态度旅游消费者行为讲义

旅游消费构成

第六章态度与旅游消费行为。

主要内容：

学习目的：

了解态度的特点和态度的功能,牢记态度的基本概念,深刻理解态度形成和改变的基本理论。

一.态度概述

（一）定义：

态度是指个人对某一对象所持有的评价和行为倾向。

态度是学习而得的,针对某一特定的事物,用赞成或不赞成的方式连续地表现出来的心理倾向,（从消费行为的角度讲）。

任何一种态度都具有完成某一种行为的趋向,即心理活动的准备状态。

态度是行为一致性的重要基础,人们对于同类事物以相同的方式对待。

态度可以通过直接和间接方式习得。

态度可以指导并引导出直接行为。

（二）态度的构成

根据态度的三因素模型,态度是由认知、情感和行为三个成分构成。

根据态度的三因素模型,态度是由认知、情感和行为三个成分构成。

1)认知成份：一个个体对个人环境中某个对象（另一个人、事件、想法、情境、经验等等）的看法和评价。

2）情感成份：某个个体对某一对象的情绪及情感体验,亦既对某个对象所作的情绪判断。

3)意向成份：对个人环境中的某个对象的行为反应倾向,在消费者研究中,行为倾向也被称为购买倾向,并设计出购买倾向量表评测消费行为的可能性,它是行为的心理准备状态。

旅游倾向量表示例

以下哪句话最准确地表达了你在今后一年内去中国旅游的倾向?。

一一我肯定要去

一一我可能会去

一－我目前还说不准是否会去。

一一我大概不会去

――我目前还说不准是否去。

－一我肯定不去

你有多大的可能在今后一年内去中国旅游?。

一一很有可能

一一可能

一一没什么可能

一一根本不可能

态度的一致性

就同一种态度而言人在一般情况下三种成份会是协调一致的,但人的主观性是很强的,态度的三个组成部分的协调一致并不是绝对的。

（三）态度的特点

1、态度的对象性

态度是针对某一对象而产生的,因此,具有主体和客体的相对关系。

态度对象既可以很具体,也可以很概括。

态度对象可以是一个抽象的概念,如'消费',生活方式等。

也可以是一个有形的物品,如一辆汽车。

还可以是一种行动,如外出旅游。

态度对象有可能是一个个体,如个人。

也可能是一个群体,如一个社会阶层。

2.态度的强度

人们对某一事物赞成、反对或喜欢、厌恶的程度。

人们的态度是从赞成到反对、喜欢到厌恶的连续统。

3.态度的稳定性和可变性

态度一旦形成具有稳定性。

但是态度也是可以改变的。

4.态度的内隐性

态度是一种内在的心理体验,（四）、态度的功能。

态度具有四种主要的功能：。

1.调节功能

调节的功能指导人们接近、接受奖赏性的目标,并拒绝、躲避令人不愉快的目标。

它符合奖赏最大化和惩罚最小化的实用概念,因此,旅游消费者的态度在很大程度上依赖于他们对满意/不满意的知觉。

2.自我防御功能.

态度保护着自我和自我形象不受威胁。

3价值表现功能

为了能使一个人所持的中心价值观得到表达。

4.知识功能

态度的知识功能,是指人们对哪方面的知识具有积极的态度,就会主动去搜寻、学习和掌握。

态度对一个人决定自己该学什么或不该学什么起很大的作用。

二、态度的形成与改变

（一）态度的形成

我们对任何事物都有一个态度:对自己的祖国、对自己的朋友、对自己的父母、对所有与我们有关的人或事物,在这里有一个问题,我们的态度是从什么地方来的呢?显然,我们对事物的态度不是与生俱来的,而是在后天的环境中形成的。

所谓态度的形成是指一种态度的从无到有的过程,它也是一种基本的学习过程,所以,有关学习的基本理论,也是理解态度形成的基础。

1、经典性条件反射理论：

如果一种原始的剌激总是与积极的强化物相联系,人们便会对它形成积极的态度,相反,如果剌激物总是与消极的强化物相联系,人们就会对它产生消极的态度。

品牌、系列产品就是根据这一学习形式而产生的。

2、操作性条件反射理论：

消费者的一些购买和消费行为是在态度形成之前产生的,如果态度是积极的,就会出现重复性消费行为,旅游消费者对某家酒店或旅行社,对某个主题公园的情况并不了解,他们的消费行为是尝试性的,态度是在消费以后才形成的,否则,就再也不会购买这家企业的任何服务。

