没有格局不要碰康养旅游地产

旅游不动产

旅游地产的困局―― “两难境地”。

1、近了拿地难,远了销售难

2、短期升值难,长期周转难

因大盘项目销售不畅导致资金链紧张的企业不在少数,旅游地产本身隐含着区域运营的概念,催熟区域得到市场认知需要经历一个过程,房企资金链能否承受就成为关键的现实问题,而一旦项目开发周期拉长,短时间内难以有较大幅度的升值。

这就引出一个更深层面的话题,究竟应该旅游先行还是地产先行。

等区域达到一定成熟度时再进行地产开发,提升人气和认知度,从改造区域环境和配套的角度出发,理论上来讲,应该是旅游先行,但对于以高杠杆、快周转为目标的房企而言,坐等升值的方式并非正道。

首选将升值预期让利于客户从而快速回笼资金,甚至恒大等开发商在项目一期不惜亏本快速去化,放弃追求最大升值空间,项目后期的持续推动一定与旅游运营成效密切相关,动辄几十亿甚至上百亿的资金沉淀是任何一个房企都无法承担的,毫无疑问,现实中均采用地产先行的模式,但这也只是权宜之计。

纵观成功的旅游地产项目,雨林系、温泉系、古镇系等不同题材的旅游地产项目,依托传统旅游景区成为不二的成功法门,从海南到云南,开发商均是清一色的抢占景观,涌现出海景系,将房地产物业升值,能够更快地形成消费吸引力,因此,总之,凭借地产反哺旅游”的良性循环,如何达成旅游和地产的平衡,如果打算进入旅游地产,如何实现“依靠旅游拉动地产,旅游地产的本质还是离不开“旅游”二字,首先要考虑能否潜下心来做旅游,利用外部旅游资源。

旅游地产的客户特征――“五多五少”。

1、外地客户多,本地客户少

这就决定了旅游地产项目客群开拓的重心是一种外向型的模式,没有任何一个旅游地产项目只认定本地客户即可清盘的,所以旅游地产一定要跳出区域,旅游地产通常选址位于偏远区域,在销售渠道和营销策略上不同于传统项目,单纯以居住属性覆盖的区域客群范围有限,即使可通过本地客群实现部分前期走量,将目标锁定在更大范围内的外地客群,反而多是因为外地客户开拓不力而导致销售惨淡,但是对于项目后期却无法形成足够支撑,一般处于非传统居住区,一方面是因为数量不足,另一方面购买力和投资意识也有局限。

2、避寒需求多,避暑需求少

也导致了旅游地产度假需求也是避寒大于避暑,北方的旅游度假市场发展速度和成熟度今后仍然将滞后于南方,这决定了避寒的人群基数远远大于避暑人群,旅游市场这种季节性的南北对流特点,这也不难解释为什么仅有的少数几个亚热带景区成为度假热点,催生了三亚的东北避寒度假现象,而且差距会进一步拉大,夏季超过38 度的高温天气较少,中国大部分地区处于温带气候,排除舒适的春秋两季,相对而言寒冬尤为漫长,可以预见。

3、投资成份多,度假成份少

更多的普通中产阶级加入到旅游地产消费群体中,加速催使更多的中产阶级成为来旅游地产的业主,旅游地产客户多持有度假兼投资的置业理念,最注重产品是否有升值潜力,特别是对于房产升值的普遍预期,购房的出发点是房价不会下跌,十几万的首付对于一二线城市的购房者来说并不是遥不可及的门槛,因此旅游地产逐渐呈现平民化特征,旅游地产“被承担”了资产保值增值的功能,是由于居民投资渠道有限,根据市场调研数据,究其原因,银行存款量不断刷新历史记录。

4、两极需求多,中间需求少

大型别墅多用于长期度假居所或改建为会所等商务功能,旅游地产产品需求逐渐呈现两极化,最受市场欢迎的是低总价的小户型产品,而处于中间位置的大三居、大四居的平层产品反而市场反应惨淡,从近期多个旅游地产项目的市场反应来看,也可以兼顾家庭度假功能,次之是200平米以上的大型别墅,两头大、中间小的“哑铃式需求分布”特征越来越明显,也受到市场的欢迎,面积60-70平米、总价30-40万左右的中小型公寓最适宜投资,从置业目的分析,因而成为客户首选。

