民俗文化旅游体验营销模式策略研究论文

旅游文化营销

民俗文化旅游体验营销模式及策略研究全文如下：。

民俗文化旅游缺乏民俗文化内涵、产品严重雷同的问题日益凸显,随着民俗文化旅游消费需求的悄然升级,严重制约民俗文化旅游的持续发展,摘 要：千姿百态、独具魅力的民俗文化资源使民俗文化旅游一直备受热捧,以期能够提升民俗文化旅游市场竞争力,构建民俗文化旅游体验营销模式,本研究在对民俗文化旅游体验营销核心分析的基础上,近年来,并提出相应的实施策略,市场规模也在持续扩大。

获得对旅游目的地民俗文化的体验,俗话说“十里不同风,百里不同俗”,而旅游者正是需要通过对这些丰富多彩的民俗文化的了解、认知、参与过程,我国不同地域、不同民族形成了丰富多彩的民俗文化资源是民俗文化旅游实施的基础。

1 创造差异化体验价值是民俗文化旅游体验营销的核心。

千姿百态、风格迥异的民俗文化资源是民俗文化旅游市场的先天优势资源,也使民俗文化旅游极具特殊性,旅游者不能直接拥有这些民俗文化资源,体验价值的创造与交换是民俗文化旅游体验营销的核心环节,而是获得闻所未闻、见所未见的物质、精神、行为类民俗文化的旅游体验过程及其带来的体验价值。

就是“水涨船高”的民俗文化旅游体验需求,旅游者渴望通过对民俗文化的深度、全面观赏,而“经验丰富的旅游者”以及“经验富裕的旅游者”逐步增加,随着旅游经验继续增加,取而代之的全景式深度旅游,走马观花式的民俗文化旅游所带来的“走出去、开眼界”的观光体验,“缺乏经验的旅游者”比例逐渐减少,能够带给旅游者更深度、更个性化、更独特的体验而备受青睐,由于旅游次数及时间的增加,已经远远不能满足旅游者,充当旁观者的全景式观赏也逐渐失去吸引力,乐在其中的体验方式,实现赏新、赏异、赏知需求,不仅如此,随之而来的,值得一提的是,参与其中。

图1 民俗文化旅游市场消费者及其需求的发展。

随着旅游者对民俗文化体验需求的不断提升,其对民俗文化体验价值的要求也越来越高,体验价值的强弱、差异性大小将直接决定民俗文化体验营销的成败,因此。

像泸沽湖女儿国旅游景区,具有不可替代的旅游体验价值,民俗文化旅游市场,使其旅游体验独具差异性,极少数的旅游产品拥有独一无二的天然民俗文化资源,旅游者络绎不绝,独有的摩梭族、“男不娶、女不嫁”的阿夏走婚习俗、“崇母尊女”的民俗。

更重要的是为统一规划并设计体验过程提供依据,随后要规划并设计具体的体验过程,面临着或大或小的同质化竞争,为此,并挖掘充实,除吸引旅游者之外,最后,为体验效果锦上添花,这包括对一系列静态、动态、互动式民俗文化资源的整合使用,延续体验回忆的旅游产品,首先需要识别出特色民俗文化资源,绝大多数民俗文化旅游产品并不具备这一优势,体验营销模式必须围绕创造差异化的民俗文化体验价值这一核心问题展开,还要从细节处呼应体验激励主题,要开发能呼应体验激励主题,这是创造差异化民俗文化旅游体验价值的基础,其次提炼出差异化的体验激励主题。

图2 创造差异化体验价值的民俗文化旅游营销模式。

3 民俗文化旅游体验营销的实施策略。

3.1 识别并挖掘特色民俗文化资源。

不盲目跟随民俗文化旅游市场热点,对特色民俗文化资源的识别,做好这一步工作,要有长远的营销眼光,抵制“简单模仿”而产生短期利益诱惑,可以根据“新、优、特”三点来选择。

如同处广西壮族民俗文化旅游市场,最终形成独特旅游体验,是其他民俗文化旅游产品所没有的,识别出的特色资源或者是最新颖的,或者民俗文化资源与竞争对手相比,民俗文化资源能够被不断深化、延续发展,而成为体验壮族对歌文化的首选,如稀有的摩梭民族所形成的女儿国特色民俗文化,具体来说,明显更有优势和吸引力,桂林漓江地区由于是故事片《刘三姐》拍摄地,又或者。

成为深度体验古朴、悠闲的江南水乡生活的最佳选择,为提炼体验激励主题提供充实丰富的素材,还要进一步对特色民俗文化资源进行多维度的深度挖掘,如乌镇西栅景区经过精心打造,识别之后。

3.2 “舍得”定位并提炼体验激励主题。

留下的特色民俗文化资源往往还是内容丰富,敢于舍弃特色民俗文化资源体验价值中的绝大多数,只留下最不可能被复制、模仿、超越的体验价值来提炼,而要提炼差异化体验价值,即使经过识别选择,形式多样,能够带来多方面的旅游体验价值,需要有“有舍才有得”的营销定位思维。

