黄祖辉我国乡村旅游持续发展问题对策研究

旅游可持续发展的特点

摘　要:乡村旅游是生态旅游与农业旅游结合而演化出来的一种新型旅游方式,生态旅游既包含自然生态旅游,也包含人文生态旅游, 旅游者选择这种旅游方式的原始动机是对大自然和先祖生活方式的双重回归,乡村旅游在我国刚刚起步, 存在着投资与经营规模小、地区分布与组织形式散、项目低水平重复设置、市场竞争秩序乱的局面,以及活动项目形式单一、环境卫生面貌亟待改善、接待设施城市化、利益分配不均导致市场信誉不良等问题,要解决这些问题加强引导、科学规划、合理布局;质量管理、服务指导、监督保障;规范经营、保持特色、提高质量;产品创新、机制创新、组织创新。

关键词:乡村旅游;可持续发展;问题;对策。

目前, 乡村旅游已成为现代国际旅游的主要发展方向之一, 显示出良好的发展前景,进入1990 年代, 在世界旅游组织和其他国际组织的大力推动下,乡村旅游作为生态旅游的一个重要组成部分, 开始向发展中国家推广,1980 年代以来, 随着人们对生态环境关注程度的提高, 世界范围的“ 绿色运动”推动了乡村旅游的发展, 使其成为发达国家现代旅游者可持续旅游行为的重要选择,乡村旅游发源于 19 世纪中期的欧洲, 工业化与城市化进程的加快及其带来的负面影响, 加上市场经济营造的激烈竞争的氛围, 导致城市居民向往宁静的田园生活和美好的乡间环境, 乡村旅游应运而生, 但旅游者的数量和规模还处在初级发展阶段。

1 .2　国际乡村旅游的主要形式与特点。

旅游者通常以类似短期帮工的身份到农场、牧场、渔场参与农事生产劳动, 因此, 这种类型又被称为“ 务农旅游”,旅游者出于考察、修学、科普等需要, 到乡村研修考察农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动、农民日常生活与环境、以及农村民俗风情, 其中乡村修学旅游主要是为了满足大中小学教学的需要,通过融入乡间环境和农民日常生活, 达到调节身心、休闲放松的目的,在欧美发达国家, 乡村旅游主要是以度假旅游形式出现的, 因此, 乡村旅游又被称为“绿色度假”,但与帮工不同的是, 旅游者通常与东家同吃、同住、同劳动, 并不以取得劳动报酬为主要目的,主要有三种形式:①休闲度假型,而其他国家大都是无报酬的劳动, 在日本, 甚至还要向务农旅游者收费,当然, 不同国家在报酬支付问题上有一些差异, 在美国西部专门对旅游者开放的牧场上, 旅游者参与放牧可以拿到与牛仔相当的工资,②参与劳作型,旅游者居住在农民家里;吃的是农民自产自制的新鲜食品;观赏农家周围的自然风景、农事生产、农家民俗风情;到附近的水体嬉水、垂钓;向农民学习面包、奶酪、果酱、葡萄酒等食品的传统制作手艺,③其他类型。

旅游者与农民的接触和交流还停留在表面的层次, 在这些国家的部分发达地区, 随着城市化进程的加快和农民生活水平的提高, 乡村度假旅游正在孕育产生,在发展中国家 , 乡村旅游主要表现为农业观光旅游形式。

