丽水市生态旅游目的地品牌形象传播研究

丽水生态旅游

从传播主体、传播内容、传播途径和传播人群四个方面进行了分析,综合以上分析,主要存在三点问题：一是品牌形象与其他生态旅游目的地的品牌形象存在重合、二是针对目标人群和实际游客主体人群的传播策略有误,一方面是传播主体之间的配合导致,导致传播效果受限、三是传播途径的选择较为传统,另一方面则需要针对不同人群选择合适的传播策略,造成这些问题的原因,同时又跟相关旅游产品、服务为品牌注入的内涵有关[46],并未充分利用互联网所造成的新兴媒体和新兴传播途径进行品牌形象的传播,本文是一篇旅游管理论文,其品牌形象跟目的地所具有的自然生态、人文生态资源有关,生态旅游目的地一方面需要结合自身情况和需求进行品牌形象的塑造,另一方面则是缺乏相应的传播策略和互联网利用意识,是由内而外的过程,能够得出如下结论：（1）生态旅游目的地的品牌形象塑造与传播,本文在研究中结合丽水市生态旅游目的地的基本情况和品牌形象特点,在传播的过程中,（2）丽水市生态旅游目的地品牌形象在传播的过程中。

1 绪论

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1.2 研究意义

分析其在品牌内涵、品牌形象、品牌传播策略方面存在的问题及问题形成的原因,优化丽水市生态旅游目的的品牌形象与传播,这也就决定了本文研究的现实意义,探究和揭示丽水市生态旅游目的地的品牌塑造与传播现状,从而结合现实发展的需求,生态环境资源是丽水市发展旅游产业的主要资源,生态旅游目前已经成为了丽水市旅游产业发展的核心产品和主要形态,实现当地生态旅游产业的优化与发展,但是生态旅游的品牌塑造与传播,目前已经成为了限制丽水市生态旅游发展的一项重要因素,笔者希望通过此次研究,其根本原因在于,提出针对性的解决方案。

本文的研究意义可以从以下两个方面进行阐述：。

丰富其在品牌形象塑造方面的理论内容,探究品牌形象的塑造和传播策略,从旅游目的地品牌形象的传播角度出发,品牌形象的塑造和传播是旅游目的地运营的重要组成内容,理论意义：从生态旅游的目的地的角度出发,也有助于生态旅游发展的理论获得进一步完善,有助于从生态旅游的特点和发展方向出发,获得市场反馈的重要渠道,本文的研究,也是旅游目的地实现发展,基于生态旅游的特点和需求,旅游目的地是在一定地理空间上的旅游资源同旅游专用设施、基础设施和其他相关条件有机结合的游客停留、活动目的地。

而从发展的角度出发,有助于丽水市在未来的生态旅游品牌建设中规避问题,则是丽水市生态旅游未来发展的迫切需求,分析了其在品牌形象塑造和传播方面存在的问题和问题原因,建立良好的品牌形象,实现当地生态旅游品牌的快速传播和有效发展,并采取合适的传播策略,其对于丽水市当地社会经济发展的重要性不言而喻,实践意义：生态旅游产业是丽水市主要的旅游产品,让丽水市生态旅游获得更广泛的知名度和影响力,本文的研究从丽水市生态旅游目的地品牌形象的塑造和传播角度出发。

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2 核心概念与理论分析。

2.1 核心概念解读

其中生态旅游是一个旅游目的地的核心内容,主要指该旅游目的地的主要旅游资源和服务内容,本文在研究中所涉及的主要概念包括“生态旅游”“旅游目的地”,是生态旅游目的地在运营过程中逐渐形成的旅游品牌,品牌形象则是生态旅游目的地的外延,三者之间具有明确的逻辑关系,在市场中所形成的公众认知,以及“品牌形象”。

