旅游业市场营销策略方案

旅游销售策略

一

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笔者于2011年8至12月,2012年5至8月,共发放问卷1000份,有效回收问卷982份,在太阳岛、中央大街、三岛一湖、斯大林公园、动力锅炉厂社区以及群力新区的社区6个地点对来哈尔滨的游客和哈尔滨的居民进行问卷调查,有效率达到98.2%。

1.1.1哈尔滨游客和居民生态旅游意识。

近50%的研究对象认为“生态旅游”等同于“到生态环境中旅游”,对于游客在生态旅游过程中的责任并不了解,哈尔滨的游客和哈尔滨居民对于生态旅游的认识比较肤浅。

1.1.2哈尔滨生态旅游市场人口学特征。

本科及以上学历的游客能达到将近50%,职业对于游客的可自由支配收入、闲暇时间和受教育程度都有不同程度的影响,调查对象中职业类型分布广泛,其中以企事业管理人员、科技人员、服务销售人员居多,哈尔滨生态旅游市场以中青年市场为主游客的文化程度越高就越有利于生态旅游的发展,结果表明哈尔滨的游客文化程度还是比较高的。

1.1.3哈尔滨游客行为学特征

1.2STP

1.3营销策略

1.3.1产品策略(ProductStrategy)。

在注重推出生态观光旅游产品的同时,要穿插认知型和体验型的生态旅游产品,哈尔滨湿地生态旅游产品属于新产品投入到既有市场中,要根据目前大众生态旅游市场的特点,应该采用产品开发策略,根据成长策略方格图(TheProduct/MarketEx-pansionGrid)。

1.3.2价格策略(PriceStrategy)。

经调查显示哈尔滨的游客对于生态旅游产品的价格高于一般旅游产品价格较难接受,可以较为有效的吸引普通游客购买生态旅游产品,适当的采用数量折扣、现金折扣、同业折扣等折扣定价策略也有助于吸引和鼓励游客、中间旅游商积极购买,目前哈尔滨的旅行社和景区主要的湿地生态旅游产品就是游轮观光,对于观光型生态旅游产品可以使用满意定价策略,对于同一类型的生态旅游产品可以采用分等级定价策略,采用撇脂定价策略可以树立高档优质的产品形象,生态旅游产品的品质较高,在旅游淡季的时候可以适当的降低门票价格来吸引游客,则可以采用撇脂定价策略,其他湿地旅游景区春季和冬季几乎没有游客,除了太阳岛冬季雪博会能够吸引游客外,可以采用声望定价策略,太阳岛、白鱼泡等景点即将推出观鸟这类认知体验型旅游产品,适中的价格更容易被游客接受,以不同的价格吸引不同的旅游者,这些景区可以运用季节折扣,由于刚投入旅游市场,太阳岛景区作为国家5A级风景名胜区,从体验营销、市场培育的角度出发,以此达到开拓市场的作用,容易激发游客求新求异的购买心理,这样可以满足不同层次的游客的需求,在国内具有较高的知名度,受到哈尔滨气候的影响,旅游资源的垄断性较强,其介入性差。

1.3.3渠道策略(PlaceStrategy)。

使用直接或者间接营销渠道是由游客数量和维护营销渠道的费用来共同决定的,旅游企业可以自己建立营销网点直接销售,目前哈尔滨湿地旅游产品主要是依靠旅行社设计的旅游线路来对游客进行销售的,但是游客对其他的湿地生态旅游产品购买的意愿不是很强烈,即是以间接营销渠道为主,(1)营销渠道的长度策略,(2)营销渠道的宽度策略,松花江湿地旅游产品需要扩大市场占有率,要求生态旅游产品不断增强自我销售能力,对目标市场采取密集型营销,松花江湿地观光、农家乐、渔家乐等游客兴趣程度很高的旅游产品,提高松花江湿地生态旅游知名度,这就需要在渠道层次中尽可能多的选择旅游中间商来共同进行销售宣传,缩短销售渠道,将营销渠道变得“短宽化”,逐步建立自己的直销网络来进行销售,通过中间商能够更好的建立销售网络、扩大客源,随着旅游市场的发展,以降低中间的销售费用,由于距离市场近,增加分销渠道,节省中间费用,游客充足。

