乌镇运营心得

乌镇旅游感悟

陈向宏在混沌大学首次公开授课,为我们讲述了他是如何将自己家乡乌镇,从一个破烂小镇打造成世界级观光小镇的,值得一看。

我出生在乌镇,我的爷爷奶奶、爸爸妈妈都是乌镇人。

但也不对,桥还是原来的桥,街还是原来的街,重要的节点都在。

要做中国旅游业的老大,我都只在专心致志做乌镇,我概括了一下我的人生,在膨胀期也有很多梦想和雄心：比如,但至少,在最初的15年。

我只做了两件事,我做了一个壳,第一,第二,往壳里装新东西。

满嘴掉得只剩一颗牙,我没有把她最后剩下的那颗老牙拔掉,而是做了自然的生态牙给她镶上去,打比方,就是像是一个老奶奶,做出一副全套的假牙给她装上去,给了她一口完整的新牙。

这两件事始终围绕着一个基点：体验。

差异性形成竞争壁垒

乌镇为什么会成功,有两点：。

第一,创新

第二,实干,这两点始终要有一个目标——我们要做的乌镇是不一样的。

乌镇从观光小镇到度假小镇到文化小镇,核心是从资源产品和精神形态上制造差异性,生成商业模式,形成竞争壁垒。

让我记忆极其深刻：不嚼别人的馍,别人嚼过的馍,我不嚼第二次,焦裕禄说过一句话,什么意思,也就是馒头。

这就是差异性

乌镇开发保护一期工程——东栅景区（观光小镇）：放大资源的差异性,形成景区生来居上的独特优势,构建观光类产品的观感体验感受。

那时候我用了半年把中国当时有名的几个古镇都看了一遍,发现它们有几个共同点：。

所有的古镇都不是一次开发的,甚至没有停车场,是第一个建立停车场的景区,逐步开发的,都是某个领导想起这件事,它们的形成,老百姓后面跟上,没有完整的产品形态考虑,所以,乌镇的东栅。

点经营为主,至今我们依然可以看到很多景区,这里卖个东西,那里挂个喷绘,导游拼命讲“我们这里什么皇帝来过,出过多少圣人,有过多少状元”,这都是基本的套路。

做东栅景区,我要做的,我看到,别的所有古镇都只有一条街或一块地方像古镇,那么,是什么东西呢。

我要做的,而是做一片,是整体风貌——不是做一个点。

我拆掉了那个老区里的新房子：所有与老区不协调的建筑,我都拆了,这样才能凸显出老房子,于是,七八十年代的宿舍楼,钟摆大厦,我要做减法。

为什么乌镇在2000年一对外开放就可以后来居上,因为乌镇讨了一个巧：大家都觉得乌镇像一个古镇,是一个原汁原味的小镇,这是其他古镇没有的。

乌镇开发保护二期——西栅景区（度假小镇）：用产品的差异性创造和放大度假客人的浸入式体验感受,构建景区的差异于同类产品的差优势。

西栅就是有产品的差异性,西栅是晚上游,如果说东栅是有资源的差异性,东栅是白天游,是住下来的旅游,让你来了还会再来的旅游,是度假游,那么。

现代化小区有的东西,这个古镇一定要有,我做了几件事：。

铺建基础设施,我自己建了液化气站,让家家户户通了管道煤气。

建立直饮水厂,今天的古镇,打开水龙头是分级供水,有些可以直接饮用,有些是自来水。

搭建无线网络,让所有西栅人都能免费试用WIFI。

住下来的人最重要,我做这些所有的设施是为什么,做度假旅游,给住下来的人,什么样的游客最重要。

如果这个地方的WIFI是免费的,游客对古镇的爱,每天看到高楼大厦,高楼大厦变成小桥流水,你马上会对这个地方有好感,但还是过自己熟悉的生活的：你到一个地方的第一件事,是“伪爱”,所以要逃离到古镇,是不是打开手机看有没有WIFI,某种形态上,他们来自北京、上海、杭州,这里。

