魏小安中国旅游度假区格局已成产品体系尚待完

国尚旅游

本文是魏小安2015年10月28日。

在宁波的演讲《度假区的新发展》。

发达时期追求多新奇,消费兴起形成热潮,休闲度假的排浪式消费,休闲度假兴起,一个发展机遇,一个消费浪潮,结构性变化,结构性调整,一个竞争热潮,贫困时期追求吃穿用,中等发达追求闲文康,小康追求住行游,度假成为重中之重,度假区机遇,政府主导形成热点,企业跟进形成热流,观光旅游过去。

但是我们现在存在两个大问题：。

城市领导人意识不到城市休闲空间,某一个城市跳广场舞大妈和当地的居民发生冲突,城市休闲空间严重不足,第一个问题,城市休闲空间严重不足,为什么不可以,但是扰民不可以,大妈觉得我好不容易找到一个地方运动一下,反映一个问题,城市已经没有立锥之地了,我非常赞成跳广场舞,所以造成巨大的休闲需求和供给不足的严重矛盾,现在意识到了已经晚了,我们经常可以看到新闻,什么原因,娱乐一下,30年城市化猛进,如何拓展。

这种情况下谁不污染谁有吸引力,但是滨海度假资源不足,所以转向湖泊度假,全世界的度假主体方式都是滨海度假,中国的五大湖泊,度假产品普遍不足,真正拿得出手的度假地严重不足,中国的观光资源世界一流,全国数下来不到10个,可是又面临一个大问题污染严重,中国18000公里海岸线,第二个问题,数量够,品质高,鄱阳湖已经干涸了,洞庭湖不断萎缩,昆明滇池原来是一块绿宝石,现在是污染源。

山地度假开始发展,开始发展,现在又转向山地度假,比如说万达集团联合6个集团210亿投资建了一个长白山国际度假区,陕西的秦岭200亿投资一个国际度假区,西双版纳150亿投资又是一个国际度假区。

中国人这么大的度假需求得不到满足怎么办,对应需求,所以必须认识到这种刚性需求,下一步世界主要的滨海度假区都会变成中国人的度假地,中国人的足迹都过去了,现在东南亚基本变成了中国人的度假地,塞班岛、济州岛变成中国人的度假地,溢出,一直到南太平洋、毛里求斯、大溪地,来尽快发展。

二、关于度假区

1、发展态势

度假一定追求品质,我们现在休闲度假需求一定要变成休闲度假产业,观光可以追求规模,所以形成了一个需求拉动与供给推动共同的格局,度假区的发展主要的推动力就是城市化的发展,中国要从制造业大国变成服务业大国。

这个景区细节如何不关注,不满意走了,如果到一个景区,所以不追求品质事情做不到位,可能在一个地方待一个小时,就是在细节方面不足,所有的细节在你的眼里,半个小时走完了,但真正达到国际水准的不多,整个产品不精致,好看满意了,看景好看不好看,中国的度假区要说起来发展时间不短,品质不够,急匆匆,可是休闲度假不同,什么原因,所以我们就需要从规模时代到质量时代。

之后有上千个其他度假区,国际度假区,省级度假区等等,最近的新动向,形成新格局,发布了17个国家级旅游度假区,1990年国家旅游局开始提出建设国家旅游度假区,1991年国务院批复了12个国家旅游度假区。

原来12家是行政引领,当然那个行政审批也有专家的力量,当时设计了8条优惠政策,现在看起来8条优惠政策不算什么,当时是国务院办公厅下文件,一个一个地方批下来,也有一些规则,当时很重要。

而这次17家是国家标准认定,有17家带头,基本从1991年批了12家一直的今年没有再批过,因为就是行政认定,现在是标准认定,标准化的认定意味着只要达到就可以上,达到100家不算什么,国家旅游局没有资格批,这是根本性的区别,但是现在不同了。

山东一个省36个省级度假区,平均下来一个省三家,现在需求已经培育出来了,基础是培育需求,江苏24个省级度假区,所以要求我们在拿到帽子的同时必须积极有为,不要认为帽子拿到手了,现在满足需求,即使全国达到100家,第一批国家级旅游度假区含金量也会下降,这个过程中,必须奋发努力,高枕无忧了,前有标兵,后有追兵,很自然形成一系列的市场前景。

