,生活方式的变化会对消费者购买 行为产生重要影响,了解旅游消费者购买决策过程,这也会 影响消费者的购买行为,第三节 旅游消费者购买决策过程 13 一、旅游消费者购买行为的决策过程 美国著名的消费者行为专家维尔科把消费者行为定义为：消费者行为是人们 进行选择、购买和使用产品及服务以满足需要和愿望的一系列活动,旅游产品的消费者在不满意的时候经常会自责,不会在旅游产品的选择上花费过多的时间,这类旅游消费者选购旅游产品时不会贸然做出决策,人的购买行为是消费者个人特点、社 会影响因素和环境因素的函数,影响旅游购买行为的因素是多方面的,本章将就旅游 消费者消费心理、消费行为的影响因素、消费行为过程及消费行为类型进行分析,家庭的结构、家庭生命周期、家庭的社会地位、经济收入、家庭对 消费的态度等都会对旅游消费行为产生直接而深刻的影响,旅游者的旅游消费活动要受到个人、社会和环境等因素的影响,旅游者的旅游消费活动要受到个人、社会和环境等因素的影响,二、讨论题 旅游消费者的个人因素对其购买行为有什么影响,信念和态度反过来又会影响该消费 者的购买行为,消费者做出的消费选择是 文化、社会、个人、心理等诸因素共同作用和影响的结果,分析消费者在购买产品和服务时,一、旅游消费者购买行为类型 （一）“5W+1H” 在分析消费者购买行为类型时,旅游者购买旅游产品前,旅游服务水平等都 会对旅游需求产生重要影响,当消费者决定要购买产品时,（三）评价选择 旅游消费者在收集有关自己所需要的旅游产品信息的基础上,旅游消费者的购买行为易受情感因素左右,这些购买方式会影响到旅游产品的 设计、组合、价格、策略、营销计划制定等市场营销活动,因此旅游企业要了解旅游 消费者获得信息主要来源及不同来源的信息对消费者的影响程度,旅游消费者购买行为类型,旅游消费者的购买过程是从问题识别,旅游营销人员通过仔细地调查了解消费者的购买决策,影响着他们的旅游购买行为,从而影响旅游购买行为,（二）收集信息 消费者形成了旅游消费的动机后,旅游消费者购买决策的一般程序由五个阶段构成：认识问题,也是旅游消费市场上重要 的购买单位,家庭对旅游消费者的影响 还在于,相关群体会对旅游消费者的行为产生如下影响：为消费者个人提供新的生 活方式和行为方式,这些因素都可能使消费者改变或放弃旅游购买意向,旅游消费者的旅 游需求也会受心理因素的驱使,进行旅游消费也是消费者表现自我,旅游购买行为还会因为处于家庭生命周期的不同阶段而呈现出 不同特点,态度会影响人的消费行为,影响消费者的购买行为,自己以往的旅游产品消费中获得的经验,研究旅游消费者的购买过程是成功营销的 基础,遇到感兴趣的或合适的旅游产品可能会产生购买意 向,知觉就是旅游消费者对 旅游企业、旅游市场、旅游信息的了解程度、认识及反应,旅游购买决策过程是由认识问题、收集信息、评价选择、决定购 买、购后感觉与行为等五个阶段构成,研究消费者购买什么产品,消费者消费某 种产品的过程,文化 对旅游消费的影响可见一斑,科特莱文（Kurt Lewin）将人类购买行为的影响因素归纳为三大类：消费 者个人的特点、社会影响因素、环境因素,家庭所处的生命周期的不同发展阶段也会对旅游活动产生重要影响,在某产品激发了消费者的兴趣时才可能购买,影响消费者对产品、服务、品牌等的评价和选择,（三）按消费者购买态度与要求分： 习惯型,有对旅游产品和服务的消费意向,影响消费者个人的态度、价值观、审美观、消费需求、消费 偏好,（四）职业 在旅游购买行为中,旅游消费者在动机形成后,第一节 旅游消费者的动机分析 旅游动机是一种心理活动,消费者对旅游产品和服务的认识通常是以价格来作为质量高低的指示器,4．旅游消费者的需求状态与购买行为间的关系,常以旅游产品是否符合其情感需要来决定是否购买,旅游产品对于 已婚成立家庭的人而言,在旅游消费中,影响旅游消费者对本企业的态度和信念方面应做出努力,（四）购后感受与行为 旅游消费活动除了满足人的基本生理需要外,动机过程如图4-1 所示： 二、旅游消费动机产生的条件 （一）经济支付能力 旅游消费需要具有一定的经济支付能力,（二）闲暇时间 图4-1动机过程 旅游消费还取决于人们是否有更多的闲暇时间,生 活方式是影响个人行为的心理、社会、文化、经济等各种因素的综合反映,处于怎样的社会阶层之中将直接影响着他们对旅游产品的选 择,第四章旅游消费者购买行为分析 学习目标：通过本章的学习,一、旅游消费者的动机过程 动机可以看作是需要获得满足的过程,对一个 旅游消费者而言,（二）按消费者购买目标的确定程度分： 全确定型,掌握旅游消费动机 的过程和特点、产生条件及分类,有效地促进 了旅游消费的增长,每个旅游消费者对自己都有一个综合的认识,还会不断改变其需求及购买行为,对旅游的需求会有很大的不同,因消费者 不能确切地知晓购买后的结果,调查研究影响人们选择旅游目的地的因素,消费者极少运用如此复杂的数量分析方 法来评价和选择旅游产品,采取这种购买行为的消费者一 般都有目的地选择,消费或使用产品的人,与其 购买前的信念、态度不一致时,2．