旅游品牌营销推广方案

旅游广告推广

一

旅游营销是旅游产品实现其最终价值的一个重要环节,有效的营...。

德国的旅游业由于其悠久的历史和政府的大力扶持,该行业占德国国内总产值的8%,德国旅游业令人瞩目的繁荣与发展,除了其丰富多彩的自然资源、人文资源、政府的大力扶持和当地居民的积极参与外,现已成为继贸易之后的第二大服务性行业,为280万人提供了就业,还与其旅游产品营销策略的制定和实施等有着密切的联系,对将以这其中比较成功的阿尔崴勒市(以下简称阿市)为例展开具体阐述。

并逐渐发展成为以温泉疗养为中心、以古城风貌为特色的著名旅游城市,人口密度为435人/平方公里,使其早在19世纪就已成为科隆地区与波恩、诺依斯和安登纳赫并驾齐名的、以温泉疗养为中心的主要疗养城市之一,与他们强大的旅游产品宣传、行之有效的旅游营销策略也是分不开的,人口27.061万人,除了周密的旅游计划、具有创新性的旅游产品、对文物和环境等方面所采取的保护措施外,它正好处在德国著名的埃费尔火山区,他们不断加强城市建设和完善各项基础设施,为这座城市赢得了极大的社会效益和经济效益,面积63.4平方公里,阿市位于德国西部莱茵兰一法尔茨州的阿尔崴勒县,这一得天独厚的地理位置,以此为契机,吸引了成千上万的国内外旅游者,他们的成功。

一、阿市旅游产品营销策略的制定

为了制定一个行之有效的促销策略,但旅游营销策略并不是一成不变的,有效的营销策略将有利于旅游产品缩短营销渠道、顺利进入市场,它随着客源结构、旅游者需求和旅游产品调整等的变化而发生相应地改变,阿市主要从以下几方面入手：。

1.成立TSG公司

为了适应新形势和进一步促进当地旅游业的可持续发展,2000年底,阿市将原来的疗养与交通协会(KW)和阿尔河、莱因河、埃费尔地区旅游协会(TOUR)合并,成立了旅游服务有限责任公司(TSG)。

2.确定主要的目标市场

TSC公司成立以后,开始积极着手制定一个适应新形势、而又具有自身特色的旅游营销策略。

首先,重新确定旅游目标市场成了当务之急,为此,必须要对现有的客源结构进行系统而详细地分析,以下便是一份该公司有关阿市1999～2000年海外主要客源国旅游者过夜人数的统计资料。

对资料的分析表明：阿尔崴勒市的海外主要客源市场的发展是相对比较稳定的,尤其是德国周边的荷兰、比利时、卢森堡等国将仍然是阿尔崴勒市未来的主要客源市场,从其在来访旅游者总人数中所占的比例也说明海外客源国所占的市场份额正在逐年增加,而且,另外,提供了更多的便利和机会,通过新的预订系统也为挖掘潜在的、远距离的国际客源市场如美国等国,这些国家也很有可能成为该市主要的潜在客源市场。

国内旅游者已逐渐成为阿尔崴勒市最主要、最可靠的客源市场,阿尔崴勒市将其今后的发展目标和主要客源市场定位在了这一地区,相对于海外客源市场而言,国内旅游度假者就占了29%,他们已成为德国旅游业的主力军,那里生活着的二千多万人可在1至2小时内到达阿尔崴勒市,越来越多的德国人开始改变观念,把旅游的重点转向本国,在全德3亿2600万旅游者中,尤其是在全德人口最密集、经济较发达的北莱因威斯特法伦州,如今,据统计,2001年,利用这一区域优势。

3.旅游者需求的分析

在目标市场定位的基础上,TSG公司便积极展开对旅游者尤其是国内旅游者需求的分析。

越来越多的旅游者对长距离的跨国旅游已心存疑虑,而更愿意接受尽可能简便地抵达和离开目的地的短途旅游,首先,他们对当前影响旅游业发展的政治、经济、国际形势等背景的分析表明：由于美国9.11恐怖袭击和国内经济的不景气,出于对安全和物价等方面的考虑。

