2021湖北自考旅游市场营销课程考试大纲

来源：www.xysxzl.com时间：2021-03-17 09:56

旅游市场营销的内容及步骤

湖北省高等教育自学考试课程考试大纲。

课程名称：旅游市场营销课程代码：04929。

一、课程性质与特点

本课程是高等教育自学考试酒店管理专业的主要专业课程之一,是为培养和检验该自学应考者的旅游市场学的基本理论、基本知识和基本技能而设置的一门专业基础课。

2021湖北自考旅游市场营销课程考试大纲

第1章旅游市场营销概述。

一、学习目的与要求

熟悉市场、市场学、市场营销以及旅游市场营销的内涵和特征,熟悉旅游市场营销的产生和发展,掌握旅游市场营销的含义、特点、研究对象内容体系,通过本章学习。

二、考核知识点与考核目标

（一）市场与市场营销（次重点）。

市场营销,市场导向,市场学,识记：市场,产品策略。

市场营销特点,理解：市场营销的含义,市场经营观大致经过以下几个演变阶段。

应用：现代市场营销观念在旅游业中的应用。

（二）旅游市场营销（重点）。

识记：旅游市场营销、产品策略、定价策略、促销策略、分销渠道、定量分析、定性分析。

旅游市场营销的特点,理解：旅游市场营销的含义,旅游市场营销的研究对象、内容体系和研究方法。

应用：旅游市场营销在旅游服务中的运用,旅游市场营销的发展趋势。

（三）旅游市场营销的产生与发展（一般）。

识记：产品导向、顾客导向。

理解：旅游市场营销的产生,旅游市场营销的发展。

应用：旅游市场营销的发展趋势。

第2章旅游市场营销环境。

一、学习目的与要求

通过本章学习,掌握旅游市场营销宏观环境的构成因素和旅游市场营销微观环境的构成因素,运用本章知识,培养旅游市场营销环境相关的旅游服务情景中分析问题与决策设计能力。

二、考核知识点与考核目标

（一）旅游市场营销环境（一般）。

识记：旅游市场营销环境、宏观环境、微观环境。

理解：旅游市场营销环境的特点。

（二）旅游市场营销宏观环境（重点）。

识记：旅游市场营销宏观环境、国民生产总值、相关群体,风俗习惯。

经济环境与旅游市场营销的关系,理解：人口环境与旅游市场营销的关系,政治法律环境与旅游市场营销的关系,社会文化环境与旅游市场营销的关系。

应用：社会文化环境对旅游市场营销的影响作用,旅游市场营销宏观环境对旅游市场营销的影响。

（三）旅游市场营销微观环境（次重点）。

识记：旅游中间商、组织购买者、旅游营销组织机构。

旅游中间商对旅游市场营销活动的影响,竞争者对旅游市场营销活动的影响,理解：旅游供应者对旅游市场营销活动的影响,顾客群对旅游市场营销活动的影响,社会公众对旅游市场营销活动的影响,企业内部各部门协作对旅游市场营销活动的影响。

应用：微观环境知识在旅游市场营销活动中的运用,旅游市场营销微观环境对旅游市场营销的影响。

第3章旅游者购买行为分析。

一、学习目的与要求

了解旅游者购买行为的概念及类型,掌握旅游者购买行为的主要影响因素,熟悉旅游者的一般购买决策过程及对新产品的购买决策过程,通过本章学习,了解旅游需求的特点及产生的三种原因。