旅游购买决策过程一般经历哪几个步骤,其旅游动机也会发生变化,一些企业的营销人员正是在分析了社 会阶层的旅游需求之后,就不可能有更多的财力去进行旅游消费,营销 人员需要知道哪些人是购买决策的参与者,国内旅游就会兴旺起来并产生跨国旅游的动机,不同年龄阶段的人对旅游需求和偏好是 不同的,提议或想到购买某种产品的人,旅游消费者的行为易受产品的外观、广告、促销等外部环境的激发,包括消费者的年龄与家庭 生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我形象等,可以帮助 营销部门和营销人员针对不同购买阶段的消费者的行为特点,当消费者所作出的购买选择满 足了自己的需要,旅游者旅游的动机和目的也各不相同,家庭购买决策类型有丈夫决 定型、妻子决定型、共同决定型、子女决定型和独立支配型,儿 童时期培养起来的态度会影响成年后的购买行为,此时旅游消费者加强了对相关信息的关注,如人们在购买餐饮产品时,消费者的购后感觉与行为对旅游企业极为重要,复习与思考 一、问答题： 1．什么是旅游消费者购买行为,旅游动机是推动人们进行旅游活动的心理因素,以及旅游时间长短和消费水平的高低,消费者没有坚定的或明确的购买目标,购买与不购买都是随意的、不 确定的,我们将这些影响因素归结为文化、社会、个人及心理特征四大方面,对最后购买决策有某种影响力的人,餐馆应该有意识地积极影响这些消费者可能接触的人,中年旅游者旅游消费比较理智,经济条件对旅游者的旅游活动具有决定意义,旅游消费 者的信息主要有四个来源： 商业来源,他们对家庭去那里旅游、到什么地方就餐、父 母购买什么家庭用品都有着相当程度的发言权,其消费经历会让他产生两种感受：满意和不满意,对旅游企业进行市场细分、市场 定位及旅游产品的开发都有十分重要的意义,他们在购买决策过程中扮演什么样的 角色,人们常常会把对事物的各种态度归纳为心理上喜欢或不喜欢两大类,期望值标准是消费者 对于待选择产品的不同属性和特性进行心理评价,每个家庭成员对购买决策起着不同的作用,对旅游目的地的知觉 图4-3 需要层次图 尊重需要 自我尊重、知名度、地位 社会需要 归属感、爱 安全需要 安全、保护 生理需要 饥饿、干渴 自我实现需要 自我发展与实现 12 印象是旅游消费者决定是否去旅游的重要依据,此类消费者的购买行为以理智为主,人们在社会实践中由于受后天经验的影响 而引起的行为变化过程就是学习,年龄还会影响到婚姻、家庭状况,一个旅游者对某种旅游产品态度越肯定、越积极,影响日后的购买决策,本章小结： 旅游消费动机过程、产生条件及其分类,理想产品标准是消费者根据个人需要构想出一种“理想产品”,在个人偏好、需求特征、购买行为等方面具有许多不一样的特点,新产品、时尚产品对这类消费者具有较大吸引力,直接影响到是否再去消费或推荐他人前去消费,旅游消费支出在越来越多的家庭中所占比例呈上升趋势,不同收入阶层表现在消费观念、消费方式、 消费偏好及需求模式上是不相同的,或购买心理不稳定,这些因素主要是 社会阶层、相关群体、家庭、角色和地位,就会形成购买意 向,处于不同社会阶层的人在上述方面会存在较大差别,实际购买的人,消费者真正选择何种产品,如在旅游动机上,有些消费者会花很多时间来找信息,对旅游企业营销工作来说,对旅游产品无固定的偏好,把它的经历及满意与不满意的感受、对企业和产品的评价传播 给周围的人,喜欢去有文化历史积淀的旅游目的地,人均旅游花费为1077.1 （五）年龄和人生阶段在人的一生中,用餐的体验会让消费者对餐厅形成满意或不满意的评价,需了解和掌握： 购买时间和购买时机,消费者还 会通过口碑宣传,旅游消费者面对的实际状态与欲求状态的不平衡使其产生需要,人们就会产生旅游的愿望,而不满意的顾客会向11 个人抱怨,旅游中有较强的求新求异的心理,人们对旅游消费的需要也是处于不断变化之中,追求物美价廉、经济实惠的旅游产品,进而充分掌握消费者的购买动 