旅游景区品牌传播策略

旅游传播策略

周高华

取得品牌传播新成效,但普陀山的品牌传播遇到了一些新问题,普陀山旅游驰名中外,旅游营销成效显著,助推普陀山品牌影响力和竞争力在上新的台阶,确立了“想到了就去-普陀山”品牌,通过行为传播、媒介传播、口碑传播等策略,必须创新品牌传播理念,积极探索节事、网络、品牌等营销新对策,摘要：普陀山是中国四大佛教名山之一,旅游发展十分迅猛,随着旅游业转型升级,游客的诉求发生深刻变化。

二、普陀山品牌传播策略

实现品牌传播多样化、多层次、细分化、连续性等特点,综合运用行为传播策略、媒介传播策略和口碑传播策略,政府（普陀山管委会）加大了对景区品牌营销重视程度和投入力度,近年来,不断丰富旅游宣传促销的手段、渠道、载体和方式。

（一）行为传播策略

（1）会展活动传播

（2）节事活动传播

三、普陀山品牌传播成效及问题分析

以观音文化为品牌核心,通过综合运用多种品牌传播策略,普陀山以“海天佛国”为品牌形象,在品牌建设管理和维护提升过程中取得了积极明显的工作成效,近些年来,同时也存在一些问题有待解决。

（一）品牌推广成效显著。

普陀山的知名度和名誉度不断提升,造就了普陀山越来越旺的香火,成为国家首批5A级旅游景区,全球优秀生态景区、中国国际特色文化旅游示范区,“海天佛国”的品牌影响力进一步扩大,经过数年来品牌传播的积累,普陀山旅游业呈现出持续稳定发展态势,在四大佛教名山中,观音信仰作为“半个亚洲的信仰”,全国各地来山香游客络绎不绝。

（二）存在的不足之处。

（1）品牌营销的理念相对保守和滞后。

在品牌管理、维护、提升方面的理念仍停留在较为传统的层面,相对于国内新兴的知名景区而言,普陀山作为老牌景区,开放性、包容性、国际化的品牌视野欠缺,存在一些自以为是的优越感和满足心。

（2）品牌传播的组合有待进一步优化。

从普陀山历年的媒体投放组合看,忽略了对栏目收视率、播出时段、受众特征等关键因素的精准分析;重硬广、轻软广的投放特点比较明显;由于新媒体发展速度过快,传统的电视广告投放所占比例明显偏大,存在“高大上”的误区倾向,动辄央视、凤凰卫视不可,如何与时俱进、合理运用相对有难度,目前也正在积极探索中。

四、丰富产品内涵,加快品牌延伸发展。

要充分利用普陀山观音文化资源,不少游客已不满足于单纯的游山玩水,在巩固以进山礼佛为主题的朝圣旅游和观光旅游等传统产品的同时,逐步推出以养生禅修为主题的休闲旅游产品,不断开发旅游产品,呈现出多种层次,蕴含于山水之间的包括佛教文化在内的文化积淀对他们有一种独特的魅力,实现景区旅游产业由单一的观光型旅游向多元化、体验型旅游产业发展,在整合普陀山旅游资源的基础上,大力培育和发展多样化的现代旅游经济,现代人的旅游需要。

五、结束语

要对现有的旅行社综合奖励政策在执行过程中不断完善,鼓励发展禅修等深度体验项目;要健全完善奖励制度,鼓励社会各界人士从不同层面以不同视角和形式宣传报道普陀山,包括网络博客、论坛、微信等自媒体宣传,真正发挥激励作用;要建立专项旅游扶持政策,更好的体现合理性和有效性。

参考文献：