根据这种学习形式,免费'试食'、'试用'等成了重要的促销策略。

3、阶段性理论

态度形成与学习之间的关系可以用学习理论来说明,学习理论是由Hovland和他耶鲁大学的同事提出的,该理论假设人的态度和其它行为习惯一样,都是后天习得的。

态度的学习有三种机制,。

一是联结,把特定的态度与某些事物联系在一起。

二是强化,受到奖励也有助于我们形成对某些事物的态度。

三是模仿,通过模仿榜样人物的态度而形成。

kelman(1961)认为态度的形成与改变有三个不同的过程。

一是服从,它是人们担心受到惩罚或者想要得到预期的回报,而采取与他人要去相一致的行为。

二是认同,使自己的态度与榜样人物相一致。

当态度与个人的价值体系一致时,个体容易形成这样的态度,三是内化。

(二)态度的改变

1、平衡理论（p－o－x模型）

海德（heider）从人际关系的协调性出发,发明了该理论。

存在着使这一系统达到一致性的情绪压力,该理论认为：在一个简单的认知系统里,这种趋向平衡的压力促使不平衡状况向平衡过渡。

海德用p-o-x模型来说明这一理论。

p――代表一个人,o――代表另一个人,x――代表一个事物。

从人际关系的适应性来看,pox存在着八种组合：。

按照海德的观点,态度改变遵循最小付出原则：。

既为了恢复平衡状态,人们确实能够从不平衡状态改变至平衡状态,并遵循最小付出方式,哪个方向的态度改变最少,就改变哪里的态度。

2、认知失调理论

或者改变态度,改变认知的重要性,为了克服这种由认知失调引起的紧张,在态度和行为不一致时,但有时也会不一致,以减少自己的认知失调,或者改变行为,人们的态度和行为是一致的,常常会引起心理的紧张,增加认知元素,费斯廷格Festinger认为,一般情况下,人们需要采取多种方法。

认知失调理论在两个领域很有效。

（1）从事与态度相矛盾的行为。

人们的认知失调一般是由从事与态度相矛盾的行为引起的,由此引起的失调表现在以下几个方面。

不恰当理由与认知失调：从事的行为理由恰当与否。

自由选择与认知失调：有选择时,态度改变不大,态度改变大,无选择时,认知失调高,感到的失调少。

努力与认知失调：你为某件事情付出的越多,你就会越喜欢它。

（2）决策后失调

可以通过改变决策后的评估来减少。

3、说服模型

人们经常通过说服来改变他人的态度,总结出了一个说服模型,该模型涵盖了所有与说服有关的因素,Hovland 等人对此进行了深入的研究,我们在此所列的是以hovland模型为基础,由Sears加以简化的模型,说服是改变他人态度的最有效地方法。

说服模型的因素：

外部刺激：

说服者：可信度（专家资格,说服者的吸引力,可靠性）。

说服信息：说服信息所倡导的态度与原来态度的差距。

信息唤起的恐惧感

信息的呈现方式――单面信息还是双面信息,感觉的方式,视觉,听觉被说服者：人格。

情绪

卷入程度――卷入是一种动机状态,它指向与自我概念相联系的态度。

免疫力

情境因素：预先警告――预先警告会使人产生抵抗,只是对讨厌的信息而言。

分散注意――分散注意力可以减少抵抗。

三、态度与旅游消费行为

（一）态度和行为的关系。

态度具有行为倾向成份,态度会对人的行为产生影响,因此。

（二）旅游偏好与消费行为。

1、态度与旅游消费偏好的形成

偏好：人们趋向某一目标的心理倾向。

旅游偏好：人们趋向于某一旅游目标的心理倾向。

偏好的形成取决于两个方面：。

人们对事物的认知是针对属性而言的,1）态度对象的属性：任何事物都有许许多多的属性（形状、外观、价格等）。

对于消费活动而言,事物的属性反应在它对人们根本利益的满足。

根本利益：

是旅游者的主观评价,2）态度对象的吸引力：吸引力是旅游者的心理特征和态度对象客观属性相互作用的产物。

吸引力＝个体获得利益的相对重要性×个体感觉到对象提供的获得利益的能力。

3）态度的强度：个体对态度对象赞成不赞成的程度。

2

是否可以实现34）在。

（三）旅游消费态度的改变。

1、提高旅游产品形象

产品外观

产品在功能、特性

产品价格等

2、改变知觉

在原来知觉基础上改变形成新的知觉。

3、引导参加旅游活动

通过活动得到报偿,从而改变态度。

4、输送新的知识和信息

掌握信息有限的人容易改变态度。

5、激发潜在的动机

潜在动机是指与某一特定情景有关,但还没有影响到旅游决策的动机。

如果我们向父母强调让孩子到外面去旅游可以使他们开拓眼界,增加知识、丰富经历,对孩子的个性发展和健康成长有重要意义,父母可能改变态度。

值得好好体会的一段话：。

成功人士始终用最积极的思考,最乐观的精神和最辉煌的经验支配和控制自己的人生,一个人能否成功,失败者他们的人生是受过去的种种失败与疑虑所引导和支配的,要看他的态度。

成功是正确思维的结果,一个人能飞多高,并非由人的其他因素,而是由他自己的态度所制约。

1. 我们怎样对待生活,生活就怎样对待我们。

2．我们怎样对待别人,别人就怎样对待我们。

3．我们在刚开始时的态度决定了最后有多大的成功,这比任何其他因素都重要。