2、讨论

哈尔滨松花江湿地生态旅游发展必须突出地方特色,松花江居于城市中央,哈尔滨的城市发展的历史与松花江密切联系,人因水而生,文化因水而起,松花江湿地文化就是哈尔滨特色的欧陆建筑文化、东北少数民族文化、渔猎文化、湿地饮食文化等的综合,这些湿地文化的多样性具有较高的生态旅游开发价值,松花江湿地旅游产品的深度开发必须着眼于湿地文化的开发,准确地定位哈尔滨松花江湿地文化,哈尔滨推出湿地旅游不是单纯为了丰富夏季旅游产品,而是以湿地旅游为切入点,打造松花江沿江产业链,松花江湿地生态旅游产品只是湿地旅游产品中的一部分,对于建立哈尔滨旅游可持续发展有着重要的意义,可以培育出更加和谐的旅游市场,哈尔滨生态旅游市场正在形成,需要加强和环境教育和市场培育,增强旅游经营者、管理者、游客、当地居民等旅游相关人员的生态意识,在认清这一点后提出生态旅游产品的营销策略,希望通过有效运用市场营销策略来达到培育和开发生态旅游市场的目标,中国的生态旅游是沿着“从上到下”的路径发展的,也就是由政府或者更高层级的团体至上而下的带动旅游企业和游客参与到生态旅游中,由此可见,生态旅游市场的发展需要政府的大力推动,协同旅游企业和社会团体加强生态环境教育,提高旅游服务质量。

二

旅游营销是旅游产品实现其最终价值的一个重要环节,有效的营销组合将会为旅游产品顺利进入和占领市场产生积极的推动作用,德国阿尔崴勒币通过旅游营销策略的制定,以及一系列行之有效的内外部促销措施的实施,使其摆脱了困境,在竞争中求得了生存与发展,其经验值得我们学习和借鉴。

关键词：营销策略;外部促销;内部促销;措施;启示。

德国的旅游业由于其悠久的历史和政府的大力扶持,该行业占德国国内总产值的8%,德国旅游业令人瞩目的繁荣与发展,除了其丰富多彩的自然资源、人文资源、政府的大力扶持和当地居民的积极参与外,现已成为继贸易之后的第二大服务性行业,为280万人提供了就业,还与其旅游产品营销策略的制定和实施等有着密切的联系,对将以这其中比较成功的阿尔崴勒市(以下简称阿市)为例展开具体阐述。

并逐渐发展成为以温泉疗养为中心、以古城风貌为特色的著名旅游城市,人口密度为435人/平方公里,使其早在19世纪就已成为科隆地区与波恩、诺依斯和安登纳赫并驾齐名的、以温泉疗养为中心的主要疗养城市之一,与他们强大的旅游产品宣传、行之有效的旅游营销策略也是分不开的,人口27.061万人,除了周密的旅游计划、具有创新性的旅游产品、对文物和环境等方面所采取的保护措施外,它正好处在德国著名的埃费尔火山区,他们不断加强城市建设和完善各项基础设施,为这座城市赢得了极大的社会效益和经济效益,面积63.4平方公里,阿市位于德国西部莱茵兰一法尔茨州的阿尔崴勒县,这一得天独厚的地理位置,以此为契机,吸引了成千上万的国内外旅游者,他们的成功。

一、阿市旅游产品营销策略的制定

为了制定一个行之有效的促销策略,但旅游营销策略并不是一成不变的,有效的营销策略将有利于旅游产品缩短营销渠道、顺利进入市场,它随着客源结构、旅游者需求和旅游产品调整等的变化而发生相应地改变,阿市主要从以下几方面入手：。

1.成立TSG公司

为了适应新形势和进一步促进当地旅游业的可持续发展,2000年底,阿市将原来的疗养与交通协会(KW)和阿尔河、莱因河、埃费尔地区旅游协会(TOUR)合并,成立了旅游服务有限责任公司(TSG)。

