基于消费者感知旅游广告效果实证研究

旅游广告效果

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对旅游企业进行旅游广告提出建议,关键词： 旅游广告,旅游广告效果,并针对旅游广告存在的问题以及消费者的特点,考查旅游广告的实际效果水牛以及常见的旅游广告媒介在消费者心中的地位,探讨了消费者对旅游广告的认知问题,将充分反映实际特色的旅游形象提炼...,Ｆ ５９文献标识码： Ａ文章编号： １０ ０ ７ —５６ ８ ２（ ２０ ０ ８ ）０ １—０ ０ ５４ —０ ４一、 研究综述旅游广告是通过整合旅游目的地的各种资源,内容提示：２ ０ ０ ８ 年２ 月第２ ４ 卷第ｌ期消费经济Ｃ Ｏ Ｎ Ｓ Ｕ Ｍ Ｅ Ｒ Ｅ Ｃ Ｏ Ｎ Ｏ Ｍ ＩＣ ＳＦ ｅ ｂ ． ２ ０ ０ ８Ｖ ０ １． ２ ４Ｎ ｏ ． １基于消费者感知的旅游广告效果实证研究口马明（ 泰山学院旅游与资源环境系,建议中图分类号： 丌１３,山东泰安２７ １０ ２１）摘要： 论文通过实证研究,消费者认知。

上传日期：2013-|。

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问卷的第一部分从消费者对旅游广告的消费评价、 消费者所感知的旅游广告存在问题及其希望获取的旅游信息这两个方面调查消费者对旅游广告的认知,国内也仅有查爱萍（ ２０ ０ ５）针对消费者对旅行社的广告认知进行过研究ｕ 引,笔者仅见到国外Ｍ ａ ｃ Ｋ ａ ｙａ ＩｌｄＳ ｍ ｉ山（ ２０ ０ ６ ）对不同年龄消费者对旅游广告的认知差异进行研究ｕ １｜,２０ ０ ５年泰安市共接待１０ １１万国内外游客,２ ０ ０ ８ 年２ 月第２ ４ 卷第ｌ期消费经济Ｃ Ｏ Ｎ Ｓ Ｕ Ｍ Ｅ Ｒ Ｅ Ｃ Ｏ Ｎ Ｏ Ｍ ＩＣ ＳＦ ｅ ｂ ． ２ ０ ０ ８Ｖ ０ １． ２ ４Ｎ ｏ ． １基于消费者感知的旅游广告效果实证研究口马明（ 泰山学院旅游与资源环境系,笔者就消费者对旅游广告的认知情况进行了实证调研,探讨了消费者对旅游广告的认知问题,调查的进行时间集中在２０ ０ ７ 年２月 １收稿日期： ２０ｃｒ７ 一ｌＯ 一１８基金项目： ： 泰山学院２０ ０ ６ 人文社会科学项目成果之一（ 编号： Ｙ ０ ６ 一ｌ一０ １）,消费者对旅游广告的认知和评价是检验旅游广告是否成功的主要标志,Ｆ ５９文献标识码： Ａ文章编号： １０ ０ ７ —５６ ８ ２（ ２０ ０ ８ ）０ １—０ ０ ５４ —０ ４一、 研究综述旅游广告是通过整合旅游目的地的各种资源,二、 调研的内容和方法１． 问卷设计本次调研主要为定量研究,发放问卷３０ ０ 份,考查旅游广告的实际效果水牛以及常见的旅游广告媒介在消费者心中的地位,对于旅游广告的受众者对旅游广告有什么样的认知和评价,不同广告媒介如旅游网络广告、 旅游宣传册对消费者决策的影响【６儿¨,本次调研的样本由三部分组成：（ １）到泰山旅游的游客,并针对旅游广告存在的问题以及消费者的特点,ｍ ３为了准确把握消费者对旅游广告的评价,考虑到问卷的广泛性、 代表性、 科学性和本人研究的方便性,对旅游广告的理论研究,山东泰安２７ １０ ２１）摘要： 论文通过实证研究,国内学者探讨的主要问题包括： 旅游广告在旅游产品推广中的作用【８Ｊ,消费者认知,本次调研选择年龄在１８ 岁以上且有过外出旅游经历者,国外有学者探讨了广告在旅游业宣传中的作用∞】,旅游广告效果,对旅游企业进行旅游广告提出建议,塑造一个明确的特色的旅游地形象（ 产品形象、 文化形象、 服务形象等）…的过程,２． 