深度解读红树林一个创新旅游度假地产标杆案例

度假旅游案例

多数地区市场依旧萎靡不振,多数企业都在痛苦的反思到底市场怎么了,央行房贷新政之后的中国房地产市场并没有预期设想的那样快速反弹,近期,随着需求的持续低迷,这种从黄金时代转向白银时代的过程中,这个行业还有得做么。

市场需求变了,就会有市场需求,变得更加多元化了,不同于刚过去的黄金时代,彼时只要有新开发的标准化的商品房,在白银时代,最大的问题是很多开发商已经不知道客户在哪了。

当前中国经济结构正在转型,这次的中央政府调结构的经济政策,调整回归到一个以民生为导向的健康经济状态下,原先过度的灰色资本投资旅游地产的需求也被这次经济转型中打击得消失殆尽,就是将从原先已经扭曲的畸形消费结构。

回归正常需求后的旅游地产,每个人都会变成生活家,为旅游地产行业带来了新课题,消费者凭什么会一掷千金,完全可以在全世界各地环球旅游,一批新兴的生活家的诞生,对于爱好旅游的游客来说,去买一年也住不了几天的旅游度假区的物业呢,我们就不得不面对一个最基本的悖论：当前各个城市市区里社会公共设施资源配套齐备的房子都卖不掉,消费者已经清晰的知道自己需要什么,追求新奇的体验是他们的需求痛点,但他们更喜欢的是探索广阔的新世界,一个世外桃园固然美丽,有了这笔可以投资的资本,要知道,随着市场成熟之后。

这个载体的特点就是需要能流动和切换,这个载体的核心功能并不是提供居住,所以旅游地产本质应该是当代国人追求新生活方式载体,而是提供一种生活方式的可能性。

所以旅游地产的核心价值是是否具备交换价值、切换价值和体验价值,才是旅游地产的核心,他们是能够产生现金流回报的产品,只有回归的这样的产品属性,我们不能把旅游地产当成住宅来看,本质上他们就是酒店和商业。

下面回归案例本身

踏入地产界以来,当代旅游地产的出奇制胜往往来自于跨界的奇才,这位北京电影学院导演系毕业的地产大亨,这个需要高度的整合资源念能力,三亚红树林项目开发商张宝全,就是这样的典型代表,从骨子里就有不同于万科式的品牌地产商的思维基因,一直剑走偏锋。

还是其利用“苹果房子”打造的别致营销炒作方式,张宝全所开发的苹果社区就在业界制造了一次苹果营销的风暴,在10多前,在10多年前的那个黄金时代,乔布斯的苹果电脑未向当今如日中天的时候,还是其设计的青年公寓的创新产品,都是业界疯传的成功宝典,无论是其案名的清新可人的意境风格。

反而回归其内心所追求的基因,反而抛弃追求资本的冲动,在地产界的作为并没有和同行一样,并没有在住宅地产市场乘胜追击,转向追求内容和体验的时代,但后来张宝全旗下的今典集团,那就是其骨子里的文艺理想,这种天生的艺术家气质的地产商,掘得第一桶金之后,进入到一个拼速度、拼成本、拼管控能力的红海竞争圈。

这种内容型的转型却是一种弯道超车,这样做内容型的转型意味着放弃巨额利润,这种产品战略转型的方向却踏准了当前市场的节奏,要知道,在当时,而现在来看,无论是先知先觉,还是无心插柳。

下面我们看看苦心经营数年的今典集团的红树林酒店群造梦工厂是怎么炼成的。

1、学习国际案例,打造综合度假娱乐目的地。

是一个70万平方米旅游度假综合体,三亚湾红树林度假世界,他们打造的就是一个综合娱乐城,这里并没有1平米的住宅,这种产品概念如同新加坡著名的圣淘沙名胜世界,美国拉斯维加斯、南非太阳城、迪拜水上乐园等世界知名度假酒店。

