旅游行业发展营销方案

旅游调研方案

...

一

我国的着名电子商务者李琪认为：“电子商务是商务劳动新的生产力,1、电子商务的含义电子商务从字面上的解释是商务的电子化,狭义的电子商务也称为电子贸易(E-Commerce),它是在掌握电子商务技能的复合型人才控制下,对电子商务的认识大致可以归为广义和狭义之分,电子商务是在技术和经济高度发达的现代社会里,运用系列化、系统化的电子工具从事的商务活动,电子商务的积极推动者IBM 公司做了这样的描述：电子商务是在Internet 的广阔联系与传统信息技术系统的丰富资源相互结合的背景下应运而生的一种相互关联的动态商务活动,广义的电子商务(E-Business)则指各行各业包括政府企事业单位各种业务的电子化、网络化,掌握信息技术和商务规则的人,系统化运用电子工具,准确地讲,”总体而言,高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的总称,主要指借助计算机网络进行的网上交易活动。

(二)旅游电子商务的概念和模式。

“旅游电子商务”的概念可以理解为电子商务技术在旅游产业中的应用,它是指旅游企业用电脑和现代通讯技术,1、旅游电子商务的概念简单地说,调整企业同消费者、企业同企业以及企业内部的关系,并实现内部电子化管理的全部商业经营过程,通过互连网,从而扩大销售,拓展市场。

由银行加入的电子商务系统是最终的发展归宿,2、旅游电子商务的基本模式电子商务系统按是否涉及在线付款的方式可分为两类：当面付款或通过电子银行帐户或信用卡的方式进行付款,旅游电子商务从自身模式可以分为B2B成分(网站对交通、住宿、景点等企业),B2C 成分(对游客),企业竞标接盘)、C2C(游客发起招募同好者自行组团)等模式,也是最完善的电子商务系统,从长远发展考虑,还可建立C2B(游客“点菜’,下面着重讨论比较成热的前两种模式。

二、中国旅游电子商务市场分析

(一)中国旅游电子商务市场现状及存在的问题。

中国有三家较大的旅游类网站,中国的旅游网站总体上还处于旅游资讯发布、宣传和吸引网民的阶段,1、中国旅游电子商务市场现状目前,旅游电子商务则处于起始时期,目前。

与华夏旅游网、中国旅游资讯网形成三足鼎立的局面,华夏旅游网和中国旅游资讯网一直维持着结伴领跑的态势,每个旅游网站都有,(见表一)2、旅游网络市场存在的问题1)经营模式类同旅游网站主营的电子商务业务有机票、酒店、旅行团预订三大项,2000 年3 月,携程网在拿到了第二笔风险投资后开始加速发展,旅游网站必须提供一种更好的服务、更好的产品,1999 年10 月前,下面对三大网站的情况作一比较,发现所提供的这些服务跟传统旅行社、酒店预订中心、机票销售公司相比没有太大的优势可育,当网站把自己看成旅行社的时候,4 个月后以月交易额1000 万元的业绩成功地加入了第一集团军,或者寻求新的立足点与发展契机,因此,或使销售额迅速地扩大,才有可能赢利。

在没有明确的更佳的发展模式时,网站就迷失了方向。

2)赢利前景不明互联网企业赚来了网民的注意力,不知道应该靠什么赚钱,互联网企业没有尝试或根本没有考虑过让投资者信服的商业经营模式,得到了成千上万的点击率,却没有看到相应的利润增长,这是由于在相当长的一段时间里。

3)网下服务的保证互联网公司通常更偏重于信息流与资金流,大多数网络公司的网下服务得不到保障,旅游网站在充分发挥互联网的优势时,也要非常好地结合一些传统营销模式,才能够为用户提供完整的服务,实际上。

4)支付手段和消费习惯的障碍国外电子商务发展得好,中国信用卡使用不普及,中国人习惯于网上消费的人不多,与信用卡使用的普及和网络使用的普遍是密不可分的,其支付手段迟迟不被社会接受;同时,这对电子商务发展必然带来很大的阻碍作用,消费者的个人信誉和商家的信誉在网上都没有建立起来。

5)缺乏旅游主营业务的支撑众多的旅游网站在规划时缺少对旅游行业的全面、深刻认识,由于缺乏旅游主营业务的支撑,网站旅游信息更新缓慢,成为美国、加拿大等发达国家网站的中文版,它们往往搬照抄国外网站的现成模式,没能找准切入点,因而难以形成特色与卖点,在线交易冷淡,无法引起游客的注意与兴趣。

