第二章旅游市场营销管理过程

旅游市场营销的内容及步骤

旅游市场营销学

第二章 旅游市场营销控制与管理? 第一节 旅游市场营销活动的管理过程? 第二节 旅游市场营销计划的制定与控制? 第三节 旅游市场营销控制。

三、 制定旅游市场营销战略旅游市场营销因素组合（最佳组合、 适时调整）三个方面基本决策市场营销资源配置市场营销费用预算。

四、 制定营销计划? 1. 类型?产品管理和产品发展计划价格管理和定价计划销售渠道管理和分销计划促销和促销计划???。

2. 内容： 8项?内容摘要目前营销状况营销机会和问题分析及结论计划期营销目标计划期营销战略营销战略的实施计划费用预算和利润计划营销计划控制措施???????。

五、 实施和控制旅游市场营销计划? 设计一个能够实施营销计划的营销组织? 根据旅游市场上影响因素的变化,并对计划进行必要的修正,不断地进行控制。

第二节旅游市场营销计划? 一、 旅游市场营销计划的制定过程? 1. 规定任务顾客是哪些人?顾客预想的价值是什么? 企业是干什么的?企业应干什么?企业试图为谁做什么?。

2． 情况分析? 背景情况? 外部环境? 常规预测? 竞争对手? 旅游企业的优势和劣势? 机会和威胁? 对旅游企业分析总收入市场占有率旅游者数成本、 利润以及其他类似的分析。

2． 情况分析? 背景情况? 外部环境? 常规预测? 竞争对手? 旅游企业的优势和劣势? 机会和威胁? 因素人口统计的经济的生态的技术的政治的文化的。

2． 情况分析? 背景情况? 外部环境? 常规预测? 竞争对手? 旅游企业的优势和劣势? 机会和威胁? 在设想外部环境没有发生大变化的情况下预测市场规模和构成成本因素总收入。

2． 情况分析? 背景情况? 外部环境? 常规预测? 竞争对手? 旅游企业的优势和劣势? 机会和威胁有哪些竞争对手他们在哪些方面进行竞争他们的长处与短处。

2． 情况分析? 背景情况? 外部环境? 常规预测? 竞争对手? 旅游企业的优势和劣势? 机会和威胁位置有形设施进入渠道形象声誉财务结构活力劳力市场? 旅游企业在上述分析的基础上,确定机会和威胁。

3. 目标和目的财务目标市场营销目标。

? 确定年度客房盈利150万元的财务目标? 如目标利润率为30％? 营销目标就必须是销售收入达到500万元? 而每一客房的价格为120元／ 天? 因而其营销目标就必须销售客房产品41667个? 其标准客房有180间? 该饭店的住宿率就必须保持至少64. 3％的营销目标。

4. 市场营销策略? 确定目标市场? 市场定位? 为市场营销组合的每个因素— (产品、 价格、销售和渠道、 促销) 制定策略。

5． 市场营销研究? 不是一个真正的独立步骤? 是贯穿全过程的一个不可分割的部分? 既是对内的又是对外的要做什么?由谁负责?什么时候做?什么时候完成?成本费用为多少? 6． 行动方案。

aa)业务领导A先生ab)市场营销部D先生ba)市场营销部P先生bb)业务领导市场营销部B先生ca)市场营销部C女士cb)企业管理D先生aa)大约减少收入20000ab)2000： 成本ba)20000： 成本bb)l500： 成本ca)l000： 投资cb)一一aa)旺季价格的70％ab)特别价目表ba)广告宣传bb)公共关系ca)组织产品组合cb)投放产品组合a)1月1日至5月l5日b)前一年9月 l日至l月30日c)1月1日至1月15日a)降价b)新的目标 群体的说 明c)特殊产品组合1．淡季接待能力充分利用较好检查成果评价负责人(谁?)成本(美元)(多少?)实施(怎样?)时间(什么时候?)措施(什么?)日标(为什么?)。

a)业务领导市场营销部C女士b)企业管理D先生c)市场营销部B先生da)市场营销部B先生db )业务领导市场营销部A先生dc)市场营销部B先生a)5000-投资b)2000-—投资ca)3000--成本cb)2000—成本da)0一成本db)4000—成本dc)1000一成本a)业务技术的发展b)准备与实施ca)专业报刊上广告cb)书信广告da)在公共新闻界作广告db)记者招待会dc)有奖竞赛a)1月1日至3月3l日b)从6月l日起c)3月l日至7月1日d)4月1日至12月31日a)组织服务正作b)投放服务工作c)中间商的信息d)顾客的信息2．完成新的服务工作检查成果评价负责人(谁?)成本(单位美元)(多少?)实施(怎样?)时间(什么时候?)措施(什么?)目标(为什么?)。

