龙泉婺源全域旅游践行案例整理

百度旅游婺源

全域旅游温度骤热,全国各路专家纷纷发言,主要声音有两个：一是如何具体去做,二是能不能做。

一时间“全域旅游”被社会舆论推到了风口浪尖,好像一个关于“全域旅游”时代已经提前到来,对此,各地政府亦是满心欢喜、蠢蠢欲动,尤其在全国旅游圈各种文章更是满天飞。

婺源旅游的迅猛发展势头,在旅游发展方面它像一个“治未病”的中医,一点也不逊于南昌、井冈山、景德镇、瑞金、安源,更值得称道的是,从一开始就避免了雾霾在婺源滋生的所有外部条件。

没有享有“云雾的家乡,没有堪称天下奇观的“云雾草原”武功山,尽管婺源境内没有妇孺皆知的庐山,没有“中国第一大淡水湖”鄱阳湖,松石的画廊”的三清山,没有“道教祖庭”龙虎山,但这丝毫不影响它的旅游崛起之路。

婺源做旅游,有着自己的考量和意志,以及从零起步时高瞻远瞩的视界。

曾是徽州六县之一,东邻衢州,婺源,位于赣浙皖三省交界处,西毗景德镇,北枕黄山,南接江南第一仙山三清山,可以说是处在中国旅游资源核心福地。

况且,婺源本就素有“书乡”“茶乡”之称,还是南宋理学大师朱熹的祖籍所在地,中国铁路之父詹天佑的家乡。

然而90年代初婺源开始做旅游,没有一个景区,没有一个像样的宾馆,站在婺源看四周,计划将旅游作为主导产业来打造时,会为自己得天独厚的旅游优势而心潮涌动、沾沾自喜,却是家徒四壁,甚至没有一家旅行社。

村前有水,水倚田园,“田间有村,村后有山,接天田园无穷碧……”,经过十余年“破釜沉舟式”的发展,如今的婺源已是“中国最美的乡村”,是一幅方圆近3000平方公里的巨幅水墨山水画卷,山上古树浓荫。

那么婺源乡村旅游到底开始是怎么做的,已经有国内上千家旅游部门领导一路风尘仆仆到此来了解情况,近年来,又是一步步怎样使自己名声大噪的呢,乡村游是婺源旅游的最大亮点。

二、起步阶段：放胆、放开、放活,充分利用政策和利益导向杠杆。

即从2001年至2005年的分散开发阶段,从2006年至2010年的整合运营阶段,十余年来,从2011年至今仍在进行的转型升级阶段,总的来说,婺源的旅游发展经历了三个主要过程。

也唯有先政府主导,可以说最开始时完全是政府主导的,才能将第一个阶段的目标顺利达成,在第一个阶段,最后企业主导,再政府引导,而从婺源旅游的发展经验来看。

婺源政府的做法主要基于三个层面：一是政策问题,在政策层面,三是政府抓环境治理问题,政府如何主导,当时婺源总的思路是“放胆、放开、放活”,这是一个问题,二是利益导向问题,允许先上车后买票。

所谓“放开、放胆”,就是在限定条件下允许村委会、乡镇政府、行政干部保薪留职做旅游,不管是招商引资、股份制等等,允许多种体制并存,原则只有一条：只要能迅速搞来钱,就支持。

立刻就把婺源所有的社会资金全部调动了起来,有搞溶洞景区的,有搞文化景区的等等,有搞生态景区的,可以说当时婺源开发旅游的情绪高涨,而且有大量外部资金进入,有搞骑马游、骑车游的,各种旅游景区和景点如雨后春笋一般从土地里长了出来,有搞古村落景区的,此政策一出,有搞水上漂流的。

还经营了三大宾馆,他只剩下了三个宾馆在经营,当时有一个干部身先士卒,后来他又到景德镇投资办了一个瓷砖厂,率先下去搞了三个景区,后来在第二阶段的资源整合中,做起了实业。