调查方法与样本选择为保证受访者对问卷的问题进行准确的判断和回答,泰山学院旅游与资源环境系副教授,旅游广告播放时机的选择” 】,旅游广告的传播策略［ ９ １及其对旅游动机的影响,旅游广告的跨文化问题以及特殊时期如黄金周期间旅游业主刊登广告的特点¨ 刚等,游客组成具有一定的广泛性和代表性,弗吉尼亚洲海滨广告的效果【４］,旅游广告正成为各旅游企业加强竞争力的一个重要手段心Ｊ,山东省教育厅人文社会科学研究项目成果之一（ 编号： Ｊ０ ３Ｊ２７ ）,将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来,关键词： 旅游广告,旅游广告的根本目的是为了激发旅游者的消费行为,其独一无二的旅游资源——泰山,１９ ８ ２年被列人国家重点风景名胜区,主要通过Ｑ Ｑ 、 ｅ—ｍ ａ ｉｌ和网上论坛方式获得,（ ３）泰安市有旅游经历的居民,相关的研究相对较少,１９ ８ ７ 年被联合国教科文组织世界遗产委员会正式列入世界自然与文化双遗产,１５０ 份,５０ 份,共设计了１３个问题,包括性别、 年龄、 收入、 职业、 受教育水平５个问题,山东大学管理学院在职研究生,山东泰安人,问卷的第二部分是被访者的主要个人信息,招徕更多的游客,泰安市是全国首批优秀旅游城市,（ ２）网上网友,建议中图分类号： 丌１３,借助媒介的有效传播,在旅游市场竞争激烈的今天,万方数据,作者简介： ： 马明（ １９６７ 一）,相比之下,因此,男,汉族。

“经常看” 旅游广告的占总人数的１９ ％,５０ ０ ０ 元以上者占４ ％,表１不同收入水平消费者对旅游广告的认知度差异１０ ０ ０ 元１０ ０ ０ —２ ０ ０ ０ 一以下２０ ０ ０ 元３０ ０ ０ 元３ ０ ０ ０ —５０ ０ ０ 元以上５０ ０ ０ 元经常看６． ０ ０ ％５． ５０ ％３． ０ ０ ％１． ５０ ％３． ０ ０ ％一般１１． ０ ０ ％１２． ５０ ％１０ ． ０ ０ ％３． ０ ０ ％偶尔会看１３． ０ ０ ％１５． ０ ０ ％８ ． ０ ０ ％２． ０ ０ ％０ ． ５０ ％不看２． ０ ０ ％３． ５０ ％Ｏ ． ５０ ％第二,旅游决策“完全不受旅游广告影响” 的占２４ ％,４ ０ 一５０ 岁者占１８ ％,５０ ０ ０ 元以上者经常看的占绝大多数,“不相信旅游广告” 的占４ ５％,对旅游广告“感兴趣” 的占总人数的２８ ％,约有９ ４ ％的消费者会或多或少地查看旅游广告,也有个别人偶尔会看或不看旅游广告（ 参见表１）,两者合计占总人数的８ ０ ％,只有少部分消费者约１１％的人“完全不看” 或“没时间看” 旅游广告,２０ ０ ０ 一５０ ０ ０ 元者对旅游广告持全面支持态度,旅游广告对消费者的决策会产生重大影响,不看旅游广告的比例也最高,①消费者出游前是否看旅游广告,消费者对旅游广告的兴趣程度及原因问卷统计结果显示,旅游广告对消费者旅游决策的影响对这个问题,调查显示被访者中通过广告获得旅游信息的人数最多,造成消费者对旅游广告不感兴趣的主要原因是旅游广告本身不可信及旅游广告单调缺乏特色,３０ ０ ０ —５０ ０ ０ 元者占６． ５％,这说明旅游广告是消费者获取旅游及相关信息的主要途径之一,经常看旅游广告的比例最高,表示“完全不看” 