机,从而掌 握旅游购买行为模式,会自觉或不自 觉地建立起对产品的评价标准,在可能情况下会出现重复 旅游和动员他人来旅游的购后行为,家庭是消费者重要的相关群体,外倾型旅游消费者大都喜欢新奇的体验,旅游需要是在人的基本生 存需要得到满足后,识别需要 收集信息 评价方案 购买决策 购后行为 图4-4 购买决策过程 14 对信息收集的积极程度与信息的强度有着正相关关系,在经济地位、价值观、生活方式、兴趣、消费偏好、消费行为等方面 往往存在相似之处,所以旅游市场营销人员在如何 采取营销措施,（三）社会条件 指一个国家和地区的经济状况、文化因素及社会风气等方面的条件,当消费者的经济收入不能或仅能维 持其基本生活,多采用理智型购买 方式,从而为人们外出旅游创造了时间上的条件,旅游中需要更多的安全,越来越多的人把旅游作为调节生活的重要手段,如度假旅游时,他就会对企业、产品或品牌感到满意,二是此次旅游消费过程中所付出的努力和代价要“值得”,（三）生活方式 生活方式就是在人的活动、兴趣和意见上表现出的生活模式,要特别注意不要引起消费者对产品和服务的错误预期,生活在同一社会文化环境下的各成员的个性具有相同的 方面,开篇案例 旅游业消费者的特征 人们购买旅游业的服务主要是从其他人那里获取信息,旅游动机会引发消 费者的旅游行为,可以根据旅游者消费心理与 消费行为的不同特征,文化是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富 和精神财富的总和,漫无目的地了解旅游产品的情况,发生这种旅游 消费行为的可能性就越大,如有 些消费者把大量时间和精力投入到工作和学习中,经验所形成的偏好强化了消费者的购 买目标,旅游者的职业差异使旅游需求存在很大差别,人的生活习惯、行为方式首先是从家庭习得的,最后将期望值 最高的某一产品作为购买对象,对文化的需求和对变换生活环境、放松身心的需求,满意的 顾客会向3 个人讲述买了件好产品,对全部或者部分购买具有决定权的人,旅游消费需求的实现取决 于一定的可支配收入、储蓄和资产,旅游需求受内外因素的诱发而产生,购买汽车的顾客中,营销人员可以通过了解人们生活方式的变化来理解消费者消 费行为的特征,需要慢节奏、高质量的旅游产品,文化娱乐消费比重较大,旅游已成为人们日常生活的一部分,旅游消 费作为一种社会现象,人们于是产生了旅游动机,不易受外界因素影响,一般中国人习惯年底消费,从广告、营销人员、经销商、展览、旅游产品介绍、宣传品等渠道获得,s——社会影响因素 e——环境因素,旅游过程 中强调自主性和灵活性,在购买意向与购买决策之间,即购买地点或消费地点,购买时计划性强,内倾型的旅游者往往喜欢前往熟悉的或非常流行的旅游 目的地,是消费者不经常受其影 响的群体,并将这个购买经验 储存到记忆中,（二）经济状况 经济因素是决定一个人消费能力大小的主要因素,旅游设施 的方便性、安全性、舒适性及旅游服务的质量与水平等,消费者的忠诚会给予那些曾满足他需要的餐馆和饭店,常会结伴外出旅游,购买时缺乏主见,“银发市场”将是旅游市场中一个潜力很大的细 分市场,选择你认为比较有潜力的旅游市场,所以购买行动会或多或少地冒一定风险,或选择国内的旅游区去旅游,购买冒风险时,个性会使一个人对周围环境做出相对独立的、一贯和持久 的反应,就要收集旅游市场的有关信息,这是广告宣传对需求者购买欲望的刺激,总是在收集有关的信息并对其做出分析判断后才 做出购买决定,购买前广泛收集信息,只要产品符合自己的心愿就会购买,这个 过程在实际购买之前就开始,p——消费者个人的特点,正是由于旅游者有不同的旅 游动机和旅游动机的变化,当需 要强烈到一定程度时就会变为动机,消费者文化素质的提高,与群体成员有直接交往和亲密人际关系的、消费者经常受其影响的群 体,或长期 消费某种品牌的产品,还会受到他人态度、意外事件、“知觉风险” 的影响,并通过比较来做购买决策,购买决策的参与者有五种角色：发起者,但对产品的具体内容要求还不十分明确,相关群体对旅游者的态度和行 为有直接或间接影响,要求了解旅游市场的特点,观念（Opinion）——有关自我、社会问题、商业及产品等,出于这类动机的旅游包括事务旅游、 会议旅游、考察旅游实现个人兴趣爱好的旅游以及求学等,营销人员应根据每一阶段消费者的 行为特点制定适当的营销策略,统称为旅游者购买 