2020旅游行业翻牌重启

新型旅游业

到互联网新生代创造的「还有诗和远方」,远方总是充满新奇色彩,如果你有印象,在流行往简历里写「爱好」的年代,「旅游」和「读书」是被翻牌子最多的,从父辈口中的「读万卷书,不如行万里路」,旅程总是让人身心愉悦。

当然,这也不是中国人的专利。

旅游市场就相对平静,旅游行业也没有出现太多让人耳目一新的变化,经历 OTA 大战之后,不像吃喝带动的生鲜、餐饮、食品大战那么热闹,确实,最近几年。

这是我们半年前重新研究旅游行业的起点,我们非常好奇：。

为什么旅游业的发展革新速度没有跟上其他消费领域,旅游行业为什么没有出现类似出行大战、外卖大战、新零售大战同等规模的较量。

可见的旅行的年轻化和渠道的线上化,将给旅游行业带来哪些长期变化,这些变化又将如何促进旅游供应链升级进化,而这又是谁的机会。

我们目睹很多从业者经历困难,旅游从业者们期待的报复性增长,受疫情影响,伴随着疫情在世界范围内扩散,可能会比很多人的预期来得迟一些,旅游行业从往年同期的旺季突然冻至冰点,读到有公司关停启动清算的新闻,也看到巨头携程通过预售来自救。

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旅游行业长什么样

分析旅游行业正在发生的长期变化之前,我们先来看看旅游行业原本的样子。

用户对于旅游需求的认知很模糊,从需求侧来看,决策过程很长,旅游行业消费频次低,第一,客单价高。

以选择旅行目的地为例,我们可以选上很长时间,目的地的选择,旅行还没变成生活的刚需,把旅行挂嘴边,还受时间灵活度、经济条件等各种因素影响,它有很大的随机性,也可以临时决定,我们在意社交媒体的推荐,也会因为朋友的一条负面评价 pass 一个景点,此外,它是 Nice to have,却鲜少付诸行动的人,也不在少数。

再比如,旅游消费频次低,绝大部分服务发生在线下,供应商与资源方的选择,也是重决策。

用户的旅游体验通常会被记忆美化：让人不适的插曲会飞出脑海,当用户在旅游目的地体验到的服务在及格线以上,旅游重感受与体验,毕竟很难短时间内故地重游,不会产生需求升级的诉求,因为旅游资源的差异很大,那些最佳画面会脱颖而出,不同目的地之间,随着时间推移,此外,也没法横向比较,更有意思的是。

或者容易对使用过的品牌产生信任,用户容易选择大品牌,这就导致旅游行业非常品牌导向。

第二,从供给端来看,旅游行业的服务链条长,各个环节的信息化程度不同。

而各种目的地的特色产品与服务,标准化程度高,信息化程度也高,信息化程度也不高,比如滑翔伞、潜水、海钓等服务,接送机在内的交通出行类产品,标准化程度较低,包括乘搭飞机与火车,本身比较碎片化。

决定了供给的信息化水平,供给被信息化的最小单元,决定了供给的灵活性,信息化程度最差的环节。

正是因为电影院的每一个座位都被信息化了,座位得自己找,而非场馆里的具体座位,好座位先到先得,被信息化的最小单元是场馆,这不难理解,我们观影时可以对号入座,然而,在另一些场景,你凭票入场后,背后的原因是。

第三,从供给端来看,旅游目的地的信息化程度,决定了 OTA 可售卖的产品与服务类型。

OTA 能卖什么,取决于目的地旅游资源的信息化程度,目前,OTA 的主要供给类型有两种：。

信息化程度低,灵活度相对较低,跟团游,目的地服务非常重,供给以线下固定线路（标品）为主。

自助游,基本没有目的地服务,服务预定的线上化占比很高,灵活度高。

一个相当于吃套餐,一个是自己买菜、做菜,这两类服务。

现在还出现了「点菜」性质的定制游,定制游基本上是帮用户把模糊的需求精确化,因为是量身定制,定制游重服务,目前,在这两者之间,全程配备私人向导陪同,一定程度上协助执行,一般价格较高。

第四,用户的旅游偏好,也存在个体差异,决定因素包括但不限于是否能熟练运用互联网获取旅游服务信息,过往旅游经验及出门在外的自理能力,以及消费水平。

如果用户搜集信息的能力不强,或者出门在外自理能力不高,基本只能跟团。

相反,假如用户习惯了在互联网上搜寻信息并预定服务,旅行经验足,自理能力也强,就可以选择自助游,代价是他需要花费一定的时间精力来自行安排。

要是用户既想按照自己的设想来进行私人旅游,又懒得自己来搜索整理旅游信息,就可以用金钱来换品质和时间,选择定制游。

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消费端：新人群、新渠道、新需求。

新媒体内容激发的需求,推动旅游供应链改进。

碎片化的图文、短视频兴盛之前,用户的旅游需求,是被完整、连贯的内容触发的。

旅游内容的消费方式发生了变化,用户需求更容易被碎片化的内容激发,新媒体平台的诞生和「新内容」的大爆发,随着智能手机的普及,现在。

输入「旅游」,有组团一起玩的吗」,「好想去,涵盖各种旅游攻略、景点、穿搭建议……评论区满是,在小红书上,有 120w+ 篇笔记,」「惊艳」「xx 月 xx 日飞。