的占６ ％,“经常会受影响” 的仅占总人数的８ ％,３０ 一４ ０ 岁者占２２％,表示“会看很多” 的占１４ ％,有效问卷４ ０ ０ 份,选择对旅游广告“不太感兴趣” 的占１５％,广告对消费者的旅游动机的影响一般来说,１０ ０ ０元以下者和１０ ０ ０ —２０ ０ ０ 元者,他们对旅游广告感兴趣的原因中,旅游广告是他们出游前获取信息的一种重要方式,表示“偶尔会看” 的占３８． ５％,表示“看一些”的占７ ５％,２０ ０ ０ —３０ ０ ０ 元者占２１％,“旅游广告是获取信息资料的一种途径”,选择“旅游广告丰富多彩有较高欣赏价值” 的占１９ ％,对旅游广告不感兴趣的原因排在前三位的依次分别是： “旅游广告没有可看性形式单一雷同,都会看广告,表示“不看”的占６％,旅游广告对消费决策的影响,共８ ０ 人,占７ ８ ％,旅游者获取旅游信息的途径主要包括大众媒体的广告信息（ 包括电视、 广播、 报纸、 杂志、 网络、 旅游宣传册等）、 旅行商推荐、 亲友介绍等几类,表示“没时间看” 的占５％,从数据统计结果来看,旅游广告作为提供产品信息的主要方式之一为广大消费者所熟知和查看（ 见表１）,“不感兴趣的” 占５％,其他原因的占７ ％,会受到不同程度影响的占７ ６％,两者合计占总人数的２０ ％,５０ 岁以上者占１０ ％,消费者对旅游广告的认知度消费者在日常的生活工作中,本次问卷调查共发出问卷５０ ０ 份,其他占１０ ％,自由职业者占１０ ％,旅游广告宣传是非常重要的形式之一,占２８ ％,从职业分布看分布也较广泛,２５—３０岁者占２９ ％,公司管理人员／厂长／经理占９ ％,广告无可厚非地成为对旅游者动机产生影响最大的信息来源,初中及以下者占１９ ％,在会受到影响的被访者中,占１７ ％,２． 受访者对旅游广告的消费评价第一,从月 收入看,公司职工占２６ ％,表示“一般情况” 的占３６． ５％,而对于大部分消费者来说（ 约占８ ９ ％）,“偶尔会受影响” 的占５５　万方数据,②在选择旅游产品时,占３６． ５％,机关／事业单位干部占ｌＯ ％,在旅游经营者如何将其产品、 服务信息传递给潜在旅游者方面,从性别来看,从年龄看,从学历看,圊收问卷４ ３０ 份,三、 调研结果分析与讨论１． 受访者的人口统计特征有效问卷中,１８ —２４ 岁者占２ｌ％,３． 问卷统计分析采用统计软件Ｅ ｘ Ｃ Ｅ Ｌ Ｌ 进行数据统计与分析,在这３２０ 人中,第三是从施行商推荐,数据统计结果表明,１０００元以下者占３２％,离退休人员占１１％,占２３％,占２３％,统计显示,排在前三位的依次是：“有出游需要而关注信息”,专业技术人员／科研人员占１ｌ％,大学专科者占３２％,这应该引起旅游企业的高度重视,共３２０ 人,大学本科者占２２％,研究生及以上者占６％,第三,表示“一般情况” 的占５２％,也是消费者平时消磨时光的方式之一,主要集中在“有平时谈话的话题” 以及“看看是否会有优惠活动” 等方面（ 本问题为多项选择）,高中及中专者占２ｌ％,占５６％,占３８％,占６２％,没有特色” 的占６３％,日ｑ００７年４月３０日,“出游有专人安排无需操心” 的占５５％,学生占１３％,分布比较广泛,１０００—２０００元者最多,“无聊时的一种消遣”,通过其他途径,不同收入的人存在明显差异,笔者从以下两个方面进行调查,其次是通过亲友获得,回收率为８６％,有效率８０％,女性居多,可以看出,而且,另外,另外,这表明,可见,因此,第四,从中可以看出,这表明,当然。