二、考核知识点与考核目标

（一）旅游者购买行为概述（次重点）。

识记：全确定型、半确定型、不确定型、观光型、娱乐消遣型、文化知识型、公务型、医疗保健型、习惯型、理智型、经济型、冲动型、感情型、疑虑型、随意型。

根据旅游者购买目的的相似性分类,根据旅游者的性格特点分类,根据旅游者购买目标的确定程度与决策行为分类,理解：旅游者购买行为的概念。

应用：根据旅游者的性格特点的购买行为分类。

（二）影响旅游者购买行为的因素分析（重点）。

识记：文化、次文化、旅游需要、旅游动机、旅游知觉。

个人因素对旅游者购买行为的影响,社会因素对旅游者购买行为的影响,心理因素对旅游者购买行为的影响,理解：影响旅游者购买行为的因素分析,文化因素。

应用：旅游者在异地旅游时购买当地特色旅游产品的购买心理分析,旅游需要在旅游购买中的表现,内外型旅游者购买行为的对比分析。

（三）旅游者购买决策过程分析（一般）。

识记：认识需求、搜集信息、判断选择、购买决策、购后行为。

理解：购买决策的内涵。

应用：判断选择对购物行为的影响。

（四）旅游需求概述（重点）。

识记：旅游需求

旅游需求具有的特点,旅游需求产生的原因,理解：旅游需求的概念。

应用：旅游需求产生的三种原因。

（五）旅游需求状态分析及营销管理策略（重点）。

识记：负需求状态、无需求状态、潜在需求状态、下降需求状态、不规则需求状态、饱和需求状态、超饱和需求状态、有害需求状态、扭转型营销、刺激型营销、开发型营销、创新型营销、同步型营销、维持型营销、低营销策略、反营销策略。

理解：旅游需求状态分析,负需求状态、无需求状态、潜在需求状态、下降需求状态、不规则需求状态、饱和需求状态、超饱和需求状态、有害需求状态、扭转型营销、刺激型营销、开发型营销、创新型营销、同步型营销、维持型营销、低营销策略、反营销策略的概念和特点。

旅游需求知识在旅游服务中的运用,应用：针对不同旅游需求状态的营销管理策略,为了满足旅游者的需求,旅游从业人员应根据旅游者需求的特点和状态应做好哪些工作。

第4章旅游目标市场营销与定位。

一、学习目的与要求

掌握旅游市场定位的含义和核心内容,掌握旅游目标市场选择的原则、程序与模式,了解旅游市场细分的概念与细分标准,了解旅游市场细分的目的、原则、意义,通过本章学习。

二、考核知识点与考核目标

（一）旅游市场细分　（次重点）。

识记：旅游市场细分、可衡量性、、可接近性、可盈利性、合法性、单一变量法、综合变量法、系列变量法、地理变量细分。

旅游市场细分的作用,旅游市场细分的原则,旅游市场细分的程序,旅游市场细分的方法,理解：旅游市场细分的概念,旅游市场的细分标准,地理变量细分的标准。

旅游市场细分在旅游市场营销活动中的运用,应用：旅游市场按行为变量细分的方法。

（二）旅游目标市场选择（重点）。

识记：旅游目标市场、密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、旅游目标市场策略、无差异营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。

旅游目标市场策略,旅游目标市场策略的选择,选择旅游目标市场的步骤,理解：旅游目标市场的概念与模式,无差异营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略的特点。

无差异营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略的运用,应用：旅游目标市场策略选择的模式及策略的运用。

