旅游市场营销期末复习资料

旅游市场营销的内容及步骤

第一章

营销的核心概念：需要、欲望、需求、产品、市场、交易、交换、。

市场营销观念的演变：1、生产导向观念2、产品导向观念3、销售导向观念4、营销导向观念5、社会营销导向观念。

观念出发点关注重点营销方法营销目标。

生产导向观念企业生产扩大生产、降低成。

本通过扩大生产获得

利润

产品导向观念企业产品生产优质产品通过优质生产获得。

利润

销售导向观念企业产品推销和促销通过销售。

营销导向观念市场消费者需求整体营销通过消费者满意。

社会营销导向

观念社会社会长远利

益

战略营销通过社会满意。

第二章营销调研

营销调研的概念,有目的、有计划、有步骤、系统地收集、记录、整理和分析有关市场营销方面的各种情报资料,掌握旅游产品从旅游企业到达旅游者的各种情况和趋势,为旅游企业管理人员进行经营策略提供重要依据,是指运用科学方法。

调研的四种基本类型：1、探测性调研2、描述性调研3、因果关系调研4、成就监测调研。

营销调研的内容：1、旅游市场营销宏观环境的调研2、旅游市场需求调研3、旅游者消费行为调研4、旅游企业营销组合因素的调研（a.旅游产品调研b.旅游价格调研c.旅游产品销售渠道调研d.旅游产品促销调研---这就是4p）。

营销调研的步骤：确定研究目标、收集和评估第二手资料、收集第一手资料、数据分析、做出研究结论。

调研方法的各种特征：1）定性研究所需资料的收集方法。

2）定量研究所需资料的收集方法。

1、观察法

2、试验法

3、实验法

4、调查法

5、问卷法随机抽样方法：1.简单随机抽样或任意随机抽样2、等距随机抽样3、分层随机抽样4、分群随机抽样。

非随机抽样方法：1、配额抽样2、任意抽样3、判断抽样。

非随机抽样是根据调研人员的需要和经验,随机抽样与非随机抽样的区分：随机抽样时按随机原则抽取样本的方法,使每个个体被选中的几率不均等,使总体中每一个个体被抽出的机会完全均等,调研人员有意识的选择具有代表性的个体作为样本,这种方法完全排斥了调研人员的主管意志,凭借个人判断进行抽样的方法。

旅游市场营销信息系统的四个子系统。

1 内部系统报告

2 营销情报系统

3 调研营销系统

4 决策系统

受心里因素影响,受表达影响,缺点：专家易受权威的影响,专家预测法的特征：专家意见法就是旅游市场预测人员根据专家的分析判断而进预测的方法1、头脑风暴法优点：通过信息交流产生思维共振,考虑预测因素较多,进而激发创造性思维,不愿听取别人意见或公开自己的意见,不利于充分发表意见,能在短期内得到创造性结果,表达能力欠佳,信息量大,提供方案也全面和广泛,随大流。

以匿名的方式将收集的意见全部反馈给各位专家,不受权威等影响）二、反馈性（询问调查3到4轮）三、收敛性（意见相对收敛趋向一致）,这个方法应注意：一、匿名性（需要保密,2、德尔菲法即营销人员以信函的方式征询多位专家的意见,不让专家彼此通气,最终结果趋向一致,再请其预测,如此反复。

第三章环境分析

营销环境的特征（P48）：1、差异性与相同性。

2、整体性与地域性

3、相对性与绝对性

4、组合性与群体性

5、波动性与稳定性

6、客观性与动态性

7、不可控性

宏观环境要素：政治法律因素、文化因素、经济因素、科学技术因素、自然因素微观环境要素：旅游企业内部环境、旅游供应商、旅游者、旅游中间商、竞争者、公众（公共关系）。

一个家庭或国家的恩格尔系数（是食品支出总额占个人消费支出总额的比重）越小,就说明这个家庭或国家经济越富裕,恩格尔系数的理解：简单地说。

市场竞争的5力模型：p137 同行竞争者、潜在竞争者、替代产品、购买者及供应商的讨价还价能力。

从消费者角度看,每个营销组织都面临四类竞争者,p58。

每一个旅游营销组织都面临四种类型的竞争者,即愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者,从消费者角度划分。