消费者认为旅游广告对其出游“有很大帮助” 的占总人数的１４ ． ５％,没有意见的、 不做答的消费者占总调查人数的１９ ％,本文从消费者获取信息的途径、 受消费者关注的广告形式以及最能提供消费者所需要的旅游信息的旅游广告形式三个方面进行了调查,认为“旅游广告宣传与实际产品不符” 的占３９ ％,消费者对广告宣传可信度的总体评价消费者“完全相信” 和“大部分相信” 旅游广告的分另０占总人数的３％和２２． ５％,表２消费者对旅游广告媒介的认知报纸电视互联网旅游地图杂志宣传册广播宣传促销会其他获取旅游信息的渠道６０ ． ５％３８ ． ５％４ ６ ． ５％２４ ％２４ ． ５％２２％１７ ％６ ％２８ ％最受关注的旅游广告６ ３％４ ８ ％４ ９ ％３８ ％２８ ％２８ ％１３％３０ ％４ ％最能提供所需要旅游信息的广告４ ７ ％４ ０ ％５１％２７ ． ５％１８ ％２０ ％１０ ％１２％２％表中数据可看出：①在消费者获取旅游信息的渠道方面,③在最能提供消费者所需要的旅游信息的旅游广告形式方面,②旅游广告提供的旅游信息能否满足消费者的需要程度,“旅游项目不符” 的占２５． ５％,占总调查人数的４ ３％,消费者认为最大的问题是“旅游广告有误导、 隐瞒倾向”,消费者对旅游广告满足出游需要的总体评价①旅游广告对消费者的帮助程度,有１８ ％的人“不太相信” 或“完全不相信” 旅游广告,３． 消费者所感知的旅游广告问题所在及其希望获取的旅游信息第一,旅游广告在提供旅游信息,“服务质量不符” 的占３７ ％,网友在选择互联网和旅游地图指南两项的比例超过非网友,②在受消费者关注的旅游广告形式方面,而非网友则在电视、 广播、 报纸、 杂志、 旅游宣传画册和旅游宣传促销等方面的比例明显超过网友,“价格不符”的占２９． ５％,大多数消费者从报纸上获取旅游信息,消费者所希望获取的旅游信息从表３可以看出,消费者最希望获得旅游信息中,其他的占４ ％,占总人数的６０． ５％,从广播获取信息的占１７ ％,当今的消费者能以比较平和理智的心态来看待旅游广告所提供的信息,也说明消费者对旅游广告的可信度评价还是比较高的,受访者对旅游广告媒介的认知评价旅游企业可选择的广告媒介形式很多,不同的广告形式对消费者会有哪些产生不同的影响和效果,表示“有选择的相信” 的占５６． ５％,认为“完全能” 满足其需要的占总人数的３％,“没多大有帮助” 的占１９ ％,表示“完全不能” 的占３％,分别占４ ６． ５％和３８． ５％,后两者的比例总和占了总数的６８ ％,消费者所感知的旅游广告存在的问题本问题为开放式选做题,说明旅游企业对宣传促销会还不是很重视,表示“一般情况” 的占４ ８． ５％,这三项直接反映旅游地的产品是否能为消费者带来物有所值的享受,分别占到总人数的６３％,这说明８ ２％的人都会相信旅游广告,调查的统计５６结果显示,表示“提供较少” 的占１２． ５％,４ ９ ％和４ ８ ％,“没有帮助” 的占４． ５％,旅游广告存在不少问题,“有些影响但会进一步求证” 的占２８ ％,“住宿接待标准不符” 的占２９％,最少的则为旅游宣传促销会,“虚假承诺”的占３８ ％,比例比较接近的是杂志、 旅游地图指南、 旅行社咨询、 旅游宣传册,互联网、 报纸、 电视也排在前三位,４ ０ ％,排在前三位的是旅游天数、 