所谓“先上车,就是允许先建设后报批,后买票”,只有敢于解放思想,我们就会发现世上总有一扇门向我们敞开着。

若是等上面给了你项目指标再去立项,再去报批,在这一政策的鼓励下,当时婺源一下有二十多个景点被开发了出来,试想,那要等到何年何月啊。

当时婺源的应急办法是培训一些乡村教师、机关干部来做导游,因为当时婺源还没有导游这个服务群体,必须要想个办法解决,景点有了,游客来了,接下来的配套怎么办呢,问题来了。

当时婺源旅游部门做的一个最大胆尝试,没有宾馆供游客住宿,并根据衙门大小在能够容纳的住宿人数上做了硬性规定,其中一个更大的问题是,建议县政府下面各个部门都做招待所,利用政府的行政手段。

为了解决游客吃住问题,2002年政府在新县城规划了两条街专门做食宿,并给予800元一个平米的土地优惠。

结果,在此利益政策的驱动下,在政府没有投入一分钱的前提下,两条街上很快就建起了100多个宾馆。

其中五星级标准的宾馆一家,四星级宾馆5家,三星宾馆7家,发展到现在,仅婺源县城在住宿方面就可以同时提供1.7万个床位。

做旅游,且作为公益事业来做,当时婺源的决心是：只要旅游开发到哪里,道路建设等基础设施是个关键,公路就保证通到哪里,征用的水田给予2000元一亩的补偿,现在这一做法是有违国家相关政策规定的。

然而修路本身也是一个极耗钱的事情,先修路,要修那么多路钱从哪里来呢,常言说,要想富。

婺源是个山多水多电站多的地方,婺源想出的办法是进行资源转换,对此,为了筹集到资金,政府索性就搞起了“以水换路”,即把水面公开向外拍卖。

对投入做旅游的企业,政府规定后三年征的税返回企业一半,规定前两年免税,那么第三年怎么办呢,婺源充分利用了税收杠杆的利益导向功能,而为了回避国家相关政策,也相应采取即征即退的办法,为了能吸引住大家的投资热情。

婺源旅游做得好,旅游局可以说功莫大焉,然而在我国,很多旅游方面的事情是县一级旅游主管部门所无法涉足的。

如旅行社、导游年检都是由市级以上旅游局来做,三星、四星、五星旅行社以及导游的评审,都由市级以上旅游部门负责,县级旅游部门根本没有这个职能。

婺源是怎么做呢,在做一些与旅游相关的项目时,旅游部门的意见具有相当重的话语权,婺源的办法是：从发改委开始,规划局、国土局、环保局等职能部门,那么,在此背景下。

旅游部门没盖章,必须先书面发函征求旅游部门的意见,旅游部门同意了才可以立项,一定是无法通过的,也就是在某些项目要立项的时候。

举一个例子,当时在靠景德镇方向有一个镇,这个镇有很丰富的煤矿资源和石灰资源,当时该镇领导对这一资源的开发充满了各种美好幻想。

而其所带来的噪音会影响赋春镇“世界上最大的野生鸳鸯湖栖息地”里鸳鸯在那里的生存,若如此开发会造成水土流失,然而,经过各种利弊权衡,旅游局向县委县政府给出的意见是“不行”,原因很简单。