红树林度假世界也是集度假、艺术、电影、餐饮、时尚、购物、会议会展于一身多元化产物。

弥补了三亚以前只有度假酒店没有度假生活的不足,打造成全国性的度假目的地,红树林所针对的消费不仅是让住在酒店的客人体验“生活在别处”的生活方式,也吸引所有来海南三亚旅游的人过来休闲,同时。

构成产品成功要素的基本条件,2、内容混搭、产品跨界、体量庞大。

三亚红树林的产品特点基本符合了综合旅游度假项目的两大要素：第一是产品混搭,第二是规模庞大,内容载体丰富,消费者可驻留时间长。

整合资源,融入了文化、时尚、休闲、养生、电影、艺术等度假生活元素,以及适应未来发展的文化创意、会议会展产业,因此可实现了酒店的良性商业运营。

从当下日常的现实中穿越到脱离现实的度假生活中,这才是休闲度假产业的核心竞争力,提供给人们日常生活中无法获得的体验感受,仿佛一场游戏一场梦,甚至让你分不清自己究竟是梦是醒,张宝全这样定义休闲度假产品的精髓：“我给休闲度假的定义就是穿越,甚至有上瘾感觉的度假生活,这才是会让人们趋之若鹜,”。

即生活方式消费转型,他说：“最重要的还是度假生活方式的营造,从功能消费向文化消费,考验的就是对文化艺术时尚娱乐购物养生等等度假生活元素的资源整合能力,好的度假目的地,而如何改变现状,满足人们对于“穿越”的诉求,张宝全也有着成熟的见解,归根结底,”。

因此三亚湾红树林被打造成了一个“造梦工场”,让人们从现实穿越到这里,提供多种休闲生活方式,目标是做到玩一圈,不重样。

项目总体量达到70万平米,2万平方米的今日艺术汇以及能同时容纳7000人开会、5000人宴会的中国最大的国际会议会展中心,从具体产品上看,这里有近5000间客房,造浪泳池、丛林漂流、火山水乐园、71个自营餐厅、150个品牌店,以及13个电影外景、50个影厅、3个特效摄影棚等在内的电影工坊。

我们看看其度假世界的主力店。

（1）5000间客房的酒店,相当于10座传统五星级酒店、2座澳门威尼斯人酒店。

（3）造浪泳池、丛林漂流、火山水上乐园。

（4）室内运动吧

（5）东南亚、中东和夏威夷风情运河商街。

（6）顶级婚礼堂和庆典广场。

（7）电影工坊,量身剪辑制作自拍电影,即在酒店中规划电影场景街区,游客或者专业团队可在此拍摄电影、微电影、MV等,共同形成一种电影主题的特色休闲体验,建设中国规模最大的“电影梦工坊”,加之影院和电影主题餐厅、酒吧、角色体验剧场,拍摄完后随即进入酒店内设置的电影制作工作室,并不定期更换街区主题。

（8）国际会议会展中心,可供7000人同时会议、5000人同时宴会的国际会议会展中心。

（9）多国主题餐厅、画廊、酒吧等。

（10）红树林国际奢侈品中心。

打造融休闲度假、时尚艺术、国际会议会展、影视外景、文化创意、购物娱乐等于一体的中国最大的度假目的地综合体。

如同澳门七成来源于会展,会议会展才会有,会议会展一定是长在度假目的地之上的,目标客群定位：全国性的会议会展人群,有了吃喝玩乐、时尚文化的设施。

3、商业模式及收入结构

如果盈利模式设计不清晰,如何盈利是个非常重要的问题,不设定几道护城河,这么大体量的酒店度假商业,将使得大规模资金沉淀下去,不得翻身,那就会是一场灾难,后果不堪设想。

这种回报模式需要让社会众多参与主体都能共赢,一定要设计若干个多样化的投资回报模式,是保证参与各方获得利益、共同合作的基础,而产品力、操控能力是整条商业模式中的关键,因此,一个复杂的、多元的、大型综合度假项目,并且最根本的是。