（三）旅游市场定位（重点）。

识记：市场定位、旅游市场定位、旅游产品差异化、旅游形象差异化、层次分析法、模糊综合评判、折线图模型诊断分析、九方格模型诊断分析、CI、CS及CL战略。

旅游市场定位的含义,旅游市场定位的方法,旅游市场定位的核心内容,旅游市场定位的作用与意义,旅游市场定位的步骤与方法,理解：市场定位的内涵。

旅游市场定位在旅游市场营销活动中的运用,应用： CI战略在旅游市场定位中的运用,CS战略在旅游市场定位中的运用,CL战略在旅游市场定位上的应用。

第5章旅游市场营销组合。

一、学习目的与要求

熟悉旅游市场营销组合的发展,掌握整合营销传播的内涵及其在旅游业中的运用,掌握旅游市场营销组合的概念和组合要素,通过本章学习。

二、考核知识点与考核目标

（一）旅游市场营销组合概述（次重点）。

识记：旅游市场营销组合、旅游产品要素、旅游价格要素、旅游分销要素、旅游促销要素、可控性、整体性、动态性、目标性原则、协调性原则、经济性原则、反馈性原则。

旅游市场营销组合的特点,旅游市场营销组合要素,旅游市场营销组合运用的原则,旅游市场营销组合的作用,理解：旅游市场营销组合的概念。

应用：旅游市场营销组合运用的原则。

（二）旅游市场营销组合的发展　（一般）。

识记：麦卡锡分类法,科里尔和格雷厄姆分类法,参与者、有形证据、服务流程。

布莫斯和比特纳分类法,考夫曼分类法,雷诺汉分类法,理解：麦卡锡分类法,科里尔和格雷厄姆分类法,菲利普?科特勒分类法的特点。

应用：麦卡锡分类法、科里尔和格雷厄姆分类法、布莫斯和比特纳分类法、考夫曼分类法、雷诺汉分类法、菲利普?科特勒分类法在旅游市场营销中的运用。

（三）旅游市场营销组合策略　（重点）。

识记：产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略。

理解：旅游市场营销组合策略的概念模型。

应用：旅游市场营销组合策略在旅游市场营销中的运用。

（四）整合营销传播（次重点）。

识记：整合营销传播

整合营销传播的9S模型,整合营销传播是一种由外而内的双向传播,理解：整合营销传播重视利害关系者行为。

应用：整合营销传播思想对旅游营销的借鉴意义。

第6章旅游市场营销策略管理。

一、学习目的与要求

掌握旅游产品促销方式和策略,掌握旅游产品的涵义和构成,掌握旅游产品的生命周期各阶段的营销策略,掌握旅游产品的定价目标、定价方法与策略,掌握旅游产品分销的类型与分销管理策略,通过本章学习。

二、考核知识点与考核目标

（一）旅游产品策略　（次重点）。

识记：旅游产品生命周期理论、投放期、成长期、成熟期、衰退期、创新型旅游新产品、换代型旅游新产品、改进型旅游新产品、仿制型旅游新产品。

理解：旅游产品生命周期理论,旅游产品生命周期的影响因素,旅游产品生命周期各阶段的营销策略,旅游新产品开发策略。

延长旅游产品生命周期策略,应用：旅游产品生命周期理论对旅游新产品开发的影响,旅游产品各生命周期阶段（投入期、成长期、成熟期、衰退期）的特点与策略。

（二）旅游产品定价策略　（重点）。

识记：利润导向目标、销售导向目标、竞争导向目标、旅游产品成本、旅游产品供求关系、旅游产品市场竞争状况、旅游产品的需求弹性、旅游企业营销目标、社会心理因素、汇率变动、通货膨胀、成本导向定价法、成本加成定价法、投资回收定价法、需求导向定价法、需求差别定价法、理解价值定价法、竞争导向定价法、率先定价法、随行就市定价法、密封竞标定价法、撇脂定价策略、渗透定价策略、满意价格策略、心理定价策略、尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、招徕定价策略。

、折扣定价策略、数量折扣策略、季节折扣策略、现金折扣策略、同业折扣策略。

理解：旅游产品定价目标,旅游产品定价的影响因素分析,旅游新产品开发撇脂定价策略、渗透定价策略、满意价格策略、心理定价策略、尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略的概念和特点。

心理定价策略的方法和运用,应用：撇脂定价策略、渗透定价策略、满意价格策略、心理定价策略、尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略的选择和运用。