5、体验兴趣多,观光兴趣少

而旅游地产置业的财富人群多属于引领度假趋势的这少部分人,但这已不能满足高端财富人群的休闲需求,旅游消费正处于由观光游向休闲度假游转变的过渡时期,配置娱乐体验、健康体验、购物体验、特色休闲体验等复合功能的旅游地产产品更受客户青睐,进而追去更高层次的体验需求,虽然观光型旅游仍然是主流,不再满足于观光,趋势总是由少数人引领的,在见多识广之后,因此。

旅游地产“八大”关键成功因素。

1、大盘

难以成就旅游地产,选择成熟区域内大盘开发商的周边地带快速开发,而在旅游地产领域很难执行,旅游地产往往由于地段偏远,交通生活配套不完善,如果项目没有规模效应,就无法承担高成本的配套建设,除项目操作复杂外,没有大盘,即使好不容易催熟的区域也是为他人做嫁衣,来电来访不足就已经是难以解决的问题,但这种方式在城市住宅领域有成功案例,消费者距离抗性明显,采用缝隙战略,低价走量。

做旅游地产要做好大盘长期开发的准备,大规模旅游地产开发要找准长期市场定位点,从而以更稳健的方式推进旅游大盘开发,综合考虑区域和景观资源的影响,通常项目品质定位不应过高于所在区域的景观品质,假如三地项目定位超标或不足均可能导致失败,但资源价值却有天壤之别,可以采用先跟政府约地、分期投资的方式解决一次性投资巨大的问题,因此,同时,例如迪拜、三亚、威海三地同为海景。

2、大配套

以高品质的配套带动项目升值,旅游地产一定要重视以自建大配套弥补项目先天不足,五星级酒店、高尔夫球场等高端项目对升值的带动作用可以达到30%左右,旅游地产消费弹性大,客户对于品质的敏感度大大高于价格敏感度,旗下清水湾项目规划6个超五星级酒店、游艇码头、高尔夫球场等顶级配套,比较具有代表性的就是雅居乐采用高投入换大产出的方法,有价格测试表明,亮点配套作为加分项目往往是促成项目成交的临门一脚,成功驱动度假旅游大盘开发,以复合式的多功能产品配置。

盘点成功的旅游地产项目,无论是“三菜一汤”（景区、高尔夫、主题公园,温泉）还是“六大引擎”（景区、酒店、温泉、游艇、高尔夫、主题公园）,核心配套无非是为了实现五大功能：。

一是住宿,通常都规划多个星级酒店。

二是观景,往往以大范围的自然景区为主,小范围的项目景观为辅。

三是购物,主题商业多兼顾生活配套和特色购物体验。

四是休闲,而三亚半山半岛配置游艇俱乐部等高端休闲业态,多数旅游项目配备高尔夫球场。

通过上述五大功能的综合搭配,五是特色体验,构建大配套体系,即借当地产特色资源重新包装开发出亮点,如万达西双版纳的秀场、杭州宋城的演艺等,形成旅游地产产业聚合力。

3、大资源

有两类资源可以重点挖掘利用,旅游地产建立于资源基础之上,资源挖掘或整合不足是目前多数旅游地产项目普遍面临的问题,从已有项目成功经验来看。

而万达也大规模开发多个城市的旅游地产项目,因为现阶段刚进入休闲度假旅游阶段,自然资源对旅游地产的驱动价值仍然高于人文资源,像西安兵马俑、某些古村落等人文资源尚无法构成驱动旅游地产的核心因素,一类是自然景观资源,在资源的选择上要以景观类资源为主,当然,能够抢占一个区域最核心、最稀缺的景观价值,是旅游地产项目后期成功的必要条件,例如恒大已在14个城市的资源区布局19个旅游地产项目。

会议驱动的旅游地产一再验证了其巨大的价值,有助于形成优良的会展旅游氛围,从而对旅游地产项目形成长期利好,结合会展产业链,迅速提升区域价值能级,另一类是嫁接商务资源,如博鳌论坛、昆明世博会等,并且通过完善的基础商业配套建设。