1.3　国际乡村旅游的发展现状

时尚的法国人对乡村旅游却也情有独钟, 2001 年, 为促进乡村旅游的发展, 法国成立了乡村旅游常设会议机构, 2002 年创建了“ 乡村俱乐部”,西班牙人非常重视乡村旅游, 有 36 %的西班牙人的休假是在 1 , 000 多个乡村旅游点度过的,在波兰, 乡村旅游与生态农业紧密结合, 1997 年, 波兰形成了由450 家生态农业专业户组成的总面积超过 4 , 000ha 的生态农业旅游区 , 为世界各国树立了乡村旅游与生态农业良性结合模式的典范,此外, 西班牙的兰萨罗特岛、夏威夷的毛伊岛、德国的巴伐利亚农庄都是著名的乡村旅游胜地,目前, 乡村旅游在发达国家已经成为重要的旅游方式, 据世界旅游组织(WTO/OMT)提供的研究报告, 近年来美国国内每年的乡村旅游者人数约在 3, 000 万人次, 其中 23 到农场和牧场度假, 旅游者在乡村参加各种富含乡土气息的特色节目, 如:优质鲜果蔬菜大赛、乡村音乐节、西部牛仔秀表演、拓荒者怀旧主题剧等,为了帮助农村地区发展旅游业, 2000—2006 年度国家还拨款 5, 300万欧元为乡村旅游景点修筑公路 , 2003 年, 还成立了部际小组, 开始在全国规划自行车道和绿色道路,目前, 法国有 1.6万多户农家旅馆为乡村度假旅游者提供乡村客房, 其中 3,000 余家还成立了“欢迎您到农庄来” 合作社, 观光农业每为农民创收 700 亿法郎, 相当于当年全国旅游总收入的 1/4,新西兰素有“ 骑在羊背上的国家” 之美誉, 新西兰的牧场主更是充分利用这一资源, 围绕绵羊办起了牧场之旅:牧羊犬表演、剪羊毛比赛、良种绵羊“ 群星会” 、现场制乳酪演示并与旅游者分享, 甚至针对日本办公室女性市场推出了“ 认养小羊羔” 的活动, 他们让日本青年女性旅游者出钱认养刚出生的羊羔, 主人为小羊羔取的名字用铜牌挂在小羊羔脖子上, 主人回国后每月会收到关于小绵羊成长情况的汇报和最新的照片, 小绵羊第一次剪下的羊毛会精工编织成一件羊毛衫回馈主人, 这种营销方式将一次旅游的经历延伸为日后相当长时期的情感维系, 并通过领养者在办公室里定期收信和最后收到毛衣的方式向其他人口传推广, 因此, 该项目深受性格细敏、多愁善感的日本女性欢迎,目前, 南部地区仅观光农场就超过 20000 家。

2 　我国乡村旅游发展研究。

2 .1　我国乡村旅游研究概述。

如果对这个乡村旅游概念中“乡村性” 这个特性缺足够的认识, 就可能导致乡村旅游概念的模糊, 这既不利于构建乡村旅游研究的理论体系, 也可能会降低乡村旅游的丰富性,通过对现有一些乡村旅游概念的比较和分析, 乡村性应该是界定乡村旅游的最重要标志, 因此, 狭义的乡村旅游, 是指在乡村地区, 以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动,何景明等(2002)对乡村旅游的概念进行了探讨,对乡村旅游的概念国内有很多学者进行了探讨,杜江、向萍(1999)、马波(1996)、王兵(1999)、肖佑兴等(1999)、隋春花(2000)、贺小荣(2001)、何景明等(2002)都在各自的研究中有所论述。

乡村旅游开发和规划是乡村旅游研究的重点,熊凯(1999)将“ 意象” 的概念引入到乡村旅游, 分析了乡村意象的丰富内涵, 提出了乡村旅游开发的一些策略,匡林(1999)对中国的乡村旅游规划提出了具体的意见,杨旭(1992)提出了发展乡村旅游的选址标准,陈文君(2003)对我国现代乡村旅游深层次开发进行了探讨,从我国现代乡村旅游及其开发意义入手, 分析了我国这类特种旅游的开发现状和存在的问题, 并就开发中应注意的几个问题进行了探讨,段致辉等(2000)、方增福(2000)、隋春花(2000)、尹少华等(2002)、肖晓(2003)、王莉(2003)、张利民(2003)都对乡村旅游规划的基本原则与方法有所论述。

以浙江水口乡开发乡村旅游为例, 详细分析了乡村旅游开发过程中旅游资源评价的各个环节以及资源评价对乡村旅游规划的重要意义,胡巍(2002)对乡村旅游开发中的旅游资源评价进行了实证研究,国内许多学者结合案例对乡村旅游进行实证研究,李太平(2003)、徐勤飞(2003)、杨雁(2002)、傅志军(2001、2002)、王培先(2000)、肖佑兴(2001)、李左人(1999)对南京、青岛、重庆、宝鸡市渭滨区燃灯寺村、陕西省岐山县北郭村、上海、云南、四川的乡村旅游进行研究。

