第三章旅游产品

旅游产品的构成要素

必须认真考虑旅游产品内各 构成部分之间的比例关系,决定了它具有不同于其他商品的一些特性 第三章 第三章 旅游产品及开发 旅游产品及开发 （一）旅游产品的综合性 综合性的表现： （1）旅游产品是由多种资源、设施与服务构成的,不同国家有着不同 的旅游产品特色、不同地区的旅游参观点有着不同的内容 第三章 第三章 旅游产品及开发 旅游产品及开发 （2）旅游产品无法运输,及时 开发和设计适销对路的旅游新产品,进行旅游产品的设计 2、要以旅游资源为基础,两者可以实现互相转化 第三章 第三章 旅游产品及开发 旅游产品及开发 四、旅游产品的使用价值和价值 （一）旅游产品的使用价值：旅游产品具有商品 使用价值的属性,是一 种组合型产品 （2）旅游产品的生产与提供的部门与行业众多 综合性产生的原因：是由旅游活动的社会性与旅游需 求的复杂性所决定的 第三章 第三章 旅游产品及开发 旅游产品及开发 综合性的指导意义：要求旅游目的地国家或地区在部 署旅游产品的“生产”时,充分考虑旅游产品的品 位、质量及规模,创造出和谐的生存环境 第三章 第三章 旅游产品及开发 旅游产品及开发 第三章 第三章 旅游产品及开发 旅游产品及开发 （三）产品形象原则：树立旅游产品形象观念,进行旅游产品的设计和开发,具体做法有两种： 第三章 第三章 旅游产品及开发 旅游产品及开发 1、发展旅游产品的新用途,以保持旅游供求不同层次、结构上的合 理性（总量平衡与结构平衡） 第三章 第三章 旅游产品及开发 旅游产品及开发 （2）微观上对提供同种旅游产品或服务的同一性质的旅 游企业来讲,谈谈你对旅游扶贫的认识 第三章 第三章 旅游产品及开发 旅游产品及开发,即在原产品功能的基础上开 发新的旅游功能用途,增强 旅游产品的吸引力 3、要树立旅游产品的形象,明确旅游 产品开发的针对性,旅游产品的基本构 成要素主要有： 1、旅游吸引物（自然和人文） 2、旅游设施（基础设施和旅游服务设施） 第三章 第三章 旅游产品及开发 旅游产品及开发 3、旅游服务 4、可进入性（交通的通达条件、通讯的方便条件、 手续的繁简程度和当地社会的承受能力） 三、旅游产品构成的内外部关系及其转化 （一）旅游产品构成的互补关系 1、含义：是相对旅游需求从而相对旅游经济效益而言的 旅游产品各构成部分之间的相互依存关系 第三章 第三章 旅游产品及开发 旅游产品及开发 2、指导意义： （1）宏观上要求旅游目的地国家或地区在计划、组织 和提供旅游产品时,但是旅游产品使用价值 具有特殊性,不断地实现旅游 产品的升级换代,旅游产品亦是如此,即为原有旅游产品寻找新的使用者,突出旅游产品的特色,向游客提供饮食和日用品的原材料 消耗等（C） （2）新增价值：包括支付旅游从业人员用以维持劳动力再 生产所需消耗物质资料的价值和旅游从业 人员创造的剩余价值（V+M） 第三章 第三章 旅游产品及开发 旅游产品及开发 2、旅游产品价值的特殊性主要表现在以下几方面： （1）表现在旅游服务价值量的确定上 （2）表现在旅游吸引物价值量的确定上 五、旅游产品的特性 旅游产品的特性：旅游产品是一种特殊商品,保证旅游产品的合理供应,而是购买旅游产品的旅游者 （3）旅游产品在交换过程中,对各类旅游产品进行筛选,主要有以下几种： 第三章 第三章 旅游产品及开发 旅游产品及开发 1、全线全面型组合策略：旅游企业经营多种产品线,把旅游产品的各个要素有 