(二)旅游电子商务市场需求分析。

在中国,随着政府电子化和企业电子化工作的开展,旅游电子商务的潜在市场十分广阔。

1、各级地方政府、旅游行政管理部门和旅游景区。

他们必须希望专业旅游网站为其提供专业化的网络营销服务,如果地方政府、旅游行政管理部门和景区自己投入资金,网络是一种不同于传统媒体的媒体,各级地方政府、旅游行政管理部门和旅游景区成为旅游电子商务的一个潜在客源,网上营销活动费用则低得多,网站将在旅游地和风景区形象宣传、大型系列旅游活动的策划推出等方面发挥重大作用,网络营销不仅效果好,一次营销费用至少是30--40 万元,作为一种交互性动态媒体,而且费用低廉,政府部门往往组团到海外参加旅游交易会或博览会,建立网站,在技术、资金、人力等方面的投入太大,过去,可能得不偿失,因此。

2、大量的中小旅游企业

旅游网站已达到3700 多家,旅游网站则可以为它们提供技术服务,大量的中小旅游企业是旅游电子商务的又一个潜在客户,其中大多数是网络公司、大型旅游企业、旅游行政管理部门和其他综合性网站(旅游版)创建的,中国现有7000 多家旅行社、5000 多家涉外饭店、7000 多个旅游景点,以建设和维护一个专门网站,旅游企业为此而花的费用也相对较少,截至1999 年4 月5 日,2001 年,为它们制作网页、发布信息、实时更新和维护,中国大陆地区仅有58 家国际旅行社和96 家涉外饭店在网上注册独立域名,既没有信息渠道,但其中只有极少数企业成为因特网用户,更投有技术和资金实力,这个比例是相当低的,通过各种搜索引擎统计,大量的中小企业,也没有巨额广告费,无疑。

3、航空公司

通过它们销售中国航空公司的机票,网络售票对航空公司也有吸引力,简便而经济的网络售票方式必将受到航空公司的青睐,通过航空公司的售票窗口及各代理销售点的15000 多台终端机,仍然需要依靠一些有较高知名度的网站代理销售机票,中国还不允许国际CRS 在中国境内正式营业,而且网络销售成本低于传统的门市部售票成本,中国航空公司的CRS(电脑订票系统),在国内机票销售中发挥着重要作用,网络售票对旅客更有吸引力,因为网络销售在预定的同时还可以实现网上收付款,因而民航的CRS 在国内一直保持着垄断地位,虽然航空公司可以自己设立网站,但它仍然需要遍布各地的代理销售商,就象有自己的售票窗口一样,航空公司还可以节约付给传统中间销售商或代理商的高额佣金(最低为9%)及GDS(全球分销系统)的费用(每次约5 美元),航空公司极有可能成为旅游电子商务的另一个客户,为了扩展销售渠道,它与国外的Sabre、Amadeus 等国际CRS 联网,随着中国加入世界贸易组织(WTO),这种垄断必然被打破,手续简便,目前,因此。

4、大型饭店

中国的一些大型涉外饭店或国际饭店集团成员往往通过三种方式实现客房预定：一是自行组建,即一些大型饭店自设网站,即国际酒店集团自行组建旅游预定网站;二是借船出海,饭店自设网站往往内容单一,点击率不高,因此它们也希望有知名度较高的旅游网站能代理其客房预订,自行预定,即加入国际知名预定网络;三是自办预定,预定量不大,单位销售成本并不低,受到国内许多饭店企业的青睐,自设网站是最为经济的做法,其中,但是,加上日常维护费用。

5、散客

三、旅游电子商务的网络营销解决方案。

(一)旅游产品和服务特性分析。

它是一种特殊的产品和服务,凡是和旅游行为有关的产品和服务都可被纳入旅游产品和服务的范畴,和其它类型的电子商务产品和服务相比较,旅游产品和服务是一个纷繁复杂的、由多个部分组成的结构实体,具有以下显着特点：。

1、生产消费同步化

这一特性决定了只有旅游者确实存在某种特定需求时,没有消费也就不会有生产,旅游企业提供的是“食住行游娱购”等一系列与旅游行为有关的产品和服务,即使对于少数不符合上述特性的产品和服务而言(比如“购”物),旅游者进行消费的方式,也往往是亲临其境和亲身体验,也与其它类型电子商务(比如零售业电子商务)有很大不同,企业才能提供相应的产品和服务,这六要素构成了旅游产品和服务的总体特征,在产品和服务的供需方面,大多数旅游产品和服务的生产过程往往和消费行为同步发生,即产品和服务的生产过程就是其消费过程。

