旅游营销市场营销系统建设管理

政府旅游营销

第三部分 旅游景区市场营销系统的建设管理。

1.营销渠道概述

以扩大景区与旅游市场的接触面,这种策略一般对于大众化的观光型旅游景区更加适用,是指景区经营者选取尽可能多的旅游中间商推销景区产品,1.3.1密集分销,缺点是营销费用要求较高,控制难度较大,这种策略的优点是能够将景区产品信息传递和产品销售渗透到更广泛的市场。

这种策略适用于价格较高的旅游景区,旅游者在选择这些旅游景区的过程中一般都要经过比较慎重的考虑和选择,这种策略对旅游分销商的要求也是比较高的,1.3.2选择分销,要求中间商具有一定的专业知识、良好的服务水平以及比较高的信誉度,是指景区经营者在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品,因此。

规定经销商不得经营竞争者的产品,双方通常会协商签订独家经销合同,以便控制经销商的业务经营,这种情况一般只在同一地区进行恶性竞争的景区中才会出现,是指景区经营者在某一地区仅选择一家经验丰富、信誉度较高的中间商全面负责销售该景区的旅游产品,1.3.3独家分销,调动其经营积极性,占领市场。

2.景区销售渠道的选择

2.1影响因素

从而开发新型的渠道和改进现有渠道的过程,不同渠道之间的价格必须统一,对各种被选择的渠道结构进行评估和选择,要尽最大可能地缩短渠道长度,与渠道商分配好利益,在设计渠道的时候,不要被客户所控制,多找积极主动愿意促销产品的新客户,信息要畅通,旅游景区应注意以下几点：渠道范围一定要与分销区域的大小相适应,确定终端分销形式,渠道设计是旅游景区为实现分销目标。

2.1.1旅游市场特征

渠道设计深受旅游者人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。

2.1.2产品特色

景区资源的垄断程度如何、特色是否鲜明、对旅游者的吸引力如何等都会对景区经营者在渠道的设计上产生较大的影响。

2.1.3中间商特征

景区必须找到愿意并且能够履行职责的中间商,中间商处理促销、顾客联系、存储和信用方面的能力各有不同,一般来说。

2.1.4竞争特性

景区与周边旅游景区资源的同质性如何,各景区生产的旅游产品是互补性的还是替代性的也是景区渠道设计的关键。

2.1.5景区自身经营条件

景区自身经营条件在渠道选择中扮演着十分重要的角色,主要体现在：总体规模、财务能力、产品组合、渠道经验、营销政策等。

2.1.6环境条件

如经济条件和法律限制也会影响渠道设计决策,例如,在经济萧条时期,景区经营者希望以最经济的方式销售产品。

2.2销售渠道的选择形式

景区可选择的中间商或分销商的形式,在景区营销实践中主要有以下几种：。

2.2.1旅行社

旅行社作为景区的主要客源输入点,是景区发展的生命线,此外,景区也应从自身发展的角度出发,拓展其他渠道的建设,避免这种单一渠道给景区经营带来的风险,它是景区分销渠道地理多元化的最佳工具,景区应该与旅行社加强沟通和多方面的合作,以“双赢”为理念提升这一渠道的价值,然而,旅行社仍是多数景区的首选渠道,也是关系最稳固的一个渠道,虽然,景区与旅行社的关系也很微妙,随着市场竞争的白热化,两者在利益方面的冲突也日益加剧。

2.2.2其他旅游媒介

由于其拥有所有权而承担了景区的若干风险,使景区能以较小的成本开支接近许多散客,可以帮助景区改进其经营活动,有时可以为景区提供财务援助,他们可以向景区和旅游者传递各种活动、新产品、价格变化等方面的情报,除旅行社外的其他旅游媒介通常包括住宿和交通运输、论坛和短视频等,如提早订货、按时付款等,他们可以通过提供推销队伍。

2.2.3政府旅游协会或行业协会

它的作用主要在于向市场提供信息,在全国或更大范围内促进旅游景区的发展,政府是景区营销渠道关系中最为特殊的一个,它可以为景区发展提供强有力的支持和保障,近年来,世界范围内的政府参与旅游营销已成趋势,国内许多省、市、自治区和大部分旅游城市都在进行层次、规模和水平不一的政府营销行为。

2.2.4预订系统

另一种是互联网,一种是全球分销系统,这两种都是新的高效的分销渠道,成本低,为景区进入世界市场提供更多的信息和渠道。

2.2.5旅游咨询师

2.2.6景区与游客

景区对游客的直接营销,相对于其他营销渠道来说更具有针对性和影响力,可以提高景区的品牌知名度,加深游客对景区产品的印象,取得较好的营销成效,景区与游客之间必须建立直接营销渠道,游客是景区营销的最终目标受众,景区通过各种渠道进行营销,其最终目的都是要吸引游客,景区必须随时关注目标市场的变化趋势,并相应地制定营销策略,在当前旅游市场进入“散客时代”的背景影响下,以旅行社为主要渠道、专注于团队市场的营销模式和传统理念亟须转变。

