社交媒体时代旅游目的地品牌传播研究

旅游传播策略

社交媒体平台的传播主体多元,人们倾向于通过社交媒体获知旅游目的地品牌形象,应广泛联合多个社交媒体平台,社交媒体中的口碑信息对人们的旅行决策有着重要影响,旅游目的地品牌声誉风险大增,保障旅游目的地品牌的知名度和美誉度稳步提升,传播内容以用户自产信息为主,创新传播方式,面对新的传播环境,?摘 要：随着移动通讯技术的发展,官方推广渗透力不足,监测相关网络舆情动态。

关键词：社交媒体,旅游目的地,品牌传播。

宣传与推广旅游目的地品牌形象,在人们心中留下良好的品牌形象,旅游目的地的品牌传播即是通过一系列的品牌要素组合,旅游目的地的营销推广不但靠丰富的旅游资源、完善的旅游配套服务和友好的旅游服务态度,旅游目的地之间的竞争越来越激烈,也要注重树立符合潜在旅游者心理预期的品牌定位,如今,加深和改善游客对该地印象,使该地脱颖而出的过程。

二、社交媒体时代旅游目的地品牌传播现状。

使用微博、微信和BBS等社交媒体成为旅游目的地品牌推广的必要途径,多地旅游相关部门逐步重视社交媒体的品牌推广作用,它基于网民原创内容（UGC）,极大地赋予了网民自我表达能力,包括微博、微信、BBS等一系列在线媒体,社交媒体又称社会化媒体,在新技术的推动下,传媒平台融合发展,移动设备成为受众上网第一终端,将“一对一”的交流模式为“多对多”交流讨论,具有自发性、社区化、公开化等特点,但是还是存在诸多问题亟待完善。

1.传播主体多元化,统筹难度加大

企业是旅游目的地品牌传播活动的主要参与者,社交媒体的传播主体更为多元,政府、行业协会、企业和个人都参与到了旅游地目的地到品牌传播中,社交媒体传播主体的多元化导致品牌传播活动更为复杂,传播旅游目的地的品牌形象,积极推广旅游地,发布自己对旅游目的地品牌形象感知,社交媒体用户既是受众,在推广自身的同时,影响着旅游目的地品牌的传播效果,确定了旅游目的地品牌的定位与传播主题,行业协会作为旅游地品牌传播的助力者,与传统媒体相比,也是参与者,需要更强的统筹能力,政府作为多方力量的整合者,在接受信息的同时。

2.官方推广方式单一,传播效果不明显。

3.用户自产口碑信息,受信任程度高。

4.舆情危机事件频发,品牌声誉风险大。

三、社交媒体时代旅游目的地的品牌传播策略。

参与到的旅游目的地品牌传播活动中,提升旅游目的地品牌的影响力,面对新的传播环境,政府部门应主动利用社交媒体,联合旅游相关产业,拉近与潜在游客的心理距离。

1.打造传播矩阵,整合营销传播

旅游目的地在各种社交媒体平台中传播信息与要旅游目的地定位相统一,旅游目的地品牌传播要组建熟悉社交媒体的新型人才队伍,旅游目的地品牌传播应统筹相关单位,各个旅游目的地有其自身品牌定位,保证旅游目的地品牌形象的整体性和一致性,注意统一品牌形象,整合营销传播,以此来形成一个统一的品牌形象[4],指出企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化,联合多个社交媒体平台,打造品牌传播矩阵,结合不同种类社交媒体特点,策划传播活动,“整合营销传播”的概念由美国西北大学唐?舒尔茨教授等人提出,统筹各方资源,有针对性地选择,同时,如“锦绣潇湘,快乐湖南”,“神秘湘西”,“江西风景独好”等。

2.众包创新,激发网民主动参与与主动传播。

旅游目的地可以在社交媒体中利用“众包”的方式推广自身的品牌,社交媒体的品牌传播要创新方式,传统的旅游目的地品牌传播活动倾向于巧用事件,浙江天台山也曾借“王功权私奔”事件制造话题,在这一过程中完成旅游目的地的品牌推广,如探寻旅游目的地最佳品牌定位,“众包”是一种可借鉴的方式,创作旅游目的地宣传口号与吉祥物,社交媒体用户多,称浙江天台山环境优美,是理想的“私奔圣地”[5],张家界就利用“天门山”这一独特景点策划多次事件,激起网民主动参与主动传播,以自有资源的形式外包给非特定的大众网络的做法[6],如高空走钢丝、翼装飞行穿越天门山等,风景如画,由美国《连线》杂志的记者杰夫?豪提出,指公司或机构把由员工执行的工作任务,准入门槛低,互动交流性强。

3.协同意见领袖,提升传播效果

4.利用大数据,实现精准传播

5.监控舆情动态,修复品牌形象

对社交媒体中传播的信息进行人工监测,社交媒体既给旅游目的地的品牌传播带来了机遇,通过舆情软件提取旅游目的地相关网络信息,以“人工+技术”方式进行舆情监测,降低负面言论对旅游目的地品牌的影响,筛选出旅游目的地相关敏感信息进行分析研判,在旅游中积累的不满情绪形成的负面情绪也会加倍宣泄在网络上,对旅游目的地品牌形象造成极大的破坏,利用社交媒体第一时间发布信息真诚对话,监测到负面言论后,当地旅游局成立舆情监测“小分队”,技术手段是进行舆情监测的新趋势,旅游地当局应在提高自身旅游景点的管理水平的基础上,并协同传统媒体和权威机构公开信息,解决了人工分析工作量大,人工方面,对舆情传播走势有个直观的了解,旅游局及相关企业应积极应对,把握信息发布的“时”、“效”、“度”,如始发网站、转发量、出现频次、信息文本等,由于网络的匿名性,意见在传递的过程中不断加强,也带来了挑战,容易出现“群体极化”的现象,采取适当措施进行引导,效率低的问题,消除公众疑虑。

参考文献：

[1] 中国旅游研究院.携程旅行网.中国休闲旅游客户需求趋势研究[EB/OL].http://www.ctaweb.org/html/2012-4/- 207.html,.。

[2] 陈洪波.区域性旅游品牌形象传播策略[J].新闻与写作,2015（10）.。

[3] 舒咏平.品牌传播论[M].武汉:华中科技出版社,2010.。

[4] 余明阳,朱纪达,肖俊崧.品牌传播学[M].上海:上海交通大学出版社,2005.。

[5] 李宏.旅游目的地新媒体营销、策略、方法与案例[M].北京:旅游教育出版社,2014.。

[6] 于潇.社交媒体时代品牌传播策略分析[J].新闻界,2011(4).。

(责编：石思嘉（实习）、宋心蕊)。