其次,旅游者的需求由于其社会职业、生活习惯、身体状况、地域、年龄、性别、气候、民族、宗教等的不同而存在很大的差异。

对于那些面对各种繁重的工作压力和生活压力的旅游者来说,能解脱其工作和生活压力的短距离、短时间,开发一种体验舒适、休闲以及健康、健身为主的旅游产品,他们都十分重视自己的身体健康和注重自身的生活质量,而又经济实惠的度假方式即“短、快、平”旅游方式;对于那些在寒冷的冬天整整“冬眠”了一个季节的、酷爱大自然、渴望阳光与自由的旅游者,则更喜欢沐浴在温暖的阳光下,将成为阿尔威勒市顺应新形势和当前旅游者需求的更新换代的旅游新产品,他们更愿意选择那种轻松,随着生活水平的不断提高和思想观念的不断改变,休闲,尽情放松和舒展自己那几乎要僵硬的身体;而对于那些满头银发,却依然精神矍铄的老年人,因此。

二、多渠道营销策略的制定

1.外部营销的措施

为了让更多的旅游者了解“健康365”的计划和阿尔崴勒市与之相应的一系列新的旅游产品,TSG公司展开了强大的促销攻势。

(1)广告媒体的宣传。

其促销的主要方式有：,为了扩大旅游产品的促销范围和加大宣传力度,该公司充分发挥了媒体的作用。

①印制和散发宣传手册。

②广告媒体的销售推广。

还结合采用旅游信息新闻发布会和邀请旅游业的记者到当地做现场报道等形式丰富宣传内容、加大宣传力度,在全德具有影响力的报纸《星期日图片报》和《莱茵邮报》上宣传当地的旅游业,还根据经济情况,另外,通过专业媒体如德国旅游中心和旅行商等以每两周一次的频率,主要面向德语地区进行宣传,进行地区和跨地区的旅游宣传;广播电视的旅游节目。

③设立旅游信息处

(2)互联网的利用

就可进入该旅游网,极其方便地获得阿尔崴勒的几乎所有的旅游相关信息,通过电子邮件查询和点击“KVV”(疗养与交通协会)和“TOUR”(阿尔河、莱因河、埃费尔地区旅游协会)这两个机构的主页,归纳起来主要提供以下几种互联网信息和服务方式：。

①地图

在互联网上可以看到标明阿尔崴勒市的古迹、参观景点、停车场、桥梁、河流,通过互联网在获得极大便利和多种选择的同时,也可各个部分分解和放大来观看的航拍图;标有地形和海拔的测量图;还可观看各景点的图片等,甚至学校和幼儿园的电子地图;可以鸟瞰该市全景,作为旅游者,也对该城市有了一个清晰的概念。

②交通信息

在互联网上可查询乘坐汽车、火车、自行车或其它交通工具,从出发地到达阿尔崴勒市的行车路线、距离、所需时间、当地天气等信息以及到达该市的公路和高速路的情况,即A61、B266和B267这三条主要干线,另外还有铁路、市内公交车、公共汽车公司的联系地址等信息。

③旅游信息

该公司在莱茵兰—法尔茨州的旅游门户网站上安装的旅游信息和预订系统,使旅游者能十分便利地了解到诸如旅游、周末集市、赌场开放时间,赌场规则、价格和葡萄酒、美容、疗养等方面的信息,还可查找到1998～2004年间该地区曾经举办过的活动档案。

④旅游预订服务

利用该网站上安装的旅游预订服务系统,还可预订和购买当地的土特产,旅游者不仅可以预订酒店和报名参加各种旅游活动如“五日游”、“三日游”、“一日游”和“半日游”等。

这些产品为旅游者提供了较多的选择机会,他们提供的产品也非常丰富,旅游者可以随时在互联网上极其方便地查询和预订到自己所需要的旅游产品和服务,而且,仅以阿尔崴勒市及其附近地区为主的“半日游”的行程就有25个之多(这些行程由专人每隔一段时间进行一番更新),满足了他们的各种个性化需求。