有一个问题是绕不开的,尤其对婺源来说更是如此,即对于旅游部门来说,是不具有对旅游企业管理执法的权力的。

专门为解决这个问题而成立了旅游工商分局,婺源县委县政府对当地旅游的重视,为了解决这个问题,婺源独辟蹊径,从这件事可以充分说明,及对旅游局工作的全力以赴的支持。

可以说为了打造婺源旅游,都是围绕婺源旅游来服务的,县委县政府在制定政策时。

新成立的旅游工商分局,编制是县工商局的,其他都是旅游局出的,其中包括办公室、经费、车子等。

随着旅游局发展的需要,婺源旅游局下面新成立了两个部门：导游管理服务中心、旅游指挥调度中心,后来,缺少编制成了一个大问题,2012年时。

结果一下子就增加了20个事业编制,如果这些要走正常程序,对一个县级旅游局来说恐怕是想都不敢想的。

三、八大战役：只为彻底改善旅游环境。

婺源在环境治理方面又是怎么做的呢,好的环境是旅游的前提条件,这要从旅游局带头打的五场环境战役说起。

第一场战役是,把全县全境那些消耗资源的,有碍观光旅游的厂矿统统关掉,如木具加工企业、石灰窑、煤窑、砖厂等。

对企业、老百姓这块采用一次性弥补,那么关闭的损失谁来承担呢,婺源的办法是：对于乡镇失去的财政收入损失,采用相应的政策弥补,政府一次性就弥补给了他5800万的资金,如当年有一家中密度预制板厂。

落实起来压力也很大,当时老百姓抵触情绪很大,这是一项非常大的工程,总之一条,就是在可视的范围,要将各种坟墓统统清进公墓山,应该说,因为土葬是当地风俗,无法接受。

第三场战役是给房子穿衣戴帽,在这场战役中,婺源规定房子要按照图纸规划进行改造、拆迁,婺源的建筑是徽派建筑,白墙灰瓦,小桥流水,改革开放后富起来的老百姓,新建了很多贴着瓷砖像火柴盒子一样的不规则小楼。

即县财政拿一点,乡财政拿一点,其中有一个问题,改造、拆迁的资金怎么解决,婺源想出来的办法是三三制,旅游企业拿一点。

不配合的给予惩罚,同时允许不愿意拿的可以出力不出钱,对那些改得好、改得快的给予奖励,当然,老百姓也要拿一点,此外。

并一次性给了他十年的房租,别人都改了就他不改,其中还不包括他的其他经营,一年出租下来能收50多万房租费,更要命的是客户租了10年,在这件事情上有一个很棘手的例子,即有一处人家,原因是他有5、6个店面。

当年拆他的店面的时候,县委书记亲自赶到了现场,好说歹说他还是不同意。

最后县委书记郑重表明了县里对这个问题的立场,必须要按照规定拆掉。

也意识到了县里对拆迁改造的决心,也就放弃了固执对抗到底的决心,百姓们听了县委书记这个话。

第四场战役是对全县的绿化,即对全境的公路进行美化,包括种花、种草、种树、种藤,并逐步实现了林相更优化、农田林网化、城镇园林化、道路林阴化、景区花园化、河岸滩涂绿洲化的美化目标。

冒烟的烟囱统统砍掉,即所有的冒烟企业要统统关闭,第五场战役是要在全县砍除烟囱。

该项工作的目标是,让游客行走在婺源景点景区,包括在去往的路上,除了山雾,看不到冒烟的地方。

可以说整个婺源面貌焕然一新,直接提升了婺源旅游的质量与品质,五场战役打下来。

然而对婺源来说,在婺源转入第二个发展阶段后,又围绕环境先后打了三次战役,这些战役的胜利,并没能让婺源停下进一步深度改造旅游软硬环境的脚步。

其中第一场战役是全境禁止砍伐林木,让百姓们改变观念,做饭时全部以气代柴,沼气、液化气、天然气都可以。

也就是说,婺源旅游局不想让因烧柴火而到处炊烟袅袅,因为那样一方面会使水土流失,另一方也会影响婺源旅游的空气质量。

为了保证茶叶品质,规定在茶叶种植过程中,婺源是有名的茶乡,婺源特别制定了新的地方法规,境内有18万亩茶叶,第二场战役是,开展生态养殖,全境禁止使用农药和化肥,只能用有机肥。