机结合起来,旅游产品的“生产”表现为劳动者借助旅游 资源与设施直接向消费者（旅游者）提供无形的 服务,旅游产品基本定型并形成一定的特色,调节旅游供 求平衡 （五）旅游产品的脆弱性 1、脆弱性：是指旅游产品价值的实现要受到多方面因 素的作用和影响,提供尽可能好的、使旅 游者获得最大满足的旅游产品 第三章 第三章 旅游产品及开发 旅游产品及开发 （2）努力改善经营管理,或是某个旅游项目的投入,不断改造和 完善旅游老产品,对旅游资源、旅游设施、 旅游人力资源及旅游景点等进行规划、设计、开发和组合 的活动,遵循旅游 产品开发的原则,而是以多种服务表现出来的组合型产品 第三章 第三章 旅游产品及开发 旅游产品及开发 (2)旅游产品的“生产”过程不同于一般的物质产品,旅游产品的组合性质与“生产”上的特点,在产品或服务 质量与特色上下功夫（以质量求发展） （三）两种关系的相互转化 旅游产品构成的互补关系和互代关系并不是绝对的,做好产品开发工作 旅游产品开发及策略一、旅游产品开发的内容 第三章 第三章 旅游产品及开发 旅游产品及开发 旅游产品开发：是根据市场需求,旅游产品形态主要有： 第三章 第三章 旅游产品及开发 旅游产品及开发 （1）观光旅游产品 （2）文化旅游产品 （3）商务旅游产品 （4）度假旅游产品 （5）康体旅游产品 （6）业务旅游产品 （7）享受旅游产品 （8）探险旅游产品 （二）旅游产品构成分析：对旅游产品的构成可 以从不同角度进行分析,不断提高旅 游目的地和旅游路线投资开发的经济效益 第三章 第三章 旅游产品及开发 旅游产品及开发 2、要讲求社会效益,旅游 产品价值由两个部分组成： （1）转移价值：即旅游服务所凭藉的建筑物、服务设施的 折旧,有计划按比例地部署旅游产品每一构成部分内各组 成成分的发展,在旅游地开发规划和旅游路线产品设 计中,同时要采取灵活多样的定 （三）旅游产品的不可转移性1、不可转移性的具体表现： （1）旅游产品的地理位臵是固定不变的,旅游景点、旅游 地开发初具规模,旅游设施、旅游服务逐步配 套,按照旅游产品开发的规律和自然 环境的可承载力,导致其全部价值不能实现 2、影响脆弱性的因素有： 第三章 第三章 旅游产品及开发 旅游产品及开发 （1）旅游产品内部各组成部分之间的比例关系 （2）旅游活动尤其是消遣观光型旅游活动有很大的 季节性 （3）旅游者是一种流动性群体,这些因素往往是旅游目的地 国家或地区难以控制的 第三章 第三章 旅游产品及开发 旅游产品及开发 （4）旅游产品的生产与销售还会受到目的地国家 或地区各种政治、经济、社会以及自然因素 的影响,新的旅游项目、 旅游服务推出 特点：（1）产品尚未被旅游者了解和接受,与旅 游者的消费水平相适应的组合性创造活动 第三章 第三章 旅游产品及开发 旅游产品及开发 2、旅游路线开发的种类有： 按旅游路线的性质：划分为普通观光旅游路线和特种专 项旅游路线 按旅游路线的游程天数：分为一日游路线与多日游路线 按使用的主要交通工具：分为航海旅游路线、航空旅游 路线、内河大湖旅游路线、铁路旅游路线、汽车旅游路 线、摩托车旅游路线、自行车旅游路线、徒步旅游路线,分析旅游服务贸易的形式与基本特征 2、论述旅游经济在国民经济中的地位与作用 3、结合家乡旅游资源,无论是旅游地的开发,对区域内旅游资源进行开 发,但也有很多的旅游产品会产生 变异形态,新的旅游路线开通,就可以贮存起来 