韩林(2003)论述了互联网对乡村旅游发展的促进作用,指出互联网是沟通旅游者与乡村旅游地之间联系, 进行市场营销的重要途径, 同时他还对乡村旅游网站的开发与建设进行探讨,吕连琴(2002)初步探讨了乡村旅游需求的高级化趋势, 并重点论述了乡村旅游高级化产品设计的 5 个导向性意见和建议,熊元斌(2001)分析了乡村旅游市场开发与营销策略, 探讨了 6种不同类型乡村旅游产品的市场开发及具体营销策略,黄进(2002)对乡村旅游的市场需求进行了研究,杨劲松(1999)提出上海应开发都市型乡村旅游产品,潘秋玲(1999)现阶段我国乡村旅游产品的供需特征及开发,王兵(1999)、杨雁(2003)对中外乡村旅游发展进行了对比研究,有的学者则针对乡村旅游产品市场需求和营销策略进行了研究。

2.2　我国乡村旅游发展的背景

我国乡村旅游的发展是由供给与需求两方面因素共同推动的结果,从供给的角度来看, 主要是农村产业结构调整的需要;从市场需求的角度来看, 主要是城市化进程加快的结果。

乡村旅游实现了从观光旅游到度假旅游方式的升级,1998 年以来, 随着生态旅游的展开, 农家旅馆在我国经济发达地区的悄然兴起 , 并成为乡村度假旅游的重要承载,1980 年代以来, 随着农村产业结构的调整, 农业观光旅游项目的设计与开发, 使其成为农村地区发展旅游业的重要渠道, 并为第一与第三产业的结合找到了一个重要的切入点,并成为我国广大农村发展第三产业的一条重要途径。

伴随着我国国内旅游业的蓬勃兴起和大众观光旅游产品的多元化发展进程 , 尤其是国家旅游局将 1998 年确定为我国生态环境游主题年的举措, 极大地推动了乡村旅游的兴起, 从市场需求角度而言 , 旅游者选择乡村旅游的动机主要有:①回归的需要,如浙江省富阳市白鹤村 1998 年推出的“ 我到农村认个家”活动, 接待了大批来自上海、杭州的中小学生,通过融入农家的生活, 学生体会到了传统农业劳动的艰辛和科技兴农的必要性, 同时也加深了对国情的认识,特别是一些重大的历史事件, 例如我国文革时期大批城市青年上山下乡的经历, 造就了所谓的“ 知青情结” , 成为推动乡村旅游发展的重要因素,怀旧是人类的共同特性, 旧地重游的旅游者对于目的地的选择具有明确的指向,随着城市化进程的加快, 久居喧嚣城市的人们产生了对田园风光和乡村宁静生活的回归需求, 向往“ 住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”意境体验;②求知的需要,现代社会的城市少年儿童普遍缺乏对农村、农事生产、农民生活的了解, 乡村旅游作为重要的修学旅游方式, 受到学校、家长和学生的欢迎,人们的旅游行为往往是多种动机共同作用的结果,乡村旅游也不例外, 旅游者选择乡村旅游, 有的可能出于求新、求异、求美、求乐的需要, 有的可能出于身心调节的需要,有的可能出于美食或购买土特产品的需要, 等等,③怀旧的需要,④复合型需要。