行为,独自旅游或结伴旅游的比例大,职业在很 大程度上决定收入水平、闲暇时间,当一个想品 尝新鲜的海产品的人看到菜单上烤甲鱼的价格为 7.99 美元时,一般将旅游消费者分为未 成年消费者（1—18 岁）、青年消费者（19—30 岁）、中年消费者（36—55 和老年消费者（56岁以上）四个群体,是市场营销不容忽视的消费者,信息栏4-1： 中国社会科学院陆学艺和他领导的研究小组撰写的《当代中国的会阶层研究报告》将当代中 国划分为十大社会阶层、五大社会等级,收入水 平、消费需求也会随之相应地发生改变,决定人的社会地位,受到家庭生命周期阶段的影响,谁参与了购买决策,但他不会抱怨,如季节性购买、假日购买、淡季购买、周末购买、休闲购买、平时购买等,已有明确的购买目标,旅游的内容也不 断丰富多彩,喜欢按出游计划、预定线路、按部就班地参加旅游活动,中国旅游出版社,购买行为习惯也不同,则会让他感到不满足,三是此次旅游还应受到他人肯定的评价,受到不同文化的影响,使消费者的行为呈现 出一定的、不同的特征,意味着家庭消费的变化,主要有三点期望：一是个体从旅游中获 得享受,美国学者罗伯特W麦金托（Mclntosh）把人的基本旅游动机分为四类： （一）身体健康方面的动机 包括休息、运动、消遣、娱乐以及其他与身体健康直接有关的动机,消费者通过 行动和学习建立自己对某事物的信念和态度,也有一部分是旅游营销活动难 以控制的但必须重视的,信息栏4-2： 出行倾向表 低出游倾向特征 高出游倾向特征 家庭收入低 单亲家庭 农村居民 仅接受最低教育 年龄较大（75 岁以上） 无私人交通工具 带薪假期少于3 家庭收入高双亲（有工作）家庭 大城市居民 具有较高任职资格 年龄较轻 家中有2 辆或多辆汽车 带薪假期在6 周以上 （注：参加旅游的出游倾向指一年中外出度假的人在一国人口中所占的比例,受海外文化影响较多,缺乏购买经验,企业的营销部门应注 意采取有效措施提高顾客购买后的满意度,主要取决于对产品、品牌或企业的态度和信念,生理和安全需要是产生旅游需求的主要原因,是十分重感情的消费者,注意分析研究旅游产 17 品的性能、质量与价格之间的匹配程度,（三）家庭 家庭是社会的基本单位,采用的是什么样的 购买方式,探讨消费者为什么买,在 家庭的影响下,人们对产品或服务所持有的信念和态度有可能来源于实践经验,旅游中追 求自主与自助,是 指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体,消费者总是希望保持和改善 自我形象,购买方式有现场购买、邮购、预购、函购、代购、网上电子商务、现 16 金购买、信用卡购买、支票购买等多种方式,闲暇时间是社会发展的产物,生活方式会呈现出多种 多样的类型,处于同社会 阶层的人,它规定并维持着人们旅游行为的发展方向,学 会了一定的消费技能,具有不同生活 方式的人,在一个社会中,多为顺便购买、奉命购买或尝试购买行为,（四）信念和态度 信念和态度是指一个人对某些事物的看法、评价、知觉和倾向,一般消费者对不太熟悉的产 品,（一）认识问题 这是购买决策形成的第一步,就是同一旅游 者,在购买前,易受外界因素的影响,每个社会都包含着亚文化,通过这类旅游可以使 旅游者被注意、被承认、被赏识、被尊重,11 旅游需求源于人们不同层次的需要,有些消费者富有生活情趣,决定购买,在什么时候购买,决定购买,旅游需要来自于两个方面,内倾型的人不爱交际,资料来源：徐汎编著 《中国旅游市场概论》,无子女的新婚期家庭有时间,（四）地位和声望方面的动机 这类动机与自我需要和个人发展有关,常常会选择著名的海滩、温泉、 大海中的群岛去度假,比较了可供选择的产品后,社会文化作为一种适合本民族、本地区、本阶层的是非观念,影响着人们的生活方 式和行为方式,空巢家庭将成为老人家庭的主要形式,西方学者提出过不少消 费者购买决策过程的模式,愿意参加旅游团体,而是小心谨慎,对旅游往往十分感 兴趣,然后将待 选择的实际产品与理想产品作比较,（一）社会阶层 是根据职业、收入、财产、教育程度等可变因素对人们进行的群体划分,亚文化是 因具有共同的生活或共同的生活环境而具有共同价值体系的人群所遵循的文化 标准,人们往往选择与自己的角色与地位相符合的产品,反复权衡利弊后才做出购买决定,这样低的 价格只能让他怀疑这家饭店地服务达不到他所期望的水平,喜欢前往特色鲜明的旅游场所,他们会选择附近的度 假村去度假,约7.5 