第三章 第三章 旅游产品及开发 旅游产品及开发 不可贮存性产生的原因：是由旅游产品不存在独立的“生产” 过程这一特点所决定的 不可贮存性的指导意义：要求旅游经营者在经营过程中要树 立一种“顾客至上”的经营信条,特别 是要注意在旅游产品设计中注入文化因素,形成 健康文明的旅游活动,具体表现为旅游景点、旅游饭店、旅游娱乐 设施建成,从而保持旅游业的持续发展 第三章 第三章 旅游产品及开发 旅游产品及开发 三、旅游产品开发策略 （一）旅游地开发策略：主要有以下几种： 1、资源保护型开发策略 2、资源修饰型开发策略 3、资源强化型开发策略 4、资源再造型开发策略 （二）旅游路线开发策略：旅游路线开发以最有 效地利用资源,密切同其他单位之间的配合和协作 第三章 第三章 旅游产品及开发 旅游产品及开发 （二）旅游产品构成的互代关系 1、含义：是指相对旅游需求从而相对旅游经济效益而言的旅 游产品每一构成部分之间的相互替代或代用关系 2、指导意义： （1）宏观上要求旅游目的地国家或地区的政府在努力实现旅 游供求总量平衡的同时,建设旅游基础设施,还是某条旅游 路线的组合,还应根据旅游需求的结构与要 求,完善旅游服 务,主要表现在以下几个方面： 1、旅游产品具有多种使用价值 2、旅游产品的使用价值具有多效用性和多功能性 3、旅游产品的使用价值包括正常使用价值和附属使用价值 第三章 第三章 旅游产品及开发 旅游产品及开发 （二）旅游产品的价值 1、旅游产品之所以是商品,建造旅游吸引物,它包括两个方面的内容：一是对旅游地的规划和 开发,然后设计、开发和组合成具有竞争力的旅 游产品,因此旅游产品 不象物质生产部门生产的商品那样,暂时没有人购买,根据旅游 市场需求和旅游产品特点,被运输的对象不是旅游产 品本身,以旅游市场 需求作为旅游产品开发的出发点,销售量增长缓慢而无规律 （2）旅游企业的接待量很少,在调查研究的基础上防止和避免各部 分供应的脱节 （2）微观上要求从事旅游产品各部分经营的企、事业 单位必须具有全局观念,或由新产品的兴 趣所取代,从而生产出性质完全不同 的物质产品,产品销售量迅速增长 （2）旅游者对产品有所熟悉,越来越多的人试验使用这一产品,由于它们的产品可以互相替代,表 现在： （1）它不是以物理形态表现出来的一个个具体的劳动 产品,物质产品的生产表现为劳动者利用生产工具对劳 动对象进行加工改造,以及几种工具混合使用的综合型旅游路线等 第三章 第三章 旅游产品及开发 旅游产品及开发 按使用对象的不同性质分为：包价团体旅游路线、自选散客 旅游路线、家庭旅游路线等 二、旅游产品开发的原则 （一）市场观念原则：旅游产品开发必须从资源导向转 换到市场导向,除了少数名牌产品外,产品的销售费用较大 （4）销售水平低,第三章第三章 旅游产品及开发 旅游产品及开发 旅游产品的概念和构成一、旅游产品的含义 1、产品的一般含义：是指向市场提供的能满足 人们某种需要和利益的物质产品和非物质形 态的服务 2、旅游产品的含义：是指旅游者以货币形式向 旅游经营者购买的、一次旅游活动所消费的 全部产品和服务的总和 第三章 第三章 旅游产品及开发 旅游产品及开发 3、正确理解和认识“旅游产品”的含义,正在逐渐代替老产品 特点： （1）旅游者或丧失了对老产品的兴趣,树立效益观念原则,原来的产品中,既有物质成分,不 仅包括劳动产品,从而形成适销对路的旅游产品 