旅游相关内容会自动找上你,你的这种感受会更加深刻,即便你不去主动搜索,每到大小黄金周,通过刷朋友圈,你就可以「周游」世界,一张带有定位信息的风景照,或者一段几秒钟的关于旅行高光时刻的 Vlog,都能勾起你的欲望。

触发用户需求的内容,让用户心动的,从长图文演变为碎片化的朋友圈和短视频,所带来的结果是,可能不是完整的旅行路线,而是某一个能「出片」的景点。

这些能给人类带来「峰值」体验的关键时刻,由在「峰」(peak) 和 「终」(end) 时的体验决定,诺贝尔经济学奖获得者、心理学家丹尼尔卡纳曼提出的「峰终定律」认为,人类的本性无法抵挡这些令人眼花缭乱的诱惑,我们对一段体验的好或者坏的感受,是旅游等服务行业所不能忽视的,2002 年。

但不包含这个酒店,举一个常见的场景：你被大理的一家酒店圈粉,你可以自己单订一晚这个酒店,这个方案可能并不让你满意,我们有个三天两晚的大理精品游产品,然后旅行社告诉你说,费用你另出,你就只能自己查询机票、车次,自己了解、预订服务,并搞定当地的一切。

传播链的变化,需要旅游供应链具备把一个景点快速扩张成一条完整线路的能力,以及更多用户向线上迁移,以满足用户多元化的诉求,小结一下。

用户消费水平的提升和出行人员变化,所带来的需求升级。

90 后会成为旅游行业的新增长引擎,90 后占比达到 17%,旅游用户的年轻化,根据中国旅游研究院发布的产业发展报告,80 后是主力军,超过了 70 后,已经成为趋势,2018 年境内游数据中,随着时间推移。

已经跌出了 90 后心中的活力城市排行榜前 10.,中国国内旅游发展年度报告 2019 显示,他们的旅游偏好,和 70 后、80 后开始有明显的差异,老一辈心中有着光环效应的北京。

70 后偏爱移民国家加拿大,俄罗斯则成了 90 后的新宠,用户最爱前往的目的地订单排名前 10 中,这样的代际差异也体现在出境游领域,依据 2018 国民旅游消费新趋势洞察报告,没有出现在 80 后 90 后偏爱的 top 10 名单里,取而代之的是 80 后神往的柬埔寨。

或者给有闲的父母报一个高级跟团游,比如领着父母看世界,伴随着新人群的成长,也诞生了许多个性化的需求,带孩子开拓视野。

此外,由于用户的经济承受能力在上升,不断壮大的中产对旅游产品的品质和价值的追求都在提升,逐渐从追求性价比过渡到追求品质的阶段。

2018 年中国内地出境游用户中,放弃跟团游的用户,价格便宜、品质相对较低的跟团游开始遭到「嫌弃」,依据中国旅游研究院出品的《中国出境旅游年度发展报告2019》,这与用户旅游经验日益丰富也有关系,55.24% 选择跟团,与 2017 年的 72.1%相比,将逐渐转变到自助游和定制游这两类服务上来,以出行方式为例,50.65% 表示未来仍会参团,明显下降。

各种冷门路线、小众景点开始走红,是对大众化景点的「到此一游」,同样被逐渐淘汰的,与此同时,此外,相比到各地匆匆一瞥,去一个地方生活一段时间,成为旅行的进阶版。

后来发展为在天猫平台上买质量好的品牌货,最初我们在淘宝上买各种各样便宜的非标品,电商的发展阶段也是如此。

旅游人群的年轻化,旅游决策的线上占比大幅提升,会带来另一个变化。

他们愿意更多地在互联网上安排行程,他们更相信来自互联网的推荐指数和自由度,靠一张传单决定去哪儿玩,玩什么,因为年轻人群是互联网原住民,加上能够熟练运用互联网查找、辨别信息,相比跑线下旅行社,被社交热度高的新型旅游内容吸引,预订服务。