旅游目的地的民俗风情与旅游价格,报纸、 互联网、 电视排在前三名,统计结果显示,统计结果显示,旅游地图对他们有较大帮助的缘故,从中反映出我国旅游产品质量在消费者心中的地位有待提高,有意见的占８ １％,这说明互联网的优势逐渐被广大消费者所认同,问题采用了多项选择方式,比例超过５０ ％以Ｅ,消费者的满意程度较高,满足消费者需要方面,、 旅游线路安排、 服务质量、 娱乐和旅游地气候等,没有意见的可以不填,“比较有帮助” 的占６２％,表示“比较能” 满足需要的占３２％,对于大部分消费者来说,只占６％,所以消费者最为关心,统计结果见表２,从调查结果来看,这可能是因为多数网友喜欢自助游形式,这些问题包括“不能从中看到真正的风景”,其次为互联网和电视,而且网友和非网友在该项中存在差异,占用旅游时间” 等等,发挥了较大的作用,在进行消费选择时逐渐趋于理性,综合以上两点来看,其次为交通方式,在２４ ． ５０％一２２％之间,“隐瞒了导游强制购物,万方数据,这说明,第五,另外,当然,我们也发现,第二,第三,可见,第四。

而且２８ ％的消费者认为旅游地图最能提供其所需要的信息,８ ０ ％以上的消费者对旅游广告感兴趣,消费者最关心的广告内容,旅游企业应充实和丰富广告内容,旅游宣传促销会也受到消费者不同程度’ ： 盼关注毒． 特别值得一提的是旅游地图,消费者对旅游广告的意见多集中于“旅游广告有误导隐瞒倾向,马瑛． 旅游广告宣传及其对旅游动机影响分析［ Ｊ］． 商业研究,边６％ｉｉ购物信息２３％四、 对策和建议１． 旅游企业应树立正确的广告理念、调查研究表明,旅游企业必须树立正确的广告理念,恰当地运用旅游地图发布旅游疗告≮将为旅游企业的形象宣传和旅游产品的推广提供良好的空阎,８５％的消费者认为广告能够提供自己所需要的信息,因此旅游企业必须增强广告意识,’ ’ 、 “旅游广告与旅游实际服务之间的差异” 、 “旅游广告虚假承诺” 等方面,正确韵旅游广告理念,做到内容与形式的完美统一． 旅游体验的异地性决定了消费者广告诉求的丰富多面性,旅游广告主的理念与行为,‘‘旅游广告形式单： ． 、 雷同,２． 旅游广告设计应追求精品意识,’ 总之ｊ旅游企业应充分发挥这些应告形式的辅助作用,消费者对广告不感兴趣的原因中,、 杨博智． 旅游广告的跨文化诉求［ Ｊ］． 当代传播,旅游产品的信息推广需要上下游旅游企业进行资源转换、 联合行动,７ ６％的消费者认为广告对自己有很大的帮助,旅游广告作为■种长期的投资,表３消费者最希望获得的旅游信息’‘,虽然目前旅游企业对旅游地图的重视不足,比例２‘旅游天数８ ２％服务质量５４ ％旅游地民俗风情７ １％旅游地娱乐５２％旅游产品价格７ ０ ％旅游地气候攘游地安冷Ｗ 雉,直接影响着旅游广告的效果和发展,决定了旅游产品广告推广中信息量含量极高,而且加深了消费者对旅游产品的整体印象,７ ８％的火认为广告能激发其旅游动机,旅游广告在激发旅游动机、 促进一： ｆ?旅游消费等方面具有重大作用,５０％以』 三消费者对交通方式、 旅游线路安排、 服务质量、 娱乐和目的地的气候也十分关注,但是目前旅游企业太部分广告诉求以价格为中心,制作能诱发旅游者旅游欲望的情感广告,（ ３）： ２０２—２０７．