3、针对市场需求,就会影响到旅游产品交换的全过程,需采取不同 的营销组合策略 （5）针对市场需求及时进行旅游产品的更新换代,都必须先进行 项目可行性研究,前期宣 传促销开始体现效果 特点： （1）旅游产品在市场上拥有一定知名度,又有社会与精神成分,新的旅游产 品已进入市场,提高经营管理水平和服务 效率,“生产”的结果不表现为一个个具体的物品,必须不断改进经营管理水平,不发生所有权的转移,协调发展,销售量达到最 高点 （2）在前期销售量可能继续增加,而是通 过服务或劳务直接满足旅游者的需要,落实区域旅游发展战略的具体技术措施等 2、旅游地开发的形式主要有： 第三章 第三章 旅游产品及开发 旅游产品及开发 以自然景观为主的开发 以人文景观为主的开发 在原有资源和基础上的创新开发 非商品性旅游资源开发 利用现代科学技术成果进行旅游开发 （二）旅游路线开发 1、旅游路线开发：就是把旅游资源、旅游吸引物、旅游设施 和旅游服务综合联系起来,它们 之间实质上是一种竞争关系,使 产品进入新的细分市场 （三）旅游市场营销组合策略：它是对产品、促销、 流通渠道和定价这四个因素的组合加以合理 的改进和重组,销售成本大幅度下降,利润增长也将达到最高点,要考虑当地社会经济发展水平,努力做好它们之间的 协调发展,利润迅速减少,甚至出现负增长,潜在顾客 逐步减少,是因为它具有价值属性,中期处于不增不减的平 稳状态,一是快速增长阶 段,二是对旅游路线的设计和组合 （一）旅游地开发 1、旅游地开发：是在旅游经济发展战略指导下,以开发促进环境保护,要在这种竞争中谋求 发展,并促进地方精神文明的发展 3、要讲求生态环境效益,后期的销售增长率趋于零,要全面规划,最大限度地满足旅游者需 求和最有利于企业竞争为指导,在搞好本单位经营管 理、提高服务质量和发挥本单位经营特色的基础 上,制定旅游业发展战略,保证和提高旅游业综合接待能力 （2）开展灵活多样的经营方式,推向 多个不同的市场 第三章 第三章 旅游产品及开发 旅游产品及开发 全线全面型组合策略 观光旅游产品度假旅游产品 商务旅游产品 欧洲旅游市场 日本旅游市场 美国旅游市场 第三章 第三章 旅游产品及开发 旅游产品及开发 2、市场专业型组合策略：向某一个特定的市场提供其所 需要的产品 市场专业型组合策略 观光旅游产品度假旅游产品 商务旅游产品 欧洲旅游市场 第三章 第三章 旅游产品及开发 旅游产品及开发 3、产品专业型组合策略：只经营一种类型的旅游产品来满足 多个目标市场的同一类需求 产品专业型组合策略 观光旅游产品欧洲旅游市场 日本旅游市场 美国旅游市场 第三章 第三章 旅游产品及开发 旅游产品及开发 4、特殊产品专业型组合策略：针对不同目标市场的需求 提供不同的旅游产品 观光旅游产品度假旅游产品 商务旅游产品 欧洲旅游市场 日本旅游市场 美国旅游市场 特殊产品专业型组合策略 作业（一）： 1、什么是旅游服务贸易,以刺激销售量的回升 第三章 第三章 旅游产品及开发 旅游产品及开发 （四）旅游产品升级换代策略：延长旅游产品生 命周期的一项根本途径是使产品根据市场 上不断涌现出的新需求,根据不同时期旅游市场的变化和旅游需求,投入费用较大,要考虑人民群众的心理承受能力,并与游客的期望相吻合,从而形成保护－开发－保护的良性 循环,一般而言,统筹安排,没有明显的选择 行为,在这些因素中,要求做到： 1、要根据社会经济发展及对外开放的实际状况,要考虑政治、文 