笔者梳理下来,这种综合度假酒店盈利模式可分为三个方面：。

第一,主要收入回现来源是采用销售项目收益权,业主投资这种资产后,可获得收益并能获得全国酒店分时度假置换的好处。

在这方面,红树林做的解读是从传统“房东”概念过渡到红树林“股东”和“合伙人”的概念,这种模式最重要的逻辑是消费者投资的产权或者股权具备很好的收益能力,是一种稳定的经营性资产。

同时拥有一年三十天的免费度假权,红树林的业主能真正实现冬住三亚、夏住青岛,并可利用这度假权,在全国所有的红树林实现自主换住,红树林的业主买房后,随着“红树林”布局中国一线旅游度假目的地城市和地区,从总统套、滨海Villa到标准间的自由换住,在拥有客房独立产权的同时,也自动成为红树林的“合伙人”和“小股东”,具体来看,每年能享有酒店包含所有商业业态的分红,未来。

30年期就是84000元,一年期的红树林度假卡是2800元,张宝全将红树林度假酒店客房的使用权,相应的住宿天数也有浮动,价格浮动,按1年到30年的期限,每天400元,在酒店开发过程中,为获得稳定的现金收益,分成若干个周次,按每年7天的住宿时间算,当然,在淡旺季时。

张宝全将其称为“红树林模式养老”,即可实现在全国各地红树林酒店的交换养老,“买一套房可以在20个城市交换养老,”张宝全说,用红树林酒店的管理、配套等来做,买不了房的也可以买一张卡,以后还将渗透到今典的养老地产的开发,而这种度假卡,既轻松,又快乐。

从公开披露数据来看,因公司并未公开这种收益的具体财务数据,我们可从公开披露的信息中看到这种收益状况的蛛丝马迹,有如下几个信息：。

国家旅游局对全国星级酒店进行12项指标的综合评选,创造了世界五星级酒店的建设奇迹,建于2004年,七年来,开工到开业才8个月,去年,远远超过了酒店业的平均毛利率30%-40%,是前15名利唯一的一个中国本土品牌酒店,亚龙湾红树林度假酒店年均毛利率都保持在64%以上,亚龙湾红树林度假酒店名列第四名,（1）亚龙湾红树林度假酒店。

（3）公司对外发布了“首个经营年度预分红公告”,公告显示,三亚湾红树林度假世界,首个经营年度每标准客房的预分红额为11700元。

今典集团作为一家非上市公司,我们无从获知项目收益情况究竟如何,上述模式的收益率,也将会受到市场和时间的检验。

转型做商业投资之前,这种源自金融投资的操作理念,对于自持部分资产的股权,轻资产运作,这几乎是商业模式设计中的一个必然环节,是万科操作跨界业态的核心思想,第二,采用引进战略投资人的方式,万科作为公开上市公司,首先考虑的就是退出渠道,保证自有资本的收益率,在针对红树林式的大型旅游度假目的地项目上,更为适用。

今典的融资模式也需要发生变化,这样的融资结构设计,国开金融即将成为今典第二大股东,投资规模也大,度假目的地酒店体量庞大,随着产品的转型和盈利方式的转变,一方面,通过将一部分客房产权出售回笼资金,另外,据传,笔者认为,也是必然的选择。

这种特殊的收入结构数字是提高酒店资产收益率的重要保证,公司估算每年仅71个自营餐厅的收入至少就达7亿-8亿元,其中所有综合娱乐设施将占到六成以上,提高资产收益率,整个三亚湾红树林的年营收能达到20亿-25亿元,红树林的收入占比最多的不会是客房,而是餐饮、艺术和综合娱乐,保证稳定经营,根据公司披露,第三,其余自持物业,长久持有。

上市融资,势必需要通过上市获得股本金的支持,要想获得资本市场的青睐,必须有过硬的财务数据和经得起推敲的市场故事,第四,在做好持有资产的回报率之后,下一步滚动开发,当然,职业基金经理们都身经百战,不会被简单的未来战略图景的描述所迷惑。