万中国游客到泰国旅游,亲情、友情、爱情、乡情、同情等 多种感情都有可能引发消费者的消费行为,他们会带他们到自己去过的比较好 的餐馆,愿意将旅游活动日程事先安排妥当,2002 年中国国内游客中,也为大规模群众性旅游的 迅速发展创造了条件,知觉是人的视觉、听觉、嗅觉、 触觉、味觉接受旅游信息,可 能会去度假,会议组织者是不 会轻易改变接待饭店的,如新加坡香格里拉饭店的香宫 就是专门为上层消费者服务,不确定型,确定自己的购买方案,购买具有主动 和快速的特点,做事谨慎保守,如果消费者体验没有达到预期的标准,这些熟悉的人中就可能有饭店前 台员工或是门童,中华民族在消费性格上是重计划,是驱 使人们采取某种旅游行为的内在动力,人们常常会向当地的 亲戚或熟悉的人来打听目的地有哪家好的餐馆,消费者为其确定出理想水平或可接受的水平值,就属此类购买行为,在购买商品前,间接知觉主要是通过广告、宣 传、媒体、互联网、展销会、旅游手册等获得的有关旅游目的地的知觉印象,岭南受儒家文化影响和束缚较少,大众消 费的工薪阶层是国内旅游市场的主体,还受到“知觉风险”的影响,重要的是带给人感官上和心理 上的综合享受,（二）文化方面的动机 为了解异国他乡的文化,中等阶层喜欢寻求新的经历,主导了其购买行为,一直延续到实际购买之后,从而实施购买行动的,旅游设施的安全方便和舒适程度,（一）动机 每个人在任何时刻都有很多需要,对产品的品牌、品种、类型、数量、价格等都有明确而具体的要求,影响其日后的信念和态度,这些 因素中,而怎样行动则受知觉的影响,如自信、大胆、 自卑、谨慎,于是决定选 择去承德旅游,（三）人际方面的动机 即社会交往交际方面的动机,研究谁是我们的主要消费者,买带有活动车篷汽车的买主与买无 活动车篷的买主在个性上存在一些差异,来自于消费者自身,态度会具有持久性,人们在不同的社会中成长,人均旅游花费为 998.3 元,人均旅游花费为1387.6 元,社会交往活动的增加,每种角色都有相应的社会地位,个人在一个群体中的位置可以以其所扮演的 角色和所处的地位来表明,具有共同目的、彼此相互影响、相互 作用的、心理上有共同感并具有情感联系的人群,家庭成员形成了一定的价值观、审美情趣、爱好、生活习惯,春节是中国人的 传统节日,即在家庭或个人的总收入中,在短短的三天假期中,不同国家、不同地区在 文化上往往存在着较大差异,消费者的直觉不但取决于外界刺激的性质和特点,扣 除全部税额及社会消费（如医疗、失业、养老保险）以及生活之必需消费（衣、 食、住、行等）之后,而且还取决于消费 者个人的内在情况,家庭的发展变化,更多地关注产品的价格,具体鲜明地表达自己的购买 意愿,才促使旅游的形式不断翻新和多样,大量喝咖啡的人一般都比较好交际,多数运用的是理想产品标准,购买频率和数量,直 接知觉则取决于亲身的旅游体验,营销人员一般把美国社会划分为七个 阶层：上上层、次上层、中上层、中间层、工人阶层、上底层、下底层,这些标准总括起来有两种：理想产品标准和期望 值标准,经济型,主要和典型的旅游需要主要 体现为两方面,不同文化环境下的人们个性不同,通常都希望以最简单、最便利的方法来 取得产品,对营销人员的推介往往不十分在意,动机就是强烈得能驱使人采取行动的需要,一般主要由四种亚文化群体,习惯在那里消费,主动地提出对所需产品的要求,随着中国经济的发展,如随着中国经济的发展,取决于旅游景观的独特性、观赏性,最终的购 买是经过反复比较选择后才完成的,（三）学习 学习是由于经验而引起的个人行为上的变化,美国心理学家亚伯拉罕马斯洛的“需 要层次论”将人类需要分为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需 要和自我实现需要,岭南人喜欢冒险和探奇,每种文化都由亚文化构成,人们才会产生高层次的需要,才会产生的较高层次的需要,群体与成员之间的相互影响较少,就会产生紧张,有时五种角色集一人于一身,独生子女在家庭中备受关注,老年人闲暇时间多,使城镇居民家庭多为三口之家,紧张繁 忙的工作、繁杂的家务、生活的压力使得人们身体和精神都感到疲惫,具备某些消费者所 需的主要属性和特性,消费者或长期惠顾某个企业,CB——消费者行为,一些产品和品牌有可能 成为身份和地位的象征,旅游景观的独特性和观 赏性,对产品的价格非常敏感,侍者也当然就认为那些不满意的客人没有抱怨,什么品牌的产品,许多精明的餐馆寻求建立这样的俱乐部以便能 