旅游地产下半场精细化运营成败

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旅游地产由蓝海转向红海的市场判断,并没有阻碍开发商的热情,但是理性的开发商心里清楚,做好一个项目不是一件简单的事。

重庆商报发表文章《重庆某大型旅游地产项目悄然倒下,该项目位于重庆万盛黑山谷风景区,涵盖37万平方米旅居地产、约8万平方米酒店群和商业地产、以及约4万平方米的游乐设施,该项目是“如深圳华侨城一样的项目”,该项目出现延期交房、房屋质量差、配套设施烂尾等问题,项目开发商曾宣称,将被打造成国际旅游度假区,6 月底,究竟什么拖倒了它》,文中写道,然而根据业主的采访,一名业主表示“现在想到这套房子就心里堵得慌”。

红海难阻热潮

虽然有不少业内人士认为,旅游地产正在从蓝海变成红海,但是仍不乏房企在该领域加大布局。

云南城投置业股份有限公司(以下简称“云南城投”) 发布公告,昆明万科房地产开发有限公司(以下简称“昆明万科”)为该部分股权的受让方,放弃对云南城投华商之家投资开发有限公司(以下简称“华商之家”)40% 股权的优先购买权,6 月 16 日。

华商之家拥有云南澄江老鹰地旅游度假有限公司(以下简称“老鹰地公司”)90% 的股权,后者是云南澄江太阳山国际生态旅游休闲度假社区项目(以下简称“太阳山项目”)的开发商,资料显示。

都将贴上万科的标签,宣传推广时也将使用万科的品牌,万科接手之后,据了解,这个项目无论是财务还是经营管理,负责太阳山项目的后续操盘运营及开发,昆明万科将作为太阳山项目的信贷操盘运营方。

万科真正开发的旅游地产项目也并不算多,万科发力旅游地产的时间点并不算早,万科才将旅游地产作为战略转型的重点,外界比较熟悉的是滑雪项目,宣布从城市住宅制造商向城市服务配套商转型,实际上,一直到 2014 年,在那之后。

华侨城北方集团品牌发布会在北京举办,华侨城开发和运营旅游地产项目的经验更为丰富,华侨城将通过 PPP 模式,当天集团负责人透露,建成若干个大型新型城镇化示范项目,与万科相比,步子也迈得更大,6 月 17 日,并以“100 个美丽乡村”计划,投资建设一百座特色小镇。

华侨城集团总经理段先念在近日对媒体表示,华侨城在全国各地的投资将达上万亿元,未来 5 到 10 年。

全年旅游地产项目数量增速有所下降,旅游地产项目总数累计为8918 个,创历史新高,但是实际完成投资额高达 12997 亿元,根据克而瑞发布的《2016-2017 年中国旅游地产发展报告》,截至 2016 年底。

美丽的旅游地产

国内旅游地产的发展,大致可以分为五个阶段。

海南出现分时度假酒店,酒店经营者和房地产开发商从欧美引入分时度假的理念,海南有大量的房产空置,20 世纪 90 年代初,被业内人士认为是中国旅游地产的萌芽阶段,当时,并在市场上取得一定的成功。

产品主要为分时度假酒店和景观公寓,这一时期的旅游地产主要为景观资源较好的房地产项目,分时度假模式传播开来,珠三角、环渤海、广西北海等区域的旅游地产开始起步,随即,开发商以中小房企为主。

20 世纪 90 年代末至 21 世纪初,博鳌国家旅游休闲度假区、海南传说、 南山文化旅游区等项目的成功,引起很大的市场反响,北京、上海、广州等地的旅游地产项目开发数量和市场需求量直线攀升。

这一阶段为旅游地产的起步阶段,有实力的国有企业开始涉足旅游地产,“旅游 + 地产”的模式开始明晰,但是在总体上,产品比较单一,主要以产权酒店、主题公园、住宅为主。

2003 年至 2006 年是旅游地产的全面发展阶段,全国多数省份开发了旅游地产项目,这一阶段市场规模快速发展,不同行业的企业开始跨界旅游地产,从项目内容上看,文化、商业等功能逐渐被重视,产品形式更加丰富。

