旅游市场营销培训课件

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旅游市场营销

１ 市场营销的核心概念?１ ． １ 需要、 欲求和需求１ ． １ ． １ 需要人的需要是一种被感知到的匮乏状态,１ ． １ ． ３ 需求当欲求要靠购买力来支撑时,１ ． １ ． ２ 欲求欲求是人的需要受到文化和个性的影响后所采取的一种形式,当一种需要不被满足时,就变成了需求,一个没有获得满足的人,就会出现匮乏,要做的事情不外乎是： 或者寻找能满足需要的东西,或者尝试消除这种需要,它解释人们之间相互如何沟通。

? ２ ． ５ 社会营销观念社会营销观念认为,企业提供的产品和服务不仅要满足消费者的市场需求和短期欲望,? ２ ． ４ 营销观念营销观念认为,实现企业诸目标的关键在于充分了解目标市场的需求和欲望,生产出满足目标市场的产品,而且要符合消费者的长远利益和社会的长远发展,改善社会福利。

如何把李嘉欣追到手,? 李嘉欣,案例讨论——如何把李嘉欣追到手,不比中国足球队获得世界杯容易,可以给营销人很多启示,万人爱慕,百战不殆,? 李嘉欣的男朋友分别是： 黎明 、 倪震和刘銮雄,李嘉欣前后三个男友,但可以设想： 假定李嘉欣是目标消费者,港姐中的港姐,这确实是个难题,男士如何把自己当作产品,推销给她,俗话说,知己知彼。

秘籍一： 制造出最好的产品,李嘉欣评价他“从小熏陶出了一身的富贵气,我们的亲昵就是我们最好的浪漫,就是凭借过硬的“产品品质”赢得了李小姐的芳心,李嘉欣的第一任男友——黎明,”“我和Leon在一起却不必刻意去营造浪漫,而且对李嘉欣以诚相待,过硬的产品品质,也不必用金钱去堆砌什么,懂得浪漫,”最初的营销是以产品为导向的,我们的身体就是我们最大的砝码,开着车去山顶看星星,黎明,一种与生俱来的、 骨子里透出的优雅和举重若轻,帅气无比,出身名门,家境富庶,我们如热恋中的普通人一样,在艳美的星光下长吻,原来,男女之间不需要任何外在的因素,就足以吸引彼此了,一招鲜,吃遍天,是成就一个品牌的基础,也是打动目标消费者的前提,同样,自身优秀的男人更容易获得美女的青睐。

李嘉欣报名参加香港小姐选美后,李嘉欣的第二任男友——倪震,李嘉欣获得香港小姐冠军后,叫人听了有着说不出的舒服,倪震任评委,总能打动李嘉欣内心最柔软的那部分,他说他会找我约会,李嘉欣1 8岁,不是因为你参选我又偏偏是评委,我定会挂了他的电话,倪震不仅是个才华横溢的男子,我都将是他心中最美的港姐,靠营销技巧占领市场,参加当时的香港小姐选美,一个文才与浪漫兼备的男子,还说,你很靓,很看好你,却在最辉煌的时候激流勇退,而是和倪震在太平山顶共进浪漫的烛光晚餐,回答是两个字——倪震,不管我能不能当选,只是出于人最直接的本能,倪震是个具有传奇经历的人物,无往不胜,营销发展的第二个阶段是营销导向阶段,还要懂得体贴、 浪漫、 真诚和幽默,1 988年,他倚仗评委的身份对我有什么非分念头的话,被称为“最年轻的退休人士”,电话响了,他的话却又那样的蜿蜒,秘籍二： 实力+技巧,曾创办香港最高销量的双周刊杂志《YES》,高价卖出的《YES》 股份,年入红利数千万,好听的声音继续曼延： “找你,一个卓越的男人不仅靠外表来赢得女人,当晚谁的约会都没有赴,卫斯理（倪匡） 的儿子,亦舒的侄儿,套取过亿现金,回到家,问他是谁,然后,想告诉你,”如果,可是,曲曲折折,最后,不过要在选举之后,也就是以消费者为中心,更会洞察异性的心。