（三）旅游产品分销渠道策略（次重点）。

识记：旅游产品分销渠道、、直接分销渠道、间接分销渠道、旅游中间商、旅游经销商、旅游代理商、专业媒介者。

直接分销渠道和间接分销渠道的区别,旅游产品分销渠道的类型,旅游产品分销渠道管理,影响分销渠道选择的因素,理解：旅游产品分销渠道的概念。

应用：旅游企业如何针对不同的旅游产品采取不同的分销渠道选择,影响分销渠道选择的因素,旅游中间商的管理。

（四）旅游产品促销策略（重点）。

识记：旅游广告、旅游营业推广、旅游公共关系、旅游人员推销。

理解：旅游促销的内涵,旅游促销方式和旅游促销策略的选择。

应用：旅游各种促销方式的优缺点,旅游产品促销策略的选择,旅游产品各生命周期阶段（投入期、成长期、成熟期、衰退期）的促销组合方式,主要广告媒体及其优缺点。

第7章旅游市场营销调研及信息管理。

一、学习目的与要求

了解旅游市场营销调研的意义,熟悉旅游市场营销调研的过程,了解旅游市场营销信息系统的构成,掌握旅游市场营销调研的概念、方法和技术,通过本章学习。

二、考核知识点与考核目标

（一）旅游市场营销调研的含义（次重点）。

识记：旅游市场营销调研。

旅游市场营销调研的目的,旅游市场营销调研的内容,旅游市场营销调研的意义,理解：旅游市场营销调研的概念。

应用：旅游市场营销调研的目的和作用。

（二）旅游市场营销调研的程序　（一般）。

识记：摘要、调研目的。

理解：确定旅游市场营销调研项目,制订旅游市场营销调研计划。

应用：旅游市场营销调研计划的制定。

（三）旅游市场营销调研的方法与技术　（重点）。

识记：文案调研法、文献资料筛选法、报刊剪辑分析法、情报联络网络、询问法、观察法、实验法、调查问卷。

理解：旅游市场营销调研的方法,旅游市场营销调研的技术种类。

应用：问卷设计的步骤,问卷调查设计的内容和提问的方式。

（四）旅游市场营销信息系统（次重点）。

识记：旅游市场营销信息系统、内部报告系统、营销情报系统、营销研究系统、营销决策系统。

旅游市场营销信息系统,旅游市场营销信息系统的概况,理解：旅游市场营销信息系统的基本概念。

旅游企业的营销情报系统,应用：旅游企业内部报告系统,营销分析系统的建设。

第8章旅游网络营销。

一、学习目的与要求

掌握旅游网络营销的概念及特点熟悉旅游网络营销管理过程管理的要点以及与传统营销的整合,了解旅游网络营销的实施基础,通过本章学习。

二、考核知识点与考核目标

（一）旅游网络营销的概念体系及特点　（次重点）。

识记：旅游网络营销、交互性、时空性、拟人化、、营销绩效。

旅游网络营销的特点,旅游网络营销的优越性,理解：旅游网络营销的界定,旅游网络营销程控管理要点。

应用：旅游网络营销的优势。

（二）旅游网络营销与传统营销的整合　（重点）。

识记：单向的营销决策模式、交互式的营销决策模式。

理解：旅游网络营销对传统营销过程的变革,旅游网络营销对传统营销的发展。

应用：旅游网络营销与传统营销的整合。

（三）旅游网络营销的实施基础　（一般）。

旅游网络营销的技术基础,旅游网络营销的现实基础,理解：旅游网络营销的观念基础。

（四）旅游网络营销管理过程（一般）。

制定旅游网络营销策略,制订旅游网络营销计划,理解：分析旅游网络营销机会,实施、控制旅游网络营销计划,研究和选择旅游目标市场。

结合实例分析旅游网络营销管理过程,应用：网络营销的目标市场选择。

第9章旅游市场营销组织。

一、学习目的与要求

了解旅游市场营销组织结构的演变,熟悉旅游市场营销组织的构成要素及设置方法,掌握旅游市场营销的组织实施的控制过程和途径,熟悉旅游市场营销组织对企业营销活动的控制过程、主要类型及方法,通过本章学习。