2007 年至 2013 年是旅游地产的高速发展阶段,2007 年左右,2014 年以来,国内旅游地产进入转型分化阶段,海南有一波旅游地产行情特别火热,市场上一批盲目跟风、定位不清、设计水平低、管理运营差的旅游地产项目逐渐被淘汰,所有度假型物业的销售单价都非常高——最高的超过十万元,部分企业在尝试之后选择退出,行业逐步回归理性。

而且旺季的时间也比往年长,海南房地产销售的淡旺季没有往年那么明显,“虽然投资体量的增幅不如以前,但是经过理性的调整,市场的销量已经回归到相对正常的水平,2016 年上半年,”胡晓莺说。

2016 年海南旅游地产项目的销售增长 45%,2016 年旅游地产市场打了一个漂亮的翻身仗,投资型需求有增无减,自用型需求出现,数据显示,易居中国 CEO 丁祖昱认为,原因主要有两点：其一,其二。

行业门槛颇高

一个旅游地产项目出现问题,其一是旅游地产对资源的依赖性,可以有很多种原因。

全国各地都纷纷上马旅游地产项目,并不是所有地方都适合做旅游地产项目,能够开发旅游地产项目的资源,虽然在行业早期海南的那波热潮之后,但是事实上,也就是说,是具有特殊性的。

根据克而瑞的

其二,旅游地产项目对开发商的要求比以前更高。

投资不再是核心需求,需求端从投资转向自用,取而代之的是度假、养老等需求的走强,物业不再是“房地产的另一种方式”,与此同时就要求开发商具有更强的运营能力,一方面,如前所述,因此,购买人群对配套设施更加看重。

政策对纯物业的销售模式有所打压,将开发商导向真正的“旅游 + 地产”模式,原来是 30% 运营用地搭配 70% 销售用地,“政府在批地的时候就要求旅游建设用地要占到 50% 以上,另一方面,今天可能会发生倒挂,”胡晓莺说。

旅游地产的投资规模大、回收周期长,就是因为太阳山项目的开发周期长达 11 年,后期投入资金量大,现金流回正的周期过长,除此之外,对开发商的资源整合能力提出更高的要求,上文提及的云南城投放弃华商之家 40% 股权的优先购买权。

精细化运营是未来

而且项目出问题的现象也“比较普遍”,但是行业中并不缺少成功的项目,旅游地产项目在开发和运营中可能出现各种各样的问题,虽然因为各种各样的原因。

雅居乐清水湾、 绿城桃李春风、秦皇岛的阿那亚、 杭州的西溪湿地都是成功的项目,它们的成功,有一些是因为独特的运营方式——比如主打社群的阿那亚,在业内看来,有一些归功于销售渠道和市场营销。

其一是资源卖点,所以资源卖点非常重要,成功的旅游地产项目通常有三个特点,资源在项目的定位中起到决定性的作用,这些都是推广中很重要的卖点,说到底还是卖资源,一定要有比较有说头的卖点,因为旅游地产跟城市地产不一样,胡晓莺认为,“想要引起市场的关注,比如你是背靠大山还是面向大海,”。

其二是运营团队,这部分板块如何运营,决定了能不能留住已有的客群在这里生活、消费,也决定了能不能吸引新客群,因为旅游项目的投资主体会自持一部分。

旅游地产有别于城市地产,其三是销售渠道,如何抓住他们并且完成销售,对于前期投资巨大的旅游地产项目来说非常重要,精细化运营是旅游地产下半场的关键,曝光率并不高,所以如何找准目标客群,除此之外,业内人士普遍认为。

吾爱旅游集团创始人 CEO 陈洋表示,产品、客户、服务、团队四个方面都要顺应精细化运营的要求,比如产品“不只是简单地把一些闲置的旅游地产物业使用权拿出来拆分,而是置换到世界不同主题的各个国家和地区”。

并在相应的细分领域精耕细作,“旅游地产当中有非常多的细分领域,每一个细分领域都有专业的运营商、咨询方、设计方,以及专业的开发主体,“投资主体应该找准自己的定位,这样才能做成一个好项目,”胡晓莺说,而不是大而全地全盘操作,”。

(责任编辑：DF350)。