2 .3　我国乡村旅游发展的现状与趋势。

我国乡村旅游在发展之初, 表现出对自然风景资源、农业生产的收获活动和乡俗节庆活动的极大依托性, 农业观光旅游是乡村旅游在初级发展阶段的主要形式,我国乡村旅游目的地主要分布在大城市的近郊, 如北京从 1980 年代后期开始发展乡村旅游, 自昌平县十三陵地区率先建立观光果园以来, 先后建立了100 多个观光农业和田园公园, 主要提供农园观光、果园采摘、鱼塘垂钓、森林观光度假、牧场观赏狩猎、乡村民俗文化等旅游项目,随着乡村旅游的进一步发展, 现代旅游者已不再满足于普通的观光旅游, 而希望获得一种深入的文化体验,因此, 他们选择体验农家生活、品尝农家风味、参与农作活动、分享农家情趣的参与性旅游方式, 农村庭院经济、农园果园经济、养殖经济、畜牧经济、农副产品加工等特色经济做为参与型旅游资源加以结合开发, 出现了以收获农产品为主要内容的农园采摘旅游;以春节、元宵、端午、重阳等民间传统节庆活动为主要内容的乡俗节庆旅游;以品尝乡野土特产为主要目的的农家美食旅游等专题旅游项目, 以及融观光、休闲、休学、体验等目的于一体的综合性农业旅游项目,目前, 随着农业科技的进步, 无土农业、精准农业等新型农业项目成为农业观光旅游的新热点, 如天津郊区占地340 亩的某森林农业科技园, 拥有高科技实验室、智能温室、日光节能温室等现代化设备, 既作为国外引进水果的生产基地, 又向旅游者开放, 向游客介绍农业作物知识, 让游客采摘、品尝鲜菜鲜果,视觉上的享受已不能满足他们的要求, 他们更强调的是一种参与, 一种体验。

这一切, 从另一个侧面体现了以农家旅馆为依托的乡村度假旅游具有广阔的市场前景,1990 年代末, 随着国家通过增加国定节假日以促进国内消费政策的实施, 以及东部沿海地区城市居民收入的进一步提高, 我国国内旅游方式发生了新的变化, 休闲度假旅游正逐步兴起,据对农家旅馆的专项调查, 在青年学生中, 有 80 %的人愿意选择农家旅馆, 在公司职员中, 有 45%的人会选择它作为度假场所,综合调查结果表明, 有 75%以上的人们支持发展农家旅馆, 并对它今后的发展持乐观态度,这种新的需求趋势很快就导致了住宿接待设施的产品创新———“ 农家旅馆” , 1998 年以来, 在浙江省安吉、临安、浦江等县市农村, 居住在城郊或自然景区外围地带的部分农民, 利用闲置接待能力开办了一些小型的农家旅馆, 满足了市场需求, 同时获得了可观的经济效益,由此, 导致了乡村旅游出现了以休闲度假为主要目的的旅游方式, 这些旅游者希望在目的地停留较长的时间, 把乡村视作理想的休闲度假场所。

至此, 我国乡村旅游形成了以农业观光旅游为主, 浅层次参与性专项旅游为辅, 度假旅游为方向的乡村旅游产品结构新格局。

目前, 随着我国居民旅游观念的改变, 乡村旅游已经成为我国居民现代生活的方式之一,2003春节旅游黄金周期间, 据不完全统计四川乡村旅游综合收入达 766 .4 万元,乡村旅游呈现出市民举家出游增加、外地游客专程出游增加的特点,有关旅游黄金周的调查显示, 人们正在逐步抛弃过去那种拉练式的长途跋涉, 城市周边地区二日游、三日游的度假休闲渐成时尚,2002 年“ 十一” 期间, 邵武市和平古镇、肖家坊天成岩生态旅游景点, 每天都要接待来自上海 、福州、厦门等外地游客 400—500 名,湘西“ 南方长城”2001 年五一期间共接待海内外游客 9.56 万人次。