二、考核知识点与考核目标

（一）旅游市场营销组织管理的基本内容（次重点）。

识记：旅游市场营销组织。

旅游市场营销组织的构成要素,理解：旅游市场营销组织管理的基本内容,影响旅游市场营销组织设置的因素。

应用：影响旅游市场营销组织设置的因素分析。

（二）旅游市场营销的组织结构　（重点）。

识记：旅游市场营销的组织结构功能型组织结构、产品管理型组织结构、市场管理型组织结构。

现代旅游市场营销的组织结构,旅游企业营销经理的素质,理解：西方旅游企业市场营销体制的演进的五个阶段。

应用：设计一份产品型旅游企业市场营销组织结构,分析某一旅游企业的市场营销的组织结构。

（三）旅游市场营销活动的控制（一般）。

识记：旅游市场营销活动的控制、战略控制。

理解：营销组织实施控制的过程,营销控制的主要类型及方法。

应用：营销控制的方法的运用,营销控制的主要类型的特点。

第10章旅游目的地营销。

一、学习目的与要求

了解旅游目的地营销的特点与过程,掌握旅游目的地营销战略,掌握旅游目的地营销的概念,了解旅游目的地营销战略过程,掌握旅游目的地概念、分类与特点,通过本章学习。

二、考核知识点与考核目标

（一）旅游目的地概述（次重点）。

识记：旅游目的地的

旅游目的地的分类,旅游目的地的特征,理解：旅游目的地的概念。

应用：根据功能区域的不同的旅游目的地的分类。

（二）旅游目的地营销的特点与过程　（一般）。

识记：旅游目的地营销。

旅游目的地营销的特点,理解：旅游目的地营销的定义,政府旅游组织的营销过程。

应用：政府旅游组织的营销的步骤。

（三）旅游目的地营销策略（重点）。

识记：形象促销战略、市场营销观念。

理解：旅游目的地营销策略,旅游目的地营销支持策略,旅游目的地形象促销战略。

旅游目的地形象促销方式,旅游目的地营销支持方式,应用：旅游目的地主题形象策划的类型。

第11章旅游饭店市场营销。

一、学习目的与要求

掌握旅游饭店市场营销策略,了解旅游饭店市场营销管理体系熟悉旅游饭店市场营销方式,掌握旅游饭店市场营销的核心——服务营销,熟悉旅游饭店市场营销的意义、特点与发展趋势,通过本章学习。