提供更多、更完善的旅游服务,度假旅游的信息,为了保持一个持续性的效果和赢得更多的旅游者,互联网工作人员必须加倍努力,这种新的、通过互联网的营销方式,不断更新网上信息,同时这也为所有属于KVV和TOUR的企业提供了一个良好的商机,已超过以往有关书和音乐的信息,对开发远距离的国际市场和大幅度提高游客过夜量发挥了积极的作用,目前的统计表明,名列前茅,当然。

2.加强与旅游行业伙伴的合作

该公司进一步加强了与旅游行业伙伴的合作关系,密切了旅游行业各伙伴问的合作关系,从而实现较大范围的促销效果,还与当地一些大企业结为联盟,扩大了企业的知名度,使他们更加了解自己的企业及其产品,如：矿泉水公司、埃费尔旅游公司、“浪漫莱茵河”旅游协会等,并乐意促销它们,除了与“微笑工厂”公司的合作外,通过与这些公司共同举办的许多大型活动,为了在市场竞争中占领优势地位。

3.参与展览会活动

也为其旅游产品的促销开辟了一个新的、更广阔的途径,也是促销旅游产品和扩大企业知名度的最有效的方法之一,展览会,通过参加各种展览会,扩大了该公司在旅游行业的影响和知名度,尤其是与旅游相关的展览会。

4.举办大型活动

以当地著名的葡萄酒为主题,多次举办了葡萄酒周、葡萄酒与美食、葡萄酒与健康、葡萄酒与爵士乐、艺术与葡萄酒、阿尔葡萄酒论坛等活动,同时还举办一些对当地旅游业产生广告效应的活动,并突出当地优势和特色,在举办这些活动的过程中,如环莱法州国际自行车赛、贝多芬节、国际舞蹈巡演、高尔夫球周等,积极参与、策划和资助一些大型活动,例如,他们都充分考虑各个活动的范围和内容,以开发和挖掘潜在的旅游市场和旅游者。

5.绿卡制度的推行

作为旅游促销的这种绿色卡,这种绿卡制度,并且在网上已经注明接受这种绿卡的旅游公司的名称和联系地址,他们还积极推行绿卡制度,任何人只要在网上或绿卡销售网点就可免费、并在很短的时间内获得申请,为了进一步扩大促销,对增加游客购买力、促进零售业、餐饮业和休闲设施的销售,持卡者可享受在莱茵河、摩泽尔河沿岸各旅游景点乘车、游览、度假等优惠20%的待遇,起到了有力的推动作用。

三、启示与借鉴

以古城风貌为特色的旅游业可持续发展的成功之路,阿尔崴勒市在近年来国际国内旅游业面临困境的关键时期,仍然结合自身的实际情况,经过一番深思熟虑,寻找出了一条以传统温泉疗养为主,尤其在为增加游客过夜人数、提高旅游销售额方面所进行的具有创新的促销策略,给予我们很多值得学习和借鉴的经验和启示。

启示之一：促销产品应有准确的市场定位。

启示之二：注重产品的创新与创意。

阿尔崴勒市虽然是老牌的温泉疗养胜地,这与国内一段时期内许多“皇帝女儿不愁嫁”的老牌景点因其产品老化而导致“叫好不叫座”的现象形成鲜明的对比,结合自身资源特色,因此,随着旅游市场激烈的竞争以及市场预测难度和营销难度的增加,在保持原有产品的基础上,产品的创新已成为必然,可它却能适应新形势和新的旅游需求,设计出了许多满足大众化需求又富有创意的诸如有关葡萄酒和健康娱乐的一系列旅游产品,我们应树立“以旅游新产品为旅游市场营销先导”的新理念,充分重视对富有创意的新产品的开发设计。