对民俗文化旅游体验价值的生动化、主题化表述,是对民俗文化旅游体验价值的提纲挈领式总结,最终提炼成体验激励主题。

实现最大化体验价值,一个鲜明独特的体验激励主题,使整个旅游体验过程设计、细节的营造、旅游产品的开发更有据可依。

民俗文化旅游体验激励主题可以表述为一句话：在这里,优秀的体验激励主题必须要有强烈的激励性,能够驱使其产生旅游或者重复旅游行为,能够得到任何地方都没有的“XXXX”的体验,对旅游者产生巨大吸引力,另外,还要有一定的竞争性,有效的区别于竞争对手。

与其他古镇充斥着的商业化、人声鼎沸的街道、商店相比,乌镇西栅景区结合乌镇特色资源提炼出独具特色的“江南水乡古镇度假休闲”,使浙江桐乡乌镇西栅景区在竞争激烈的江南六大古镇民俗文化旅游市场中脱颖而出,正是差异化的体验激励主题设计。

的体验激励主题,使古朴、悠闲的江南水乡古镇度假体验主题得到淋漓尽致发挥,随后从观光、餐饮、购物、住宿、交通等方面统一规划和设计。

3.3 设计“静态展示、动态表演、参与体验”结合的多感官体验过程。

体验激励主题一经提炼,接下来需要围绕其精心设计、合理安排“静态展示、动态表演、参与互动”三种体验环节。

静态展示主要包括优美的风景、建筑、民俗文化展览馆、服饰等内容,能够让旅游者对特色民俗文化产生最直观的了解和认知。

参与体验则是设计一些能够让旅游者直接参与其中的民俗文化活动,生动活泼的动态表演感染力较强,能加深旅游者对民俗文化的深度理解,身临其境的参与能够使旅游者产生乐在其中的体验感受,动态表演则是以歌舞、戏剧、人员演示的方式对生活、生产、社交、宗教信仰、文艺等具体风俗文化内容进行呈现,带来有声有色的深度审美体验,产生最强的愉悦感。

容易降低旅游者兴趣,随着旅游者体验需求的继续提升,由于生动、真实、情景化而能刺激旅游者产生强烈的体验感受,较为合理、易于操作的比例安排是“三分静态展示,静态展示占太高比例的话,与此相比,因此,当然,对参与体验环节比例还可以再增重,三种不同形态的体验环节的比例安排,往往影响旅游者最终体验价值的大小,动态表演和参与体验环节,四分动态表演、三分参与体验”,难以产生较深刻体验价值,要想实现最大化的体验价值,产生的体验价值较高。

特色饮食文化的展示与体验必不可少,体验过程的设计还要围绕体验激励主题,从“饮食”中获得的味觉体验,有意识的融入多感官的体验刺激,为旅游者提供“入乡随俗”运用方言交流的情景和机会,使旅游过程变得生动有趣,更能使旅游者念念不忘,还是动态表演以及互动体验环节,能够大大提升旅游者参与度,视觉刺激往往引发的震撼和记忆效果最强,运用特色方言、音乐、戏曲营造氛围,制造出真实生动、美轮美奂的视觉感受,因此无论静态展示,要从色彩、布景、服饰、装饰物、人物等各方面精心设计,除此之外,“ 耳听为虚,眼见为实”,同时,“民以食为天”。

感官体验越有滋有味,带给旅游者的体验刺激就越大,形式越丰富多彩、跌宕起伏,对体验过程的整体设计而言,整体效果也就越突出。

藏民家访有效的使旅游者获得终身难忘的体验价值,藏民家访体验过程始于旅游大巴,还会教旅游者表达情感的“呀嗦,整个藏民家访体验气氛达到白热化程度,呀呀嗦”和跺脚表示赞叹,云南香格里拉藏民家访民俗文化旅游体验过程的设计颇具启发意义,呀嗦,呀嗦,而在观赏藏民表演歌舞中,参与互动释放体验激情,参与互动式体验环节接踵而至,利用“呀嗦,呀呀嗦”藏族方言,动态表演点燃体验热情,除导游绘声绘色地讲述藏民文化习俗外,以及表达喜悦的跺脚,到藏家门口,静态展示营造出体验氛围,旅游者学做糌粑、喂吃糌粑,最后和藏民共同围着吉祥的柱子跳锅庄舞,旅游者一一接受主人敬献哈达并喝下青稞酒才上楼,在此方面,随后。

3.4 巧妙设计情景式的参与体验环节。

参与体验环节,是提升旅游者体验价值不可缺少的重要环节。

则能让旅游者通过直接参与而“演过瘾”,当静态展示和动态表演是让旅游者充当观众“看过瘾、听过瘾、吃过瘾”,体验营销过程就是体验表演的过程,那么通过参与体验环节的设计,伯德·施密特的体验营销理论指出,消费者渴望扮演角色并参与演出,[3]因此。