2.确定主要的目标市场

TSC公司成立以后,开始积极着手制定一个适应新形势、而又具有自身特色的旅游营销策略。

首先,重新确定旅游目标市场成了当务之急,为此,必须要对现有的客源结构进行系统而详细地分析,以下便是一份该公司有关阿市1999～2000年海外主要客源国旅游者过夜人数的统计资料。

对资料的分析表明：阿尔崴勒市的海外主要客源市场的发展是相对比较稳定的,尤其是德国周边的荷兰、比利时、卢森堡等国将仍然是阿尔崴勒市未来的主要客源市场,从其在来访旅游者总人数中所占的比例也说明海外客源国所占的市场份额正在逐年增加,而且,另外,提供了更多的便利和机会,通过新的预订系统也为挖掘潜在的、远距离的国际客源市场如美国等国,这些国家也很有可能成为该市主要的潜在客源市场。

国内旅游者已逐渐成为阿尔崴勒市最主要、最可靠的客源市场,阿尔崴勒市将其今后的发展目标和主要客源市场定位在了这一地区,相对于海外客源市场而言,国内旅游度假者就占了29%,他们已成为德国旅游业的主力军,那里生活着的二千多万人可在1至2小时内到达阿尔崴勒市,越来越多的德国人开始改变观念,把旅游的重点转向本国,在全德3亿2600万旅游者中,尤其是在全德人口最密集、经济较发达的北莱因威斯特法伦州,如今,据统计,2001年,利用这一区域优势。

3.旅游者需求的分析

在目标市场定位的基础上,TSG公司便积极展开对旅游者尤其是国内旅游者需求的分析。

越来越多的旅游者对长距离的跨国旅游已心存疑虑,而更愿意接受尽可能简便地抵达和离开目的地的短途旅游,首先,他们对当前影响旅游业发展的政治、经济、国际形势等背景的分析表明：由于美国9.11恐怖袭击和国内经济的不景气,出于对安全和物价等方面的考虑。

其次,旅游者的需求由于其社会职业、生活习惯、身体状况、地域、年龄、性别、气候、民族、宗教等的不同而存在很大的差异。

对于那些面对各种繁重的工作压力和生活压力的旅游者来说,能解脱其工作和生活压力的短距离、短时间,开发一种体验舒适、休闲以及健康、健身为主的旅游产品,他们都十分重视自己的身体健康和注重自身的生活质量,而又经济实惠的度假方式即“短、快、平”旅游方式;对于那些在寒冷的冬天整整“冬眠”了一个季节的、酷爱大自然、渴望阳光与自由的旅游者,则更喜欢沐浴在温暖的阳光下,将成为阿尔威勒市顺应新形势和当前旅游者需求的更新换代的旅游新产品,他们更愿意选择那种轻松,随着生活水平的不断提高和思想观念的不断改变,休闲,尽情放松和舒展自己那几乎要僵硬的身体;而对于那些满头银发,却依然精神矍铄的老年人,因此。

二、多渠道营销策略的制定

1.外部营销的措施

为了让更多的旅游者了解“健康365”的计划和阿尔崴勒市与之相应的一系列新的旅游产品,TSG公司展开了强大的促销攻势。

(1)广告媒体的宣传。

其促销的主要方式有：,为了扩大旅游产品的促销范围和加大宣传力度,该公司充分发挥了媒体的作用。

①印制和散发宣传手册。

②广告媒体的销售推广。

还结合采用旅游信息新闻发布会和邀请旅游业的记者到当地做现场报道等形式丰富宣传内容、加大宣传力度,在全德具有影响力的报纸《星期日图片报》和《莱茵邮报》上宣传当地的旅游业,还根据经济情况,另外,通过专业媒体如德国旅游中心和旅行商等以每两周一次的频率,主要面向德语地区进行宣传,进行地区和跨地区的旅游宣传;广播电视的旅游节目。

③设立旅游信息处

(2)互联网的利用

就可进入该旅游网,极其方便地获得阿尔崴勒的几乎所有的旅游相关信息,通过电子邮件查询和点击“KVV”(疗养与交通协会)和“TOUR”(阿尔河、莱因河、埃费尔地区旅游协会)这两个机构的主页,归纳起来主要提供以下几种互联网信息和服务方式：。