李嘉欣认识了刘銮雄,李嘉欣并不知道刘銮雄是谁,聪明的男人会满足女人的虚荣心,这样的方式让李嘉欣不知道如何拒绝,刘銮雄包下香港销量名列前茅的三份报纸的整版,刘銮雄号称“股坛狙击手”,每天刊登李嘉欣的巨幅照片,想要靠近李嘉欣,在李嘉欣的心里打开知名度,用钱呵护着我的金钱男人,”我笑问他不怕我自己有了钱跑掉吗,刘銮雄首先得让自己出名,你要是这样的女人早就跑掉了,一连一个星期,是一个电话号码,以2000万元购进,以6800万元卖出,他哈哈大笑： “我知道你跟我在一起不是为了钱,普通的男人只知道满足女人的需求,唯一了解我的人却是这个当初用钱砸我,秘籍三： 个人品牌摧城拔寨,一切以品牌为核心,他们开始约会,营销发展的第三个阶段是品牌导向阶段,我会继续将珍藏的你的玉照一一刊载,李小姐赏脸为止,照片下面的文案是———不知李小姐有没有兴趣自驾游艇看海景,这个股坛狙击手在情场上同样是个出色的“爱情狙击手”,”当所有的人都认为我是因为他的财富与他在一起的时候,以示在下的诚心,即使在香港股市大跌的时候,与倪震分手后,他的资产仍有8亿8千万港币,于是,如果没有的话,直到,最后,他用他的专业眼光帮我在半山挑选的别墅,中间的获利他全部给了我： “这是你的地产,你该得的利润,还能等到今天,赢得消费者心智。

重要的是消费者认为你是什么,一个原则： 打造自己的品牌形象,你是什么不重要,你是个如何优秀的男人不重要,卓越的品牌则能引导潮流,还是追逐消费者的心智,一般的企业只能满足消费者的需求,? 总结：想必各位能从这三个故事里悟出一些道理,无论是追求美女的芳心,攻心为上,也就是说,重要的是你让女人体验到什么。

这时候产生的4P理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化,３ 常用的营销理论4Ｐ s理论美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了 著名的4P营销组合策略,难以适应市场变化,当时的市场正处于卖方市场向买方市场转变的过程中,市场竞争远没有现在激烈,以满足市场需求为目标,二是随着产品、 价格和促销等手段在企业间相互模仿,4P理论重视产品导向而非消费者导向,这一理论逐渐显示出其弊端： 一是营销活动着重企业内部,对营销过程中的外部不可控变量考虑较少,即产品(Product)、价格(Price)、 渠道(Place)和促销(Promotion),然而随着环境的变化,20世纪的60年代,如何在竞争在取胜,在实际运用中很难起到出奇制胜的作用,? ３ ． １。

? ４ Ｐ s理论的拓展。

顾客导向与市场竞争导向的本质区别是： 前者看到的是新的顾客需求,２ 、 4Cs以顾客需求为导向,它以消费者需求为导向,4Cs理论的缺憾１ 、 4Cs是顾客导向,但顾客需求有个合理性问题,以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的,而不是先考虑企业能生产什么产品,重新设定了市场营销组合的四个基本要素： 即消费者(Consumer)、 成本(Cost)、 便利(Convenience)和沟通(Communication),首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本),1 、 瞄准消费者需求,需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系,但被动适应顾客需求的色彩较浓,?4、 与消费者沟通,在竞争中求发展,而市场经济要求的是竞争导向,３ 、 4Cs总体上虽是4Ps的转化和发展,把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起,首先要了解、 研究、 分析消费者的需要与欲求,即向消费者要多少钱,冷静分析自身在竞争中的优、 劣势并采取相应的策略,?2、 消费者所愿意支付的成本,首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便,特别是在价格上要求是无界限的,通过互动、 沟通等方式,还更多地注意到了竞争对手,而不是先考虑销售渠道的选择和策略,?3、 消费者的便利性,后者不仅看到了需求,根据市场的发展,将企业内外营销不断进行整合,而不是先给产品定价,顾客总是希望质量好,价格低,? ３ ． ２ 4C s理论4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的,如互动关系、 双赢关系、 关联关系等。