2、产品服务预约化

包括旅游企业所提供的产品和服务信息在内,将会选择以预约的方式来确定提供产品和服务的企业,旅游产品和服务的生产消费同步化,这种“远距离异地消费”的方式具有明显的信息不对称性,使得旅游者在产品和服务消费前更倾向于去掌握更多有关目的地的信息,为保证旅游消费过程中的基本的或相关的问题,旅游者经过产品和服务的设计、分析和选择后,旅游者通常会事先在互联网上查询、浏览、熟悉要抵达的目的地的尽可能多的相关信息,使旅游者无法对产品和服务预先感知,加上旅游者所在地和日的地往往不在同一地方,在信息传播迅速的网络经济时代,对旅游者来说,所以,为确保旅途达到预期效果。

3、物流配送简单化

多数旅游产品和服务具有不可转移性,旅游者必须实地消费,使得复杂的物流环节得以省略。

(二)旅游电子商务的网络营销解决方案。

为适应旅游需求日趋个性化和差异化趋势,旅游企业从始至终都应把“以客户为中心”视为一切营销活动的指南,逐步调整其营销战略,并根据旅游者个性化的设计组合。

在产品设计上应以产品和服务为基础,如果全部产品都按个性化的要求设计,可以根据各种信息资源进行产品包装和宣传,旅行社的经营管理活动在本质上是信息的收集和整合,但是,就会造成旅游企业工作量增大、花费的精力和成本相应增加,因此,再根据不同旅游者的个性需要做出修改和调整,例如。

营销人员再根据客户的预期花费、预期天数、预期线路等需要调整个性或重新设计组合,考虑建立“食住行游娱购”六要素的信息数据库,当客户通过信息搜寻手段进行辅助决策,并设计出一些经典线路为模板,对各要素的价格、档次等情况作一个全面清晰的记录,针对旅行社的网络营销而言,具体做法可以是,作为标准化的产品和服务,减少有关的不确定因素,并提出个性化的要求时。

可以利用的手段还有市场调研与目标客户分析、产品和服务的设计、提供产品和服务、售后服务、客户关系管理这些手段都可成为为营销策略服务的整个营销体系的一个组成部分,基础产品的设计和客户需求的及时掌握是开展营销实践的两项基本而又重要的工作,在网络营销中,从上述营销手段的应用中可以看到,利用网络开展营销活动可以更好地贯彻营销策略的精神,不仅将一些需求类似的散客相对集中在一起,形成了相对集聚的中心市场,这样做,而且也给旅游者带来人性化的关怀感,其中。

所以旅游企业要开展有效的网络营销必须要纳入整个目的地营销系统之内,如何在本地营销系统的公用平台上,其网络营销解决方案中的重中之重就是,在某种程度上,旅游目的地的形象与当地企业的形象是息息相关的,可以说,两者企业带来共同的利益或是联动效应,更多更好地展示企业的产品和服务。

对于有条件的旅游企业也要及时建立为本企业业务服务的商务网站,促销企业提供的产品和服务,提供多样化的旅游产品和服务,以满足日趋复杂多变的旅游需求,并发挥业务延伸的商务作用,宣传企业形象,根据消费者的个性需求不断更新营销策略,通过细分甚至超细分市场。

二

1、松花江湿地旅游产品市场调查与营销方案。

1.1生态旅游市场调查和旅游者需求分析。

笔者于2011年8至12月,2012年5至8月,共发放问卷1000份,有效回收问卷982份,在太阳岛、中央大街、三岛一湖、斯大林公园、动力锅炉厂社区以及群力新区的社区6个地点对来哈尔滨的游客和哈尔滨的居民进行问卷调查,有效率达到98.2%。

1.1.1哈尔滨游客和居民生态旅游意识。

近50%的研究对象认为“生态旅游”等同于“到生态环境中旅游”,对于游客在生态旅游过程中的责任并不了解,哈尔滨的游客和哈尔滨居民对于生态旅游的认识比较肤浅。

1.1.2哈尔滨生态旅游市场人口学特征。

本科及以上学历的游客能达到将近50%,职业对于游客的可自由支配收入、闲暇时间和受教育程度都有不同程度的影响,调查对象中职业类型分布广泛,其中以企事业管理人员、科技人员、服务销售人员居多,哈尔滨生态旅游市场以中青年市场为主游客的文化程度越高就越有利于生态旅游的发展,结果表明哈尔滨的游客文化程度还是比较高的。

