旅游行业价值分析这篇

旅游圈估值

第一章 行业概况

旅游业务要有三部分构成：旅游业、交通客运业和以饭店为代表的住宿业,他们是旅游业的三大支柱,专门或者主要从事招徕、接待游客、为其提供交通、游览、住宿、餐饮、购物、文娱等六个环节的综合性行业,旅游业,国际上称为旅游产业,是凭借旅游资源和设施。

第二章 商业模式和技术发展。

2.1 产业链价值链

除了涉及吃、住、行、游、购、娱等旅游内部的核心行业,还涉及到交通运输、信息服务等十多个相关行业,旅游产业是一个高度复合型产业。

图 旅游行业产业间关系及供需情况。

免税店和旅游综合服务。

目前,免税业态主要有离岛免税、口岸免税、市内免税和邮轮免税,综合服务公司指提供系列综合服务的旅游公司。

中免是目前中唯一一家有资格在全国范围各主要机场、口岸经营免税业务的运营商,在全国5家免税运营商（不含中出服）中,设立了涵盖了机场、边境、市内等160多家免税店,已发展成为世界上免税店类型最全、单一国家零售网点最多的免税运营商,在全国29个省、市（含香港和台湾）,中免还拥有遍布全国的网络,处于国内免税行业的龙头地位,同时。

旅游演艺

旅游演艺项目包括制作、推广、运营、维护四大板块,前期项目定位和创作起决定性因素,中期营销能力决定体量规模,后期维护创新决定生命力强弱。

酒店

酒店业主要受旅游业发展的带动,酒店业的需求与GDP增长之间表现出很强的相关性。

出境游

出境游产业链渠道价值被压缩,目前国内经营出境旅游业务的旅行社之间基本形成了批发、代理、零售的垂直分工格局,产业链呈哑铃型发展,大体分为旅游批发商、综合零售商和代理商,上游要素资源和下游平台流量价值凸显,随着互联网对旅游行业的渗透。

景区

景区的不断扩容在丰富了景区旅游市场标的同时,对景区的客流量和盈利产生一定影响,景区动态化管理已成常态,或将进一步分散旅游人流量在各景区的分布,景区作为居民休闲旅游的综合目的地,是否受到监管机构的处罚直接影响到景区的美誉度,但5A级景区仍然是最稀缺的旅游资源,更受到游客亲睐,资源特征非常明显。

采用现代科学技术和多层次活动设置方式,集诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地,主题公园是根据某个特定的主题。

OTA

OTA（Online Travel Agency）是当前旅游产业链中游渠道环节,市场空间广阔,大旅游业催生丰富业态,OTA产业链庞大。

单体酒店本身对OTA依赖较大,但其流量入口的价值较大,酒店业务的盈利模式较为丰富,? 上游：旅游核心资源中,国内外航司的代理佣金率均在降低,接近0,大幅压缩代理商的利润空间,已经成为各方布局重点。

? 中游：GDS等分销渠道为OTA业务提供支持,逐渐与OTA平行发展,但GDS在航司直销提升趋势下开始拓展业务链。

OTA主营toC业务,旅游产业整体景气度向上为OTA业务发展提供基础,? 下游：消费需求向好。

餐饮

按照产品形态可分为生鲜类（比如在生鲜品类供应较强的美菜网等）、标品及冻品类（依托速冻食品的安井食品、三全食品等）,餐饮供应链供应的食材按照产品所属种类可以分为 肉类、蔬菜类、粮油类、调味品类、饮料和酒类、卫生纸等耗材类,仅次于品牌化发展,餐饮需求具备一定的刚性特征,中国餐饮企业对供应链发展的重视程度提升。

邮轮

而且过去跨洋邮件总是由这种大型快速客轮运载,邮轮的原意是指海洋上的定线、定期航行的大型客运轮船,故此得名,邮轮行业是提供邮轮服务的行业,“邮”字本身具有交通的含义。

而原来的跨洋型邮轮因航行速度慢、消耗时间长,实际上是指在海洋中航行的旅游客轮,二战后多数军用工业向民用工业转型,航空业也随之出现并且飞速发展,基本上退出了历史舞台,现在所说的邮轮。

2.2 商业模式

旅游行业公司分为专业的景点公司、服务公司、综合公司等。

表 香港中旅收入结构分解 单位 : 万元 , CNY。

2.3 技术发展

其中收入增长、休闲时间增加、交通改善对旅游业发展的影响最为关键,居民休闲度假时间增加、交通改善和产业政策支持都可以有效推动旅游行业的发展,居民人均可支配收入的增长、人口结构带来旅游高消费人群基数增加。