启示之三：树立以游客服务为中心的营销理念。

在经典的营销组合理论—麦克塞(Mccarthy.E.Jerone)组合分类中,营销组合要素包括：产品(Product)、价格(Price)、销售渠道(Place)和促销(Promotion),即所谓的4Ps组合,加上2P(People人员,process进程)和1S(Touristservice游客服务),阿尔崴勒市在游客是市场、是直接创造利润的经济实体的认识上,提出了适应市场营销观念的“扩大的旅游营销组合”即在传统的4Ps模式基础上。

而忽视了内部市场(企业员工)的营销,传统的市场营销多集中于外部市场(消费者)的营销,阿尔崴勒市TSG公司把员工视为旅行社的内部顾客,但事实却是“没有满意的员工就没有满意的顾客”,吸引和激励他们共同树立企业有信誉、守信用的良好形象,重视对他们的管理、教育、培训和交流并努力满足他们的需求。

此外,通过产品更新、绿卡制度、旅行社开放日、旅游售后服务等,保持和增强游客对企业的信任感和忠诚度,突出“游客至上”、以游客服务为中心的旅游营销理念。

启示之四：营销市场的多样化、细分化和层次化。

阿尔崴勒市正是在认真分析旅游者的不同需求、职业、收入、民族、宗教、生活习惯、身体状况等的基础上,将旅游市场划分为不同距离市场、不同年龄市场、不同职业市场、不同教育水平市场等,改变了传统的那种排浪式、雷同型的旅游消费结构,营销市场的细分就是旅游企业根据旅游者的消费需求、购买行为、消费习惯等而划分不同类型消费市场的过程,开发出了以休闲、保健为主题的一系列旅游创新产品。

启示之五：营销手段网络化、信息化。

与我国传统的旅游促销方式相比,它将改变传统的旅游促销方式,增强旅游市场营销的方便性、快捷性、丰富性和有效性,全球电子商务销售额突破4200亿美元,全面促进旅游企业的发展和旅游市场的培育,全球旅游电子商务连续5年以350%以上的速度发展,其中旅游业电子商务销售额突破630亿美元,互联网具有涉及面广、传递信息迅速、费用低廉的优势,他们更多地是利用互联网,“网络旅游”对于我国实现世界旅游强国的目标具有重大的现实意义,直接面对消费者进行旅游产品的组织、市场定价、管理、广告策划等营销活动,在促销手段上,阿尔崴勒市在实施多渠道促销策略的同时,并且有旅游的需求和消费能力,具有很大的成长性,目前我国拥有网民7000多万人,从而将各种项目和决策有机结合,众所周知,据统计,2000年度,其中近七成受过大学以上教育,因而。

寻找出适合自己的促销策略,以达到预期的、最佳的促销效果,总之,我们应根据中国的国情和各地区、各企业的实际情况,总结、借鉴和学习国内外的先进经验,不断更新产品,完善服务。

二

[关键词] 乡村旅游 市场营销 现状 创新。

一、乡村旅游的发展历程

目前,乡村旅游己成为现代世界旅游的主要发展方向之一,显示出良好的发展前景,1865年,意大利“农业与旅游全国协会”的成立标志着现代乡村旅游的诞生,进入20世纪90年代,在世界旅游组织和其他国际组织的大力推动下,乡村旅游作为生态旅游的一个重要组成部分,开始向发展中国家推广,1863年,托马斯?库克组织了到瑞士乡村的第一个包价旅游团,乡村旅游起源于19世纪中期的欧洲,被普遍认为是一种阻止农业衰退和增加农村收入的有效手段而在全世界各地迅速推广,20世纪60年代以来乡村旅游快速发展,在欧美国家己经成熟发展为规模巨大的产业。