二、考核知识点与考核目标

（一）旅游饭店市场营销概述　（重点）。

识记：服务营销、全员销售策略、服务差异化策略、内、外部营销一致化策略。

旅游饭店市场营销的特点,旅游饭店市场营销的趋势,理解：旅游饭店市场营销的意义,旅游饭店市场营销的核心——服务营销。

应用：旅游饭店市场营销的趋势,旅游饭店市场营销的核心本质是服务营销的理解。

（二）旅游饭店市场营销管理体系　（一般）。

识记：旅游饭店发展战略计划。

旅游饭店市场营销计划系统,旅游饭店市场营销组织系统,理解：旅游饭店市场营销决策系统,旅游饭店市场营销控制系统的内容。

应用：旅游饭店市场营销计划系统具体运用,旅游饭店市场营销决策系统的运用。

（三）旅游饭店市场营销方式　（次重点）。

识记：全球配票预订系统、分时度假交换系统。

旅游饭店全球预订系统,旅游饭店分时度假交换系统,理解：传统旅行社营销。

应用：全球预订系统在旅游饭店服务中的运用。

（四）旅游饭店市场营销策略（重点）。

识记：差别价格策略、最优利润策略、市场占领策略、撇油价格策略、稳定价格策略、折扣让价策略、声望价格策略、竞争定价策略。

理解：差别价格策略、最优利润策略、市场占领策略、撇油价格策略、稳定价格策略、折扣让价策略、声望价格策略、竞争定价策略的概念和特点。

旅游饭店餐饮营销策略的选择和运用,应用：旅游饭店客房市场营销策略的选择和运用,餐饮促销策略的选择,会议团队客房营销的注意事项。

第12章旅游景点营销。

一、学习目的与要求

掌握旅游景点旅游景点的概念、特点与类型,掌握旅游景点营销战略,理解旅游景点在旅游产品中的作用,了解影响景点营销的因素,通过本章学习。

二、考核知识点与考核目标

识记：旅游景点

理解：旅游景点的概念及特点。

应用：旅游景点分类的方式。

（二）旅游景点营销的特点与影响因素（重点）。

识记：旅游景点营销

理解：旅游景点营销的基本特点,影响旅游景点营销的因素,旅游景点产品组合与市场细分。

应用：影响旅游景点营销的因素分析。

（三）旅游景点营销策略管理（次重点）。

识记：广告及公关营销、销售促进。

旅游景点营销战术,理解：旅游景点营销战略。

应用：旅游景点营销策略制定的程序,旅游景点营销战术的选择,结合实例分析旅游景点营销策略的内容。

13章旅行社市场营销。

一、学习目的与要求

掌握旅行社市场营销的基本策略,掌握旅行社市场营销的要素组合,熟悉旅行社市场营销的内涵和发展,通过本章学习。

二、考核知识点与考核目标

（一）旅行社市场营销概述（次重点）。

识记：包价旅游产品、全包价旅游、半包价旅游、小包价旅游、零包价旅游。

包价旅游产品的定义和类型,包价旅游产品的地位,理解：旅行社市场营销的内涵。

应用：全包价旅游、半包价旅游、小包价旅游和零包价旅游产品的特点和区别,旅行社市场营销观念的特点。

（二）旅行社市场营销的要素组合（一般）。

识记：可持续发展的绿色营销观。

理解：旅行社市场细分、目标市场和市场定位的概念。

应用：旅行社目标市场选择的方法。

（三）旅行社市场营销策略（重点）。

识记：广泛性销售渠道策略、选择性销售渠道策略、专营性销售渠道策略产品延伸策略、产品适应策略、产品发明策略。

旅行社产品定价策略,理解：旅行社产品的销售渠道,影响旅行社产品价格的因素,旅行社市场促销策略。

旅行社市场促销策略,应用：影响旅行社产品价格的因素,旅行社产品定价方法和策略,旅行社在组织中间商考察旅行时注意事项。

第三部分有关说明和实施要求。

一、考核的能力层次表述

各能力层次为递进等级关系,按照“识记”、“理解”、“应用”三个能力层次规定其应达到的能力层次要求,本大纲在考核目标中,后者必须建立在前者的基础上,其含义是：。

识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义,并能正确认识和表述,是低层次的要求。

理解：在识记的基础上,能全面把握基本概念、基本原理、基本方法,能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系,是较高层次的要求。

应用：在理解的基础上,能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题,是最高层次的要求。

二、关于自学教材

1、指定教材

《旅游市场营销》第五版,马勇,东北财经大学出版社,2015年。

2、参考教材

（1）《旅游市场学》陶卓民、胡静主编,高等教育出版社,2001年版。

（2）《旅游市场学》林南枝、黄晶编著,南开大学出版社出版,2010年9月第三版。

三、自学方法指导

1、在开始阅读指定教材某一章之前,先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标,以便在阅读教材时做到心中有数,有的放矢。

2、阅读教材时,要逐段细读,逐句推敲,集中精力,吃透每一个知识点,对基本概念必须深刻理解,对基本理论必须彻底弄清,对基本方法必须牢固掌握。

3、在自学过程中,可以不断提高自学能力,这可从中加深对问题的认知、理解和记忆,把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理,既要思考问题,也要做好阅读笔记,以利于突出重点,并涵盖整个内容。

明确各层次（步骤）间的逻辑关系,解题时应注意培养逻辑性,应认真阅读教材,针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导,培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节,在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥,4、完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识,掌握教材内容,按考核目标所要求的不同层次,注重理论联系实际和具体问题具体分析,在做练习之前。

四、对社会助学的要求

1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。

2、应掌握各知识点要求达到的能力层次,并深刻理解对各知识点的考核目标。

应以考试大纲为依据,以免与大纲脱节,不要随意增删内容,就现代劳动经济学中的一些主要内容的要点、难点及发展动向、实际政策应用中所面临的主要问题进行教授,3、辅导时,指定的教材为基础。

应对学习方法进行指导,宜提倡“认真阅读教材,刻苦钻研教材,依靠自己学通”的方法,4、辅导时,主动争取帮助。

5、辅导时,要注意突出重点,对考生提出的问题,不要有问即答,要积极启发引导。

特别是自学能力的培养,6、注意对应考者能力的培养,可就每章有关理论和实践中所面临的一些热点问题展开课堂讨论,在自学过程中善于提出问题,每章讲授完后,要引导考生逐步学会独立学习,分析问题,做出判断,解决问题。

7、要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事,在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。

建议总课时90学时,其中助学课时分配如下：,8、助学学时：本课程共5学分。

章次内容学时。

第一章旅游市场营销概述 4。

第二章旅游市场营销环境 6。