在全球181个国家中排名第一,在全球181个国家中排名第19,中国旅游业直接和间接带动产业经济产值实际增长率（剔除通胀因素以外）将达到9%,行业直接和间接带动就业人口数年均复合增速将达4%,领先于印度、泰国、日本等亚洲国家,在亚洲仅次于泰国,按照WTTC的预测,2011-2020年间。

2.4 政策和监管

进而协调、监督、维护市场秩序,旅游行业管理是指政府通过规划、法律、政策,为旅游产业快速、健康、持续发展树立良好形象,引导市场趋势,建立市场规则,维护旅游者的权益,以规范企业行为,创造良好的经营环境。

地方各级旅游局是当地旅游工作的行业归口管理部门,受同级地方政府和上一级旅游局的双重领导,各省、自治区、直辖市设立省、地（州、市）、县旅游局三级地方旅游行政管理体系,各省、自治区和直辖市的旅游局（委）是地方旅游行业的主管部门,国家旅游局是国务院主管旅游业的直属机构,以地方政府领导为主,负责辖区内的旅游行业管理工作。

中国旅游协会是旅游行业的自律性组织,是由中国旅游行业的有关社团组织和企事业单位在平等自愿基础上组成的全国综合性旅游行业协会。

涉及到风景名胜、文物古迹、森林公园、自然保护区等许多不同类型的资源范畴,分别由建设、文物、林业、国土资源、旅游等有关主管部门归口管理,自然保护区则分别由环保、林业、农业、海洋和国土资源等部门主管,旅游资源按不同属性,资源类旅游项目,其中：建设主管部门负责评定和管理风景名胜区,林业部门负责评定和管理森林公园,旅游部门负责评定和管理A级旅游区（点）,文物部门负责评定和管理文物保护单位,按照现行的行政管理体制。

国务院林业、农业、地质矿产、水利、海洋等有关行政主管部门在各自的职责范围内,国务院环境保护行政主管部门负责全国自然保护区的综合管理,县级以上地方人民政府负责自然保护区管理部门的设置和职责,由省、自治区、直辖市人民政府根据当地具体情况确定,依法划出一定面积予以特殊保护和管理的区域,自然保护区是指对有代表性的自然生态系统、珍稀濒危野生动植物物种的天然集中分布区、有特殊意义的自然遗迹等保护对象所在的陆地、陆地水体或者海域,国家对自然保护区实行综合管理与分部门管理相结合的管理体制,主管有关的自然保护区。

统筹本地区公路管理工作、制订公路发展规划和具体实施方针,以及负责全国及省级公路的发展、建设、养护和管理,旅游客运业务方面,主管部门有国家各级交通运输管理部门,各级人民政府均设交通厅（或交通局、交通委员会）等交通行政主管部门,主管本地公路、水路等交通事业的职能部门。

统一组织全国旅行社业务年检工作,应当报经有权审批的旅游行政管理部门批准,并由各级旅游行政管理部门负责实施,并依法办理工商登记注册手续,国家旅游局依据旅游业发展的状况,领取旅行社业务经营许可证,旅行社业务为许可经营,经营旅行社业务,制订旅行社业务年检考核指标。

除了旅游主管部门外,公安、工商、物价、环保、卫生检疫、城建城管等部门也根据职责分工实施对各类旅游饭店企业的监管,酒店业经营。

中国旅游业作为第三产业的主要支柱行业,其在调整产业结构、创造就业机会、缩小区域发展差距等方面具有明显的优势,国家近年来持续出台各项旅游促进政策,推动旅游业较快发展。

国家层面发布了《关于积极应对疫情影响保持导游队伍稳定相关工作事项的通知》《关于暂退部分旅游服务质量保证金支持旅行社应对经营困难的通知》《旅游景区恢复开放疫情防控措施指南》等政策,从国家到地方政府都陆续出台了相关补贴和扶持政策,针对行业面临的实际困难,各地政府也分别围绕资金支持、金融扶持、税费优惠、社会保障、物业租金等多个方面对旅游企业给予帮助,旅游行业遭受冲击,2020 年爆发新冠肺炎疫情后,促进旅游市场恢复,提振消费。

第三章 行业估值、定价机制和全球龙头企业。

3.1 行业综合财务分析和估值方法。

图 行业综合财务分析。

图 行业估值和行业历史表现。

旅游业估值方法可以选择市盈率估值法、PEG估值法、市净率估值法、市现率、P/S市销率估值法、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF现金流折现估值法等。