4、大内涵

旅游地产的出路在于鲜明的主题,但目前仍然没有出现几个真正主题鲜明的项目,即使知道旅游文化对旅游地产的拉动价值,业内也一直批判旅游地产项目大多内涵不足,客观来讲,所以不管在主观意愿还是客观条件都存在一定门槛,这是旅游地产形成特色竞争力区隔的关键因素,而建设主题文化是投入大、见效慢的大工程,能够让人获得精神上的享受和心理上的满足,也是最难以达成的领域,没有灵魂。

例如植入当地特色文化,例如西双版纳的泼水节等少数民族文化嫁接,可以在项目举办有影响力的大型特色节庆活动,通过当地较有影响力的历史、民俗等提升项目的价值品位,有些资源是可以进行嫁接式的应用,但是,讲故事、吃软饭是旅游地产必不可少的功课。

5、大整合

需要充分整合各方资源才能保障顺利开发和运营,旅游地产涉及范围非常广泛、关系错综复杂,旅游地产的深入开发将会遇到瓶颈,在内部运营方面需要整合酒店运营商、主题公园运营商等合作资源,如果无法理顺这些关系,在外部资源导入方面需要整合旅行社、周边景点等协同资源,房企承担着品牌的塑造和管理、持有物业的经营管理、地区开发各方利益的协调管理等重任,除了政府、设计院等传统地产的多个接口外。

这种旅游地产开发联合体在降低投资风险的同时,整合多种强势资源一同进行开发,部分开发商在投资初期便形成投资联合体,还可以利用多方资源助力土地资源获取,为了确保长周期、高投入的安全性,例如万达和泛海、一方、亿利、用友、联想等集团的合作。

6、大蓄客

旅游地产绝对属于窄众客群,旅游地产在销售方面需要翻越两座大山：一是大量蓄客,相对城市住宅而言,缺少客户是项目常态,因此要做好打持久战的准备,二是长期续销。

而项目客户则来自于全国各地,今后旅游地产的蓄客必将是全国范围内的大蓄客,像海南的客户外地人比例就高达90%,区域化乃至全国化营销能力将成为影响项目去化的关键,异地布点的数量和拓展力度将决定旅游地产项目的去化速度,例如虽然旅游地产项目主要集中在3+2区域（三大经济圈,只有扩大客源着力点、让营销的触角接触到更多客群,在争取本地客户的同时,以及海南和云南）,因此,才能尽快实现销售,换句话说。

通过老带新或重复购买支撑长期销售,但长期的客户从何而来,还需深挖老客户资源,短期的客户还可以想办法争取,进而解决长期续销的问题,如何保障销售的可持续性,在广布渠道的同时,这是旅游地产操盘者需要重点关注的突破点。

7、大运营

运营的关键是树立客户对项目的信心,资产升值是旅游地产的原点,第三层是可升值的资产,让客户看到资产升值的空间,需要将长期运营视为旅游地产项目产品的有机组成部分,任何一个层面的运营水平都会关系到旅游地产的成败,旅游地产项目前期经营状况的优劣,旅游地产的主体产品包含三个层面,对于客户而言,第一层是可见的物业,对后期投资消费者的信心也会发生关键性的影响,第二层是可感受的体验,信心往往比折扣更重要,不管是项目品牌还是企业品牌,做好商业、酒店、主题公园等业态的运营,因此。

对比目前已运营的旅游地产项目,旅游项目的互动参与性差,已经非常注重旅游地产长期开发中的后期利润价值,全面运营能力多成为最受诟病的短板,对于一些有较强经营能力的房企而言,即不动产的租赁经营、旅游产品的门票和辅助收入、商业配套设施的收入等,往往是大地产小旅游,实现长期获益,但更重要的是要强化客户的参与体验感,人气难以提升,拥有得天独厚的优质自然景观资源固然可贵,从而形成一个良好的产业链条,实现多元化的盈利模型。

往往要经历8-10年甚至更长的开发周期,旅游地产多属机会型项目,旅游地产应属于中长期布局的一类项目,开发周期的拉长,从房企项目整体配置来看,而对于更多的房企而言,方能在企业的大棋局下谨慎布下这枚重量级的棋子,拉低企业的资产周转率,旅游地产由于上述固有特点,但前提是需要充分考虑能否承受大规模、长周期的持续投入,可以权衡考虑进行长远开发,需要搭配一些短平快的项目以提供现金流和短期利润,导致投资回收期的滞后,因此,如果可行性论证可行。