民宿及景区内酒店

很多景区不重视住宿,它的商业模式就是门票。

但我不,如果我只是千辛万苦做好了一个外部环境,让高档酒店进驻进来,这对我有什么好处,只是在替酒店打工。

我在全国各地做了这么多项目,有一个原则：景区内的住宿一律不合作,统统自己经营。

民宿

所有的民宿统一装修,我们的民宿经营模式分两类：。

第一类,餐饮,我一分钱都不要,所有老板只要进来,经过我们的考核后,所有收益100%归你,但你要服从我的管理。

第二类,住宿,我们和老板分成,我给你成本,给你清扫费,给你其他费用。

尽管看上去我们免费做了装修,吃了亏,但有两点好处：。

保证在住宿率很低的情况下不浪费酒店的人力成本。

最主要的,让游客面对面地感受最原汁原味的服务,在体验过程中间。

我们对民宿的管理有整套管理措施,细之又细,连不同功用的抹布都要分类,所有的地方都干干净净。

就要给他尽量多的收入,一年一家几十万的收入,但有一点,你要手下达到你的要求,乌镇民宿的基本经营户,基本上有20-30万的年收入,他就不得不听你的话。

你不服从管理就要从这里出去,所以我们的民宿就不会出现强买强卖这样的事,我们有一个积分卡,因为所有的装修是我们的,你应该出去。

景区内酒店

我现在建酒店也都自己设计,传统的酒店行业是计划经济的商务酒店思路,并没转到以体验为中心的度假思维。

走廊

一般的酒店走廊在1.8米,但我现在所有的酒店走廊都做到3米宽,让人感到宽敞舒服。

客房

所有的酒店房间都很大,你进去以后发现连卫生间都很大,这感觉就会很不一样。

不做标配

乌镇西栅那么多酒店,2000多间客房,没有一家参加评星,最大的星是游客评出来的。

我的酒店我很自豪,我们的入住率是同类房价中最高的,效益也是最好的。

为什么

人家觉得你乌镇景区内的酒店就是不一样,感觉不一样。

这就是体验

浸入式景点

有一个很明显的特点就是无景点化,没有明显的景点,而是一个地域特色很强的设计,乌镇所做的景点,一个景区看上去不像一个景区,我们现在都在谈全域旅游,其中,也就是,所以。

有80%是散客,80%里面超过一半是第二次来,我们将近1000万的游客,他们比我还熟,几号房门是什么,哪里烧的菜好吃,他们来不是为了这些景点。

我们的经济已经发展到,人们不再需要“占用式”的旅游,去哪里拍个照,到此一游,而是体验当地的风土人情。

举例：我们有一个婚俗馆,收入了一些老的结婚登记证书,并做了一些老结婚登记场景的重现,不仅如此,我们可以给游客拍结婚照,发假的结婚证书,这就让游客参与度很高了。

这种旅游叫什么,浸入式旅游。

系统餐饮体系建立

在西栅,景区内的食物比景区外便宜,因为我要建立一个体验系统。

我们的餐饮体系从配送开始,集中采购——用的酱油、酒、味精,都是品牌的,我们会专门派人来查,如果你用了黑心油立马重罚退出。

你不能整个景区里面都在赚钱,乌镇景区餐饮从来不赚钱,我们是以住宿和门票赚钱的,我们的产品都是挑最好的,大家都吃到一顿便宜的饭,但却要求大家把平均毛利率降下去,或者说微利,为什么,就忘了晚上要住的房间贵了。

所以,我们做老板的要清楚,你最大的是赚什么钱。

乌镇戏剧节

乌镇戏剧节等重大国际影响力的文化节庆活动举办（文化小镇）：用文化作为放大景区IP的重大手段,创造度假客人的文化精神感受,形成景区竞争壁垒的无形优势。

我们的资源不一样,产品不一样,感受也要不一样,差别性是一个系统。

文化是放大景区IP的最好手段,叫文化小镇,我们想到要做文化,在中国越来越同质化景区的情况下,小桥流水人家,是共性的,怎样做到不一样,所以我们开始第三个阶段。

木心美术馆

我们就是要做不一样的美术馆,这个美术馆花的钱贵了去了,八千多万,建了三年,请法国卢浮宫内装设计师设计。

事实上,现在这种大剧院、美术馆,对旅游的投入不是什么直接效益,美术馆一年至少要贴一千多万。

我做的是什么

在一个三线城市的江南小镇,我为这个小镇的孩子提供了最好的天地,有美术馆,美术馆对小学生免费开放,我有一个私心,他还和北京的孩子、上海的孩子有什么区别,我是乌镇人,可以看到国际画展,那么。

