解读内容传播策略所有企业其实咨询业

旅游传播策略

这个问题,看起来很傻,如果你认真思考过,或多或少你的企业气质就会不太一样,比如在组织架构上。

怎么说呢

这就是为什么有人问我,我应不应该去做抖音、做直播、做线上生意时,我都会说：请你跑步前进。

企业的本质就是做东西卖给消费者。

“做东西”是创造价值。

“卖东西”是传播价值。

之所以我会在前面说,气质会不同,认真思考过“企业经营的是什么”的企业。

是在于这些企业,都会设立专门的内容部门,并有较为完善的打法策略。

而这和以销售导向或广告导向的企业做对比,他们在人员工种的配置上就会显得独树一帜。

在这里,我想大概可以把企业的内容传播策略,分为以下四个阶段：。

第一阶段：用户购买旅程中的内容映射。

第二阶段：全渠道的内容分发机制。

第三阶段：另类内容营销带来的“磁铁效应”。

第四阶段：战略层面的内容公关。

接下来的篇幅,我们来一一解释。

首先我们在脑海中过一遍,你遇到的很多中小企业是怎么做内容的呢。

他们或者你是不是日常最多的就发一下朋友圈文案,再配一张“专门说大事的配图”。

再要求员工配合活动改一下头像,遇到企业大型活动的时候,再公司全员转发一个中规中矩的H5。

你也尝试过写一下公众号内容,因为阅读展现太小,你都快要放弃更新了。

什么微博、抖音、B站、快手的内容创作,你不是没有看到,只是这些都需要你变更现有组织架构。

你现有的人员因为都是销售导向的,所以他们专业匹配度不够,于是可能你又面临招聘新员工的问题。

一来你就用销售的那套KPI考核,还要考核与业绩挂钩,招来的新员工呢。

同时做内容的员工,又孤悬于公司架构之外,你是要再给他配个总监,让他建制完整吗,因为费钱你早就放弃这样的想法,你是想直接把他挂靠到其他部门,工作性质、团队氛围都完全不一样。

你招来的员工受够了,你也受够了,折腾几次,辞职了,彻底放弃内容方面的布局,最后啥红利都没有赶上。

但一旦你的内容形成了“资讯依赖”或者有了足够多的存量资讯,它又比任何一种营销方式,都见效好。

那内容运营,到底要从何处做起呢。

其实你只需要知道一点,你的内容完全是为了在消费者不同的购买阶段辅助决策用的,按照这个指导思想,好像就没有那么手足无措了。

其实很多国内的电商企业,已经很会做商品的说服购买设计了。

像产品特征的传达,惯常做法就是在产品的产地、工艺、材质、服务…这些介绍上突出产品的品质或独特性。

再比如产品优点的传达,他们会使用雷达图或者其他形式的可视化形式,来传达竞品、新旧工艺、新旧材质的不同,以及自己的优点。

顾客利益,更多是一种顾客的行动召唤（Call to Actions）,顾名思义,比如现在购买送东西、现在购买打几折之类的,制造紧迫感,快速成单。

最后一个就是证据链了,他们会在整个详情页的底部,放上这个产品的顾客评价、权威报道、名人背书、检测报告等…。

还在用的制作传单的套路制作落地页,由于营销惯性,见过公众号的营销文章,FABE法则在我看来还是很有效的内容制作指导原则,就是上传了一张传单就完事了,而很多线下企业,在转线上推广产品时,更有甚者。

这里我想呼吁,从线下转线上的企业,做内容传播时,能不能最先考虑把这个方法用上。

对于淘系的电商企业,在详情页的内容设计上当然已经炉火纯青,但在淘系外的江湖,他们又会突然丧失了内容打磨、内容传播的祖传手艺。

原因其实在于,淘系起家的他们,自然熟悉淘宝的一切规则以及所有流量的来源通道,除了做好内容规划引导顾客静默下单外,他们还有一套打磨了很久的SOP客服话术。

每个人都犹如沧海一粟,一切都需要从头开始,而淘系外的江湖,熙熙攘攘,没有了品牌声量。

第一阶段：用户购买旅程中的内容映射。

一个顾客在进行购买决策时,其实是遵循转化漏斗模型的。

因此你要在用户购买的旅程中,布局不同的映射内容,辅助他做决策。

想买鲜花饼,不知道买什么牌子合适,一开始,顾客会去搜自己面临的问题,举个例子,比如游客到云南旅游。

这时你就应该把内容做的像是在“安利”别人。

因为你现在要做的是第一重内容,此时的内容你应该教育性质强一些,是在整个内容漏斗的顶端（ToFu：Top of Funnel）,推销嫌疑弱一点。

同时你要确保：和你产品有关的所有不同类型的受众群体面临的普遍问题,你都做了内容布局。

就以上文的鲜花饼为例,买鲜花饼”所展示的内容,我们来看百度搜索“来云南。

（百家号）

（知乎）

（新浪爱问）

（百度知道）

他们对应的首页位置分别在第一、三、四、五位（ps.我的浏览器设置了去广告插件,第二位是鲜花饼百科词条）,以上四条链接,分别对应百家号、知乎、新浪爱问、百度知道,四个平台,同时。