1.1.3哈尔滨游客行为学特征

1.2STP

1.3营销策略

1.3.1产品策略(ProductStrategy)。

在注重推出生态观光旅游产品的同时,要穿插认知型和体验型的生态旅游产品,哈尔滨湿地生态旅游产品属于新产品投入到既有市场中,要根据目前大众生态旅游市场的特点,应该采用产品开发策略,根据成长策略方格图(TheProduct/MarketEx-pansionGrid)。

1.3.2价格策略(PriceStrategy)。

经调查显示哈尔滨的游客对于生态旅游产品的价格高于一般旅游产品价格较难接受,可以较为有效的吸引普通游客购买生态旅游产品,适当的采用数量折扣、现金折扣、同业折扣等折扣定价策略也有助于吸引和鼓励游客、中间旅游商积极购买,目前哈尔滨的旅行社和景区主要的湿地生态旅游产品就是游轮观光,对于观光型生态旅游产品可以使用满意定价策略,对于同一类型的生态旅游产品可以采用分等级定价策略,采用撇脂定价策略可以树立高档优质的产品形象,生态旅游产品的品质较高,在旅游淡季的时候可以适当的降低门票价格来吸引游客,则可以采用撇脂定价策略,其他湿地旅游景区春季和冬季几乎没有游客,除了太阳岛冬季雪博会能够吸引游客外,可以采用声望定价策略,太阳岛、白鱼泡等景点即将推出观鸟这类认知体验型旅游产品,适中的价格更容易被游客接受,以不同的价格吸引不同的旅游者,这些景区可以运用季节折扣,由于刚投入旅游市场,太阳岛景区作为国家5A级风景名胜区,从体验营销、市场培育的角度出发,以此达到开拓市场的作用,容易激发游客求新求异的购买心理,这样可以满足不同层次的游客的需求,在国内具有较高的知名度,受到哈尔滨气候的影响,旅游资源的垄断性较强,其介入性差。

1.3.3渠道策略(PlaceStrategy)。

使用直接或者间接营销渠道是由游客数量和维护营销渠道的费用来共同决定的,旅游企业可以自己建立营销网点直接销售,目前哈尔滨湿地旅游产品主要是依靠旅行社设计的旅游线路来对游客进行销售的,但是游客对其他的湿地生态旅游产品购买的意愿不是很强烈,即是以间接营销渠道为主,(1)营销渠道的长度策略,(2)营销渠道的宽度策略,松花江湿地旅游产品需要扩大市场占有率,要求生态旅游产品不断增强自我销售能力,对目标市场采取密集型营销,松花江湿地观光、农家乐、渔家乐等游客兴趣程度很高的旅游产品,提高松花江湿地生态旅游知名度,这就需要在渠道层次中尽可能多的选择旅游中间商来共同进行销售宣传,缩短销售渠道,将营销渠道变得“短宽化”,逐步建立自己的直销网络来进行销售,通过中间商能够更好的建立销售网络、扩大客源,随着旅游市场的发展,以降低中间的销售费用,由于距离市场近,增加分销渠道,节省中间费用,游客充足。

2、讨论

哈尔滨松花江湿地生态旅游发展必须突出地方特色,松花江居于城市中央,哈尔滨的城市发展的历史与松花江密切联系,人因水而生,文化因水而起,松花江湿地文化就是哈尔滨特色的欧陆建筑文化、东北少数民族文化、渔猎文化、湿地饮食文化等的综合,这些湿地文化的多样性具有较高的生态旅游开发价值,松花江湿地旅游产品的深度开发必须着眼于湿地文化的开发,准确地定位哈尔滨松花江湿地文化,哈尔滨推出湿地旅游不是单纯为了丰富夏季旅游产品,而是以湿地旅游为切入点,打造松花江沿江产业链,松花江湿地生态旅游产品只是湿地旅游产品中的一部分,对于建立哈尔滨旅游可持续发展有着重要的意义,可以培育出更加和谐的旅游市场,哈尔滨生态旅游市场正在形成,需要加强和环境教育和市场培育,增强旅游经营者、管理者、游客、当地居民等旅游相关人员的生态意识,在认清这一点后提出生态旅游产品的营销策略,希望通过有效运用市场营销策略来达到培育和开发生态旅游市场的目标,中国的生态旅游是沿着“从上到下”的路径发展的,也就是由政府或者更高层级的团体至上而下的带动旅游企业和游客参与到生态旅游中,由此可见,生态旅游市场的发展需要政府的大力推动,协同旅游企业和社会团体加强生态环境教育,提高旅游服务质量。

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