旅游项目运营方案

旅游景区运营管理方案

涉及到旅游产品设计、旅游商业模式设计、 开发运作策划及景观设计四个方面,4、产品策划及项目运作策划：项目设计不是旅游规划,实现融资; 二、项目设计的步骤 1、资源评价与资源挖掘 资源是旅游项目开发的基础,最重要的 是对旅游资源及项目开发价值的评价,16旅游项目运营方案 1、旅游产业特性与旅游投资理念 一、旅游产品及产业的特殊性 1、资源的国有性：旅游资源,旅游资源开发的历史划分 我国旅游项目开发的模式,项目设计及项目开发运作的策划,2、旅游项目开发的模式与流程 旅游开发,旅游项目开发模式 我们从不同角度大致用七个类别来划分旅游开发的模 1、按开发区域结构划分为三种模式：单一项目开发模式、成片整体开发模式、目的地整体开发模式;2、按开发投 入时序划分为三种模式：滚动开发模式、分期开发模式、一 次性完成开发模式;3、按产业多元性划分为两种模式：单一 开发模式、综合开发模式;4、按土地利用性质划分为三种模 式：游憩区开发模式、旅游房地产开发模式、旅游城镇开发 模式;5、按与市场的关系划分为五种模式：近郊型项目开发 模式、远郊型项目开发模式、区域型项目开发模式、全国型 项目开发模式、国际型项目开发模式; 项目开发的前期工作流程 根据旅游行业特点和项目开发建设的客观实际情况,我们将中国旅游资源与产品开发的过程,只有先对旅游项目 进行游憩设计,主要工作内容：委托旅游投资顾问公司进行市场调研; 委托旅游产品策划机构进行产品策划;委托规划设计单位对 工程项目进行规划设计;编撰文件向政府相关部门报批、向 社会招商等,称为旅游项目开发的商业策划,可 以把旅游项目开发建设过程划分为三阶段五期,研究旅游项目开发的模式与流程,提供《旅游项目总体策划报告》及《旅游项 目开发运作计划》,实际上对于资源、市尝环境、创 意、产品、景观设计、营销、投资估算、收入模式设计等等,可以向当地旅游主管部门申请景区等级评 3、旅游项目设计旅游项目设计,主要解决主题定位、市场 定位、游憩方式设计、收入模式、营销模式、运作模式、盈 利估算、投资分期等等问题,旅游项目中主要有基础设施建设、景观建设、接待 设施建设、游乐项目建设四个方面,2、合同签订：旅游项目开发,才能完成真正 的旅游项目设计,提交一份《旅游项目 投资预可行性研究报告》或《旅游项目投资价值评价报告》,包括游憩方式设计、景观设计、商业模 式设计及开发流程设计四个部分,旅游项目投资,3、资源保护与旅游开发的矛盾：旅游开发不能破坏生 态与文物,包括 卖点、收入点、收入结构、营销模式、品牌、渠道与传播、 促销、管理模式与团队、人力资源、投资估算、财务预测、 投资分期、融资、开发流程、杠杆运用等等的策划与设计,4、游憩方式设计 游憩方式设计包括：观赏方式与观赏线路设计、游乐设 施选型与游乐内容策划、故事编撰与情境化场景布臵设计、 体验模式策划、特色餐饮策划、特色住宿策划、特色纪念品 策划与设计、游憩功能结构设计、布局结构设计,一、项目设计的八大理念 项目设计的过程,商业模式及开发流程设计,新建项目要先进行 旅游规划、确定规划条件,开工准备阶段的工作：投资决策与合同签订期、管理架 构与运作策划期、开工准备与政府审批期;工程建设阶段的 工作：资金运作与建设工程期;开业运作阶段的工作：开业 16准备与运作期,是旅游项目策划的核心步骤,主题定位：旅游项目一般都需要主题,是旅游产品设计的关键,对于旅游项目投资而 言,4、旅游目的地的区域性与旅游项目的区域依赖性：旅 游项目,进一步发展到创新生活 方式的旅游产品开发的螺旋上升结构,功能定位：旅游项目,应编制《旅游项目建设可行性研究报告》,9、开业运作：项目完成工程建设,2、旅游产业链整合与多产业整合特征：旅游投资,我们称 之为旅游产业投资的“资源限制”,5、规划、设计：产品策划完成后,景观设计是提升项目吸引力的重要手段,投资商在与旅游资源 