同程旅游CEO吴志祥非标时代在线旅游

同程旅游后台

原标题：同程旅游CEO吴志祥：非标品时代的在线旅游。

导语

吴志祥=WZX

竞争新格局和破局

EW：携程和去哪儿合并了,留给同程发展的机会有否有变化。

在酒店、机票、火车票里面,今天携程加去哪儿的机票市场份额是第一,标品时代竞争的核心是靠流量,挑战最核心点是标准化旅游产品（下称标品）时代已经结束,同程在标品时代里面,谁现在再想成为第一、第二已经没有机会了,酒店、火车票也是这样,同程可能是第二,处于第二名或者是第三名,WZX：携程和去哪儿合并,对于我们有挑战,也有机遇,流量是强者恒强。

非标品消费决策周期长,非标品时代的决定要素不是流量,像出境游就是非标品,我们看到一个更大的机会是在非标品,他需要很长的决策周期,非标品竞争刚刚开始,消费者在我们出境游页面上停留时间非常长,也不完全是品牌,朋友推荐、面对面的沟通作用比较大,重复访问次数非常多,甚至跟家人商量,在这个市场空间里面谁能够成为领先者,现在一切都还没有定论,我们有信心成为领导者。

EW：去年下半年到现在,互联网公司出现很多整合,现在OTA整合是不是一个好时机,你的判断依据是什么。

整合了以后资本的钱花得效率更高,这是资本整合前提,在出租车的行业不竞争了,WZX：和同程要不要整合,整合目的是为了不再进行恶性竞争,这是资本本性,整合目的是什么,从资本层面讲,大家不玩命补贴,不管挣钱不挣钱,酒店机票方面基本没有竞争了,两个企业为什么整合,滴滴、快的整合了,在团购方面没人竞争了,钱能够生出更多钱,我的判断逻辑是这样的：首先,反正流血少了,美团和大众点评也一样,去哪儿和携程合并,提高盈利水平、降低无效投入。

我们跟的正面战场在休闲旅游,假设我们和合并了,是不是在出境游领域就不竞争了,不会。

与加起来也就是150亿上下的财报营收,加起来占市场总盘子不会超过5%,整合并不能带来市场秩序的稳定,从营收占比来看,150亿比4000亿,财报收入60亿,整合动力不强,2014年度全国旅行社营业收入突破4000亿大关,从目前来看,我们2015年的GMV是250亿,我们俩市场份额都比较低,第一,才多大规模,所以我认为从资本来讲。

一方可能抛弃门户之见,一方团队觉得这仗打不下去了,烧钱没有给企业带来增值,未来很多企业的领导会有这个意识的,既然你公司做得比我好,我就把资源交给你做,从团队层面来讲,抛弃创始人情结,第二,为什么要整合,一年之前不可想象。

携程打法应该叫平台化+效率,我们和、携程在休闲旅游领域里各自寻找方法,的打法有可取之处,我们找到的打法是电商+脸商,每一个团队都认为自己方法正确,品牌+专线,到底谁最后能够获胜,需要时间印证。

同程经常会问“人为什么要出去旅游”,人出去旅游会从几个渠道激发出旅游灵感：媒体,在旅游顾问那里把人的共享跟大数据结合起来,我们有旅游顾问,人本身是连接非标品的一个介质,我们有自制IP战略。

吴志祥认为,未来旅游行业更大的机会是在非标品市场。

EW：同程是门票业务老大,整体服务超过3000万人次,人均ARPU值比较少,现在要把整个品牌往非标品运作,从低端往高端走,一般比较困难,有什么方法。

从此你们整个家庭和圈子有任何旅游需求都可以找专属旅游顾问,给你配备一个专属旅游顾问,为了更好的服务,我们提供一站式服务,只要把需求给顾问,当一个消费者选择了周边自由行,用顾问实现消费者从“高频低价”向“高价低频”转化,消费者不用在网站上满世界找攻略,WZX：一方面是适度平台投入,非常重要的就是人,我们就告诉他。

不适宜烧钱,是否可以理解为以后行业不宜烧钱,EW：之前有业内人说过出境游客单价高,同程为了服务质量保证,模式挺重,毛利如何考虑。

你心里想很有可能他有钱烧,是低频服务,今年你想去欧洲,明年你再去的时候一定说去年他贴了一千块,消费者跟他去了,整体服务还凑合,他价格变成六千或者五千五,我卖六千,太低频了,去玩玩,今年让他赚回去,WZX：五千块钱高客单价,贴了一千块,倒贴钱给客户,今年还找他,很得意,要拿到市场份额,靠低价,没用,一家公司卖四千,过去一看,你不会选择他,无法养成习惯。

养成手机打车习惯,打车为什么补贴,出境游对每人补贴一千块,从一开始习惯挥手打车,到通过手机打车,补贴十块钱,是让你打成习惯,在出境游里打低价,每天都打,对公司而言是出血,但是也没有形成用户依赖性和忠诚度,非常不现实。