将全境的卫生作为第一大事来抓,狠抓全境卫生,第三场战役,老实讲,这或许是整个八大战役中最难打的一场仗。

乡镇投100万,县里投100万,这场战役开始于2010年,并在战役开始后搞了个300工程,即在资金方面村里投100万。

婺源县里的这个100万是财政性资金,也就是说有了这些钱,全县的清洁工们就可以放心地吃财政饭了。

到了2012年三方各增加100万,300工程变成了600工程,这些资金除了用作清洁工的工资外,还用于对乡村考核,对搞得好的给予奖励。

于是一年下来效果更好了一点,婺源的卫生有了一些效果,但不明显,但整体还是不尽如人意,于是从2012年开始,婺源就采取了有奖有罚的办法,300工程时。

为了将卫生彻底搞好,婺源专门成立一个机构叫卫生管理办公室,到了2013年,专门为这个部门配了人员和车子,并单独给予经费。

第三次检查到,就是一年到头拉着摄像机检查卫生,第一次检查到的村上电视台曝光,他们的工作也不复杂,第二次检查到的县委书记让乡镇党委书记找其谈话,所在村的党委书记和乡镇书记就地免职。

即全县所有村要进行卫生打分排名,全县排名倒数第一的,把卫生做成了“一把手工程”,这招还不算最狠,更绝的是末尾淘汰制的引入,且每月每季度都有检查,党委书记和乡镇长也会被免职。

这一与“帽子”挂钩的办法的施行彻底解决了乡村的卫生问题。

四、第二阶段：在市场倒逼下开始资源整合运营。

纵看婺源的整个旅游发展过程,从2001年到2005年,是其在量上的一个井喷期,而且当时每年的游客量都呈现百分之几百的增长。

由于对量的重视,使得各种旅游景区和旅游产品快速分布完成,然而到了2005年,这一政策的弊端逐步暴露了出来。

由于当时各家旅游景区,各家打各家的品牌,各个点分散在对外营销上,大家各自孤军奋战,这种各自为战的弱点,很快给了全国各地旅行社有了可乘之机。

并对全国各景区景点进行集团式采购,各景区景点难以抵挡其诱惑,于是随后就出现了各景区景点门票相互压价,当时所有旅行社形成了一个旅行社集团,由于量太大,或者说完全被其绑架,恶性竞争。

这种不利的局面使得婺源很多景区景点的收入大打折扣,而更多的钱只能无奈地让旅行社赚去。

也是一个自然淘汰必经阶段,在这个阶段,应该说,这是市场竞争的必然过程,婺源的四十多家景区景点死掉了十几家。

这是令婺源旅游局所始料未及的,内部战争还在进行,外部战斗已大兵压境,严重威胁到了整个婺源的旅游市场。

以集团对集团来改变所处的不利地位,形成一个集团、一个品牌、一张门票,婺源被迫进入整合运营阶段,对婺源分散的资源进行整合,正是在这种背景下,从2006年开始,当时县里、市里、省里都发现了这个问题的严重性,要求旅游局迅速拿出方案。

这是一个说起来简单,具体落实起来却困难重重的事情,为解决这个问题,为拿出可行的方案,大大小小的会开了不下百次。

想要办好这件事,自然区位好的不愿意,因为想要将大小旅游景区、景点统一起来,当时的情形是盈利好的对统一极度不信任,规模大的不高兴,没有“铁血宰相”的决心和狠劲是办不好的,各种极端的对抗形式都出现过。