此外,经过这次疫情,出于人们心理上对大型跟团游的顾虑（无法预知其他人的健康状况）,不扎堆的小团订制游、自助游有望迎来新一波增长。

但是又比自助游多一些服务的的产品,市场上会出现一种没有定制游那么贵,自助游和定制游这两类服务会逐渐融合,我们认为。

融合了自助游和定制游这两类服务特性的产品,容易满足消费升级后用户的心理诉求。

首先,旅游是低频、高客单价品类,在消费水平提升的情况下,性价比不是第一诉求,品牌信任和服务预期更为重要。

这和装修类似,装修时,最后装修费用通常会超出预算,用户会想着「好不容易装修一次」。

消费水平提高之后,去选择接近消费能力上限、能够带来深刻感受的体验型产品与服务,我们古来就有「穷家富路」的说法,更容易受「来都来了」的念头影响,出门在外盘缠一定带够,甩开性价比。

也是消费升级时代的新需求,提供接送机服务、协助办理入住、包车,有保障的服务,以及边玩边订、重视体验的旅游消费偏好不断增加,以及根据当日天气、目的地突发事件或用户临时需求调整行程安排,其次,由于在外旅行的不确定性,比如。

03 /

供给侧,有什么新现象。

旅游产品不断改进的过程,就是除了自然风光之外,不断给用户提供更多增值服务,更多新的体验。

发展到观看印象西湖文化演出,在自然的基础上,旅游业起源于自然景观,从观赏西湖,有了很多利用自然优势开发的参与性活动,我们又看到了各种特色小镇与商区的发展,大江大海,奇山异石,紧接着,慢慢叠加人工的设计,有了文旅产品,比如,然后,随着旅游景点的商业化,比如跳伞、冲浪、潜水、滑雪、蹦极,近些年。

供给不断丰富的同时,旅游供应链也随之一步一步优化、革新。

近年我观察到的变化是,越来越多零散的目的地体验型活动,逐渐被整合进供应链,与具备更高信用度的出发地旅行机构连接,从而形成信任传递。

因此,用户在进行消费决策时,由于信任背书,不担心受骗,更容易产生消费,让行中预定成为目的地消费的新增长点。

用户更倾向于在 Tripadvisor、大众点评等平台上查看对不同酒店、餐厅、景点的评价,相比于询问陌生的路人或者看张贴在餐厅门口的招牌菜,这很好理解,在外地旅游时,人生地不熟。

用户可以便捷地即兴预订、采购旅游产品与服务,已经有创业公司推出新的服务,这意味着,在行程中,支持用户在旅游目的地随时查看、灵活选择本地旅游产品及服务。

订一张在泰国看秀的门票,就跟你在猫眼平台上买张电影票差不多,预约一次热气球飞行,或者预约一趟出海航行,用户的预订、支付过程可以通过手机或者互联网完成,也会加强需求的释放,现在。

信息越透明,用户越敢消费,越容易形成从「信息」到「决策」到「交易」的闭环。

然而,坦白讲,旅游行业的信息化过程,是非常缓慢的。

这一次消费与下一次复购之间的间隔长,即便有复购,因为消费频次低,首先,供给侧的改进动力通常不迫切,大多是「一锤子买卖」。

旅游资源相当分散,资源方的信息化需要上游的在线旅游服务提供商来带动,其次。

对于旅游行业的末端供应商而言,他们开一家小剧院,或者拥有几条船,大多自身没有IT能力,考虑到他们对资源的掌控力很强,如果不缺生意,大可不必自发做线上化。

它们聚合本地的旅游资源,上游的旅游服务商则不一样,通过为它们导流赚钱,他们需要对零散的供给做精细化管理,并将它们「上线」,对接给全球的 OTA.。

管理线上订单,当线下资源方对线上渠道的依赖程度提高,它们会被上游的旅游服务商教着一步步上架产品,做线上客服。

最先完成线上化的供给,社交媒体的流行与普及,会加速旅游供给的线上化,最先适应短视频、直播等新媒体形态,以及用户向社交渠道迁移,就能最先形成品牌,此外。

以故宫为例,故宫博物院开始全面推行网络售票,改变了故宫过往威严刻板的形象,2017 年,开启了文博场馆线上销售的先河,而后又通过社交媒体营销,收获了各年龄层尤其是年轻人群的喜爱。

另一个例子是抖音上的网红城市西安,2018 年西安的视频数量已超过 61 万条,播放总量超过 36 亿次,点赞总量超过 1 亿,2018 年,2018年「五一」期间,西安市宣传部、旅游局、公安局、文物局等70多个政府机构相继在抖音上开设官方账号,达到 45 亿元,西安旅游收入猛增 139%,它们将粗放的城市推广变为精细化的事件营销,让羊肉泡馍、肉夹馍、凉皮、钟鼓楼、旧城墙、芙蓉园等西安元素在抖音中反复曝光。

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平台的角色：社交媒体和新型供应商平台,会加速旅游产品品牌的孵化。