像鲜花饼这样的关键词,都被一个叫“嘉华饼屋”的企业提早布局了,我们看到。

但我们还是不难发现以下几个问题：。

百度搜索排在最前面的是百家号的内容（类似今日头条的信息流内容）。

知乎、新浪、豆瓣权重更高、排名更靠前。

聪明的你,如果是嘉华饼屋的竞争对手,你应该也发现了至少三个内容的行动策略：。

1）大量撰写百家号内容：百度正在大力推百家号信息流信息对抗今日头条,这是一个红利期。

2）挑选权重高的网站洗榜：很多平台的相关内容发布时间都是几年前的了,去知乎、新浪、豆瓣,甚至还有简书、微博这些权重高的网站里,把关于鲜花饼的遗留内容都洗一遍。

3）反向链接生成器：定期用下面这三重句式作为标题,去各大平台（权重高的）发布内容,基于SEO原理的品牌内容,让你霸占百度首页位置不成问题。

这时你要记得这句话,和你产品有关的所有不同类型的受众群体面临的普遍问题,你都要做内容布局。

如果你的企业产品还有火腿饼、蛋黄饼、老婆饼、肉夹馍啥的…那赶紧用上面的行动策略,抓紧去构建内容映射。

当然你也不应该只局限于这里举的搜索引擎的例子。

因为还有大量搜索引擎无法收录的渠道,比如小红书、公众号这些内容平台,已经形成了一个个信息孤岛。

你应该用产品相关的关键词去搜索了看,再根据关键词现状,做好内容的“埋点”。

也还有一些主打视频的内容平台,比如：B站、YouTube、直播平台,也是搜索爬虫无法抓取的。

这涉及到了全渠道内容分发的内容,我会在第二阶段讲到,这里不再赘述。

去影响消费者购买的,还得花大量精力去培育,要想真正占领消费者心智,你花心思埋点的ToFu内容,言归正传,只是作为线索。

当你已经成功吸引了顾客的注意力,现在他准备认真考虑购买了,你的内容布局,又发生了阶段性变化。

用上之前我们讲到的FABE法则,你需要把内容聚焦在为什么买你的产品上,此时,从“特优利证”四个角度,刺激消费者。

很多企业会把这时期的内容（MoFu：Middle of Funnel）,并在不同内容平台进行付费推广,做成落地页或者H5形式。

考虑到很多内容平台,已经是算法推荐机制了。

你头一秒钟刚好搜索或者无意中查看了鲜花饼相关的文章,算法会在下一秒就给你推荐这条广告,这时如果有鲜花饼企业,恰好做了广告投放,想象一个场景。

那如果没有任何企业做了MoFu内容广告,你的阅读行为在这一刻就不会有触达购买的机会,这就是潜在客户的流失。

现实情况更多是这样,很多企业在没有做前置的ToFu内容埋点,一上来就硬着头皮,投付费广告,其结果之惨淡,也就可想而知了。

在决定购买的人群中,会有一部分消费者有自己的特殊心境和诉求,需要寻求你的帮助,这时你就需要给到他一个客服通道。

第二阶段：全渠道的内容分发。

第一阶段的内容布局,其实只是一个最起码的用户购买旅程的完整闭环。

接下来,你就要考虑,如何扩大影响圈,去触达更大的群体了。

完美日记号称是泡在社交媒体里的企业,这里我们就举完美日记的例子来说说全渠道内容分发（注：以下数据部分来源于公众号增长黑盒）。

起步不过三年的完美日记,总计发布了14万篇小红书笔记、13000场淘宝直播、7000多条信息流广告素材、上万个抖音、快手带货视频。

完美日记几乎在每个社交渠道都能搜到,找不到任何内容死角。

这种强悍的内容能力,也造就了它,35亿的年销售额,10亿美金估值的神话。

可以这么说,在淘系电商企业里,完美日记应该是内容制作能力最强的了。

实际上完美日记又很创新的将用户旅程延长了,引导到客服成交并不是完美日记用户旅程蓝图的终点。

怎么说呢,完美日记通过从公域渠道获取的流量,导入到淘宝店达成初次成交后,再通过领红包、送福利的方式,引导客户加美妆顾问的微信号。

完美日记至少有美妆顾问（BA）数千个微信个人号,这百万级的微信好友又有数百个专员运营管理（有没有看到有点企业气质不一样）,就会有数百万个美妆消费者躺在微信好友通讯录,据推算,加满的话。

