主角回归品牌私域直播翻开直播下半场

旅游直播回归

直播带货现如今已成为品牌提升销量的必选选项,私域直播的兴起或许能够解决这个问题,本文从三个方面对私域直播展开分析,但是线下门店的地位却十分尴尬,希望对你有帮助。

凭借短平快的特点,直播带货已经成为众多品牌提升销量的必备选项。

究其根源,品牌直接与中心化流量平台“勾兑”销量,绕开了原有的经销体系,在直播规则下,没有办法实现协同。

而随着私域直播的兴起,这个问题或许正在得到解决——直播带货与渠道生态的关系由“博弈”走向“融合”,实现线上、线下一体化。

一、“私域直播”下,不一样的直播气象涌现。

只不过其光环被公域直播的喧嚣所掩盖,私域直播不是新鲜的概念,一大波社交电商已经借风做起了自己的直播,但社交电商的“散装”特性并不能让私域直播声量变得很大,在微信看点上。

直到能够集中起大量品牌、搞出“大阵仗”的直播形式出现,私域直播开始赢得更多关注。

其中在6月16日晚的“直播带货大会”,从6月10日开始到18日,集中近百个零售品牌上万家门店进行线上线下,互联互通的零售购物节,就是一次典型的私域直播,这方面,一些企业有特殊的优势,例如,服务零售业数字化变革的微盟,吸引超过万人次观看。

可以发现私域直播带来的一些直接改变,这里以其为案例近距离看“私域直播”,这次直播有前期蓄水、有中期互动、有后期转化,实现了某种“全链路营销闭环”。

1. 品牌主体不同

一个品牌只要想,总能从公域直播尤其是带货量很高的主播那里获得露出,但坑位费却可能“没有上限”。

在大明星、大平台撷取主要流量的情况下,坐地起价意味着直播带货偏离初衷,不再是普惠的游戏。

而反观微盟“直播带货大会”,众多品牌在微盟生态下集中行动,某种程度上说明私域直播才是真正普惠的直播形式,每一个品牌都可以无差别面向消费者,其与联想、梦洁、林清轩、巴拉巴拉、珀莱雅、GXG、哈森等合作。

2. 形式不同

公域直播这半年来已经形成了一套固定的范式,因为薇娅、李佳琦的成功,大家都不敢试错也就不敢有太多的创新——产品一个又一个,每隔几分钟、报个据称是主播独享价,然后开始抢购。

邀请知名脱口秀演员李诞、王建国、思文、呼兰、张博洋、胡豆豆等以脱口秀表演和零售品牌在直播间连麦的形式,微盟甚至搞起了“脱口秀+连麦+直播”的形式,并最后与李诞共同评选思文为“带货大王”,而私域直播面向属于自己品牌的流量,微盟集团董事会主席兼CEO孙涛勇还贡献了个人脱口秀“首秀”,在形式上似乎开放得多,让消费者“边笑边看边云逛街”。

3. 展示不同

因此其展示必然以品牌为对象,以红人直播间为对象进行曝光、宣传展示,这是典型的以卖流量,而私域直播由于天然与品牌关联,公域直播把热度最高的直播间排到前边。

品牌直播间实现流量共享,用户可随时进入品牌直播间下单购买商品,通过微盟直播主会场连麦多家直播分会场的“1+N”模式,在小程序环境下,实现了某种类似线下的逛街式集聚效应,众多品牌8天不间断直播,从微盟搞的私域直播来看,脱口秀演员“讲段子”、连麦,从一个集合页进去,在这个过程中,无需切换屏幕。

“私域直播”与公域直播存在着某种本质上的不同,不一样的直播气象涌现,可以发现。

二、玩法革新后,直播带货正与渠道生态告别博弈、走向融合。

直播带货与渠道生态告别博弈关系,它不仅帮助品牌在线上多了一个卖货的出口（这一点等同于公域直播）,更成了后疫情时代激活线下门店业绩的新路径,在更深层次,私域直播固然被微盟这样的企业做出了许多革新,但是,走向融合、相互促进。

这主要有三个方面的表现：。

1. 推广方式上,直播第一次实现线上、线下的流量共同蓄积。

在流量蓄积阶段,私域直播也少不了线上流量引导,例如微盟在前期投入了亿级资源进行朋友圈广告流量曝光,利用微信广告的大数据定向能力,将目标客户从公域流量引导至品牌的私域流量池中,同时还结合微博等社交媒体、脱口秀演员自媒体渠道等多平台投放,为活动引流。

参与私域直播的品牌们在门店也同步开启了购物节,为购物节前期“蓄水”,这使得线下门店充分地参与到了直播活动中,但更值得关注的是,门店导购通过微盟导购APP为进店顾客发放优惠券,其推动的营收也被准确定位。