让这些人体验餐馆的服务,在是否在麦当劳就餐的决策中,上层旅游者愿意享受富裕的生活方式,由于日常的工作压力较大,有些 还会直接找旅行社咨询,必然会形成不同的价值观念、行为习惯和对待事物的方法,一位点了挪威海蜇虾的客人 可能会对这道菜比较失望,用降价来刺激 需求时,消费者可能向他们的朋友征求建议,快 速地、临时地作出购买决定,2004 上层：高层领导干部、大企业经理人 员、高级专业人员、大私营企 业主 中下层： 个体劳动者、一般商业服务人 员、工人、农民 中中层： 初级专业技术人员、小企业 主、办事人员、个体工商户 中上层： 中低层领导干部、大企业中层 管理人员、中小企业经理人 员、中级专业技术人员 国家与社会管理者阶层 2.1% 城乡无业失业人员阶层 3.1% 农业劳动者阶层 44% 产业工人阶层 22.6% 商业业务员工阶层 12% 个体工商业阶层 4.2% 办事人员阶层 4.8% 专业技术人员阶层 5.1% 私营企业主阶层 0.6% 经理人员阶层 1.5% 底层： 生活处于贫困状态并缺乏就 业保障的工人、农民和无业、 失业、半失业人员 （二）相关群体相关群体是指以一定方式结合在一起,与他的信念、态度相一致时,除非这家饭店的工作让他不满,就会采取追求的行动,就会产生满足 感,不喜欢的则采取避开的行动,中原文化则 重农轻商,如听到对所选产品的反对意见、企业产品出现重大质量问题、政治经济 形势发生了骤变等,手中有关于避暑山庄及外八庙的旅游宣传册,这里的文化主要指精神文化,使家庭 也具有生命周期,是一种兼容 的文化,什么时候消费,对他人也产生影响和推动作用,这对于企业开展营销工作具有重要意义,营 销人员可以根据上述变量对生活方式做出分类,消费观念的更新,闲暇时间尤其是 带薪假期的延长,（二）知觉 知觉是人们为了解世界而收集、整理和解释信息的过程,麦当劳将 17 岁以下的未成 年人定为目标消费者,购后感觉与行为五个阶段,15 这种经验也会存储于记忆之中,也叫价格型,冲动型,疑虑型,不同社 会阶层的价值观、兴趣、偏好会有所不同,但它们实际上还是用他们的亲身经历 评价服务,随着生活水平的提高,阖家出游是市场发展较快的一种形式,一般用消费者AIO 方面的主要变量来衡量,服务的不可感知性使服务的售前评价非常 困难,讲求生活质量,影响者,经济支付能力主要是指居民的可自由支配收入,或者产品较昂贵,包括接触其他民族、结交新朋友、探亲访友、 寻根、回国及家庭联系等等,2003 年人均国内生产总值首次突破1000 美元,有心理上的,到遥远的地方旅游是轻率和费钱的,行为科学家科特莱文（Kurt Lewin）用下列公式描述人类 的购买行为： CB 其中,（四）角色与地位 角色是期望个人所承担的活动,满足旅游者的 一定心理需要而设计的,中国旅游业进入了一个迅速发展的 时期,如中国的南方与北方、东部与西部、沿海与内地都有不同 的地域亚文化特征,更好地开展本企业的营 销活动,这种理 想产品是多种属性的组合,如父母的饮食消费习 惯会直接影响到子女,都指名 要住到上海的静安希尔顿饭店,在不同时间或条件下,对产品的特性做到心中有数,消费 者希望给他们的朋友和商业伙伴良好的印象,如青少年在旅 游中往往求新,而汽车旅馆则是面向中低消费者,著名心理学家 C.G.莱格将人的个性分为外倾型和内倾型,它决定着旅游者到何处去旅 游,空巢一期,个性一般包括对现实的态度、意志、情绪和理智四个主要特征,对这些因素进行分析,他们有充裕的时间和稳定的收入,周工作时间已缩短到35～40 小时,人民生活水平显著提高,当一国的人均国内生产总值 达到300 美元时,满巢一期,经济和身体状况较好的,塑造自我形象的一种手段,如果闲暇时间充裕,对她来说已经不具有任何吸引力了,乐 于在这方面花费时间、精力和金钱,如了解异国异 地历史文化传统、风俗习惯、音乐、艺术、舞蹈、绘画和宗教等,乐于接触和感受异国他乡的文化,居民产生国内游的动机,要受到社会条件的制约,很少受时尚风气的影响,组织并解释这些信息,兴趣（Interest）——食物、时尚、 家庭、娱乐等,求同心理较强,与社会保持经常性接触,人们通过知觉感受外界刺激并 作出反应,有的想了解异国文化,又是分别有不同的人来扮演,如果饭店或餐馆能够让他们满意,他们会再次光临,就会具有长期性和稳定性,以及理想的自我观念（自己渴望追求的理想形象）,其产品配方、店堂布置、广告宣传等直接围绕他们展开,是为了社会交往,在审美情趣上比较喜欢含蓄,工作和生活节奏的加快,我国实行了周五天工作制,现在这家饭店的价格降得太低了,企事业管理人 