可能是私域流量带来的效果过于惊人,完美日记从2019年,开始大面积开线下店,计划三年开600家店,并线下招募3000名SA。

想象一下,假设这3000个美妆顾问,每人每天加10个客户微信号,这个数据一年后,就会变成1000万…。

后者根本和完美日记不在一个量级,完美日记的私域流量火爆程度,我特意把完美日记和这几天狗血的蒋凡、李国庆事件做了微信指数对比,可见一斑。

第三阶段：另类内容营销带来的“磁铁效应”。

什么是营销磁铁理论

就是你的产品、营销玩法、包装、甚至创始人言论、价值观,以至于其他的营销媒体,说白了,较为独特,也不自觉的为你撰写相关内容。

就像完美日记的私域玩法,海底捞的变态服务,江小白的白酒文案…。

只要你的企业行为,有足够的特别,闻风而来的标题党,自然会为了10w+,把你吹出花来。

企业的第一要务是要创造顾客,第二要务就是要创新的去创造客户,在我看来。

现在耳熟能详的企业,当年又何尝不是通过创新走到现在。

创新是一家企业最起码的本分,所以我想你的企业肯定是独特的,这时,你只需要逆向思考：“我能做些什么来使营销媒体有理由在内容中展示我”。

接着主人公做了一件事,扭转了整个局势,他把他的这件事,取名叫“Posterboy”公式。

他是怎么做的呢

这家公司是做营销自动化产品的公司,他选择了一家和自己目标客户一致的公司,你可以理解为卖营销插件的,首先,在业内很有名。

然后他买了他们的产品,尽可能详细的写这个产品的体验报告,他打算在接下来的一段时间里。

再体验产品的过程中,他又很鸡贼的去“骚扰”他们商务顾问,让他们知道,他在使用他们产品中遇到的问题以及成功的经历。

最为出彩的用户体验书,当然体验报告里夹杂了他自己的业务介绍,最后他写出了这个公司迄今为止。

发给了他们150万的精准的邮件订阅用户,以邮件的形式,这家公司很感激的将这份用户体验报告。

要知道,在国外没有公众号之类的媒体,邮件是他们最普遍的企业宣传私域通道。

故事的主人公就这样成为了这份邮件的封面人物（posterboy）。

同时因为在撰写报告时与公司的内部员工,这家公司又和主人公合作开发了创业课程,互动产生了良好关系。

至此,主人公的创业历程,有了很大起色。

然后主人公又把自己整个成为Posterboy的过程,写成励志故事。

第四阶段：战略层面的内容公关。

徐小平曾经说过：“如果创业者手里只剩一块钱,我会建议他把钱投在公关上,”（大意是这样）。

我们可以从这句话,看到公关的重要性。

当然这里我所讲的是狭义的公关,并不是蒋凡事件那样的删帖公关。

比如刘强东的“十节甘蔗”理论,马云的“新零售”、王兴的“互联网下半场”理论。

我曾经很尬的看过一个刘强东的采访,讲述自己小时候在宿迁老家捕鱼,体悟出的经商道理。

这些言论的背后,其实是有一套极为严密的“话语体系”的。

马云和刘强东有个名场面,刘强东在侃侃而谈,马云接过话,讲京东的模式,如何解决成本、效率的问题,隐喻淘宝假货,说了一句：。

“…我们不是一家电子商务公司,自己也不卖货,我们是帮助别人去做电子商务,阿里巴巴的目标是培育更多像京东这样的公司…”。

此话一出,艳惊四座,刘强东一脸懵逼。

这里当然有马云强悍的临场应变能力,但讲话的实质,其实更多是一套刻意训练过的话语体系。

甚至马云讲6分钟搞定孙正义的投资,24个人应聘肯德基,他被拒,这些故事,都是有公关目的的。

那么公关到底为何重要呢。

营销是告诉市场和消费者“我们有什么可卖的,而公关则是告诉消费者,”我们为什么要卖这个东西”。

营销诉诸用户的钱包,公关诉诸用户的心灵。

公关的意义,是在于潜移默化的让人们带着感情色彩接受、认同你的企业,最终在价值观层面和意识深处被产品的品牌心智占领。

那就找徐小平,这句话被徐小平广为引用,那就找俞敏洪,他的逻辑就在于,出国要学英语,回国创业要投资,毕竟咱们有一层师生的情谊。

战略层面,公关层面,帮助徐小平去讲自己天使投资人由来的故事,面对这样的新东方,你是不是感受到一丝温情。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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