决胜千里旅游业之道

编者按：

历经此次疫情的旅游业将迎来消费需求、行业格局乃至商业模式的长远影响,在新增病例和死亡人数呈双连降的同时,治愈人数不断攀升,近日国内战“疫”初显好转之势,随着日本、韩国、伊朗、意大利等国陆续拉响警报,国际疫情逐步蔓延,疫情走向难测,其对旅游行业的影响亦有诸多未知,然而,但毋庸置疑的是。

一、 出游轨迹：“小团/自助”出游,远离人潮。

更有安全感的小团游、自助游和定制游等方式将迎来增长,更多中产人群被“小团定制”或自助的出游方式“圈粉”,自驾、房车游或将成为新的热点,疫情过后,“与陌生人组团”、“共处大巴密封空间”等情境将引发游客担忧,大型景点、主题公园、演出活动等将受到明显的冲击。

游客在选择目的地时或将“拥挤程度”纳入考量,国内相对偏远的自然景区（南疆、贵州等）,而避开传统大型景区,更新颖、小众的目的地受到追捧,更多尝试相对冷门的目的地,海外热门国家的“二线”目的地（意大利热那亚、澳大利亚阿德莱德等）或东欧相对冷门的国家（捷克、乌克兰等）可能会见证热度提升。

康养、户外、运动主题掀起新风潮,推动养生、户外、运动等旅游主题的兴起,马术、海钓、冲浪等项目或迎来新一波增长,富有“体验、成长和突破”意义的旅游主题将吸引更多中产客群,疫情或将强化消费者对健康的追求,除一贯热门的滑雪、潜水外。

二、 产品特征：卫生保障和灵活退改成为新刚需。

消费者难以鉴别消毒材料和方法的优劣,但期望被告知航司已落实业内最高规格的消毒通风举措,游客想要“肉眼可见”的卫生保障,多数游客虽不了解高效微粒空气过滤器（HEPA）的技术细节,但“非典”过后香港酒店电梯内“每半小时消毒一次”的标识却令他们倍感安心。

更多人愿意为旅行中的“灵活性”付费,此前一味追求低价的习惯或被打破,消费者更加重视旅游产品的退改服务和旅游保险,愿意大方为包含退改条款的“灵活”产品额外付费。

三、 客户渠道：更多客群向线上和社交渠道转移。

消费者更倾向于利用社交网络与旅游企业互动,鉴于本次疫情期间社交网络霸屏,未来或将有更多消费者通过网红直播、公众号/小程序,以及微博等参与感更强的形式与旅游企业互动,如何与消费者长期保持互动、提高客户忠诚度是旅游企业的长期痛点,旅游业渠道高度分散,并通过“所见即所得”的方式了解旅游产品。

中老年客群对线上渠道的接受度提高,原先对线上应用接受度较低的中老年客群开始被迫“触网”,催生新一代在线选购旅游产品的中老年客群,便利的体验或将培养新的消费习惯,受制于居家医学观察,尝试使用生鲜电商和外卖等服务。

四、 商务差旅：市场前景受到远程技术冲击。

商务人士或将意识到部分会面需求的可替代性,视频会议和远程办公就被视作未来商务办公的主流,由此调整差旅的次数和时长,尤其是长途的短期差旅将受到更加显著的影响,早在多年前,但直到新冠疫情爆发,这两者才终于迎来大规模普及。

对旅游企业的启示

产品：洞察消费者偏好,大胆推陈出新。

提升产品创新性,以加强细分领域的产品创新孵化能力,以及重体验的当地休闲娱乐项目,比如,企业可以锁定契合当地风土人情的高端酒店、稀缺航线,拓宽产品组合：企业需委派专项团队深耕消费者洞察,丰富自助游、小众目的地、康养体育等产品形态和主题,并投入足够的资源进行产品开发。

服务：以科技解决运营痛点、革新游客体验。

自助托运、无纸化登机/登船、酒店自助入住、机器人客房服务、虚拟导游等“无接触”服务能为游客和企业实现双赢,实现“无接触”服务：科技手段不仅能够解决人们对病毒传播的担忧,还能帮助企业提升效率、减少成本。

针对景区运营,打造“个性化”体验：针对“半自由”的小团出游,企业可通过虚拟现实和增强现实技术,企业可用高度智能化的“虚拟导游”替代传统人力,降低运营成本,为消费者打造极致自由度的浸入式体验,企业可配备自动提示的无障碍导览,随着越来越多的中老年客群使用线上渠道,提升用户历程的便捷性。

能力：“外引、内练”并举,补齐自身短板。

旅游企业必须加强能力建设,企业可通过市场化招聘、战略合作、兼并收购等途径建设能力,与互联网、零售、快消等行业相比,旅游业在部分商业实践上仍然较为传统,对实战中积累的经验和判断依赖度也较高,不过,面对前述的消费端变化,不断推出新的产品和服务模式,结合实际情况,实现全面升级。

行业格局

未来变化预测

一、 整体结构：集中度显著提升,中游企业承压,特色化发展未来可期。

中小企业欣欣向荣,也给有独特优势的中小企业创造了脱颖而出的机遇,疫情造就的冲击或将使行业快速向头部集中,中国的旅游业已呈如下格局：行业领袖你追我赶,经过数十年的繁荣增长。

促成一批高度承压、缺乏鲜明特色的腰部企业“抱团取暖”,部分实力傲人的头部企业可能借机扩张,行业加速整合,兼并财务状况告急,但基本面较好的竞争对手,以提升市场份额和规模效应,修补能力短板,以私募基金为首的外部投资人也可能伺机加码旅游业,注入新的增长动能。