7． 预算? 计划中的赢亏说明8． 反馈和控制系统? 销售量和收入分析? 市场份额分析? 用于销售分析的市场营销费用? 对顾客态度的探索。

二、 旅游市场营销计划的实施? ? 1. 1. 实施条件实施条件? 必须使企业营销系统中的各级人员保持协调一致? 营销部门还必须与财务、 人事、 采购等部门密切配合? 企业外部有关的个人和组织(如供应商、 零售商、 广告代理商、 广告媒体以及调研公司等) 对企业计划的实施也有重要影响。

二、 旅游市场营销计划的实施? ? 2. 2. 实施步骤实施步骤? 明确关键性要求和任务? 责任落实到个人或作业单位?明确具体的执行时间表(2)建立营销组织结构(2)建立营销组织结构。

简单的推销部门? 推销员? 其他人员? 推销负责人?组织结构的发展演变过程1。

具有其他附属功能的推销部门? 推销员? 市场营销主管和? 其他营销人员? 推销负责人?组织结构的发展演变过程2。

独立的营销部门? 推销部门? 推销员? 企业负责人? 其他市场营销部门? 市场营销部门?组织结构的发展演变过程。

现代营销部门? 企业负责人? 推销员? 市场营销部门? 营销人员?组织结构的发展演变过程3。

? 功能型? 营销副总裁（或副总经理）广告与促销经理市场营销调研经理新产品经理销售经理营销计划经理市场营销组织结构的组织形式。

?营销副总裁（或副总经理）?销售经理区域销售经理分区销售经理?广告与促销经理?市场营销经理销售代表?营销计划经理?新产品经理地区销售经理? 地区型市场营销组织结构的组织形式。

产品管理型?营销副总裁（或副总经理）?营销计划经理?销售经理?市场营销经理?产品大类经理?各具体产品经理?广告与促销经理?新产品经理市场营销组织结构的组织形式。

市场管理型?营销副总裁（或副总经理）?营销计划经理?销售经理?市场营销经理?A市场经理?广告与促销经理?新产品经理?C市场经理?B市场经理市场营销组织结构的组织形式。

二、 旅游市场营销计划的实施? ? 2. 2. 实施步骤实施步骤? (3) 设计科学、 合理的决策和报酬制度? (4) 建设旅游企业文化? (5) 开发旅游人力资源。

第三节 旅游市场营销控制一、 旅游市场营销控制的主要问题。

?应当采取什么措施,?正在发生的事情是什么,?发生的原因是什么,二、 旅游市场营销控制的方式? 1.年度计划控制? ⑴写年度计划?确定目标估计执行情况诊断执行结果采取纠正措施?要达到的目的是什么。

并落实相应的责任人? 对季度、 月份中各部门以至个人落实的市场营销责任和目标,改进实施方法或修正目标本身,尽可能弥合营销目标与实际执行计划结果之间的差距,提出和采取相应的保障措施,? 在计划实施过程中对营销实绩与偏离计划的行为作出分析、 判断,⑵进行分解? 旅游企业高层管理者把年度计划按市场变化趋势分解为季度和月份的目标? 把季度和月份的计划进一步分解到企业内部各业务部门和成本、 盈利中心。

2． 获利性控制45． 5％1.43%60％51． 8％60％50％销售利润率91净利润营销费用904025354030生产成本200709011015080销售收入粤 菜鲁 菜川 菜西班牙菜 肴法兰西菜 肴爱尔兰菜 肴＼ 菜肴＼指标 ＼? 某餐饮饭店获利能力情况表?获利能力情况如何,为什么导致此情况,?如果该饭店餐饮产品销售利润率不能低于30％,怎么办。

必须对鲁菜产品、 粤菜产品的营销进行调查分析,其中鲁菜产品没有达到营销计划要求,? 而该饭店餐饮产品销售利润率不能低于30％定,从上表中可以看出：? 该饭店的餐饮产品营销在不同程度上都获得了 成功,其中尤以法兰西菜的获利能力最强,因此。

3． 战略控制? 旅游营销环境控制? 旅游营销策略控制? 旅游营销组织控制? 旅游营销系统控制? 旅游营销效率控制? 旅游营销职能控制。

讨论： 旅游企业市场营销的素质作业： 完成一个营销计划? 观看一个视频资料?陈安之?成功法则。