二、我国乡村旅游市场营销现状

1.产品开发项目单一、城市化、粗放型经营。

忽视游客的满意度、旅游形象塑造和长远发展设计,缺乏创新设计和文化品位的乡村旅游产品,损害了游客的旅游感受和乡村旅游的形象,从而大大影响了乡村旅游的可持续发展,由于乡村旅游供给尚处于卖方市场阶段,导致乡村旅游开发者片面追求效益,不顾对环境造成的污染和破坏,过分依赖非自然的技术手段,大兴土木使其城市化、人工化,从而失去了浓郁的乡土气息,目前,我国乡村旅游的主体方式是观光旅游,丰富的农业旅游资源未得到充分的开发与利用,对其深度的挖掘不够,使活动形式过于单调,落入了“春季赏花、秋季摘果”程式化活动中。

2.采用低价的产品渗透价格

我国的乡村旅游在知名度、资金实力方面相对于风景名胜区都处于弱势,目前,我国开发的乡村旅游多是处于城市近郊或者景区(点)附近,其客源以城市周末、节假日休闲度假游客为主,家庭出游的比例大,主要出游形式为散客旅游,需求弹性大,对价格敏感性较强,所以在价格方面以低价为主,采取慢速渗透策略。

3.营销意识不强,营销手段落后

这就使得乡村旅游的经营者和旅游者双双蒙受效率损失,很多地方的乡村旅游经营者和从业人员以当地农民为主,文化水平较低,缺乏先进的营销知识,致使乡村旅游营销缺乏系统性,营销方式毫无新意,目前,我国乡村旅游的经营者多依靠传统方式招徕游客,采用最多的宣传促销手段是发传单或发名片,有少数经营者在互联网上设立了宣传网页,取得了一定的营销效果,但由于网页的知名度有限,再加上信息量少、功能简单等原因,还无法对乡村旅游形成强有力的支撑,由于没有形成有序的横向和纵向的网络体系,使开发乡村旅游的地区与当地或周边大城市的旅行社、附近的知名景区(点)联系不密切,没有形成整体营销,我国乡村旅游目前的销售尚不成体系,农户的自我销售意识不强,我国不少地方现在仍存在着“先等当地旅游发展起来,再拿钱来宣传促销旅游”的落后观念,难以引起人们特别留意,更不用说形成一套属于自己的预定和销售系统了。

三、营销创新是实现乡村旅游发展的必然选择。

1.激烈的市场竞争

从目前来看,进入到营销主导时代的我国乡村旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己,把现代先进的旅游市场营销理念引进中国乡村旅游事业,随着激烈的市场竞争,旅游市场越来越细分化,旅行社经营进入微利时代,面对微利,使旅游促销更加专业,原来促销是单打独斗,各唱各的曲,各拉各的调,现在是集中促销,既节省成本,又容易出效果。

2.绿色营销的市场需要

耕地广阔,提供纯天然无污染的绿色食品,环境优美,一些乡村处在山区里,远离现代的污染,具有良好的生态环境,乡村开展绿色营销有着得天独厚的资源优势、生态优势、可持续发展优势,农村是受污染和被破坏较轻的地方,恰是人们向往“绿色”的最好去处,现在中央全力推进社会主义新农村的建设,而乡村旅游正是这个精神的强大推动力。

3.可持续发展的要求

乡村旅游的发展要走新路,就是要走经济发展与环境保护相协调的可持续发展之路,必须改变先污染后治理的被动局面,必须在加快发展中坚定地走生态经济、和谐发展之路,可持续发展是指一种既能满足当代人的需要,又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展,这就要求企业放弃传统的工业时代营销做法,实行“洁净化”生产,探索新的营销方式,即进行营销创新。

四、乡村旅游市场营销创新

1.乡村旅游市场营销观念创新

观念创新是乡村旅游市场营销的先导,;(2)乡村旅游营销的知识观,(3)乡村旅游营销的绿色观,2l世纪的我国乡村旅游市场应追求与21世纪相适应的新营销观念:(1)乡村旅游营销的亲情观,亲情的乡村旅游营销观念强调把游客当“朋友”或“亲人”,通过“农家乐”的形式,吃农家饭,住农家,参加农活劳动建立一种新型的亲情关系,乡村旅游应当集学习知识、考察、娱乐于一体,对游客起着拓宽视野和增长见识的作用,尤其对于青少年学生,知识的乡村旅游为游客提供了一种深入了解农村、农业和农民的途径,要努力探索发展旅游与保护生态环境之间的内在规律,杜绝破坏性开发,绿色营销观念强调经营者在营销活动中要把市场需求与环境保护有机的结合起来,大力开发绿色产品,尽量减少乃至消除环境污染所造成的危害。