①地图

在互联网上可以看到标明阿尔崴勒市的古迹、参观景点、停车场、桥梁、河流,通过互联网在获得极大便利和多种选择的同时,也可各个部分分解和放大来观看的航拍图;标有地形和海拔的测量图;还可观看各景点的图片等,甚至学校和幼儿园的电子地图;可以鸟瞰该市全景,作为旅游者,也对该城市有了一个清晰的概念。

②交通信息

在互联网上可查询乘坐汽车、火车、自行车或其它交通工具,从出发地到达阿尔崴勒市的行车路线、距离、所需时间、当地天气等信息以及到达该市的公路和高速路的情况,即A61、B266和B267这三条主要干线,另外还有铁路、市内公交车、公共汽车公司的联系地址等信息。

③旅游信息

该公司在莱茵兰—法尔茨州的旅游门户网站上安装的旅游信息和预订系统,使旅游者能十分便利地了解到诸如旅游、周末集市、赌场开放时间,赌场规则、价格和葡萄酒、美容、疗养等方面的信息,还可查找到1998～2004年间该地区曾经举办过的活动档案。

④旅游预订服务

利用该网站上安装的旅游预订服务系统,还可预订和购买当地的土特产,旅游者不仅可以预订酒店和报名参加各种旅游活动如“五日游”、“三日游”、“一日游”和“半日游”等。

这些产品为旅游者提供了较多的选择机会,他们提供的产品也非常丰富,旅游者可以随时在互联网上极其方便地查询和预订到自己所需要的旅游产品和服务,而且,仅以阿尔崴勒市及其附近地区为主的“半日游”的行程就有25个之多(这些行程由专人每隔一段时间进行一番更新),满足了他们的各种个性化需求。

提供更多、更完善的旅游服务,度假旅游的信息,为了保持一个持续性的效果和赢得更多的旅游者,互联网工作人员必须加倍努力,这种新的、通过互联网的营销方式,不断更新网上信息,同时这也为所有属于KVV和TOUR的企业提供了一个良好的商机,已超过以往有关书和音乐的信息,对开发远距离的国际市场和大幅度提高游客过夜量发挥了积极的作用,目前的统计表明,名列前茅,当然。

2.加强与旅游行业伙伴的合作

该公司进一步加强了与旅游行业伙伴的合作关系,密切了旅游行业各伙伴问的合作关系,从而实现较大范围的促销效果,还与当地一些大企业结为联盟,扩大了企业的知名度,使他们更加了解自己的企业及其产品,如：矿泉水公司、埃费尔旅游公司、“浪漫莱茵河”旅游协会等,并乐意促销它们,除了与“微笑工厂”公司的合作外,通过与这些公司共同举办的许多大型活动,为了在市场竞争中占领优势地位。

3.参与展览会活动

也为其旅游产品的促销开辟了一个新的、更广阔的途径,也是促销旅游产品和扩大企业知名度的最有效的方法之一,展览会,通过参加各种展览会,扩大了该公司在旅游行业的影响和知名度,尤其是与旅游相关的展览会。

4.举办大型活动

以当地著名的葡萄酒为主题,多次举办了葡萄酒周、葡萄酒与美食、葡萄酒与健康、葡萄酒与爵士乐、艺术与葡萄酒、阿尔葡萄酒论坛等活动,同时还举办一些对当地旅游业产生广告效应的活动,并突出当地优势和特色,在举办这些活动的过程中,如环莱法州国际自行车赛、贝多芬节、国际舞蹈巡演、高尔夫球周等,积极参与、策划和资助一些大型活动,例如,他们都充分考虑各个活动的范围和内容,以开发和挖掘潜在的旅游市场和旅游者。

5.绿卡制度的推行

作为旅游促销的这种绿色卡,这种绿卡制度,并且在网上已经注明接受这种绿卡的旅游公司的名称和联系地址,他们还积极推行绿卡制度,任何人只要在网上或绿卡销售网点就可免费、并在很短的时间内获得申请,为了进一步扩大促销,对增加游客购买力、促进零售业、餐饮业和休闲设施的销售,持卡者可享受在莱茵河、摩泽尔河沿岸各旅游景点乘车、游览、度假等优惠20%的待遇,起到了有力的推动作用。