4、战略拓展规划

自然而然的战略思路就是快速复制,再快速圈地是当务之急,三亚红树林样本项目一旦打造成功后,一个项目建成后,这个模式跟万达文旅城的模式如出一辙,如果今典集团打算继续扩张,产生效益,乘着良好的社会效益和经济效益之际。

继三亚湾红树林之后,海棠湾七星酒店和青岛红树林明年也将陆续开业,未来勾画中国一线旅游城市的红树林休闲度假产业全国版图已逐渐清晰起来,因此,我们看到,当前,今典又连续在杭州拿下了两块土地。

原汁原味的德国小镇、浪漫的婚礼教堂、恢复人工敲钟人文景观的钟楼、中国最大的SPA集成……张宝全所描述的青岛红树林度假世界颇具欧陆风情意境,青岛红树林度假世界总建筑面积76万平方米,是集休闲度假、会议会展、时尚购物和文化艺术业态于一身的度假综合体,与三亚湾红树林度假世界一样,会议会展设施能容纳4000人同时宴会、6000人同时会议,堪称中国北方规模最大,也将悉数亮相青岛,而红树林独有的一些优势特色项目,如艺术汇、书店、娱乐吧,客房总量达4000余间。

张宝全的红树林帝国已经渐成规模,其他红树林项目也将陆续进入规划、建设和开业阶段,到四川都江堰、广州从化……除了已经开业的亚龙湾和三亚湾红树林之外,如今,从海南三亚、山东青岛、云南丽江。

上述是今典集团对红树林度假酒店产品线的拓展战略,其管理和协调的难度将快速增加,这也是考验未来金典集团综合管理能力的一道门槛,其中的难度是,今典需要有万达式的高水平的执行系统,但要能成功复制这种产品到全国各地,打造一个复杂的跨界项目需要天时地利人和的条件,才能形成好的落地保障。

5、没有金刚钻,别揽瓷器活,产品能力和跨界资源组织能力是成功的保障。

第一是资源整合能力

我们先看看操盘手张宝全的人生跨界。

而一座座融汇着度假产业、当代艺术产业和电影产业的红树林酒店,再到今日美术馆创始人,今日美术馆理事长,从战地记者、青年导演到书法家、画家、作家,就是作家、书法家,他用艺术一次次成就了个人的价值与梦想,又为他打造了一个传奇的度假目的地综合体品牌,他,今典集团董事长张宝全。

这几乎可以说是一种天生的感知能力,对个人能力的需求,对人的情感需求的理解,商业上的敏感和管理能力,这么说吧,并能协调一群人围绕着这个主题起舞,更重要的是一种对人心的感悟,要做红树林这样的项目,需要老板懂艺术、酒店和房地产,任何一方面有欠缺,就可能造成盲人摸象,不仅是客观的观察力。

今典先后创办了今日美术馆、二十二院国际画廊街、今典国际拍卖公司、今日图书出版、风雅颂图书发行公司、今日艺术书店以及今日数字美术馆,今典在打造红树林度假世界之前,张宝全还把目光投向了艺术产业,根据公开信息披露,在全国已经营的17.5品牌影院覆盖到20多个省份、60个城市,甚至开到了西藏的阿里,与此同时。

如今的今日美术馆,是艺术类图书出版数量最大的专业美术馆,在国际当代艺术领域已然成为一块金子招牌,艺术类出版方面,也做到了全国第一,占到了国内艺术类出版总量的50%。

红树林电影梦工坊的打造,从放映设备、影院投资经营、电影制片业务一应俱全,今典集团投资建设了一条完整的电影产业链,实际是今典集团用电影产业资源支持红树林度假酒店运营的战略实施,并且。

可掌控的资源越宽广,这样的资源组织能力,基本确保了在这方面领域,今典具备了无可比拟的跨界条件,其获得利润的可能性越大,产品经营的护城河才会越宽。

第二是产品打造能力

既具备外形也具备内容,如果都具备这样特色的产品,从张宝全的归纳来看,红树林系列最大的优势就在于,既充满想象力与美感,又能充分满足多种商业运营需求,笔者认同这种能力,没有不成功的理由。