2、产品建设

度假区有一个很大的特点同质化强,在同质化非常强的情况下如何把异质化做出来,是我们最大的挑战,滨海度假区基本一个样子,全世界走,一个模式,一个发展格局,目前来看有几种类型：。

一是度假区,要求大型,要求综合性,要求文化性很强,这才能把自己的异质性做出来,否则,相同的竞争,到底比什么,比谁的酒店更好,显然不行的。

观光区一定要有好的景区,二是度假酒店,度假是酒店为王,跟观光区不同,如果没有好的住宿业态,涉及到我们酒店的设计、活动、组合一系列的东西,一个度假区撑不起来,这样的话。

其次是一个文化区,现在全国所有的度假区是把城市酒店搬到度假地点,这样的酒店是主题酒店、设计酒店、精品酒店、度假酒店,最后才是住宿区,才创造了一个新格局,但是恰恰文化方面下了大功夫,今天上午看的柏悦酒店非常好,首先是一个景区,三是休闲区,这叫什么度假区,虽然规模不是很大,所以度假酒店一定要到位,集大成。

三是休闲房产,需要主题、品牌和创新。

3、度假区发展过程

10年培育,15年成长期,大体是5年起步,从1991到现在。

我们选了四个参照系,夏威夷、巴厘岛、普吉岛、坎昆四个参照系,同时市场指向集中,国际化市场强,一是起步阶段：1991年到1996年,当时提出来,国际经验中国做法,仔细研究考察学习以后形成我们度假区的规范,共同点都是海滨资源。

下发了12个批复文件,国务院旅游事业委员会,这个委员会开会,最后通过了这个文件,之后批准了全国12个国家级度假区,当时还有一个机构,两位副总理出席会议,各个部门参加,但是结果并不理想。

高起点规划,高标准建设,高水平管理,要求必须有一个酒店,一个高尔夫球场,一个别墅区,一是中国的产品缺乏竞争力,1996年中国的年度旅游主题就是中国度假休闲游,当时提出,引进外资为主,海外游客为主,这批过去以后,各地开始跟风而上,但是基本没有实现,我们提了这么多要求但是达不到,二是国内市场需求没有起来。

所以第一批度假区12家,基本这两家,硬碰硬的像样的一个大连,一个海南,那个时候国内市场处在大众观光蓬勃发展时期,度假休闲没有起来,剩下的各种各样的模式,都没有起来。

这个时候传统模式主导,可是模式错了,二是起伏阶段：1997年到2000年,说起来度假是核心领域,这个时候各地的省级度假区甚至市级度假区都在风风火火的搞。

第一是与人为敌的开发模式,不是以人为本,还是按照滨海小城镇或者是山地小镇这样的格局建设度假区,这样完全不对。

作为一级政府的管理机构,第二是政企合一的管理模式,首先设立一个管委会,然后管委会开始积极工作,市场积极性抓不住。

第三是满天撒网的市场模式,无锡的马山度假区最后变成了观光区,只有最近投产的项目真正具有度假元素,很多地方都是如此。

把这么好的牌子废了,这是发展过程中必须走过的,我们只不过希望少走一些弯路,等于把这么好的资源废了,这个牌子完全没有度假概念,第四是功能变化的衍生模式,度假区、高新科技开发区两区合一,但是没有办法。

胶东半岛变成了房地产为主,大家知道我们滨海好多东西做不出来,多样化的发展,形成了多样化和多元化发展的格局,所以胶东半岛在任何一个市或者是县,有些东西已经做满了,一定去看房地产项目,市委书记市长一定谈房地产,卖不出去了,三是起飞阶段：2000到2010年,种类越来越丰富,饱和了。

这是我们度假市场能够健康发展的基础,形成市场亮点,尤其外国饭店集团管理,二是管理多元化,首先是投资,民营企业投资成为主流,三是市场多元化,最后发展多元化,所以很自然市场多元化,所以大家走多元化发展的路子,层次升华了,现在需求多元化,四是产品多元化,资本已经成为重点。