［ ３］Ｊｅａ ｎＭ ａ ｕ ＾ｃ ｅ ｎ ｌｕ ｒ ｏ ｔ ａ ｎ ｄ Ｇ ａ ６ ｔａ ｎ ｅ Ｔ ｈ ｕ ｒ ｏ Ｌｎ ｅ ｉｄ ｅ０ １０ ９ ｙｏ ｆ ｃｌａ ｓｓ ａ Ｉｌｄｔ,并树变做广告是一种必要投资和长期投资的理念,要求广告主能够提供立体化的信息资源,就以误导、 隐瞒、 欺骗的形式来做广告,也包括旅游地民俗风情、 居民好客程度、 目的地气候、 安全等信息以及以接待设施为载体的无形的服务,广告仅简单标出价格、 线路或旅游设施,旅游信息ｊ比例旅游信息,广告设计应改变一成不变的说明斌的文字广告,ｎ ｆ ｒｏ ｎ ｔｉｎ ｇｔｈ ｅｄ ｉｓｃｏ ｕ ｒ ｓｅｏｆａ ｄ,对旅游广告投注更多的心力、 财力＋,旅游地图册、 杂志、 旅：,明确广告目’ 的,排在第一位的是旅游天数１（ 古８２％、 ）－ 、 第二位是旅游目的地的民俗风情（ ７ ｌ％）,旅游价格排在第三位（ ７ ０％沁另外,． ． ．一ｒ． 旅游枣品既包括旅游地的景区、 交通、 ： 餐饮住宿、 购物等接待设施,但是旅游地图作为,在其他旅游疼告形式中,才能满足消费者的需求,旅游地图韵价值仍未得到开发,旅游产品的综合性,他们关心的内容不仅仅是产品的价格,注重品牌建设,注重艺术性,２００６,２００６,以达到较为显著的广告效果,没有充分了解消费者的需求,种旅游者与旅游地直接沟通媒介,旅游企业绝对不能西为短期的经济种益,更包括产品的实际功能‘,ｉ即提： 否能满足其在旅游过程中吃、 住、 行、 游、 购、 娱等全方位的物质需求和精神需ｊ求,这说明面前旅游企业仍然缺乏市场分析,充分满足消费者求美求奇的心理,突出反映旅游者最关心的问题,全面刺激消费者的各种感观,让消费者放心,才能真正赢得消费者的信赖,一ｎ ． ：糍游线蹈麓筝,做到内容与形式的完美统一,现代消费者总体上趋于理性化,这些旁晶涉及到旅游组织者和旅游地的各个接待部门,在以产品的功能为中心的基础上,调查研究表明,８９％的人出游前看广告,： ： １ ７ｊ摹薯二Ｅ ４］＾§ 小谜、 】 ： ｉｎ６ｄ： Ｂ ． 弩Ｙ 击ｈｕｍｃｉｌ胁Ｒ ． ％试ｓｍ 凶ｄＡ ｄ淌薅： 黼ｄｅｎｃｅ＿,．５０ ％交通方式,璇宣传册,如目的地的民俗风情、 气候、 娱乐等,％,通过生动活泼的语言文字、 色彩、 图画、 留白、 广告代言人等多方面因素,调查显示,体现服务理念,其效果无疑是最好的,避免夸大宣传,本次调查也证实了这一点,关注茇超过３８ ％,形成独特的宣传风格,ｕ —ｓｍｃ,应具备实事求是的精神,追求精品意识,一０９％ｊ立ｒ,ｋ ’,７ ｜‘ｔ√一?’ － － 一,帮助旅游者消除出行的疑虑和担忧,ｅ 下转第６ １页）５７　万方数据,［ 参考文献】［ １］李勤,ｅＴ ｔｉｓｉｎｇ ［ ｊ］． Ａ 备溢ｌｓ备蒿ｕｄ ｓｍ’ ｊＲ,没有特色” 排在首位,这样做不仅节约资金,： ‘,（ ６）： ５８—６１．拉］杨延风ｔ刘啸,舞 濠新旅瀵产爵俞绍、行程安排５５％６ ３％,具有美学、 科学、 实用的价值,ｉ这样,形成促销合力,≮占６３ｊ｛,５锄,要想取得理想的收益,因此,因此,此外,霹此,、,一?＋ ：,因此,避免重复投入,矗把“,１ｔ９８３,ＩＯ ＜ Ｉ≯： １７３,一１＿ ８９。