对婺源来说,2006年是最难熬的一年,为了将大家统一起来,当地政府不知道动了多少脑筋,想了多少办法。

很多时候好的办法总是逼出来的,当时婺源的办法很灵活,对于当年的情景,大家伙的集体记忆是“太难了”,至今回想仍心有余悸,可以入股作为原始股,或通过评估付他钱走人。

直到2007年我们才整合到位,而对于这个过程,婺源政府最深的感触就是：要循序渐进,一开始一定不能太过强硬。

一张门票的有效期为十天,即有了这张票,为了使大家认识到整合带来的好处,政府甚至还自己成立了一个旅游发展公司,游客可以住下来慢慢地游婺源。

就让两个景区来分,如果这张票游两个景点,游三个就让三个分,就这样先通过小范围的试运行成功,再陆续将剩下来的整合进来。

2006年,整个婺源的所有门票加起来还不到4000万元,2007年经过集团化运行一年,到了2008年初就实现了门票收入8000多万元,据统计。

2007年为340万人次,仅比上一年增加了不到60万,而2006年全年接待游客人次为283万,但整个收入却翻了一倍还多。

很难想象婺源何年何月才会上央视,要知道央视的战略合作广告都是“千万以上”起步的,2007年第一次统一到央视做广告,整合运营成功后的婺源,如果没有集团一体化运作。

另外,与其他景区景点所不同的是,婺源没有营销旗下的各个景点,而是将整个婺源当成了一个品牌。

婺源在整合运营成功后,面临同样问题的广西阳朔和湖南凤凰古城,也曾派人过来学习考察过,也想搞整合。

回想当年,同是天涯沦落人,婺源可是深刻体会到了被旅行社盘剥的滋味,于是就把自己的整合运营经验和盘托出。

整合之前,然而整合之后,婺源的景区建设可谓是步履艰难,由于资源统一、资金充裕,打造景区的质量和品质就不再是问题了,并先后将7个景区打造成了4A级景区。

婺源的这个奇迹能创造吗,2012年为将其打造成5A景区,创造了当年规划、当年启动、当年申报、当年成功的奇迹,而且不到半年时间就打造成功了,在婺源,江湾风景区是5A级的,婺源旅游集团一次性就投入进去一个多亿,试想若是没有之前的整合运营。

五、第三阶段：全域旅游,进入深度乡村休闲游新时代。

从2011年至今,婺源旅游进入到了第三个阶段,开始进行转型升级。

长期以来,婺源的旅游更多只停留在观光层次,人来得虽然多,但走得也快,对门票收入过度依赖。

积极向休闲度假、深度旅游转型,2010年时新的规划设计已经启动,对于这次规划,为了尽快转型升级,婺源计划打破以往的旅游格局。

同时还有交通规划和业态规划,第三次规划是个大手笔,要对婺源整个旅游区域进行规划。

此次规划的基本思路是,在吃住行游购娱六大要素基础上,将休闲、度假、会展、康体融为一体,增加“康体、科技”两大要素。

里面有不同的村庄,而且不同的村庄有不同的功能,未来的婺源,将会是一个更美的地方,通过一条小溪进去。

年轻人来有不夜城、嘉年华,老年人来了可以在另一个地方静静养老,在那里服务人员对老人的照顾会比儿女照顾的更体贴入微。

第三次转型升级后,婺源对旅游治理的追求已不仅限于人数的多少,而是更在乎休闲的品味与质量。

在婺源乡村不是开车子,而且在婺源的乡村,还要做洋家乐,不仅要做农家乐、渔家乐,而是要坐轿子、骑车子、骑马。

婺源的观光游、乡村游、休闲游,从分散到统一,从统一到高度融合,不断在自我否定中实现超越。

下一步婺源将做这样的尝试：即把茶园与旅游相结合,把工业与旅游结合,对于旅游、乡村和工业,有没有一种方式可以将一二三产有机统一在一起,形成生产过程的观光与购买。

计划在当地做一个国家乡村旅游度假区,国家旅游局局长邵琪伟看了婺源的整个计划,同时,受海南旅游岛模式运营成功的影响,婺源也向省发改委立项,非常满意。

婺源是一个人口并不多的小县城,而2011年全年旅游就接待游客约 617万人次,实现门票收入1.67亿元,综合收入约29亿元。

实现门票收入2.14亿元,旅游综合收入为43亿元,2012年接待总人次达839万。

实现门票收入2.5亿元,旅游综合收入51.2亿元,2013年接待游客首次突破千万。

从近三年的一窜数字可以看出,婺源旅游已经走在了崛起的路上,并充满了继续向前冲的后劲。

当然,旅游没有一成不变的体制,对于婺源的“一票制”“一个集团”,几年发展下来也渐渐呈现出垄断的问题,这样对市场化很不利,看来弱化了旅行社服务,也会存在一些弊端,”。

现在的婺源旅游正期盼着,以使婺源旅游形成新的竞争机制,有更多更高层次的旅游航母级合作者进来。