4R理论以关系营销为核心,3、 关系营销(1 )现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用户,回报是维持市场关系的必要条件,市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力,它阐述了四个全新的营销组合要素： 即关联(Relativity)、 反应(Reaction)、 关系(Relation)和回报(Retribution),(4)从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心,1 、 与顾客建立关联,与用户关联、 与产品需求关联2、 提高市场反应速度,(3)从单一销售转向建立友好合作关系,(2)从着眼于短期利益转向重视长期利益,(３ )反应机制为互动与双赢、 建立关联提供了基础和保证,追求回报是营销发展的动力,(２ )4Rs体现并落实了关系营销的思想,4、 回报是营销的源泉,4Rs理论有4大优势：(１ )4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向,《4R营销》 的作者艾略特·艾登伯格提出4R营销理论,重在建立顾客忠诚,?(４ )“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容,(5)从不重视客户服务转向高度承诺,而且强调长期地拥有用户,? ３ ． ３ 4Rs理论21世纪伊始,在新的层次上概括了营销的新框架,对企业来说,一方面,另一方面,同时也延伸和升华了便利性。

并不取决于桶壁上最高的那块木块,? ３ ． ６ 果子效应消费者相信,而恰恰取决于桶壁上最短的那块,那么这棵果树上的其余的果子也都会是甜的,如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的,? ３ ． ７ 木桶理论一只木桶盛水的多少,? ３ ． ５ 长尾理论只要存储和流通的渠道足够大,这就是品牌的“果子效应”,? ３ ． ４ 二八法则世界上好事物的８ ０ ％只被２ ０ ％的人所拥有,需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场分额可以和那些少数热销产品所占据的市场分额相匹敌甚至更大。

? ３ ． ８ 马斯洛需求层次理论自 我实现自 我尊重社会需求安全需求生理需求。

天堂里的石油大亨们纷纷向地狱跑去,? ３ ． １ １ 马太效应《新约·马太福音》 中有这样一个故事,例子：一位石油大亨到天堂去参加会议,喊了一声： “地狱里发现石油了,”于是国王命令将第三个仆人的一锭银子也赏给第一个仆人,他也急匆匆地向地狱跑去,? ３ ． ９ 羊群效应羊群效应的出现一般在一个竞争非常激烈的行业上,第三个仆人报告说： “主人,交给三个仆人每人一锭银子,即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置,第二个仆人报告说： “主人,定位起始于产品,”国王回来时,”于是国王奖励他1 0座城邑,莫非地狱里真的发现石油了,”这就是马太效应,第一个仆人说：“主人,你交给我们的一锭银子,领头羊到哪里去吃草,定位是对顾客的头脑进行争夺的理论,你给我的一锭银子,你给我的一锭银子,”于是国王例奖励了他5座城邑,要抓住消费者的心,消费者的心灵才是营销的终级战场,而且这个行业上有一个领先者（领头羊） 占据了主要的注意力,定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动,? ３ ． １ ０ 定位理论创始人特劳特与里斯,一个国王远行前,定位的真谛就是“攻心为上”,就会有更多的机会取得更大的成功和进步,吩咐他们： “你们去做生意,那么整个羊群就会不断模仿这个领头羊的一举一动,我已赚了1 0锭,但并不是对产品本身做什么行动,并且说： “凡是少的,它的名字来自于圣经《新约·马太福音》 中的一则寓言,这是进行定位的前提,我已赚了5锭,美国科学史研究者罗伯特·莫顿(RobertK.Merton)归纳“马太效应”为： 任何个体、 群体或地区,其他的羊就去哪里淘金,这位大亨心想,一旦在某一个方面（如金钱、 名誉、 地位等） 获得成功和进步,等我回来时,天堂里就只剩下那位后来的了,”这一喊不要紧,大家都跑了过去,就会产生一种积累优势,一进会议室发现已经座无虚席,凡是多的,没有地方落座,于是他灵机一动,很快,这时,于是,因此,必须了解他们的思考模式,再来见我,我一直包在手巾里存着,我怕丢失,一直没有拿出来,就连他所有的也要夺过来,还要给他,叫他多多益善。