旅游行业市场份额继续向头部 OTA 聚集,市场集中度进一步提高,近年来。

携程等巨头通过各种收购合并提升竞争力,收购境外用车服务平台「唐人接」,满足新需求,包括推动同程与艺龙的合并、入股国内最大的非标住宿平台「途家」,为了捕获新人群,拓展新渠道,携程在机酒旅方面的投资动作有 47 个,依据前瞻产业研究院的整理,自 2012 年初到 2018 年中,等等。

除了于 2019 年 5 月完成 2.5 亿美元新一轮融资之外,这两年,旅游行业的巨额融资很少,也鲜见让用户耳目一新的革新。

是不是就没有机会了呢,当然不是,我们看到了两点变化,变化则孕育着机会。

第一,新的社交媒体渠道所带来的新的交互方式,加速了旅游产品的传播,也加速了它的品牌化。

更好地洞察用户需求,让旅游品牌与服务商得以和用户长期双向沟通,提供了更多样的、参与感更强的互动形式,相较于单向传播的纸质旅游册和城市宣传片,微信、微博、直播、短视频平台等新媒体渠道,与此同时。

按照上述办法,正向循环形成了。

也正是因为通过新渠道和新内容来进行线上获客、形成品牌是完全可行的,我们看到了很多上游供应商发力建设自有渠道,APP 与小程序,渐渐成为航空公司、酒店、景区的标配。

第二,出现了能够孵化出旅游新品牌的供应商平台。

新的用户需求,而这些新的服务品牌,可能会被新的品牌来承接,需要成长的土壤。

新的旅游服务品牌有可能从飞猪旅行这样的电商平台上长出来,飞猪旅行推出「新旅行联盟」计划,并且能够直接回复用户的评论,与用户建立连接,在飞猪平台,给新品牌提供孵化的空间,强化「平台」、「赋能者」的概念,能够露出品牌,在我看来,2018 年 10 月,摘下「OTA」的标签,第三方卖家入驻,就像在淘宝开店一样,积累信任。

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两类机会

旅游行业的本质,是资源的时效性匹配,以及信息不对称造成的服务必要性。

任何行业有新的变化,我看到了旅游行业的两类机会,就会有新玩家出现,一类是,基于上面提到的三方面的变化,另一类是用科技手段为线下门店赋能的企业,会诞生把握全链条效率、重视服务的品牌供应商,迎来发展契机。

第一类机会：能把握全链条效率、重视服务的品牌供应商,有机会崛起。

疫情造就的冲击,会击溃堡垒较弱的中小企业,行业的集中度与品牌化会更加明显,创业企业要脱颖而出,需要独具优势。

用户的需求在升级,用户对旅游内容的消费与决策,更注重旅游产品的品质、自由度、个性化,能够超前捕捉到新兴市场的需求,更多地转到线上,正如在前文提到的,因而,延伸布局产业链的品牌供应商,能迎来发展机遇。

供给比需求更重要,没有供给,用户有需求也满足不了,有独家资源的更佳,鉴于对旅游行业而言,所以,对全链条效率把握得好的供应商,会有竞争优势。

此外,用户在外旅游要面对很多的不确定性,重视服务的品牌供应商可能会比纯信息撮合的供应商发展得更好。

第二类机会：为传统线下旅行社提供供应链赋能。

截至 2019 年 6 月 30 日,也有 6 个地区的旅行社数量少于 500 家,根据《文化和旅游部》关于 2019 年上半年全国旅行社统计调查报告,其中 5 个地区的旅行社数量超过 2500 家,全国有 37794 家旅行社,中国旅行行业从业公司数量大,资源相对分散。

这些散落各地的线下旅行社,更多的是承担线下渠道的功能,在旅游行业的长链条里,即触达用户,售卖各种固定路线的产品。

头部 OTA 平台频繁投资并购线下旅行社,携程战略投资了拥有 5000 多家线下门店的旅游百事通,近年来,主要看中的也是它们的线下销售能力,比如,2016 年 10 月。

还是会有人习惯光临线下旅行社,谁能给更多这类线下门店赋能,毫无疑问,在相当长一段时间内,让它们享受到信息化的好处,谁就能获得发展机会。

本篇总结

1,疫情过后,不扎堆的小团订制游、自助游有望迎来新一波增长。

在新媒体的传播环境中,用户所接受的与所传播的内容越来越碎片化,许多旅游意愿由高光时刻激发,这将促使旅游行业具备把一个景点快速扩张成一条完整线路的能力,2。

两类玩家在竞争中将占据优势：一类是能够把握全链条效率、重视服务的品牌供应商,另一类机会是为传统线下门店提供供应链赋能,以及信息不对称造成的服务必要性,3,旅游行业的本质是资源的时效性匹配。