EW：滴滴对传统出租车行业形成那么大的颠覆,甚至引发出租车司机闹事,为什么旅游行业线下旅行社现在还是很牛,线上玩法没有形成类似冲击。

WZX：我认为核心点在出境游的非标品领域,今天所有线上旅游公司都没有找到最核心的、发挥线上优势的方法。

以前没有一个出租车公司要做一个软件,把每一个消费者跟车最方便的连接起来,没有出租车公司说把叫车需求发出去,让司机来抢单。

在线旅游企业在出境游里,除了同程去年提到电商+脸商,所有的方法传统旅行社都想过。

十年前就有旅行社说99元玩香港,被国家旅游局取缔掉了,现在大家开始反省,要做品质,同程开始推出“非凡系列”,国旅、中旅、康辉一定也是用过的。

只不过人家每砸了广告,只是因为互联网公司有钱、任性,线上旅游公司想的是今年烧10个亿,比如打广告,悠着打广告,先砸进去再说,十年之前线下旅行社就用了,还保证有一千万的净利润,并不是依靠技术和商业模式产生一种革命。

线下旅行社是有很多值得尊敬的地方,有很多值得学习的地方,同程通过并购南通辉煌、上海美辰等已经找到了帮助线下旅行社与线上融合的方法,取决于谁能真正做到线上线下融合,能否真正向对方学习,这个方法今年准备更多的复制,所有并购企业同比增长都超过100%,所以,未来谁能获得成功。

EW：与竞争对手打了这么多年,你忽然发现还没有真正发挥线上的优势,那之前同程做“一元门票”、“千亿红包”等等,如何评价。

每个人的成本是一块钱,景点赚了十万块钱,景点也很开心,以前没有人敢这么干过,我把十万块钱先给景点,放十万人进去,原先每天进去一千人,觉得很好,比如一个景点,很好的提升了同程在无线端的渗透率,我干了,每张门票一百块,这是我们发现的,通过互联网,切实可行。

谁敢说我请全国人民一块钱玩日本,没人敢说,去一个人成本2800元,每去一个人成本都是活生生补贴出来的,跟非标品的竞争关系不大,少一分航空公司不会理你,去年说一块钱出境游,绝对得到的体验跟你花几千块钱玩日本一模一样,一百个人就是28万,但这是标品在抢夺无线用户时候的创新,是抽奖。

千亿红包的投入和一元门票相比相差不多,同程发起的“千亿红包”活动没有达到预期,一元门票一点就着了,不像当年做SEM（搜索引擎营销）一下子火了,千亿红包很长时间只见冒烟,来领红包和用红包消费的人不多,火没起来,只大概到预期两成,红包还是流量玩法,从去年4月份开始焦虑,比较痛苦。

进入移动端后又有一波红利,现在旅游行业如何看这些红利,EW：之前PC端的互联网社交红利。

在非标品领域,在非标品时代,互联网红利还继续存在,进行颠覆性创新,我认为互联网的红利不是特别重要,在线旅游非得找到颠覆性的、有创造力的方法,WZX：在标准化产品领域里,其决定因素是流量,比如酒店、机票和火车票。

基本没产生影响,很少听到移民行业被互联网行业颠覆掉了,举个更复杂的非标品例子,比如移民,移动互联网对移民行业产生影响吗。

放在两年之前你会想到阿里巴巴会买苏宁吗,阿里巴巴收购苏宁了,阿里巴巴认为苏宁就是被革命对象,为什么它要买,不可能,应该消失掉,看到线下是有价值的,还有京东商城与永辉超市合作。

只要能够帮助用户创造价值,应该思考在给用户创造价值和给用户服务的环节里,哪些手段是有价值的,无论是线上和线下方法、手段,从同程来讲,在半年之前,我跟同事们讲不要把自己当成是互联网公司,没什么很牛的,都应该为我们所用。

互联网公司可以吃个八年左右时间,不是线上公司就有无人可替代优势,因为你是互联网公司,以往我们看整个互联网红利,互联网红利已经消失,而移动互联网才三年红利时间,无论线上、线下都是为消费者服务,刘强东说过,效率更高、成本更低,现在大家开始清醒了。

用电商+脸商去突破

EW：你们最近推出“电商+脸商”的模式,酝酿了多久,什么促使你们改变。

WZX：非标品领域里的竞争,我们在跟竞争的过程中,对手是你的磨刀石,看到对整个供应端要有很好掌握,否则会被别人垄断,我们也看到,品牌非常重要。

目前为了获得一个出境游用户,但是出境游相对低频,非标品竞争最核心的是什么,是找最多流量吗,从流量端抓客户逻辑不成立,从品牌端,成本是两千元,不管是还是同程都有一定投入。