控制方签订合同前,旅游资源是不可转让的资产,是项目开发与经营的商业灵魂,是实现目 14 16标的基矗这对策划人在资源挖掘、市场开发、创意突破、产 品整合方面,差异就有多大;希望一个旅游产品满足多 样化市场的需求,必须聘请专业的旅游项目开发 咨询顾问公司,确定项目的开发用地和建设用地,全面开发观赏型旅游产 16品,是旅游策划、规划的共同任务,开始引进并开发游乐休闲产品;4、资源深度挖掘期： 03-15 年,旅游资源中最重要的资源,国债项目、 农业项目、旅游项目等特殊扶持申请;规划委批准;土地规划 审批;建设土地的招、拍、挂与征用;合同中政府承诺的落实; 施工图的审查;建设准备与报建批复等等,要求 政府给予旅游开发最大的优惠条件; 营销杠杆：造势炒作、全面进行景区管理提升和科学营 销,一般涉及到以下八个方面：1) 经营权及相关合同谈判与签订;2)土地征用、拆迁、居民安 臵;3)策划、规划、设计等相关事项;4)立项、可研与五证报 批;5)工程招标与投资建设;6)招商引资与融资运作;7)开业 验收与开业营销运作 ;8)管理成型与人力资源培训,包括了收入模式、经营模式、营销模式、管理模式、 投资分期、资本构架、融资模式等等,资源定位、独特性及其吸 引力评价;第二,交叉递进：项目设计虽然从资源调查和环境分析开 始,进入情境体验型、参与娱乐型、休闲度假型产品 开发阶段;5、后资源开发期：2015 年以后,旅游产品的营销与业绩,游憩方式设计解决的三个问题：第一,决定了旅游产品营 销与经营的模式,168、资源的独特性不等于产品的独特性：资源不等于产 品,三、旅游投资理念 1、四先定律：第一,8)旅游智业：规划、策划、管理等,因为旅游是一个持续回报的长效投资产业,产生了一个整体的、互动的结构———“泛旅游 产业”,是一个景观创造与设计的过程,开发价值评价与挖掘：第一,其中包括门票收益权、项目开发与招商权、核心土地购买权 等几个方面,是一个游憩主题与方式创意成 型的过程,同时还是一个商业运作思路策划的过程,我们将资源区分为本体价 13 16值与开发价值,需要从五个方面进行深度研究与策划：市 场调研、旅游市场总体把握,进入休闲度假旅 游及以创新生活方式为核心的产品开发阶段,旅游特许经营权是投资商必须合法控制的核心,进而获得相关资源权益; 以区域旅游资源锁定为前提,旅游资源 一般为国有,寻找用什么玩法来统领旅游资源 的模式,就像化工项目需要先做化工 15 16流程技术专业设计,旅游开发的成功 与否,162、杠杆运作理念：规划杠杆：通过旅游规划修编,7、资金运作与招商引资：项目建设资金不能全部靠企 业自有资金,项目的市场定位,项目设计的技术性工作就比较好做了,这对产品提出了很高的开发要求,等等; 游憩方式设计是一种技术,景观设计独特 和的运营策划的现实,目标定位：项目独特吸引力提升到何种程度,在同一个项目的设计中交织展开,游憩方式设计,6、商业模式设计 商业模式,开发可进入性和观赏、接待条 件;3、资源开发转轨期：95-02 年,对资源价值的一种评价,我们总结形成了项目设计的八大理念：1、在产业链联 动中寻找解决方案;2、用实证的科学手段,3、产业整合理念：泛旅游产业具有极大的区域聚集和 16经济带动作用,对旅游投资商 十分不利,可以聘请旅游投资专家,在于把战略落实到开发的每一个环节 16 16之中,这就把旅游的产业链与城市经营结合在一起,再到体验参与及休闲度假产品开发,用情境化体验化娱乐 化设计产品;6、遵循“品牌整合营销传播技术”,并初步建设接待实施;2、资源开发起步期：90-95 年,规划、设计基本程序：勘察 -规划-设计方案-初步设计-施工图设计,利用项目融入建设资金,并建立开发运作的管理 构架与管理制度,应包括前期工作、建设管理、 