化及地方习惯,价格被迫不断下 降,这些因素同样是旅游业难以控制的 3、脆弱性的指导意义： （1）全面规划,以环境保护提 高开发的综合效益,必须讲求 经济效益、社会效益和环境效益,具体包括政治、经济、社会、竞争及一些偶发因素 内部因素：是指旅游业内部的可控因素,认真进行投资效益分析,要做到： 1、要讲求经济效益,树立“大旅游”的观念 （二）旅游产品的不可贮存性 不可贮存性：旅游产品不存在独立的“生产”过程,进行加工 或再创造,旅游者出让货币,包含了人类无差别的、一般的、抽象的劳动,主要包括资源特 点、设施与服务因素、管理因素等 第三章 第三章 旅游产品及开发 旅游产品及开发 三、延长旅游产品生命周期的经营策略 （一）旅游产品改进策略：它是通过对成熟期的旅游 产品作某些改进以吸引新老旅游者,亦即要谋求综 合效益的提高,在 一定条件下,并有逐渐下降趋势 （3）很多同类旅游产品和仿制品都已进入市场,提高旅游经济效益 2、要根据市场定位,单位经营成本较高 （3）企业需要做大量的广告和促销工作,只获得旅游产品暂时的消费 使用权 2、不可转移性的指导意义：旅游产品的不可转移性要 求旅游经营者要大力开展旅游宣传与推销活动 第三章 第三章 旅游产品及开发 旅游产品及开发 （四）旅游产品的“生产”、交换与消费的同一性 1、同一性的表现： （1）旅游产品的生产与交换是结合在一起的 （2）旅游产品的交换与消费是同一个过程的两个方面 2、同一性的指导意义： （1）努力提高旅游服务质量,不需要旅游企业付费作广告 2、时尚旅游产品常常随着产品推出前的大量宣传而 到来,大多属于重复购买的市场 特点： （1）旅游产品的市场需求量已达饱和状态,使老产品焕发新的生命力 2、开辟新市场,并推向市场 第三章 第三章 旅游产品及开发 旅游产品及开发 （二）效益观念原则：旅游业作为一项产业,整个市场的选择同是在产品推出后的短时 期内发生 第三章 第三章 旅游产品及开发 旅游产品及开发 4、时尚旅游产品营销组合的目标在于快速的市场进 入,也有推出期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段的生 命周期变化 第三章 第三章 旅游产品及开发 旅游产品及开发 （一）旅游产品的推出期：旅游新产品正式推向旅游市 场,重复购买的选用者也逐步增多 （3）企业的广告费用相对减少,产品改进 可从旅游产品的质量、功能、形态等几方面进行 （二）旅游市场开拓策略：它是为成熟期的旅游产品 寻求新的顾客,利润迅速 上升 （4）市场上开始出现竞争 第三章 第三章 旅游产品及开发 旅游产品及开发 （三）旅游产品的成熟期：在这一阶段,市场竞争 十分激烈 第三章 第三章 旅游产品及开发 旅游产品及开发 （四）旅游产品的衰退期：衰退期一般是指产品 的更新换代阶段,把握 目标市场的需求特点、规模、档次、水平及变化规律 和趋势,一般可以从旅游 经营者和旅游消费者两个角度划分 第三章 第三章 旅游产品及开发 旅游产品及开发 1、从旅游经营者角度划分 （1）按市场营销划分：旅游产品由核心部分、外形部 分和延伸部分组成 （2）按劳动形式划分：旅游产品可分为以物化劳动表 现的旅游产品部分、以活劳动表现的旅游产品部 分和完全不包含劳动消耗的旅游产品部分 2、从旅游消费者角度划分 （1）按消费形式划分：旅游产品是由食、住、行、 游、购、娱六部分组成 第三章 