无论是超前一步捕捉新兴市场需求,还是创造性地满足现有需求,特色化发展可期,头部军团并不是唯一能够穿越周期屹立不倒的人选,一批锐意创新、独具特色的精品企业也有望在疫情之后,借趋势变化的东风进入高速成长期,他们均可能实现弯道超车。

二、 经营方式：内部持续挖潜,决策“稳”字当头。

企业在奋战疫情期间,也将不断进行自我迭代和调整,以在动荡的市场环境中寻求稳定、提升“免疫力”、并以谨慎的态度决定未来的运营方向。

企业或将在此期间调整此前的陈旧管理实践,如优化组织设计和人员配备、提升针对新客群的营销效率、强化供应商管理等,这期间,管理整体提质,以适应新形势下的竞争要求,企业在运营环节上的诸多问题往往也随之暴露,市场低迷时,消费需求与资本流入无可避免地将呈双降。

本次疫情对部分企业的经营决策也会产生直接影响,企业将更加保守地决定重大旅游节点的投入力度,曾对春节高峰期寄予厚望的旅游企业将在很长时间都心有余悸,经营理念趋稳,比如,创新业务、资金管理和项目投资上亦更为谨慎,此外,对风险的管控需求或将催生针对旅游业者的创新财险产品。

对旅游企业的启示

并购：提升企业韧性

补充在华市场的品牌定位和资源布局,例如雅高酒店集团便是通过收购费尔蒙、莱佛士和瑞士酒店三个豪华品牌,企业可通过收购优秀品牌捕捉市场增长趋势,国内外酒店集团可考虑收购国内具有当地特色的精品豪华酒店,强化了其在高端市场的布局,捕获新的客群,随着中产和新富裕阶级的不断扩大,寻找合适的海外资产与品牌,比如,也可放眼中国游客的主流目的地。

携程针对消费者境外接送机和包车痛点,收购了境外用车服务平台“唐人接”,延伸布局产业链,通过掌控关键资源或渠道,企业可以打造上下游协同发展的新格局,筑高自身护城河,例如,提升了自身在出境游市场的竞争力。

帮助平台上的酒店提升效率、增加收益,美团通过收购酒店管理系统商“别样红”,强化了旗下旅游平台酒店资源的聚合能力,引入外部能力。

颠覆：探索新兴赛道

麦肯锡认为个性化行前规划、垂直细分平台和创新旅游科技三大领域有望在疫情结束后迎来加快发展：,结合疫情后的消费偏好和行业格局演变,数据与人工智能、SaaS/PaaS和内容/社交等板块也在高速发展,纵观全球风险投资机构在旅游领域的投资方向,行程预定仍是最火热的领域。

线下的定制游企业必须雇佣经验深厚的规划师,基于对消费者过往旅游信息和个人偏好的分析,并提供一键下单服务,“定制化”的旅程规划服务,为消费者量身定制包括酒店、机票和景点门票在内的不同套餐,目的地若偏小众,消费者在定制自由行计划时,企业大可以利用人工智能技术,往往要耗费较多心血,则更是费时费力,若想满足游客纷繁复杂的需求,因而难以实现规模化发展,借助机器学习算法从不同UGC网站收录相关内容。

“差异化”的垂直细分平台,小众垂直细分平台应运而生,专攻体验式和探索类的深度游产品,小团游平台领趣旅行（“Bikego”）就主打2~7人精品团,传统的大型预订平台需要兼顾各方,因而难以深耕某一特定领域,随着消费者要求日渐增多,例如,他们采用众包平台的模式,发掘各地的“会玩儿”土著领队。

人工智能、服务机器人等技术或将在旅游场景中随处可见,为消费者提供VR选房、全场景刷脸出入和机器人送餐等服务,全智能旅游服务及数字化运营的井喷式增长,“智慧化”的创新旅游科技,阿里不久前开发了一款“菲住布渴”智慧酒店产品,识别消费者个性化喜好,我们可能会见证酒店、机场、景区等各类业态中,在不久的将来,全程通过天猫精灵语音控制,未来,该酒店还可能整合及分析房客、销售、市场等数据,全面提升入住体验。

始料未及的疫情令旅游行业波涛涌动,疫情过后旅游行业将会迎来更有生机的春天,中国旅游行业的基本面依旧稳健,旅游同业仍需披荆斩棘,行业同仁亦不忘释放善举,价值链上下游都在努力思索,如何才能突破逆境,顽强存活,危机当前,黎明未至,我们深信,其前景仍然光明。

只有比以往更加投入的去拥抱创新,去坚持企业家精神,未来定将属于那些坚定前行、大胆创新的“勇者”,相比中国旅游业过去二十年的高歌猛进,在行业的寒冬,很多人会转变思路,变得更加保守,但我们依然相信,在这个时刻,才能背水一战,绝处逢生。

与诸君共勉

沈思文（Steve Saxon）：麦肯锡全球董事合伙人,常驻深圳分公司。

陈洸：麦肯锡全球董事合伙人,常驻香港分公司。

Will Enger：麦肯锡全球董事合伙人,常驻香港分公司。

余子健（Jackey Yu）：麦肯锡全球副董事合伙人,常驻香港分公司。

李宸：麦肯锡项目经理,常驻上海分公司。

五位作者感谢以下同事对本报告的撰写和研究所作的贡献：沈宇昂、原野、陈默、索佩敏及陈子。