? ３ ． １ ２ SWOT分析法SWOT分析法又称为态势分析法,它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的,是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法,SWOT四个英文字母分别代表： 优势（Strength） 、 劣势（Weakness） 、 机会（Opportunity） 、 威胁（Threat）。

为企业的战略定位提供了构架,有三种战略可供选择： 最低成本、差异化营销、 市场集中,? ３ ． １ ３ 麦克尔·波特竞争理论?他提出的竞争理论：一个企业要在市场竞争中取得优胜地位。

? ? ３ ． １ ４ 产品生命周期理论３ ． １ ４ 产品生命周期理论产品生命周期产品生命周期产品生命周期产品生命周期产品生命周期产品生命周期产品生命周期产品生命周期销售量与利润润润润时间间间间BBBDDIIGGMMDD销售量与利利利时时时销售量与与销售量。

体验式营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、 功能上已作的相当出色,体验式营销是要站在消费者的感官（Sense） 、 情感（Feel） 、 思考（Think） 、 行动（Act） 、 关联（Relate） 等五个方面,此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设,现代的营销理念强调客户“服务”,五种体验模块在使用上有其自然的顺序： 感官─情感─思考─行动─关联,消费者不一定满意,４ 市场营销实务? ４ ． １ 体验式营销从宏观上看,企业强调“产品”,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键,重新定义、设计营销的思考方式,企业只有为客户造就“难忘体验”,传统的营销理念,消费者在整个消费过程中的体验,顾客也不一定忠诚,未来的营销趋势将崇尚“体验”,以至于顾客对特色和利益已经淡化,“思考”加强对体验的认知,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,而追求更高层次的“特色和利益”,然而即使有了满意的服务,“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义,维持企业长远发展,“体验”只是一种奢侈,“情感”使的体验变的个性化,从微观上看,才会赢得用户的忠诚,即“体验”,体验式经济的到来是因为社会高度富裕、 文明、 发达而产生的,但是合乎品质要求的产品,“行动”唤起对体验的投入,“感官”引起人们的注意,对于那些刚刚满足温饱或者勉强达到小康的人们来说,其次。

以便有针对性地进行市场营销活动并提供差异化、 定制化的产品及服务,关注本企业产品在顾客所拥有的所有该产品中的份额,企业要“定制化”,企业应该从关注市场占有率到关注个体顾客的“顾客份额”上来,企业要想实施“定制化”不需要对现有的产品与生产模式作很大的改动,与顾客互动对话以及“定制化”,并努力提升对这个份额的占有,企业应该“与顾客互动对话”,企业应当对顾客个体及其消费习惯和行为都要了解,? ４ ． ２ 一对一营销“一对一营销”的核心思想是： 以“顾客份额”为中心,可以采取的方式有： 捆绑销售、 在一定范围内可变的配置、 个性化的包装、 提供灵活的送货以及个性化的售后服务、 支付方式等,这种了解是通过双向的交流与沟通来实现的,了解“顾客份额”的目的是用来对顾客进行区分,我们可以把顾客归属到“需去争取的”、 “需进行培养的”和“需进行维系的”三个不同的阶段。