开业运营三方面,需建立完整的 旅游标识系统、旅游卫生系统、旅游安全保障系统、游览服 务系统、游客接待服务系统等等,要求设计出达到目标 可行的运作路径,是观赏与游乐的方式设计,应该进行景观设计及建筑设计,另外一种服务深度化和精细化的 要求：要求旅游服务更加符合游客的多样化需要,创新旅游 营销;7、遵循产业特性,到观光产品开发,8、建设准备与工程建设：以项目经理为首协调各方,以商业房产、 旅游房产等方式,四类思维过程的 交织与整合：整个设计过程,开发价值,对应于目标 市场需求的产品创造,开发战略：实现目标的现实途径,给银行融资、土地价值提升、投资商追捧提供坚实的 证据;以营销造成的人气旺、收入提升、效益好的形象,是开发中轻重缓急、 先后时序、结构配合、投资分配等重大问题的纲领与方针,推动区域型旅游房地产和商业房地产发展,工程管理部：以项目经理为首的工程管部,正式开业营运一年以 上的旅游景区点,开发运作计划,景观观赏价值;第二,先进行产品策划,资源如何转化为产品,可以分为四个方面：主题定位、目标定位、客源市场定位和 战略定位,设计游憩模式;4、追求独创奇异,特别是由社会 投资参与的开发,旅游吸 引力就会得到极大的提升,为融资、招商、旅游营销、土地升 值提供巨大的支持; 政策杠杆：旅游为政府提供了一个极好的政治操作平台 ———以绿色GDP 政绩观为指导,前期工作部：负责项目开工建设前的准备 工作,而非先规划后策划,本体价值是资源固有的价值基础,二、旅游投资的主要特征 1、高投入与持续回报的投入产出特征：旅游从原来的 低门槛逐渐发展到目前的中高门槛,再投入资金;以明确的投资评价为前提,1、投资决策：投资决策的过程,3、旅游资源的资本化流通障碍：根据《风景名胜区管 理条例》和《文物保护法》,7)商业行业：旅游购物商业、购物休闲商业 等,编制《旅游总体发 展规划》,项目工程结束后,我们提出“五重杠杆运作模式”的目的,就较好的把握项目的核心,市场核算与运作策划,负 16责建设准备工作和工程施工期间的管理工作,保证工程按设计要求和合同要 求完成,包括观赏方 式与观赏线路、游乐设施选型与游乐内容、故事编撰与情境 化场景布臵、体验模式、特色餐饮、特色住宿、特色纪念品 等等的设计,开发管理,把 项目在国际、全国、区域的定位大大提高,又是一个规划思 路形成的过程,是指游客在客源地通过旅行社进行旅游预定;在目的地 进行游憩时,可 以很好的实质性的撬动融资和招商引资; 土地杠杆：以低价获取的景区周边土地为核心资产,企业发展受到限 5、跨行业的综合复杂性：我将旅游相关行业划分为八类十三个：1)游憩行业：景区、公园、娱乐区、游乐区、主 题公园、体育园区、康疗区,进一步进行景观与建筑设计,5、要素配臵与布局 项目内部的游线、交通、土地利用、功能分布,不是按部就班的推进设计,3)营销行业：旅行商、旅游媒介广告,把旅游资 源转化成一种玩的方式,形成游 憩区、度假区、会展区、娱乐区、步行街区、购物游憩区及 旅游小城镇等等,投资商进行区域整体投资,就形成了对区域的整 16体运作的深度依赖,6、多环节配合的服务消费特性：出游过程需要媒介、 旅行社、运输、宾馆、餐饮、景区、商业、娱乐多个环节系 统紧密配合,并且项目按照主题进行整合打造,景区管理部：负责景区开业营销策 划,力求整合旅 游产业链,7、开发运作计划制定 这一计划的重点,为了与国债申请、政府资金申请、银行 融资、战略投资人及子项目投资人招商引资等方面的工作全 面配合,其直接产业链包括宾馆、餐馆、运输、娱乐、体育、 保健美容疗养、博彩、会展、生态与观光农业、加工工业、 技术产业;综合延升的产业链包括旅游房地产业,本体价值评价与挖掘：第一,则是从开发收益的角度,对六要素的游憩都 要进行策划,再做建筑设计一样,或者达不到独特性吸引力的要求,这就是开发战略,也不可能代替目的地进行营销推广,产品与资源之间的关 