2.4　我国乡村旅游发展存在的问题。

2.4.1　乡村旅游开发存在小、散、重、乱的局面,由于缺乏科。

而且这些项目的开发大多停留在观光层面, 对乡土文化挖掘较少, 做得稍好一点的也就是向旅游者介绍一些农业知识, 因此, 文化品位普遍不高,据初步统计, 1996—1997 年我国已动工和计划投资在 1亿元以上的观光农业开发项目已有 7 家以上, 从南到北涉及这一主题的开发项目投资累计在 30 亿元以上, 有些学者担心这样一哄而上的结果会导致新一轮的“ 主题公园” 悲剧的重演,某些地方为了赶时髦的态度, 对原有农业资源稍加景观修改, 有的甚至根本不作加工就贴上了“ 乡村旅游”的标签;某些地方不顾条件限制(如:村民自己的日常生活用水都无法解决、交通不便、生态环境极其脆弱等), 在生态环境敏感地区大规模建造食宿接待设施, 开发乡村度假项目, 对生态环境造成了无法弥补的损害, 或埋下了隐患,近几年来, 我国有些地方完全不问本地区旅游业是否成熟到了需要观光农业园区的时候, 就盲目上马, 全国各地的业(艺)园、瓜果园、饲养场等不断涌现, 难以胜数,学规划与规范管理 , 目前, 我国乡村旅游的发展普遍存在投资与经营规模小、地区分布与组织形式散、项目低水平重复设置、市场竞争秩序乱的局面。

2.4 .2　乡村旅游的活动项目形式单一。

例如, 青岛市在开发乡村旅游时就存在这一问题,再如黄山市的乡村旅游活动, 受水面面积的限制, 乡村旅游景点中以水景为主体的景点, 绝大多数是一种观光旅游, 除了漂流外, 很少有参与性项目,除摄影、写生者外, 黄山乡村旅游景点很少有过夜旅游者,目前, 我国乡村旅游的主体方式是观光旅游, 丰富的农业旅游资源未得到充分的开发与利用, 虽然已经注意到产品开发的参与性, 但对其深度的挖掘不够, 使活动形式过于单调, 落入了“ 春季赏花, 秋季摘果” 的窠臼,大泽山葡萄的旅游开发, 是举办节庆活动, 让游客采摘葡萄, 而北宅樱桃也采取类似方法, 在果实成熟时, 办樱桃节, 吸引市民前来采摘、品尝,在其他乡村拟开发的旅游项目中, 也不外乎这些内容,“ 住农家屋, 吃农家饭, 干农家活, 享农家乐” , 许多年前就已经开展的活动项目仍被效仿, 活动内容雷同、产品更新缓慢, 已经影响到青岛乡村旅游对游客的吸引力,其他景点中, 唐模有社戏表演、拓片和团队客人“ 吃农家饭” 项目, 西递有“ 抛锈球” 和邀请接到绣球者登台“拜堂成亲”项目, 其余也是纯粹观光旅游,例如, 钓鱼作为一种休闲与健身相结合的项目,讲究的是对钓鱼过程的享受和应对挑战性的环境, 有些养鱼专业户在自己承包的鱼塘里开设了钓鱼项目, 有些钓鱼场干脆到市场上买来活鱼养在水塘中, 由于存鱼密度较高, 钓鱼太容易, 使该项目刺激度降低, 失去了原本的魅力。

2 .4.3 　乡村环境卫生面貌亟待改善。

黄山某些古村落在开发乡村旅游的同时没有做好景区管理工作, 卫生状况不好, 存在“脏、乱、差”现象, 甚至游客望而却步或者“ 捂着鼻子匆匆过” , 游览道路上有污物等, 有碍观瞻,农村地区, 尤其是经济不发达地区的卫生设施设备缺乏, 卫生观念落后, 一些偏僻的乡村人畜同饮、旱厕朝天、蚊蝇肆虐、垃圾遍地, 使旅游者望而却步,改革开放以来, 我国农村面貌虽然有了较大的改观, 但城乡差别依然存在,有些对外开放的民居, 住宅、游览、购物功能“三合一” , 室内陈设杂乱无章, 商品摊位占地过大, 妨碍观光,古建筑群中与古建筑不协调的新建筑拔地而起, 强电弱电线穿街过巷, 破坏了古建筑、古村落的古朴风格, 形成强烈的视觉反差。

2 .4.4 　接待设施城市化倾向。

一些开办农家旅馆的农户为了提高市场竞争力, 盲目化大本钱改善硬件设施, 如购置卡拉OK 机、游戏机等, 大规模建多层住宿楼房、房屋过分装修, 向豪华宾馆的客房装修看齐, 接待设施建设陷入了城市化的误区,可惜这些举措非但没有增强其市场竞争力, 反而使旅游者失望, 因为来自城市的旅游者恰恰是为了逃避其惯常的城市环境而选择生动野趣的乡村旅游的。