2.1.1 旅游目的地

是整个旅游系统的桥梁,所谓旅游目的地,所谓的旅游目的地是在自身旅游资源基础上,为游客提供停留、休闲、体验等活动的旅游地点,旅游通道将客源地和目的地两个区域连接起来,通过融合旅游基础设施、专用设施等旅游产业发展设施,一般来说,是吸引旅游者在此作短暂停留、参观游览的地方,其可以被看作满足旅游者需求的服务和设施中心。

可以视为旅游目的地,对旅游目的地进行界定,并未探究旅游目的地中旅游产业的管理和运营因素,并且这些要求的整合有利于旅游开发的发展[28],简而言之就是旅游资源、旅游设施、旅游管理互相融合聚集的一个区域,针对旅游目的地的内涵可以从两个方面界定：,不同学者对于旅游目的地的概念具有不同的界定,但是这种界定仅仅是将旅游资源的角度出发,我国学界对于旅游目的地的界定研究开始于 20 世纪 90 年代,英国学者布哈里斯认为旅游目的地是一个具有统一的目的地管理机构进行管理的区域[29],美国学者冈恩认为旅游目的地包括：主要的通道和入口、社区（包括吸引物和基础设施）、吸引物综合体、连接道路,由此,在概念的解读方面多将其视为一种地理空间集合的关系。

包括历史人文资源、民风民俗资源、生态资源等,（1）具有吸引游客的明确的旅游资源,并且在这些资源的基础上具有相应的旅游基础设施、专有设施,以及完整的交通、购物、住宿等配套设施。

包括区域内完整的旅游管理机构、服务机构,以及针对旅游目的地品牌的塑造与营销机构,（2）具有完整的管理与营销运作。

就是指针对旅游资源具有完整的旅游设施建设,旅游目的地的核心内涵,以及相应的旅游管理和营销运作的区域,综上,也可以称之为景区。

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2.2 理论基础分析

尽管生态旅游目的地的品牌形象传播具有其自身的特殊性,但是其品牌形象的形成与传播,仍然是建立在相关理论基础上的,其具备的理论基础包含如下方面：,其遵循品牌形象传播的一般规律与特点,尤其是生态旅游目的地所提供的旅游产品与服务,而是旅游环境与体系的营造,并不是完全的具体的实物,整体而言。

2.2.14P 营销理论

通过营销渠道的制定实现品牌的推广,所谓的 4P 营销理论就是将产品的营销从四个方面进行详细的界定：第一是产品,价格策略的本质是企业根据市场所制定的品牌策略,包括品牌推广和广告营销等一系列行为,菲利普.科特勒在他的著作《营销管理：分析、规划与控制》一书当中进一步阐述了 4P 营销理论为核心的营销组合方法[34],是随着营销组合理论而逐渐产生和发展的,决定了品牌的含金量,将产品的功能诉求放在第一位,4P 营销理论（The Marketing Theory of 4Ps）产生于 20 世纪 60 年代的美国,要求突出产品的独特性核心性买点,第三是渠道的把控,第二是价格,1967 年,简而言之,第四是宣传。

其是实现生态旅游目的地品牌形象扩散的重要方式,其决定着旅游消费者对生态旅游目的地的评价与印象,则是指生态旅游目的地品牌形象的传播策略与途径,4P 营销理论同样适用于生态旅游目的地的品牌形象塑造与传播过程中,本质上也是旅游目的地为实现市场扩散而选定的基本策略,目的地内所包含的产品、服务的价格,其中,其次,而宣传方面,则具体为目标游客的扩散与聚集,价格和渠道在生态旅游目的地的品牌形象传播中,这些产品和服务的独特性是生态旅游目的地品牌形象的基础,产品是指生态旅游目的地所提供的生态旅游产品和旅游服务。

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3 丽水市生态旅游目的地品牌形象的分析........................19。

3.1 丽水市生态旅游目的地的发展概况..................................19。

3.1.1 丽水市生态旅游目的地的发展沿革..........................19。

3.1.2 丽水市生态旅游目的地的发展现状..............................20。

4 丽水市生态旅游目的地品牌形象的传播现状...........................27。

4.1 研究设计......................................27。

4.1.1 调