这两馆成为乌镇新的地标,乌镇因此有自信变得身价不凡,却为后十年乌镇的发展做了铺垫,另外,可能不能直接带来效益。

乌镇旅游的未来是什么,文化,这些都是种子。

重视夜游

很多古镇晚上没有统一的管理,而我们不一样,越到晚上,越要加大管理和营造景区氛围的力度。

我们做光效应,请了三波人来帮我们鉴定：摄影师、IP游客、过夜游客,他们认为不漂亮的我们修改。

晚上提供充分的休闲空间,有娱乐空间,我们不用轮廓灯勾勒房子,也不用彩色灯泡,所有景区都是单色,有吃有住。

商业也可以成为风景,我们不要没有个性的恶俗商业。

特别重视店招,古水北镇的店招都是自己画,要么就是绣字的招旗,很多古镇的品牌店招都是电脑喷绘,我们不一样,字要多大有多大。

我所有的商业划分为两类,赚钱的和不赚钱的,不赚钱的就是营造氛围的,比如卖鸡毛掸、鹅毛扇的,这个店不赚钱,我们是贴钱的。

不赚钱的少收租金,觉得你赚钱的适当收租金,一个景区不能卖两种相同的商品,甚至不收租金也可以,你要卖什么东西,以什么方式卖,西栅景区不是租金模式,先写出来,我们来评估。

价格管理（民宿、商铺）。

这个土鸡至少多少分量都要规定,乌镇民宿的一个土鸡汤,如果说土鸡变成了半只鸟一样大小,你可以投诉。

最贵不能卖高多少,不低于四个鸡蛋,所有的商品价格都要报备,我们公司就是一个物价局,这就是从制度上杀死你,你报备要有分量要求,我们的番茄炒蛋,我们就是这么规定。

细节：用贯彻始终的“细节”把控,以“制度管人、流程管事”为手段,建立持续的质量改进的迭代机制。

流程管事”,就是你所有的行为必须要制度和流程加以规范,什么是“制度管人,出了问题,我首先问,有没有制度,没有制度,可以原谅,有制度,你不支持罪加一等。

这听上去挺死板,但是你要服务的标准化,流程化,只有这么做。

在运营中放大体验

在运营中放大体验,在体验服务中增进独特性,只有精致的、人性的、深度参与性的体验才会给游客制造深刻印象,“每个景区就是一舞台”。

从运营的角度做好体验的原则。

1.不苛求每项体验都会带来企业盈利。

不同于即期消费,“小感动制造大消费”,因为体验是个系统。

举例：

很多人喝醉酒躺在地上不省人事,景区安全感——醉酒客人处理,很多人到了乌镇很放松,你喝多了酒,晚上喝得醉醺醺的,会发现后面总有一个人跟着你,我们现在有规定,不远不近,我们都是免费抬回去。

第一次你觉得感动,第二次会觉得这个地方真是非常好。

景区卫生感——厕所设计,我们现在的厕所设计就是有冲凉的,衣服就湿透了,你可以进去冲凉换一套衣服出来,这么热的天,游客在外面走一圈,这就是人性。

2.有意制造产品的缺失,放大消费者的占有期待。

增加体验感,让体验感来之不易,保持饥饿感是很重要的。

举例：

买个萝卜丝饼要排很长的队,这是我的理念：吃小吃是一种情趣,我第一次来排队,那下一次还会来排队,很多人吐槽乌镇的小吃,没有排到,为什么不把萝卜丝饼的规模扩大,不要轻易得到。

我们的小吃不提高价格,肉粽摊都这样,我们所有的小吃规模都不大,就不是体验了,我们的馄饨摊,但要求精致,但会规定数量,把量增大。

3.设计体验的过程是学会做加法和减法,目的是将人心、体智的感受优于参照物。

加法：

民宿房东迎客,房东应该到门口去接游客,替他拿行李,这就能让游客感觉到人性。

冬天送热饮,夏天送冰饮。

酒店定制化早餐,让游客感到被重视个性化的需求。

减法：乌村的一价全包。

4.在制造体验中,始终要以“美好”为增加体验的出发点,重视每位游客的心理感受。

要不忘初心,初心是什么呢,我们在制造体验过程中间,是美好,出发点千万不要扭过来变成赚钱。