我们发现走流量之路很凶险,两千块钱获取一个用户,想通过品牌溢价获得回收,长途漫漫。

到底什么决定非标品,问你到底为什么选择跟我们出去,跟对手较量过程中,逼着我们不断思考,后来再看我们的数据,调研用户,他说就是身边人介绍的,比例挺高,超过30%到40%。

EW：脸商是去中心化,用人打造网状结构,对后台运营压力蛮大,你怎么用大数据帮助运营人员分析。

有15000人报名兼职旅游顾问,最核心的还是把模式真正跑通,滴滴现在的量也非常大,双十一那么大的压力阿里巴巴还是扛住了,WZX：当我们把模式跑完成以后,就找最优秀的人帮我们做,顾问分为专职和兼职,我们的目标是十万人,整个后台的技术都不是问题,去年发布会后上线第一天。

EW：顾问们介绍服务,共享体验的时候,你们怎么把控品质。

一是前面介绍部分和服务,这是第一天,尽量做到介绍商品本身是固化的,做到服务质量的保证,WZX：有点像专车司机服务,这是第一,介绍出发的场景千变万化,第二天干什么,比如介绍说我上次去日本泡温泉了,可以固化,取决于消费者对产品满意度,尽可能标准化固定下来,很好,打开APP看到这条线。

为什么我们希望跟日本、韩国等当地最优秀的旅行社成立合资公司,同程旅游分别和日本HIS公司和韩国乐天观光股份公司成立了当地的合资公司,服务质量有保证,服务质量有保证,用合资公司我来控股,一部分相当多的专线客人交给当地的公司来做,就是要保证优势资源,第二,目前。

或会成为中国注册制IPO榜样。

EW：你们今年是要IPO吗。

同程一直保持跟上海、深圳两个交易所密切沟通,两个交易所对我们发展也比较关心,有合适机会我们希望成为注册制实施背景后典型的上市公司,WZX：国务院马上开始启动IPO注册制,我们预计在今年上半年落地。

我们去年营收60亿元,2016年预计150亿元左右,我们公司暂时不盈利,离盈利目标更近了,但增长非常高速,随着规模化优势形成,可能会成为中国注册制的榜样。

吴志祥曾经带领同程团队两次死里逃生。

EW：听说同程至少有两次死里逃生的经历。

现在你带着团队冲到这里,在这个过程中你会看到团队在进步,WZX：创业就是带着团队往前冲,基本没有退路,你会有成就感。

携程、艺龙在机场发卡,我们从携程、艺龙的夹缝里把酒店机票和门票做起来了,同程只有1500万,怎么跟一个二三十亿元人民币体量的大公司竞争,试了很多的方法,最后发现就一条路：找流量,有流量就有一切,我们押宝百度,结果通过SEO和SEM。

当携程打我们门票的时候,获得了携程的投资,我们在门票里站稳了脚跟,第二次,我们也完全没有章法,那时候靠着创业团队不抛弃、不放弃的精神。

今天近万人规模,今天同程团队跟2008年相比,已经到1944年左右了,当时只有七百人的规模,已经不再是1937年的红军了,更重要的是团队已经成长了,1500万投资,非标品怎么打,我们成熟了很多,当时是乱打,今天我们已经学会不断回顾和总结,60亿现金,身经百战了。

EW：面对一些新的竞争对手紧逼,如何应对。

会托管一些景点,在景点市场,WZX：周边游市场是我们核心部分,我们不会为了出境游把它让出去,同程变成一个景区的托管公司,有另外打法,除了帮卖票。

目前我们正在酝酿成立一支比较大的景区投资基金,我们现在已经托管超过了一百个景点,帮景区托管,给景区搞活动,我们会变成景区很重要的一部分,在景区产业链上是“一纵到底”的策略,做信息化做闸机,然后我跟美团的关系从平行关系变成上下游关系,它要从我这边拿票帮我卖,是全国最大的景区托管公司,投资景区。

EW：支付宝里也有一个阿里去啊,阿里在旅游的玩法会抢到一定市场份额吗。

平台有平台的优势,但是我们觉得除了平台以外,也是平台式的,在非标品领域的平台,WZX：阿里在休闲游玩法,跟携程很像,发展会受限。

差点把携程干掉,消费者决定在去哪儿和携程订机票,最核心因素是价格,去哪儿用平台化的方式运营机票,因为机票是标品。

人们选择非标品核心决定因素是什么,比出来的结果是同程的香港游是2800元,一个香港99元跟一个香港2800元,某某旅行社的香港游是99元,服务与品质是核心因素,价格不是最核心因素,但是在非标品领域,你可能选2800元的,平台比来比去没有价值,这个时候比的是什么。

价格是一个方面,品牌是一个方面,流量是一个方面,但是最核心的是人,有人坐你边上跟你讲他的旅游体验,并且产品质量是有保证的。