SWOT分析法：P62。

思路和内容：

1）研究旅游市场营销外部环境的机会和威胁。

2）研究旅游企业内部优劣势。

具体从其旅游资源、开发能力、产品成本、产品竞争地位、员工素质、财务状况、营销能力、组织管理能力等方面分析,决定因素：企业的资源与能力。

3）旅游市场营销环境SWOT的应对策略。

基本思路：发挥优势因素,克服劣势因素,利用机会因素,考虑过去,立足当前,着眼未来。

优势机会对策：考虑优势和机会,目的是使两种因素趋于最大。

劣势机会对策：考虑劣势和机会,目的是使劣势趋于最小,机会趋于最大,通过外部来弥补内部弱点。

优势威胁对策：考虑优势和威胁,目的是使优势趋于最大,威胁趋于最小,利用。

旅游企业优势回避或减轻外部威胁影响。

劣势威胁对策：考虑优势和威胁,目的是使这些因素都趋于最小,减少内部弱点,同时回避外部威胁的防御性策略。

外部环境分析

内部优劣势

机会(O) 威胁(T)。

可行性大,优势(S) 吸引力大。

优势机会对策

吸引力小,可行性大

优势威胁对策

劣势(W) 吸引力大,可行性小。

劣势机会对策

吸引力小,可行性小

劣势威胁对策

O—T：吸引力S—W：可行性。

第四章消费者行为分析。

影响消费者行为的因素：个人、心理、社会、文化,P72。

购买过程的AIDMA公式:P91 1.atteation注意2.interest兴趣3.desire欲望4.memory 记忆5.action 行动。

购买行为的分类（按参与度和品牌差异度分）p104。

介入程度

品牌差异

高度介入低度介入品牌差异大复杂购买行为寻求多样化购买行为。

品牌差异小化解不协调购买行为习惯性购买行为。

顾客感知过程的选择性包括三个方面,P97。

1、选择性注意

2、选择性曲解

3、选择性记忆

顾客购买决策过程,p113。

五个阶段：确认旅游需要、收集旅游信息、评价旅游方案、做出旅游决策、旅游后行为。

第五章STP

旅游市场细分（概念、模式、方法）：。

模式（P130）：1）旅游者同质偏好。

2）旅游者分散偏好

3）旅游者集群偏好

方法（P134）：1、单一变量法。

2、综合变量法

3、系列变量法

市场细分的依据：P131。

1、地理细分

2、人口细分

3、心里细分

4、行为细分

旅游目标市场（概念、选择的模式）。

选择模式（P138）：单一市场集中化。

选择性专业化

市场专业化

产品专业化

全面进入

目标市场定位的四种战略类型。

1、旅游产品营销的定位策略

2、了解旅游者对旅游产品的需求

3、以自身旅游产品的优势为基础

4、旅游产品市场定位可以识别与沟通。

旅游市场定位（概念）P141。

是指旅游企业根据目标市场上的旅游者偏好、竞争状况和自身优势,确定自身产品在目标市场中应有的竞争位置。

进入目标市场的基本方式。

第六章营销战略

BCG和GE矩阵分析法的基本运用。

市场营销组合的4P策略,P243（内容）。

产品、价格、渠道、促销。

第七章产品策略

菲利普·科特勒通过五个层次即核心产品、形式产品、延伸产品、期望产品、潜在产品来表述产品整体概念,整体产品概念理论强调从整体和系统的角度来看待产品,旅游整体产品的概念,并注重以社会营销观念来指导产品的设计、管理、销售和服务,(p149）。

产品生命周期及其各阶段特征和营销对策,看书（P151)。

新产品开发步骤与策略（及具体运用）。

步骤（P163）：第一阶段,旅游新产品的构思。

第二阶段,旅游新产品构思的筛选。

第三阶段,旅游新产品构思的发展与测试。

第四阶段,旅游新产品的商业分析。

第五阶段,旅游新产品的开发。

第六阶段,旅游新产品试销。

第七阶段,旅游新产品的商品化。

开发策略（P165）：1、资源重组策略2、产品升级策略3、产品导入策略。

旅游新产品的类型,（P162）。

1、创新型旅游新产品

2、换代型旅游新产品

3、改进型旅游新产品

4、仿制型旅游新产品

产品组合的长度、宽度、深度及关联度,看书（P168）。

产品品牌设计的要求及应用p179。

第八章定价策略

定价的影响因素（具体应用和分析）,P188。

内部因素：

1、旅游企业的战略和定位

2、旅游企业的目标

3、成本因素

4、产品质量

5、非价格因素

6、组织方面因素

外部因素：

1、目标市场因素（客户特色、客户需求量）。

2、竞争因素

3、政府及法律因素

4、市场供求状况

定价的目标,P187。

1、生存导向型目标

2、利润导向型目标

3、销售导向型目标

4、竞争导向型目标

定价的基本方法,P191。

1、成本加成定价法

2、目标收益定价法

3、赫伯特公式法

4、认知价值定价法

5、需求差别定价法

6、现行价格定价法

定价的策略,P193。

1）新产品定价策略1、撇脂定价策略2、渗透定价策略。

2）心理定价策略1、尾数定价策略2、分级定价策略3、声望定价策略。

4、招徕定价策略

3）折扣定价策略1、数量折扣2、现金折扣3、季节折扣4、同业折扣和佣金4）促销定价策略。

旅游产品价格的形式,P186。

1、旅游包价

2、旅游单价

3、旅游差价

4、旅游优惠价

定价的过程,P189。

1、确定定价目标

2、确定需求

3、估计成本

4、分析竞争者的产品和价格

5、选择定价方法

6、确定定价策略

7、确定最终定价

第九章渠道策略

旅游中间商及其管理,P231。

旅游分销渠道及其类型,P209。

1、长渠道和短渠道

2、宽渠道和窄渠道

渠道策略

第十章促销策略

整合营销传播的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标,舒尔茨提出的整合营销观念,IMC强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象,舒尔茨认为,具有如下特征：。

·在整合营销传播中,消费者处于核心地位。

·对消费者深刻全面地了解,是以建立资料库为基础的。

与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系,·整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观。

·以本质上一致的信息为支撑点进行传播,其产品或服务的信息一定得清楚一致,企业不管利用什么媒体。

·以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播,均被视为可以利用的传播媒介,凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验。

广告的三种基本类型

视觉媒介、听觉媒介、视听两用媒介。

熟练运用广告方案设计的5M理论知识（能设计和分析广告）。

不同广告媒体的特征分析,P224 表。

广告信息设计、广告时机的选择分类。

广告信息分类：水平频率、渐高频率、渐低频率、交替频率。

广告时机分类：集中式、连续式、间断式。

促销方案设计的基本步骤,p239。

促销组合的基本方式,p241。

促销预算确定方法

人员推销的管理

销售促进的主要形式

红字部分需要看239-250。

第十一章营销管理

营销管理的过程

1、分析市场营销机会

2、研究和选择目标市场

3、制定营销战略与策划

4、制定营销计划

5、实施和控制营销计划营销组织的演变及特点,p258。