三、启示与借鉴

以古城风貌为特色的旅游业可持续发展的成功之路,阿尔崴勒市在近年来国际国内旅游业面临困境的关键时期,仍然结合自身的实际情况,经过一番深思熟虑,寻找出了一条以传统温泉疗养为主,尤其在为增加游客过夜人数、提高旅游销售额方面所进行的具有创新的促销策略,给予我们很多值得学习和借鉴的经验和启示。

启示之一：促销产品应有准确的市场定位。

启示之二：注重产品的创新与创意。

阿尔崴勒市虽然是老牌的温泉疗养胜地,这与国内一段时期内许多“皇帝女儿不愁嫁”的老牌景点因其产品老化而导致“叫好不叫座”的现象形成鲜明的对比,结合自身资源特色,因此,随着旅游市场激烈的竞争以及市场预测难度和营销难度的增加,在保持原有产品的基础上,产品的创新已成为必然,可它却能适应新形势和新的旅游需求,设计出了许多满足大众化需求又富有创意的诸如有关葡萄酒和健康娱乐的一系列旅游产品,我们应树立“以旅游新产品为旅游市场营销先导”的新理念,充分重视对富有创意的新产品的开发设计。

启示之三：树立以游客服务为中心的营销理念。

在经典的营销组合理论—麦克塞(Mccarthy.E.Jerone)组合分类中,营销组合要素包括：产品(Product)、价格(Price)、销售渠道(Place)和促销(Promotion),即所谓的4Ps组合,加上2P(People人员,process进程)和1S(Touristservice游客服务),阿尔崴勒市在游客是市场、是直接创造利润的经济实体的认识上,提出了适应市场营销观念的“扩大的旅游营销组合”即在传统的4Ps模式基础上。

而忽视了内部市场(企业员工)的营销,传统的市场营销多集中于外部市场(消费者)的营销,阿尔崴勒市TSG公司把员工视为旅行社的内部顾客,但事实却是“没有满意的员工就没有满意的顾客”,吸引和激励他们共同树立企业有信誉、守信用的良好形象,重视对他们的管理、教育、培训和交流并努力满足他们的需求。

此外,通过产品更新、绿卡制度、旅行社开放日、旅游售后服务等,保持和增强游客对企业的信任感和忠诚度,突出“游客至上”、以游客服务为中心的旅游营销理念。

启示之四：营销市场的多样化、细分化和层次化。

阿尔崴勒市正是在认真分析旅游者的不同需求、职业、收入、民族、宗教、生活习惯、身体状况等的基础上,将旅游市场划分为不同距离市场、不同年龄市场、不同职业市场、不同教育水平市场等,改变了传统的那种排浪式、雷同型的旅游消费结构,营销市场的细分就是旅游企业根据旅游者的消费需求、购买行为、消费习惯等而划分不同类型消费市场的过程,开发出了以休闲、保健为主题的一系列旅游创新产品。

启示之五：营销手段网络化、信息化。

与我国传统的旅游促销方式相比,它将改变传统的旅游促销方式,增强旅游市场营销的方便性、快捷性、丰富性和有效性,全球电子商务销售额突破4200亿美元,全面促进旅游企业的发展和旅游市场的培育,全球旅游电子商务连续5年以350%以上的速度发展,其中旅游业电子商务销售额突破630亿美元,互联网具有涉及面广、传递信息迅速、费用低廉的优势,他们更多地是利用互联网,“网络旅游”对于我国实现世界旅游强国的目标具有重大的现实意义,直接面对消费者进行旅游产品的组织、市场定价、管理、广告策划等营销活动,在促销手段上,阿尔崴勒市在实施多渠道促销策略的同时,并且有旅游的需求和消费能力,具有很大的成长性,目前我国拥有网民7000多万人,从而将各种项目和决策有机结合,众所周知,据统计,2000年度,其中近七成受过大学以上教育,因而。

寻找出适合自己的促销策略,以达到预期的、最佳的促销效果,总之,我们应根据中国的国情和各地区、各企业的实际情况,总结、借鉴和学习国内外的先进经验,不断更新产品,完善服务。

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