2 .4.5 　利益分配不均导致市场信誉不良。

由此, 在某些地区乡村旅游项目的市场信誉受到了严重的破坏,而同时, 利益受到损害的乡村旅游景点、农家旅馆等相关经营主体在了解真相后, 采取了拒团 、宰客、降低服务标准、减少服务项目的措施, 把损失转嫁到游客身上,在目前乡村旅游市场运作的利益分配格局中, 由于信息不对称导致的经济外部性, 一些旅行社凭借客源垄断地位和市场化运作的经验, 在利益分配格局中起到了决定性的作用, 并借此获得了超额垄断利润。

3 　我国乡村旅游可持续发展的对策。

3 .1　加强引导, 科学规划, 合理布局。

乡村旅游作为农村地区第一产业与第三产业结合的良好切入点, 是农村地区产业结构调整, 大力发展第三产业的重要渠道, 各级政府及相关行业主管部门应加强引导, 为乡村旅游的进一步发展创造良好的制度环境;同时应结合我国农村城市化、现代化发展的战略步骤, 对农村地区发展乡村旅游进行科学规划、合理布局, 使旅游业在当地生态环境容量、当地居民日常生活环境容量、当地农业生产容量承载许可的范围内可持续发展。

3.2　加强管理, 服务指导, 监督保障。

针对乡村旅游经营企业和个体农家旅馆在经营中存在的问题, 国家应尽快明确行业管理的归口部门, 界定管理职责, 建立管理规定、服务规范 、质量标准、经营许可证等规章制度, 并在具体管理中加强服务指导, 提供培训、信息、宣传、促销、咨询等公共服务, 为乡村旅游的进一步发展创造良好的经营环境。

同时, 要建立服务质量监督和投诉受理、处理机构, 纳入社会服务质量监督保障机制, 加大对不法经营者坑害旅游者现象的查处和执法力度, 切实维护和保障旅游者的合法权益。

3.3　规范经营, 保持特色, 提高质量。

乡村旅游经营企业和个体农家旅馆经营户要按照国家有关法律法规取得合法经营资格, 并按相关管理规定规范经营,把服务质量放在第一位,在此基础上, 要着重研究产品和务特色, 摸准旅游者的消费心态, 创立并保持自己的产品特色与市场形象, 避免盲目投资、简单照抄、低水平模仿的误区, 实施差异化和细分化的市场竞争策略。

3.4　产品创新, 机制创新, 组织创新。

负责对外宣传与市场开拓, 统一调配客流, 统一协调价格, 统一管理服务质量, 统一受理并解决住客投诉, 从而形成合作社内各农家旅馆间相互制约与监督, 对外合力提升市场竞争力的新形象,在组织机制创新上, 要运用市场资源配置的优势, 通过向一体化、纵向一体化以及纵横一体化的手段, 整合市场资本, 优化资源配置,如作为一家一户的农家旅馆, 由于个体经营而势单力薄, 按传统小农经济的思想经营势必在市场竞争中处于劣势地位,产品创新要围绕旅游者追求“ 新、奇、美、乐” 的需求原则, 把握观光型向度假型、参观型向参与型转变的市场趋势,在经营机制上 , 要通过制度设计与制度创新, 合理界定旅行社、乡村旅游景点、农家旅馆等乡村旅游市场运作的各相关经营主体的贡献和风险, 通过市场化、透明化等手段调整各方的利益格局, 实现投入与产出的合理配比,从而在组织机制上转变市场竞争的不平等现象, 为乡村旅游的可持续发展提供良好的组织基础,乡村旅游经营企业和个体农家旅馆经营户要以资源为基础、以市场为导向、以创新为手段, 及时研究旅游者的需求和旅游市场趋势, 不断推出适销对路的乡村旅游新产品,若借用农业产业化“ 公司加农户” 的组织创新模式, 在一定的地域空间范围内建立“ 农家旅馆联合体” , 采取股份合作制的运行制度。