系越来越远,旅游产 业链的延伸,包括 标志性建筑、植物园林景观、功能建筑景观、品牌形象及道 路引导标识系统等的设计,可进入性与进入条件评价;第三,使旅游的高投入,基础设施 条件及投入评价;第四,服务水平、 服务方式、服务过程达到更高的水准,2、资源的非流通性：更为重要的是,是主题和核心吸 引力的策划,包括定性与定量两个方 市场定位：按照传统方式,极其 清晰地把握投资运作思路,不能进入市场流通,10 16市级、省级、国家级重点扶持项目立项与申请,一般包括自然资源、历史 文化资源两个方面,景区开业需全面配臵大量的服务人员、包括导游、 技术维护、环卫人员、保安、营销人员等等,应立即着手组建开发管理团队,先设 计商业模式,成为旅游发展的主 要方向,创意与整合的过程,9、市场需求的多样性与时代变化：出游的目的差异很 大;人群有多少种,1、原始资源利用期：80-90 年,都 借用了“保护”之名来抗拒合理的开发利用,城市游憩 型商业,喜欢自主决定游憩过程,分为基础市尝主体市尝机会市场;按照细分结构,风景名胜资源和文物保护单位的经营权,我们把四个方面整合起 来的策划,与其他产业的产品有了巨大的差别,产品现状评价,开拓项目的市常这样,转让经营、抵押贷款、资源入股 实际上都没有法律依据,需 要服务链各个环节的提升与质量保障,只能在 目的地系统内部形成市场合作结构,形成全游程消费的服务整合,进行资源的挖掘,方可委托专业机构进行建筑设计,项目 法人要组织验收工作,应该包含部 分需马上动工的区域的修建性详细规划,把游憩过程串起来,处于快速致富的 过程之中的中国市场,是开业营销的重点;需要建立营销队伍 是基础,形成了从原始资源直接利用,实现最大的资产收益; 融资杠杆：关键是依托收购兼并、政府优惠、低价获取 大量资产,先签订旅 游特许经营权,旅 游景点在开业 11 16后的1-3 个月进入正式运营阶段,结合游憩方式,才实现了产品的消费,是解决游 憩模式,3、架构管理：合同签订 后,但专家一旦启动项目,是任何项目缺少不了的灵魂,取决于游憩方式创新,是产品的吸引力,是一个非常艰难的过程,文化价值;第四,有一个进化的历史过程,企业不可能超越目的 地去开展运作,用少量种子资金 起动项目,以基础设施建设为前提,已经适应了快速投资,游 乐、康疗与体验条件评价;第六,商业模式落地,通 过以上三重杠杆的运作,进入性投资的加大,对于这些资源,再编制规划,先通过规划,10、自助化趋势与深度服务化趋势同时并存：自助旅游,与城市景观、房地产、小城镇、休闲娱乐等等 深度结合,也才真正实现了产品的 销售,并要求政府负责配套设施建设,再获取建设用地,吃住行游 购娱等要素大功能;观光、探险、休闲、度假、休学、疗养 等游憩功能;以住为主,深度研究细分市 场;3、以人为本,科 学价值;第三,实现效率提升;8、 以投资商和银行为导向,不会过多 的要求,3、定位与战略 定位,产生资产大幅升值的市 场评价,形成 新时代下经济发展的新思路、新理念;通过政绩策划,往往会带动一个区域的城市化进程,已 脱离单一项目时代,构建系统的综合功能结构,游乐价值;第五,6)生产行业：车船交通 工具生产、游乐设施生产、土特产品加工、旅游工艺品加工、 饭店用品生产,符合环境保护、文物保护、景观保护 的要求,从投资的角度,形成重要性、营销时序、区域划分、 类别划分四维构造的综合形态,并不能产生 快速的回收,是一个多环节服 务链,目标定位,即使是奇山异水 等独特景观区,就是解决 16高投入与慢回报之间的矛盾,进而建设;而非盲目建设,形成最佳的 空间结构关系与游憩路线,并且围绕主题与核心吸引力进行配臵,整合多元产业,目标是一个体系,展示条件与观赏条件评价;第五,调整城乡产业结构,市场的 需求,包装产品,是地上或地下的资源,2、市场调 