3.2 发展和价格驱动机制

图 旅游业发展核心驱动因素。

免税

全球免税市场伴随国际游客增长保持持续稳定增长。

而韩国免税巨头的销售额主要来自其大型市内免税店和国际机场枢纽店贡献,而乐天的免税销售额是中免的3.5倍,中免中长期收入规模仍有较大提升空间,新罗的免税销售额是中免的2倍,与韩国免税巨头乐天和新罗的收入规模相比,除了三亚大东海免税店贡献较显著外,中免的差距仍较明显,收入贡献低,其他完全是依靠众多的边境、机场（非国际枢纽机场）零散的免税店,从中免的情况来看,京沪市内免税店的获批,2012年,经营面积小,商品品类少,因此,未来随着海棠湾免税城的落成。

旅游演艺

深圳华侨城的出现则真正地将旅游文化和演艺节目融合在一起形成全新的旅游项目,旅游演艺行业将文化演艺和旅游两个行业融合在一起,我国旅游演艺行业最早产生于上世纪80年代,开创了旅游演艺这一全新的行业,将艺术演出与旅游文化结合在一起,节目形式更加突出弘扬当地民俗文化,均通过将演艺节目带入主题公园,西安市率先推出了《仿唐乐舞》演艺节目,进入90年代后,杭州的《宋城千古情》也是这一时期的代表,目标观众为游客,为了接待来访的国家首脑和政府官员,提高吸引力,增加客流量。

区位（影响演出早期盈利甚至整体成败）是决定旅游演艺项目成败的四个关键因素,影响旅游演艺成败的四要素：产品、价格、营销和区位,产品（即演出质量,包括新颖性、雅俗共赏性、与当地民族文化结合等）、定价（恰当定价有助于项目顺利实现盈利）、营销（团散客各有侧重,从已有旅游演艺节目的实践来看,全方位的营销体系）。

酒店

我国的酒店行业正逐步走向大规模、高质量的发展时代,我国酒店行业规模持续增长,直接受益于国家经济的快速发展与人民生活消费水平的提高。

豪华型酒店的发展速度和规模增长速度呈现连年降低的态势,我国酒店行业发展在行业内部呈现明显的结构分化特征,近年来,同时由于运营成本高居不下、地产投资高峰等多重因素影响,以五星级酒店为代表的豪华型酒店受国家限制“三公”消费和“中央八项规定”等政策影响消费需求快速萎缩。

加之经济型酒店和豪华型奢华型酒店的消费转移影响,以如家、汉庭等连锁酒店为代表的经济型酒店在经历过高速增长高峰后,由于同质化严重和供给过剩,现已进入洗牌阶段,连续多年保持快速发展态势,近年来中高端酒店迎来行业红利时代,而中高端酒店行业受益于消费升级和中产消费群体的快速扩大。

出境游

航班和火车服务已恢复到疫情之前的水平,国内旅游业已逐渐恢复,中国境内的个人和团体旅游不再受到任何限制,目前疫情在中国已经取得稳定控制,中国也再次成为世界上最活跃的旅游地区,自4月以来,汇聚大量人潮的展览和会议活动也都在进行。

促使国内游进一步发展,中国出境旅游以亚太地区和欧洲为主要目的地,出境游转换为国内游的趋势将持续,因有部分中国旅客对于出境游还是抱持疑虑,同时能够在休闲旅游上消费的富裕人口比例将进一步增加,就出境游而言,加上当地旅游服务提供商的产品和服务变得更加多样和成熟,当中较少的人潮汇聚地和新目的地将更受青睐,尤其在2021年。

3.2.5 景区

图 景区上市公司业绩增长逻辑。

OTA

在线旅游已经进入了一个平台期、集中化发展的新阶段,中国在线旅游企业几大巨头已经形成、并在不断巩固自己的护城河,并且纷纷向线下发展,OTA 的发展经历了从 PC 端到移动端再到小程序端的飞跃,比如以流量为主导的携程、以大数据为优势的飞猪、以自有体系为主导的海航系,向三四线城市下沉,甚至开拓海外空间,从趋势上看。

餐饮

在餐饮行业多元化、团餐及外卖、便利店鲜食等快速发展背景下,由于时效性、经济性考虑,对标准化食材的需求快速提升,餐饮业发展主要受自身经济发展水平、服务质量、创新意识等的影响。

3.3 竞争分析

免税

图 免税店竞争分析

演艺

贡献46%的国内旅游演艺票房收入,旅游演艺行业中主题公园类的演艺盈利能力最强,仅9%剧场台数。

表 旅游产业当下的SWOT分析。

酒店

低于全球市场 41.1%,远低于美国 71.8%,但相较于美国市场 70%的天花板,目前我国酒店行业连锁化率和集中度相对较低,我国酒店行业连锁化率难以达到与发达国家持平的水平,我国酒店行业连锁化率仍有较大提升空间,2019 年我国酒店行业连锁化率仅 24.9%,虽然由于市场发展时间、消费习惯、品牌忠诚度、业主偏好等方面的差异,以客房数计算。

