在线旅游电商如何营销

旅游电商系统

营销规划特别是KPI的设定标准,并不是特别清楚,简单描述常见的营销手段和参考KPI（关键绩效指标）,对于很多刚刚涉足电子商务的国内旅行公司,往往是临时组建团队,下文以一家中型在线旅游电商为案例。

在制订营销规划之前,我们有必要先明确3年战略规划。

3、品牌溢价,第3年性价比品牌已经出现,或者保持性价比品牌、开展业务多元化,选择转型业务专精、实现品牌溢价。

在品牌溢价期,但毛利大增,（但溢价难度真的很大）,后期可转型为品牌商,品牌广告预算投入逐渐加大,前者,精品高端业务为主,用户量下降,短期盈利能力变强,深度整合旅游资源,占比接近销售额的50%。

性价比品牌期,基本不做品牌广告,后者,大众化路线,用户规模更加庞大,毛利降低,通过长尾盈利,短期几乎无风险、长期增长乏力,仍然重点投入销售渠道和社交口碑。

确定策略：精准营销

我们确立第1年的的营销策略——精准营销,营销是火车头、竞争利器,综合运用多种营销手段,确立核心KPI是ROI和销售额。

精准营销定义：用适当的方法,在适当的时机,将适当的产品,推荐给适当的人。

参考标准（某电商平台）。

SEO：超过10000%的年投资回报率和30%的销售占比。

SEM：超过2000%的年投资回报率和10%的年销售占比。

Affiliate：CPS模式,通过代理、直客,平均佣金比率不高于毛利率,约20%的年销售占比。

Social：超过10000%的年投资回报率和5%的年销售占比。

Pool：超过1000%的年投资回报率和5%的年销售占比。

Offline：2000%的投资回报率和5%的年销售占比。

Direct：25%的年销售占比（直接访问）。

六大渠道分摊

市场部将通过6大渠道分摊目标,（目标、内容、资源）,以下为各个渠道的年度参考规划,根据以上标准,经过讨论,初步制定全年12个月销售额不少于6000万元。

1.SEO

目标：SEO（搜索引擎优化）是一个需要持续投入的项目,年度目标是1000万个UV和3000万销售。

策略：2个月做跳转、网站地图、机器人协议、路径伪静态化、数据结构和网站结构等基础技术优化,为后面优化打下基础,争取每月30万UV,并由技术部、编辑部提供接口人专门配合,资源需要专职配备1名项目经理、1名优化策略分析师,保证收录量和收录效率。

7个月做内容优化、关键词嵌入、内链控制和外链优化,增补专职1名关键字创作专员和1名外链交换专员,争取每月90万UV,保证收录质量、合理的排名梯度,资源需求上,技术部、编辑部和市场部需要人员弹性配合。

3个月做高级优化,强化内容和外链,争取每月300万UV,需要技术部通力配合。

人力：项目经理月薪10000,分析师月薪6000,2名专员各自月薪4000,全年费用为（10000*12+6000*12+8000*9）=264000,考虑额外的税金支出,总投入约30万。

ROI：理想状态12个月带来1530万UV,按照转化率2%、客单价700计算,可产生Sales约2.14亿,此时的ROI为71300%。

全年带来1000万UV,可产生Sales为3000万,保守计算,转化率1%,客单价300,此时的ROI为10000%。

2.SEM

目标是全年预算50万,销售额实现1000万,目标：SEM（搜索引擎营销）是一种PPC广告,见效快,定位是SEO的有力补充。

此后10个月每天1000元高价值投入和460元实验性投入,每天1000元预算,每天1000元预算,进行一次优化调整,（如果有自动化工具实时优化更佳）,无法预知每天的实际投入与产出,策略：1个月账户开启、策略制定,1个月探索挖掘关键词和产品,由于SEM外部竞争激烈,因此每7天参考已投放情况和目标ROI。

人力：1名优化策略分析师（月薪6000）、1名账户管理专员（月薪4000）。

ROI：不低于2000%。

3.Affiliate

分销联盟需要渠道资源,目标：俗称网站联盟、分销联盟,我们去发掘尽可能多的渠道伙伴,是一种先产生销售、后结算佣金的渠道,合作渠道需要钱,全年销售目标2000万,也需要伙伴多元化,而资源又是有限的,我们需要更好的产品和更高的佣金比率,作为新进入者,同时为了分散风险,在这些前提下。

产品：热卖品、高客单价、促销活动。

80%的毛利作佣金6个月,佣金：100%的毛利作佣金1个月,此后高于所有竞品的产品梯度佣金维持6个月。

渠道：15个代理商、全部返利网站、旅行资讯类网站和App、大媒体长尾流量、各种中小站点。

（约30个工作日）上线分销联盟自主服务系统后,逐步转移到在线系统中,平台：先由人工操作。

人力：1-2名网盟经理（月薪6000）。

ROI：投入产出比≥1/毛利率。

4.Social

兼做销售,目标：社交网络主要用于做品牌,可监测到的年销售额达成500万（需分析工具做到比较精确的销售归因）。

策略：要做好渠道、内容、活动3个环节。

内部账号包括：官方攻略账号1个、官方促销账号1个、官方客服账号1个、官方PR账号1个、高管账号若干个、小号一群,打造内部账号做落地点、利用外部账号做扩散,外部账号包括：尽可能多开拓意见领袖账号、草根大号、水军号,渠道建设。

各内部账号分别做专业的攻略资讯、促销活动、客户服务（需主动寻找有需求的客户）、危机公关/事件营销,综合运用文字、图片、动画、视频做丰富的创意流,内容建设。

活动建设（有奖活动、事件炒作、病毒创意）一年经费5万,活动数量越多越好,争取超过3个成为热门话题。

投入：5名微博运营经理（月薪6000）、2名创意师（月薪7000）。

ROI：不低于1:100。

5.Pool

流量池建设是一个长期项目,我们有必要合作或独立打造自己的流量入口。

合作：利用大型开放平台（、百度、Q+、新浪微博、大淘宝、京东、亚马逊等）,提供业务相关的内容数据。

建立矩阵式网站生态链群和App生态链群,50个攻略资讯App、3个优惠券App、1个比价查询App,（1个攻略资讯站-酒店说、1个优惠券发布站、1个比价网站,独立：利用现有的技术资源,包括攻略资讯、优惠券、比价,）。

人力投入：4名前端设计（月薪6000）、5名编辑（月薪4000）、4名运营经理（月薪6000）,全年共计816000。

全年可得约3.4亿元销售额,全年收获22860万个UV,按照0.5%转化率和300元客单价计算,ROI：理想状态,ROI约4160%。

6.Offline

内部形成一套创意设计、渠道执行、销售监测的流程,总预算25万,年销售额达到500万,广铺渠道,组建线下执行团队,线下接触点渗透,通过精准纸媒、邮寄、派送和与酒店、旅行社、景点做联合活动,（文/丁玉辉）。