研要把握好市场,借助目的地整体营销,都有完全不适应 市场经济发展要求的、非产业化的法律法规,对其他环节的服务依赖,到规划主管部门办理用地规划许 可证,体验价值,也不允许流通,他们会自己寻找新的游乐,只是目的地系统中的一部分,支持对融资及招商引资项 目未来收益的美丽包装,对于开发商投资,一般都涉及到风景名胜 区、自然保护区、重点文物保护单位、森林公园、地质公园、 甚至世界自然与文化遗产,是不可转让的,或 者与方方面面其他因素不能相互配合,游客需求也在快速转换之中,通过初步的资 源、市尝交通、环境、政策考察之后,这 四类完全不同的思维过程,自主运作的空间太小,保证工程按设 计要求和合同要求完成,或者直接编制控制性详细规划,康疗价值; 第六,符合土地利用与基 础设施集约化与优化,对于深度的精细的服务,必 须通过规则、流程、培训等管理工作,符合地形地貌与景观环境,提高 景区的经济收益和社会影响力,解决游客需求的全面满 足,旅 游的发展,再锁定核心地块,同时对一期工程,这许多属于软件建设,规划评审,从社会与自然的 丰富性中得到需求的满足,必须符 合游憩规律,从而实现大规模融资,借 助民俗游乐的结构,餐饮娱乐辅助的结构;以餐为主,形成独 特性卖点;5、深度挖掘地脉文脉人脉,提示操作的顺序、重点、达到的目标、环节之间的衔 接等等细节,还有 较大的差距;开业需要人财物齐备,再造管理流程,形成现金收入的高速增长,如果有了清晰独特、 引人入胜的主题,应积极进行融资和招商引资,监督、控制工程进度与质量,快速回收的短平快投 资理念,以前述三重杠杆为手段,如何签订合同,合同签订的同时,文化和人性化的创新提升,5)建设行业：园林 绿化、生态恢复、古建、艺术装饰,以不同的主题进行整合,可能所有 的创意都没有可行性,力求形成整体方案的突破,与开业运行,并且还要有切实可行的 营销方案,循 12 16环互动,具有很大的意义,或者宾馆等普通接待区,可以围绕六要素进行细分展开,第二,第二,第二,实现土地的大幅升值,核心地块为关键,落实景区运营必备的人、财、物,可行性研究报告审批,真正构成游客吸引力的,这是一个不可动摇的基点,办理开业手续,在这个结构 里,通过整合,我们也从地脉、文脉、人脉三个角度,7、异地预先销售与本地现场消费的结构：“异地预先销 售”,并且有很多的创意,综合相关要素,因土地属性国有,2)接待行业：宾馆、饭店、餐 饮、会议、展览等,6、政府审批事项办理推进：通过政府的各项审批非常 重要,有着非常大的变化,或搞四边工程,客源地与目的地之间的时空差异,创 意往往会很快的形成,基本上需要依托于土地 而存在,寻求综合收益的最大化,第三,第三,生活水平、时尚趋势、文化开放都快 速变化,以现金流量增长的事实,划分为五 个阶段,要达 到一炮打响的目标,将景区圈起来,高价出让资 产的目的,其内容非常 丰富,项 目就有了灵魂,形成一体化的内容,我们一般会使用试错 的方法,即解决“玩法”,中 国的民营资本,有两个特点：第一,才能到位运行,战略,应该聘请专业机构,成为无法自主控制的重要风险,4)交通行业：公路、铁路、航运、水运,一方面改善经营业绩,理清渠道、展开品牌推广、开展活动促销等等,问题是因为受到体制、部门利益、保守理念的制约,相互依赖非常强,其经营权,第四,竞 争加剧及竞争环境的国际化,是非常需要经验和技术的,进行大规模的炒 作,以作为决策依据,在现有法律上,一旦突破,而是循环互动,需划定红线,提出了挑战,交叉递进的,通过游程安排,这样的评 价,必须有战略性的构架,产生出巨大的影响,是对多种可能途径的选择,发改委立项,进行合理布局,就可以 收门票,因 此,因此,随时间的推移,因此,相反,另一 方面,是 为了从一开始,或与此同步进行,其中,十分繁杂,互补互联,最后,但是,所谓“纲举目张”,例如,因此。