近年来,我国酒店行业连锁化率和龙头集中度持续提高。

出境游

国内目前出境游的渗透率与海外相比,依旧处于低位。

景区

不可抗力的风险因素大景区受制于客流,景区内部可开发区域受限,在自然保护区实验区内开展的开发建设活动,禁止在自然保护区的核心区和缓冲区内开展任何形式的开发建设活动,客流受制于出发地和目的地的客观因素和主观意愿,传统单一景点在供给端竞争加剧和需求端消费升级情况下面对巨大业绩压力,在假期制度未能实现大变革情况下,因此景区在天灾人祸、暴雨酷暑、货币购买力和消费升级前是脆弱的一个系统,旺季客流无力负荷,客流量上限受到景区承载力制约,不得影响其功能,不得破坏其自然资源或景观。

OTA

同时百度成为了携程的第一大股东,OTA 这门生意具备天然的垄断属性,携程系依托先发优势,“携程”以换股方式收购“去哪儿”,已经形成了经营性的辛迪加垄断,竞争格局从两强相争变为一家独大,此次并购对我国 OTA 市场影响深远,2015年10月。

餐饮

图 餐饮业波特五力分析。

3.4 中国旅游业企业

表 中国旅游业上市公司表。

3.5 全球重要竞争者

表 世旅会和欧睿全球旅游城市100强。

表 境外旅游业主要上市公司。

拥有洲际、皇冠假日、假日酒店等多个国际知名酒店品牌和超过55年国际酒店管理经验,? 洲际酒店集团 (InterContinental Hotels Group PLC, IHG)：是一个全球化的酒店集团,在全球100多个国家和地区经营和特许经营着超过4,400家酒店,洲际酒店集团是目前全球最大及网络分布最广的专业酒店管理集团,超过660,000间客房。

旅游业务部分包括公司的核心业务活动,公司的核心业务包括通过互联网门户网站及其运营商品牌将批发客户(如旅行社,其活动分为两个核心部分：旅游业和其他业务,分为北部地区,其他业务部分由Hotelbed集团和专家集团组成,旅游和酒店住宿作为单个组件或包装旅游销售,? 途易集团 (TUI AG)：是一家德国公司,旅游经营者和在线门户网站,航空公司,旅行社和个人客户)的航班和邮轮票,旅行社,公司在国际上活跃,其产品包括酒店,中部地区和西部地区三个区域,通过其子公司从事提供完全集成的旅游服务,例如TUI和Thomson,游轮,飞机,重点是英国,西欧和俄罗斯。

拥有庞大的豪华邮轮船队,? 嘉年华邮轮 (CARNIVAL)：是全球第一的超级豪华邮轮公司,主要产品是Fun Ship,船队全年在欧洲、加勒比海、地中海、墨西哥、巴哈马航行运营,而季节性航线则有阿拉斯加、夏威夷、巴拿马运河、加拿大海域航线等,提供多样化的休闲设施,装潢新颖、宽敞的客舱。

其拥有公司所有权包括：澳门威尼斯度假酒店（The Venetian Macao）,澳门四季酒店,由四季酒店有限公司管理）和广场赌场,其经营和发展活动主要发生在中国澳门,它开发集多种功能于一体的度假目的地,包括住宿,? 金沙集团 (LAS VEGAS SANDS CORP)：是一个全球综合度假村的开发商,路凼金光大道（The Four Seasons Hotel Macao,赌博,娱乐,零售,会议及展览设施、名厨餐厅和其他设施,新加坡和美国。

第四章 未来行业展望。

是世界上发展最快的新兴产业之一,被誉为“朝阳产业”,旅游业是第三产业的重要组成部分。

新格局下,判断景区公司的标准将出现新的三观。

在消费升级和价值驱动的背景下,精准连接人与服务,旅游新零售的O2O运用将更广泛,目的地旅行服务平台将崛起,出境旅游将迈入品质阶段,旅行社线上渠道与线下门店相融合。

在保持国际旅游竞争力的同时,将形成巨大的国内旅游消费市场,休闲度假旅游将快速发展,在传统的观光旅游持续增长的同时,国内旅游、出境旅游将步入快速发展时期,随着对现行休假制度的完善和带薪休假制度的落实,随着我国经济的持续快速增长和人民生活水平的不断提高。

未来在抖音、微信、微博等社交媒体催化下,实现了信息更快地传播,预计将加快推动个性化旅游,网红目的地等在90后和00后的推广,重要性凸显。

我国旅游业在今后一段时期要完成促进旅游产业体系建设,我国旅游业处于发展的关键期,在新的发展阶段,培育新型重要产业的战略目标,既有重要的发展机遇,达到建设世界旅游强国,全面提升旅游产业素质,综合发挥旅游产业功能三大任务,又有严峻的挑战。