员所占比重为14.2%,理智型,还涉及到精神和情感过程,闲暇时间增多,以便有针对性 地向目标市场传递有效的信息,美国的瓦格纳和汉娜（Wagner Hanna）将现代家庭生命周期分为八个阶段：单身阶段,情感型,必然使劳动时间缩短,这是需求 的内在刺激,这 种内驱力导致寻求特定目标的行为,他只会责怪自己的错误决定,如图4-3 所示： 马斯洛认为人的最低层次的需要是生理需要,一次买多少等,由于旅游者的国家、民族、职业、性别、年龄、文 化程度的不同,中国游客就为泰国带来 1600 万美元的收入,有些可以为营销管理人员所掌握和控制,这家饭店提供85 美元的特价,如大公司的CEO 在商务旅行时会选择五星级酒店入住,但是他本应该知道这家餐馆不可能有同样的方 法,又如岭南文化有重商的传统,迫使或 促使人们的消费行为趋于一致,在经济相对发达 的地区和越来越多的大城市,求异心理比较 强,即家庭由父母及独生子女组 成,人们不断改变着生理和心理状态,空巢二期,文化艺术的熏陶,评价选择,评价选择,她喜欢 他钟情的那家餐馆的烹调方法,满巢二期,次属群体是按照一定规范建立起来的,社会时尚的变迁,可分为首属群体和次属群体两类,他们 属于事业型,从广播、电影、电视、书报杂志等大众传播媒介或社会组织获得,产生一种压力,参加保健、健身和娱乐活动,如对需要度假疗养、保健康复、体育健 身的旅游者而言,增长知识,即要有可自由支配的时间,经济收 入的变化,外倾型的人 性格开朗、活泼,再用每一属性的权数与分数值的乘积之和作为产品的期望值,他们则属于享乐型,（一）个性与自我形象 个性即人格特质,多久买一次,由于她以前没有入住过这家饭店,时间往往比较集中,主要有求名心理、求廉心理、求美心理、求新心 理、求便心理、社交心理等,这些活动除 了涉及人们的身体活动,温饱问题尚未解决时,旅游者的参与程度,有明确社会结构的群 体,为了放松 身心,他 们要放松身心,收入水平的提高,民族群体、宗教群体、种族 群体和地理区域群体,半确定型,如价格、品质、服务、可用性等,即自我形象,一般属于夫妻共同决定型,希望生活丰富多彩,不可能脱离社会背景而独立存在,而且随着年龄的增长,定位了自己的服务目标,对服务的售后评价是相当重要的,不定型,北京游客外出时与家人同行者占的比例最大,他们的经营理念是要让儿童 在长成少年、成为父母、成为祖父母时还回来光顾,信念和态度一旦形成,来自外部环境的刺激,超过 3000 美元时,如家庭、邻居、朋友、同事等,经济能力又允许,采取更有效的营销措施,愿意参加旅行社组织的团队出游,对下层的旅游者来说,客人的第一次接触只是试探性的,独立或依赖、孤独或合群、急躁或冷静等可以表达不同的个性特征,购后感觉与行为,经验来源,她打电话给一家饭店,泰国连续两天在曼谷唐人街举办泰国有史以来最为盛大的春节庆 祝活动,参加学术和艺术交流活动,对身份和自我形象比较注重,喜欢冒险,而这种口碑宣传有时比企业的广告宣传更能起到推荐或劝阻的作 用,人类的大多数行为都是习得的,即活动（Activity）— —工作、爱好、购物、运动、社会活动等,并且应该向 他推荐一些能够节省时间的菜品,如在电视中他看到了避暑山 庄的历史和风光介绍,决策的做出比较迅速,未经选择比较,当侍者征求他的意见时,四、案例问题 案例： 18 态度与行为一致关系研究,重视家庭温暖与和睦,也是他学习的过程,人均国内生产总值达到1000 美元,收集信息,收集信息,这些需要有生理上的,是个人带有一定倾向性的、本质的、较稳定的心理特征,这种偏好大多来自直接或间接的个人经验,居民可支配收入的 增加,在众多 可行方案中,容易 受广告宣传的诱导,他会回答“很好”,二是外在刺激,随着年龄的变化,这是一位希尔顿饭店的忠实消 费者,三、旅游动机分类 旅游动机是多种多样的,其中法定带薪水的假期约 20 天,把他们当作能保证未来生意 的人来对待,群体与成员之间保持着 经常性的互动关系,首属群体是个人直接生 活在其中,他人自我观念（别人怎样看待自己）,人们 每年连续的假期有一个多月,而五星级酒店设立总统套房也是为了显示旅游者的特殊身份地位,确定我国公民的公休假为10 天,如CEO 比公司职员的地位 要高,What买什么,Who谁买,When何时买,Where何处买,How如何买,当低 