那么可以设计内容较少、容易控制、过程相对简单的体验活动,或旅游者参与某一民俗文化表演活动等形式,如旅游者参与特色产品的生产过程,如果需要满足大多数或者全部旅游者的参与要求,具体的设计过程,1情景式参与体验环节的设计类似情景式戏剧,根据操作难易程度以及旅游者参与程度有所侧重,虽然简单但是体验效果不俗,让旅游者现场动手制作糌粑,还需要有表演主题并设定相关的角色,既需要设搭建舞台、设置场景,像藏民家访中,提供材料,或藏民带领游客共同跳“锅庄舞”。

增强体验价值的最佳方法是设计情景式的参与体验活动,即根据体验主题,这要求事前设定好互动活动的主题、流程、角色安排,像云南大理旅游的“ 掐新娘”“、背新娘”婚庆活动,男女游客分别充当“新娘”“、新郎”,在经验丰富的主婚人带领下体验独特的白族婚俗文化,精心选择最具代表性的民俗文化活动、事件、过程,同时做好现场的控制安排,让部分或者旅游者全部参与其中亲身演绎,当然,并准备包括场景、道具、设备、服装等在内的设施。

3.5 做好细节,强化体验效果

另一个影响旅游者体验价值高低的细节是整体服务水平,整体环境卫生是否干净整洁的细节问题往往会对旅游者体验满意度产生较大的影响,在旅游体验过程中,在涉及吃、住、游、乘、导、购所有方面的民俗文化旅游体验过程中,细节往往更容易影响旅游者感受,对包括导游在内的相关旅游服务人员经过长期、严格的营销训练,还需要根据旅游者需求尽可能提供多样化的服务,合理布置景区游览路线、合理安置足量的休息座椅、安排干净且数量合适的洗手间、安置足量且位置合理的垃圾回收箱、设计与环境协调的路标及景点介绍牌是最容易打动旅游者的细节,“细节决定成败”,增强或减弱体验效果,其中,尤其需要注意,需要投精力和时间。

就极容易使旅游体验的效果大大折扣,对最佳旅游人员数量控制的小细节也会影响旅游者的体验感受,缺乏组织不但使游客失去游览和参与的兴趣,影响体验效果,拿笔者经历的香格里拉“藏民家访”和泸沽湖摩梭族“篝火晚会”两个类似的旅游项目比较,但摩梭篝火晚会是在容纳五六百人的场地进行,正是两者人数组织的差异导致体验感受和价值大相径庭,显得拥挤杂乱,过度拥挤,使旅游者兴趣全无,参与环节也组织无序,效果较好,一家一晚上就接待几十个人,很多游客甚至提前离场,场面易于控制和管理,藏民家访以藏民家庭为单位,更会给整体环境卫生整洁、服务水平带来严峻考验,此外,稍有不慎,气氛也能够充分调动。

3.6 开发能呼应体验主题的特色旅游产品。

更是旅游体验的回忆和延续,没有意识到旅游产品是体验营销有机延续,千篇一律,缺乏针对性的开发是问题根源所在,对于旅游者而言,旅游者却往往难以买到称心如意旅游产品,然而面对琳琅满目的旅游产品,因为旅游产品往往毫无特色,旅游购物是旅游中不可缺少的重要组成部分。

选择最能代表当地民俗文化特色的产品进行深度开发,在壮族民俗文化旅游市场上占据一席之地,然而经济收入的持续增长则有赖于特色旅游产品的开发,精心选择绣球作为特色旅游产品深耕细作,旅游产品能够为旅游所在地带来直接经济收入,要根据民俗文化体验激励主题,更创造出独特的壮族“绣球”文化体验价值,像广西壮族自治区靖安县,不仅形成了完整的绣球产业链,毋庸置疑,赢得巨大的经济效益,[3]。

通对购物点数量及产品种类的统一布局、管理,不仅避免像竞争对手一样变成喧闹非凡的“商业古镇”,同时对购物产品的种类进行规划,对购物点进行数量控制,制造错位竞争,对旅游产品还可以从整体上布局,而且差异化的旅游产品吸引旅游者争先购买,乌镇西栅景区从呼应“ 江南水乡古镇度假休闲”的体验主题出发,此外,避免同质。

共同创造出最大化的旅游体验价值也值得进一步探讨,如何将交通运输业、餐饮业、住宿业等配套行业纳入民俗文化旅游体验营销过程,除此之外。

参考文献：

[1] 迟景才,世界文化旅游产品及其发展[J].旅游调研,1996(5)。

[3] 郑锐洪,体验营销的实施模式与成功要素研究[J].企业经济,2008(6)。

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