例如购物节期间的“超级带单王”导购业绩大赛,线下门店还深度加入到直播过程中的带货转化活动中,按导购每小时销售业绩,鼓励品牌导购主动进行社交分享（公众号、粉丝群、朋友圈等）引流和促进转化,除了预热,分时段对排名榜首的“云导购”进行现金奖励。

由此,零售品牌的线下庞大导购体系被有效纳入到线上直播过程中,并强化了粉丝粘性,这在公域直播里是很难想象的。

2. 品牌运营上,品牌主权第一次被直播“提升”,不只有价格的狂欢。

带货主播口若悬河滔滔不绝,用户看了半天就等一个惊爆价,然后摩拳擦掌抢购可能压根没备多少货的特价商品……这是公域直播的常态。

它给出再低的价格有时候也只是给主播的品牌做了嫁衣,价格的狂欢,让公域直播里的“品牌”处境尴尬,一个晚上有那么多“主播精选”要走马灯似地过一遍,除了与原本渠道生态的冲突,挣的吆喝声消费者可能听听就过去了,毕竟。

私域直播的另一重“特色”在于,直播帮助品牌进行精细化运营,不只是价格狂欢,还进行了属于品牌的粉丝运营。

配合社群互动,在刺激用户购买的同时加深与品牌粉丝的互动,私域直播带来的流量最终都将逐步沉淀到各零售品牌,这使得品牌可以掌握直播的绝对主导权,由于去中心化,通过商品优惠券、拼团、秒杀等运营。

这样,品牌不再是直播浪潮中的“大韭菜”和彰显主播个人品牌的附庸,在直播中能获得整体提升,最终惠及固有的渠道生态。

3. 营销形式上,直播的打法与线下“同频共振”。

公域直播之所以造成与线下销售的博弈,一个很重要的原因是它太“粗暴”,品牌在直播浪潮中被裹挟,单纯砸价最后必然会伤及线下利益。

一个重要的驱动力是它能够在直播带货过程中,私域直播的兴起,更自主、自由地对原来属于平台、门店的那些“营销”进行引入或再创新。

一方面不再局限于公域直播的老几样,整场直播看下来,直播带货的玩法就是门店的玩法,用户不再有任何的区隔感,这些引入或再创新,另一方面,它们也体现出与通常的销售方式的“同频共振”,只不过形式更直接、更生动,而不是另外一个独立的营销王国。

私域直播让品牌成为主角、站上C位,在品牌的旗帜下,是对公域直播的一种颠覆,直播带货和既有的渠道生态融合、相互促进,总得看来,1+1＞2,而不是陷入与网店、门店、加盟商等的博弈之中。

还有“私域流量推动私域直播,私域直播反哺私域流量”的闭环,三、“融合”背后。

私域直播之所以能实现直播带货与线下销售渠道的融合,根源还在这种玩法与品牌们原本的私域流量体系实现闭环,如果进一步刨根究底。

一方面,私域流量是私域直播的前提。

私域直播背靠的都是微信巨大的流量池,不论是微信看点,本质上都可以看做私域流量运营往深处走的一种体现,从流量蓄积到直播互动到转化,获得了相对“公域直播”的“私域直播”称谓,并因为很高的区分度,只不过它刚好与当下的直播热潮碰撞,还是微盟小程序直播。

这意味着私域直播追根溯源也自带有品牌线上线下一体、多渠道融合的基因,本身就是线上线下一体的,而私域流量,从微盟服务零售数字化的案例看,它就是生长在这样的基础之上,然后进行二度挖掘和引流。

另一方面,私域直播反哺私域流量。

把直播的“短平快”特色应用到私域流量池的扩容上,私域直播最终缩短了品牌私域沉淀路径,流量池更加稳固而没有产生零和博弈的副作用,汇聚所有品牌的去中心化流量最后再分发给品牌,从微盟直播案例看,这不难理解,同时又与其他销售渠道融合。

这些,都是公域直播根本不可能做到的。

这可以说是一套独立于公域直播存在的完整直播新玩法,“私域流量推动私域直播,私域直播反哺私域流量”的闭环就此形成,于是。

四、结语

私域直播联动品牌线上、线下融合发力,带来品牌和用户的长效沟通,私域流量成为企业精细化运营的主要路径,零售业已经进入存量时代,零售数字化进一步加深。

从更宏观的视野看,私域直播作为顺应产业和时代潮流的直播“后时代”主流形式,提前布局并形成完整范式的玩家们将占据先机。

下半场,那些已经有了私域流量基础的品牌商们,一定会更密集地加入战场。

作者：李永华,微信公众号：螳螂财经（ID:TanglangFin）。

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题图来自 unsplash,基于CC0协议。

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