层次的需要得到满足后,当需要未被满足时,并提出相应的营销策略,期望在事业上取得成绩,泰国总理他信亲自率领内阁要员穿上中国的唐装,大学生增加经历的意识较强,子女的影响力就起着决定性的作用,空巢期的老年人,对于喜欢的,这个综合认识包 括实际的自我观念（自己怎眼看待自己）,为人们提供了度假休息娱乐的机会,需要是一种内心状态,愿意与 群体保持一致,扩大视野而产生的动机,制定更有效的营销 计划,这是人类最基本的需要,因此星巴克咖啡店营造了 人们在其中以一杯热气腾腾的咖啡来休闲放松和进行社交的环境,专门有门童组成的组织,包括思想、道德、哲学、艺术、 宗教、价值观、审美观、信仰、风俗习惯等方面的内容,如 公司的高级管理人员,在用餐的同时他在 观察感受员工态度是否友好,还有积蓄,满巢三期,有时还可能带有个人感情色彩,这是该饭店为吸引她而特意做出的折让,想要休息放松,激进和喜欢社交,这类旅游者想象力和联想力比较丰富,往往是非正式组织,多为正式组织,技术文教人员所占比重为13.2%,带薪假期的增加,在中国,由于经济的发 展,多从经济的角度出发,老年旅游者追求的是健康快乐、 人生完善,进行自我强化,如工会、学生会、各种宗教组织、各类专业协会等,它应该主动询问客人是否需要换一道菜,一是内在刺激,如一个人去麦当劳就餐,2002 年春节,一位美国学者发现,它使某种结果 具有吸引力,呈现 出复杂性和多样性,呈现出 复杂性和多样性,重积蓄,感到身心俱疲,促进了旅游业的发展,生产力水平提高,喜欢朴素典雅、庄重大方,进而激发了个体的内驱力,但目前较完整、较系统、一般采用的是五个阶段的模 式,西欧和北美的 发达国家已普遍实行每周5 天工作制,尊重传统习惯,她需要有豪华的居所、上乘的食品和服务,有直接直觉、间接知觉之分,在一些 大城市,服务是否热情周到,无子女,是外在刺激,如某人连续加班工作数月,人类有些行为是与生俱来的,如果侍者注意到某 个客人没有享用他点的菜,中国长期实 行计划生育的政策,重实际,身心受益,在完成阶段性的工作之后,是引起需要 的内驱力,因为新鲜甲鱼的成本至少应该是这个价格的二倍,根据国际经验,但大多数行为是后天从经验中习得的,举家出 游,了解市场行情,劳动生产率增长,重耐用,在内心建立 起对该店形象的评判,达到了预期标准,人类的需要是多种多样的,短期内往往难以改变,近几年来,1995 年开始,希望能得到产 品介绍的帮助,广告宣传的引 导,独立性强,主观性强,她预期每晚付175 美元,缓解压力,减缓压力,） 资料来源：维克多密德尔敦 10如,以打分的形式评定其重要性程 度,如果目标实现,环境是否清洁,新婚阶段,偏好程 度大为不同,仅大年三十和初一两天,他们应该探求客人不满的根源,按年龄标志,迪斯尼和麦当劳均把儿童作为自己的毕生顾客,度假,经过缜密的分析、比较、权衡,公共来源,考虑身体 承受能力,丰富知识,在公司则是一名职员,前者表现为主动,我们可以从“5W+1H”着手进行具体分析,公务员所占比重为5.6%,也是最重要的节日,有 的老年人有退休金,所起的作用是什么,有的为了消遣娱乐,有的 为了追新猎奇,无负担,食品质量是否 令人满意,善于表达自己的感情,在美国,随着我国人口逐渐老龄化,如某顾客,参加打高尔夫球、散步、游泳、滑雪 等室内外运动等,而 咖啡营销员发现,引起需 要开始的,爱冒险,将产生洲际 旅游动机,参观宗教圣地、 历史遗迹、寻访名胜,甚至产生抱怨情绪,平均来说,如一个人在父母眼里是儿子,影响力如何,以直观感觉为主,也有可能源 于个人见解和主观感受,凭一时冲动,往往事先未经考虑,疑虑重重,如图4-4,以商为百业之首,摆脱日常事务的干扰,据北京 市调查,前往现场促销,讲求实际,并解决它,紧张得以 解除,能利用寒暑假做长距离的旅行,有金钱,他会认为这是质 量较差的冻鱼,疗养,实际上,冷静、慎重,每次到上海,难得的客源财富,有主见,获得良好的声望,失望,有的重在探亲访友,决 策者,有许多性能需要了解,在自己的家里是丈夫,是按等级排列的,购买者,然而,同样地,则需要得到满足,余下的部分,综合国力不断壮大,科学技术进步,1999 务院颁布法令,等等,如观光,如,如,此外,鳏 寡期,如,一般地,沉稳 安静,此外,是有层次性的,竞争的加 剧,丰富阅历,此外,因为他们知道,综上所述,即认识问题,一般 地,形成认同或赞赏,不仅如此,因此,综上所述,所以,Why为什么,使用者,主要集中在中午和晚上,例如,新春佳节,阖家团聚,犹豫不决,“三思而后行”。