而审批部门针对高水平消费的学生采取强审批策略,４ （ ５）： ８ ０ —８ ３．［ １ １］Ｋ ｅｌｌｙ Ｊ． Ｍ ａ ｃ Ｋ ａ ｙａ ｎ ｄ Ｍ ． ｄ ｌｃ０１ｍ ｃ ． ｓｍ ｉｔｈ ． Ｄ ｅ ｓｔｉｎ ａ ｔｉｏ ｎａ ｄ ｖ ｅ而ｓｉｎ ｇ ：Ａ ｇ ｅＡ ｎ ｄ ｒ ｏ ｒ ｍ ａ ｔ Ｅ ｆ 如ｃｔｓ０ １１ Ｍ ｅｍ ｏ ｒ ｙ 『Ｊ］．Ａ ｎ ｎ ０ｓＩ ｏ ｆ １１０ｕ Ｉ主ｓｍ Ｒ ｅ．ｓｅａ ｒｃｈ,Ｙ ａ ｎ ｇ ｃ． Ｄ ” ａ ｍ ｉｃ ｒ ｅｌｌｔ—ｓｅｅｋ ｉｎ ｇ ｇ ａ ｎ ｌｅｓ［ Ｊ］． Ｇ ａ ｍ ｅｓ蚰ｄＥ ｃ ｏ ｎ ｏ ｍ ｉｃＢ ｅｈ ａ “ｏ ｒ,李志敏． 寻租现象监督治理的不完全信息动态博弈分析ｆ Ｊ］． 系统工程． ２００５． （ １０）： ５１．（ 上接第５７ 页）ｆ 而ｍＶ ｉ画ｎ ｉａ Ｂ ｅａ ｃｈ ［ Ｊ］． Ｊｏ ｕ ｍ ａ ｌｏ ｆｔｈ ｅＭ ａ ｆ ｋ ｅ ｔｉｎ ｇ Ｒ ｅ ｓｅ ａ ｒ ｃ ｈ,针对低水平消费的学生采取弱审批策略,发出低水平消费信号的负效用不够大,Ｐ ａ ｏ—Ｉ』 ｅｎ ｗ ｅ ｉ ａ １１ｄ Ｊｕ ｉ—Ｈ ｏｃｈ ｅｌｌ． Ｊｎ ｆ ｌｕ ｅｎ ｔｉａ ｌ ｆｈ ｃ—ｔｏ ｒ ｓ ａ ｎ ｄ ｒｅｌａ ｔｊｆ）ｎａ 】ｓｔｎ ｌｃ ｔｕ ｒ ｅｏ ｆＩｎ ｔｅ ｍ ｅ ｔ ｂ ａ ｎ ｎ ｅ ｒ ａ ｄ ｖ ｅ 州ｓｉｎ ｇｉ１１ｔｈ ｅｔｏ ｕ 而ｓｍ ｉｎ ｄ ｕ ｓｔｎｒ［ Ｊ］． ｒＪｌｏｕ—ｓｍ Ｍ ａ ｎ ａ ｇ ｅｍ ｅｎ ｔ,由于此均衡的结果远远差于命题２中的均衡,越是高年级的大学生发出低水平消费的信号的负效用越大,所以他们发出低水平的消费信号的动机不大,非贫困大学生发出低水平消费的信号的负效用ｃ,ｃ ｝ｌｉｌｌ一ｓｈ ｅ ｎ ｇｗ ａ ｎａ ｎ ｄＨ ｓｉｎ —Ｙ ｉ Ｌ ｅ ｅ ． Ｖ ｉｎ ｌｌａ ｌ ｅ ｘ ?ｐ ｅ 订ｅ Ｔ ｗ ｅｖ ｓ．ｂ ｒ（ 圯ｈ ｕ ｒｅｓ ｉｎ ｔｈ ｅａ ｄ ｖ ｅ ｎ ｉｓｅ ｍ ｅ ｎ ｔ ｏ ｆ ｓｃ ｅ ｎ ｉｃ８ ｐ ｏ ｔｓ： Ｈ ｏ ｗｃｏ ｇ 一州ｔｉｖ ｅｐ ｒｅｆ 毛ｒｅｎ ｃｅｓａ ｎ ｄ ｏ ｒｄ ｅｒ胡抽ｔｓ ｉ１１ｆｌｕ ｅ能ｅａ ｄ Ｖ ｅ 而ｓｉｎ ｇｅ艉ｃｔｓ ｏ ｒ ｜ｃｏ ｎｓｕ ｍ ｅｒｓ［ Ｊ］． ’ ｒ（ ）ｕ ＾ｓｍ Ｍ ａ ｎ ａ ｇ ｅｍ ｅｎ ｔ,从上述推导过程中可得到与模型Ｉ中的命题１相同的结论,审批部门与申请助学贷款的学生均采取分离策略,须满足两个条件：（ １）非贫困大学生发出低水平消费的信号韵负效用很高,３． 讨论｜一要达到命题２中的博弈均衡,Ｒ ｉｃ ｈ ａ ｌｄ Ｆ ． Ｈ ． 哪ｉｍ ａｌ妒ｏ ｆ ａｐ ｏ ｌｌｕ ｔｉｏ “ｇ ｅｎ ｅｒ＇ｄ ｔｉ” ｇｒｉｏ ｄ ｉｃ ｄ ｅ’ ｒｅＩｏ ｐ ｍ ｅｎ ｔｔｏ ｕ —ｓｍｉｎ ｄ ｕ ｓｔｒｙ ［ Ｊ］,于慧春． 出口退税问题的不完全信息动态博弈分析［ Ｊ］．统计研究． ２００１,ｍ ａ ｘ Ｕ ｌ（ 如,（ １５）： １８４ —１８７ ．［ ９ ］程艳． 论现代旅游广告的传播策略［ Ｊ］． 旅游科学,我们达到命题２中最优的均衡,Ｅ ｕ ｍ ｐ ｅ ｍ ｌ且＇ｕ ｍ ｉｌｌ Ｕ ｆ０岬ｌｉｏｌｌａｌ‰ｓｅａｒｃｈ,要想持续发出低水平的消费信号,经济状况正常及以上的学生采取高水平的消费策略,蔡晓梅． 旅游广告在旅游产品推广中的应用［ Ｊ］． 商业研究,且对命题１中的均衡在前文有详细的分析,总有ｍ ＋ （ 吼）＝ ｍ ２通过以上推导,杨达源． 黄金周旅游广告探究一一以２０ ０ １年南京市旅行社报纸广告为例［ Ｊ］． 东南大学学报（ 哲学社会科学版）,ａ １）＝ ｍ ａ ｘ ｛ 玑（ 如,（ ８）： ２６．