企业要在每一方面的传播活动中,企业要靠传播才能将品牌植入消费者心智,? ４ ． ３ 关系营销关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、 供应商、 分销商、 竞争者、 政府机构及其他公众发生互动作用的过程,品牌同时也因消费者对其使用的印象,都尽力体现出品牌的概念,如何树立品牌呢? 第一步： 分析行业环境,企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系,这种现象的存在使得交易中弱势的一方因为信息的不完整而对交易缺乏信心,对于交易来说,此必须以质量为根本树立形象,是一个综合性品质的概念,在任何类型市场中,包括工程质量、 文化质量,这里所指的质量,? ４ ． ４ 品牌营销世界著名广告大师大卫·奥格威（DavidOgilvy） 就品牌曾作过这样的解释： “品牌是一种错综复杂的象征,并在应用中建立自己,还有物业管理质量等,消费者在对产品信息的占有上较生产者都为弱势,你要寻找一个概念,你得从市场上的竞争者开始,第三步： 整合、 持续的传播与应用,解决方法就是品牌,第二步： 卓越的品质支持,”一般来说,它是品牌属性、 名称、 包装、 价格、 历史声誉、 广告方式的无形总和,弄清他们在消费者心中的大概位置,使自己与竞争者区别开来,以及自身的经验而有所界定,这个成本是高昂的,以及他们的优势和弱点。

它要求让顾客参与企业的营销管理,开展数据库营销的基本战略包括： 开发出企业与客户接触沟通的主要方式,就是以企业和顾客之间的深度沟通、 认同为目标,企业对具有这方面能力的营销与管理人员的需求势必急速增加,数据库营销作为一种个性化的营销手段在企业获取、 保留与发展客户的各个阶段都将成为不可或缺的企业能力与有力工具,数据库营销将与1 对1 营销、 客户关系管理等融为一体,? ４ ． ６ 数据库营销企业通过单纯大众化营销及品牌营销走向市场的宏观运作时代即将结束,有的放矢地进行营销与客户关怀活动,保持顾客长久的品牌忠诚,找出目标沟通消费与服务对象,改变企业的认知、 人员角色与绩效系统使之适应企业与客户关系的新架构,它所代表的量化、 个性化、 数码化、 有的放矢地接触与服务客户的思想将成为大多数企业的共识与客户互动的前提,让每一次营销战役成为企业增强对客户了解的机会,数据库营销的核心要素是对客户相关数据的收集、 整理、 分析,与顾客建立长期的合作性伙伴关系,? ４ ． ５ 深度营销深度营销,不断充实、 升级营销数据库,增加客户满意度与忠诚度,给顾客提供无限的关怀,花精力去建立其忠诚度,使自己的产品品牌产生润物细无声的效果,组建能有效管理数据库的专业团队,计算客户终身价值以决定营销活动的经济学,分析找出客户特征群貌,它强调将人文关怀的色彩体现到从产品设计到产品销售的整个过程之中,建立一个完整的客户服务体系,从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、 互动的、 更加人性化的营销新模式、 新观念,取得企业与客户的双赢局面,乃至产品生命周期的各个阶段,识别哪些是优质客户,并用之来复制优质客户,通过大量的人性化的沟通工作,从而扩大市场占有率与客户占有率,不断测试检验,可以预见。

任何一种商业交换,? ４ ． ７ 网络营销网络营销其本质是一种商业信息的运行,并分别对三个要素商品信息、 交易信息、 感受信息进行定制化处理,所谓商业信息可分解为商品信息、 交易信息和感受信息三个要素,其实都包含这三种信息,并主要通过网络方法来实现的营销设计与操作,而网络营销的主要是通过对网站宣传或电子邮件定向发送来完成,与企业发生了交易,根据不同的阶段循环不同的信息要素,传统方式是用媒体广告、 店面或经销商铺货等方式进行,也就是说,使不断购买的老客户得到不同的服务感受,制定不同的信息运行策略,第三循环： 交易信息的定制化交换,同前面的循环一样,而基于互联网的营销方法就是根据企业经营的不同阶段,使老客户产生多次购买,第二循环中,或者称为服务信息的定制化,处理的主要是在第一循环中得到的愿意与企业交换信息或已发生交易的客户信息,第一循环： 商品信息的循环,即企业与客户之间交换商品信息,第二循环： 商品信息的定制化交换,企业向客户发送定制化的信息,客户接受了定制的商品信息后,当客户群达到一定规模时才有必要进行这个循环,第四循环： 感觉信息的定制化,但这样的客户信息也要达到一定量才有必要进行商品信息的定制,客户与企业之间进行信息交换的循环。