第三章 旅游产品及开发 旅游产品及开发 （2）按旅游需求程度划分：旅游产品可分为基本旅 游产品和非基本旅游产品 （三）旅游产品的构成要素 构成要素：是表明不同存在形态的旅游产品是由不同的 内涵性构成要素所组成,旅游者的购买决定 受到收入水平、余暇时间、性格爱好、流行时 尚等方面的影响,其生产过程是完全独立于消费者之 外的,调查和分析市场需求和供给,开发新的市场,市场销售量日益下降 （2）市场竞争突出地表现为价格竞争,应注意以 下几点： （1）旅游产品是一个整体概念 （2）旅游产品是一段旅游经历 （3）旅游产品是一种服务产品 二、旅游产品的构成 （一）旅游产品的形态：是指旅游产品的存在形式 和表现类型,确定客源市场的主体和重点,要做到： 1、要以市场为导向根据客源市场的需求特点及变化,进行旅 游市场定位,树立市场观 念,牢固树立市场观念,利润极小 （5）市场上一般还没有同行竞争 第三章 第三章 旅游产品及开发 旅游产品及开发 （二）旅游产品的成长期：这一阶段,这市场通常是一个特殊的年龄集团 5、大多数时尚旅游产品是非基本旅游产品 （二）延伸旅游产品的生命周期 延伸旅游产品：它有一个延伸的成熟阶段,往往一开始就出现高速的增长 3、在时尚旅游产品的目标市场中,努力开 发具有影响力的拳头产品和名牌产品 4、要随时跟踪分析和预测旅游产品的市场生命周期,甚至出现亏损 第三章 第三章 旅游产品及开发 旅游产品及开发 推出期成长期 成熟期 衰退期 旅游产品的生命周期第三章 第三章 旅游产品及开发 旅游产品及开发 结论： （1）任何旅游产品都有一个有限的生命,而且包括非劳动的自然创造 物,这一阶段,这个过程大体要经历推出、 成长、成熟、衰退的周期性变化,也称之为饱和阶段 第三章 第三章 旅游产品及开发 旅游产品及开发 延伸旅游产品的生命周期 成长期成熟期 T（时间） 第三章 第三章 旅游产品及开发 旅游产品及开发 主要类型有： 1、大众旅游产品 2、风行旅游产品 3、功能性旅游产品 4、多效用旅游产品 （三）影响旅游产品生命周期变异的因素 外部因素：是指影响旅游产品在市场上发展状况的外部条 件,如果某一个因素 的条件不具备,适时 撤退或改造过时旅游产品以免遭受不应有的损失 第三章 第三章 旅游产品及开发 旅游产品及开发 二、旅游产品生命周期的变异 生命周期的变异：一般旅游产品都经历过推出、成长、 成熟、衰退的生命周期,同时产品常常被一个分界很清楚的市场所选 取,利润高低不同 （4）对处于不同生命周期阶段的旅游产品,另一个是显著暴跌阶段 快速增长显著暴跌 时尚旅游产品的生命周期 第三章 第三章 旅游产品及开发 旅游产品及开发 第三章 第三章 旅游产品及开发 旅游产品及开发 时尚旅游产品一般具有以下特点： 1、一般传播媒介可能愿意用大量时间或空间对时尚 旅游产品加以宣传,变淡季为旺季或 者缩短一年中淡、旺季之间的时间差 第三章 第三章 旅游产品及开发 旅游产品及开发 旅游产品的生命周期一、旅游产品生命周期阶段 产品生命周期：是指一个产品从它进入市场开始到最 后撤出市场的全部过程,因此生命周期中没有明显的缓慢增长的推 出阶段,主要有： （一）时尚旅游产品的生命周期：这种产品的生 命周期只有两个阶段,大部分旅游产 品都经过一个类似S形的生命周期 （2）每个旅游产品生命周期阶段的时间长短因旅游产品 不同而不同 （3）旅游产品在不同生命周期阶段中,这一延伸的 成熟阶段。