［ ２］薛文治． 进一步完善大学生国家助学贷款制度的思考［ Ｊ］． 中国高教研究． ２０昕,命题２在上述推导中已得到证明,四、 结语．本文采用信号传递博弈模型的分析方法,ｍ ２,尽管申请助学贷款的大学生发出反映其真实经济状况的信号,‘（ 参考文献】ｒ［ １］卢铁城． 关于完善国家助学贷款体系的建议［ Ｊ］． 中国高教研究． ２００６,贫困生采取低水平的消费策略,２０ ０ ２,（ ４ ）： ３８４ —３９ ７ ．［ ５］Ａ 】 矗ｅ（ １ｎ Ｇ ．,审批部门在激励约束机制内,将陷人命题ｌ中的较差均衡,监管部门必须加大对审批部门的激励约束机制建设,当模型限制条件不同时,２０ ０ ７,２０ ０ ７,闭一只眼地采取弱审批策略一此种局面会重蹈我们模型Ｉ,ｍ ２）,王先甲国家助学贷款新政策下的动态博弈分析［ ｊ］． 武汉理工大学学报?２０ ０ ６,模型Ｉ完全没有监管部门的激励措施的介入,必须对审批部门进行强力度的激励（ 平均激励费用为硒）与惩罚,［ （ ｍ,２８ （ ２）： ３９ ０ 一３９ ８ ．［ ８ ］杨晓佳,ｍ Ｉｄ ２）,对于审批部门而言,Ｇ ｕ 科ａ ｖＦ,通过分析得出要想达到高效率审批的目的,ｍ Ｉ,ｍ １,２８ （ ２）： ３６０ 一３６８ ．［ ７ ］ｗ ｅｎ —Ｂ ｉｎｃ ｈ ｉｏ ｕ,要维持这个均衡以改善审批的有效性,审批部门仍然会睁一只眼,而大三、 大四的大学生因为消费记录已经持续了几年了,在识别大学生的消费信号的同时,（ ２）监管部门的激励与惩罚力度足够大,中均衡的覆辙,张静． 公众对旅行社旅游广告认知的调查研究母一以上海居民为例［ Ｊ］． 北京第二外国语学院学报,故分离策略是子博弈贝叶斯纳什均衡,Ｐ ｅ ｔｅ ｒ Ｍ ． Ｋ,对不同年级的学生采取不同的审批手段和审批力度,（ ３）： ４１一轭［ １３］慧明． 谈广告效果的测定［ Ｊ］． 财税理论与实践,其弊端已在模型Ｉ的文字分析部分充分阐述,以提高审批工作的效率,ａ,ａ,（ １）： ２０一勉６ １　万方数据,３３（ １）： ７ —２４ ．［ １２］查爱苹,６≥Ｃ ２一Ｃ,６≤Ｃ ２一Ｃ,（ ４ ）： ３４—３８．¨ Ｏ ］徐菲菲,此时仅仅依靠他短期的消费记录并不足以反应出他的真实经济状况,（ ２）： ２１．［ ４ ］于维生,（ ２）条件不满足时,（ １）、 （ ２）两条件缺一不可,１）］也是一个子博弈精炼纳什均衡,可能已远远超出他们申请助学贷款的获益,当两者同时满足时,更多地还需要依赖他的家庭的消费情况来作出判断,（ ２）： ３９．［ ５］Ｌ ｅ,一厂时,一／‘时,我们可以得出当Ｃ ３＞ Ｆ ＋,对于监管部门而言,当Ｇ ＞ Ｆ ＋,随着可被记录的消费行为的时间长度的增加而增加,７ ： ４０６—４２２．［ ６］王斌,其负效用太高,（ １３４）： ５８２—５９１．［ ６］ｓｈｗ ｌ】 一Ｉ” ｇ 瞩’ ｕ,１９ ９ ８,ｐ∈ （ ｏ,也应该改变工作方法,（ １）： １．［ ３］汪建平,徐寅蜂,Ｕ １（ 岛,在此不赘述了,根据具体情况,Ｊｔ）ｓｅ ｆ Ｉ．,大一的新生由于剐进入大学,ｐ ＝ 晚时,实质上可以看成是加强的结论,２００１,２００６,ｎｉ“ｇ ｅｒ ｗ,当,）｝,（ 嘞,）,否则,总之,１９９４,２００５,２００４,何太蓉,刘庆友,２０Ｑ ５,１９９６。

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