3.景区渠道的建设

3.1建设原则

3.1.1以为顾客提供便利和创造顾客满意度为主要目标。

只要顾客忠诚度高,顾客满意度决定顾客忠诚度,在制定渠道策略和分销渠道的实施过程中,景区进行分销渠道的实施就具有了良好的基础,景区要树立“以旅游者为中心”的经营指导思想,将渠道中心从分销商转移到顾客,以顾客满意为主要目标。

3.1.2加强分销渠道的控制

从市场背后发现打开市场的最优方式,对现有分销渠道进行更加有利的调整,对现有渠道进行重新评价是每个景区必须进行的工作,为此,有必要应用一种从零开始的方法,最大的障碍是现有渠道形式的历史以及传统的思维方式,重新审查、制定渠道策略和战略,抛开当前的渠道安排,要重新评价渠道活动。

3.1.3保持渠道策略与景区目标及内外环境的一致。

必须确定提出的渠道策略是否与景区企业目标相一致,景区在制定渠道策略时,理想的渠道还必须在可用资源、渠道战略的历史等限制条件下实施,渠道战略决策是在一个广泛的背景下提出的,进而使景区达到预期的业绩目标,还必须看它是否适应将来的战略需要,如果一种渠道战略很容易被竞争对手模仿和超越,能否支持总体战略推进,另外,因此,如果确认某项选择适应当前的战略,它就不能提供一种实质性的优势。

3.2建设过程

建立渠道的过程中应对各个渠道提供相应的支持和管理。

3.2.1景区应扮好供应商的角色

n 及时反馈分销商的意见和供应商的最新政策。

n 及时调整产品

n 尽量帮分销商扩大销售。

n 对因产品质量问题导致的分销商下线抱怨,及时向上汇报,尽快解决,消除负面影响。

3.2.2树立景区形象,赢得顾客忠诚度。

3.2.3帮助分销商设计不同的市场推广促销方案。

3.2.4景区的自我反省

3.2.5景区确定与旅行社合作的思路：尽快支付佣金。

在整个组织范围内承担对旅行社进行营销义务,首先从管理层开始。

让员工认识到对旅行社营销的需要和重要性。

开展员工与旅行社之间的交易活动以增进彼此间对各自需要和义务的了解。

对经常组织旅游团到景区的旅行社予以嘉奖。

通过销售宣传册、电子表单和饭店广告为旅行社提供有关服务和设施的详 细信息。

与当地的旅游组织合作,为旅行社提供熟悉的旅游线路。

确保旅行社免费和打折的权利。

通过组织研讨会等为旅行社提供学习机会,让他们懂得如何组织会议和奖励旅游活动。

提供有关特殊活动和大型活动的信息,尽早促销以便旅行社能够进行销售。

4.渠道建设后的冲突调控

渠道成员的相对独立性决定了他们之间必然会出现一定程度的冲突,冲突的表现主要有：目标不一致、责权利关系不明确、信息传递过程中渠道成员存在知觉或感受的差异以及中间商对景区巨大的依赖性等。

4.1采用共同目标

而且所有渠道成员都有一个共同的目标,这一目标实现的前提是每个分销商都能将自己的分销目标完成,每个分销商都是这个整体中的一员,应该让所有的中间商明确营销渠道系统是一个不可分割的整体,渠道成员都将遭受损失,任何一家分销任务没有完成,即实现渠道的最大利润,景区作为供应商,缺一不可。

4.2渠道层次之间进行人员交流

但更多的则可能是因为信息的不对称,而解决信息不对称的最重要的手段就是沟通,信息传递过程中出现的各渠道成员知觉和感受上的差异,包括信息的交流和人员的交流,有些可能是因为各个分销商思考问题的角度不同或者是能力上有一定的差异,渠道层次之间进行频繁的交流。

4.3合作

目标市场的信息也可以更快捷、更准确地传递到旅游景区,旅游景区也可以更多、更新的产品信息以更快捷的渠道传递给目标市场,景区、批发商和零售商互相创造市场机会,因为由渠道合作所获取的效益和市场信息必定比他们各自独立获得的效益和市场信息要多,而且,渠道合作是将渠道各成员组成一个利益共同体,通过渠道合作,将促进所有渠道成员的共同发展。

4.4协商、调整或仲裁解决

对存在的问题进行协商、调整,或通过仲裁等办法解决。