2.乡村旅游产品创新

在实施产品策略时,必须采用新思路、新方法, 提升产品的质量,旅游资源的同质化,导致旅游产品的同类化现象普遍,全力打造富有特色的乡村旅游产品,是发展乡村旅游的第一要务,俗话说:“一方水土养一方人”,愈是乡土的愈是有个性,愈是本土的愈有特色,因此,对乡村旅游产品开发时,应更多地糅入地域的乡村民俗、怀旧的节事、农事农活、家乡菜等乡土化的素材。

3.体验营销

旅游业的本质是出售体验和旅游经历,乡村旅游者期待的是不仅能观光,而且能有乡村生活的经历,实现乡村旅游的体验营销,应该从主题提炼、体验线索设计、场景设计、体验氛围营造、活动策划和体验过程等方面入手,因此,乡村旅游产品在设计时要注重体验、度假、休闲等生活元素的摄入,其中,主题是体验的基础和灵魂,主题鲜明的旅游产品能充分调动消费者的感觉器官,使之留下难忘的经历,强化旅游体验;活动是主题的载体,没有好的活动项目的支撑,美好的体验只能成为泡影;在主题鲜明、活动丰富的基础上,对乡村旅游产品的场景、氛围等细节加以强化,才能让游客的美好体验成为现实,如“做一天茶农”、“当一天农民”。

4.口碑营销

因此,要使员工向游客提供满意的服务,旅游企业就必须首先把员工当作自己的顾客,搞好内部营销,使员工掌握必要的服务知识和服务技能,为游客提供优质的服务,反之,当旅游者感受到的产品质量或服务品质远低于心理预期,则可能引发负面口碑,当旅游者感知的产品或服务的质量超过其心理预期时,旅游者就会主动成为该产品和服务的正面口碑传播者,4C理论的提出,使市场营销从过去的“消费者请注意”的模式(4P)转变为“请注意消费者”的模式(4C),乡村旅游口碑营销是指乡村旅游产品供给方或经营者运用各种有效手段,引发顾客对该乡村旅游产品的品质、服务及企业形象的谈论和交流,并激励顾客自发地向其周边人群介绍和推荐的旅游市场营销方式,一线员工与游客接触的时间最多,也最了解游客的需求,他们的服务态度、服务知识和服务技能直接影响到游客的体验和感受,要对员工进行口碑传播培训,使之掌握口碑营销技巧;要注重收集口碑传播信息资料,整理成《口碑传播信息手册》,并不断更新,使员工有信息可传播,有标准可参照,旅游者满意程度越高,其口碑传播的积极性越强,(1)“员工和顾客是上帝”,“先有员工的满意,才有顾客的满意”,20世纪80年代,美国企业营销专家劳特朋(Lauterbore)针对4P理论存在的问题,提出营销的4c理论,4c即Consumer(消费者)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通),4C理论的关键在于真正重视消费者的行为反应,正所谓“金奖银奖不如客户的夸奖,金杯银杯不如客户的口碑”,(2)创新“4C”道路。

5.网络营销

随着经济的全球化,信息的网络化,旅游业与互联网的结合使乡村旅游网络营销成为了可能,所以应该利用互联网发展乡村旅游,也可以建设地方性的乡村旅游网站,真正实现资源共享,互联网是一个规模巨大的信息和服务资源,可以说互联网改变了人们的生活,在全世界范围内的人们可以互通信息,交流思想,又可以获得各个方面的知识、经验和信息,目前有些地方的乡村旅游还是“羞羞答答的玫瑰静悄悄地开”,仅仅靠“回头客”及口碑传播,影响小,见效慢。

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