建设也可以比肩,因为资源可以比肩,三亚海棠湾是高端建设,清水湾集中资源,长白山是大投入、大运作,规模运作,这样的度假区是可以和国际比肩,建设创新不断,只有海棠湾这样的项目,四是提质阶段：2011年—现在,资金全面进入,消费追求品质,品种丰富多彩,创造精品,配套发展,质量提升,其他的都有距离。

4、经验与问题

应该说经验本身存在着问题,问题本身蕴含着经验。

市场主体的发展阶段,关于行政化与市场的问题,但是在起步阶段如果没有强有力的行政指导不可能发展起来,我希望能够市场化发展,市场化与行政化,市场逐步强化,市场跟进,然后行政逐步淡化,必然行政开路,必然是这么一个发展过程,第一,别的不用说,就一条,当地老百姓怎么办,政府部门主导。

度假区与其他功能区,一个东钱湖145平方公里光靠度假一个产业不足以支撑,中午和东钱湖领导说,怎么办呢,走来走去大家感觉走不下来怎么办,形成其他的功能区,即使是度假区,度假区这条路,第二,也有所不同。

但是坚持主体功能培育其他的功能区适合一个大区域的发展,所以有的时候度假区度假主体功能转移不对,以度假产品为主导但是一定要培育基础产业和主体产业,光一个度假产业行吗,这样才形成一个完整的可持续发展的产业结构,批国家旅游度假区一个要求,区域在10平方公里以上,你相当于15个,很多地方都涉及到这个问题。

海南是中国最适宜做度假的地方,好多地方该做度假的没有做度假,但是海南人念念不忘想做主题公园,第三,市场对应与项目发展,这么多年以来,一直到今天也是如此,我都否定。

投资10亿建一个主题公园,投资商积极是积极在土地上,所以不能笼统看投资商的积极性,海南这么点人搞主题公园,主题公园海南想都不要想,江浙沪几亿人口支撑很快起来了,环渤海几亿人口支撑,因为主题公园要依托一个城市群,这个土地可以挣30亿,当地领导说投资商很积极,可以送你一片土地,要看到积极性主要的诉求点在何方,在上海没有问题。

度假产品与要素,我们现在多数人没有搞清楚度假产品,所以这样的度假区是搞不好的,这是现在最薄弱的要素,不知道什么叫度假元素,所以很习惯用开发景区这一套对应度假区,第四,其实路径偏离了。

这一批17个国家级旅游度假区,所以这批天然就有生命力,这样的话在市场自然培育的过程之中,培育出来的,应该说是摔打出来的,锻炼出来的,和当年的行政审批完全不同,但是我们得有危机感,前有标兵,后有追兵。

三、度假区新发展

1、总体评价

户外产品不足有总体方面的原因,四是户外产品不足,产品不高,度假产品体系尚待完善,也有需求方面的原因,对应周边市场,难以适应市场,多数是大众产品,三是自然环境不足,自然环境差,市场条件好,需求外溢,哪个家长放心让自己的孩子在户外撒野,价格不低,度假格局基本形成,现在缺乏国际竞争力,一是资源不足,二是国内同质化严重,雾霾严重,这是我们普遍的情况,我们这样的独生子女制度。

所以真正的市场需求起来取决于90后,想管管不过来,所以有些东西不能看我们自身,但是90后一代已经起来了,他们的需求代表未来的需求,取决于独生子女政策全面放开,像我自己家兄弟姐妹6个,小的时候爸爸妈妈从来没有管过,一天到晚瞎玩,现在不同,缺乏顶级资源,必须另辟蹊径,扬长避短,开拓前进。

2、战略目标

但是一线城市未必成为一流城市,中国一流、国际知名,一流格局,三线城市不是三流城市,不能只满足于国家级,有个性发展,所以就需要新产业、新发展,什么是一流,如果只满足于国家级,一流环境,一流模式,国际知名,一流品质,我们现在一线城市北上广深,有差异化的格局,尤其东钱湖这么好的条件,把自己委屈了,基本没戏了,有经济依托。

3、总体思路

需要超越时代说时代,超越旅游说旅游,以后工业化的视角,利用工业化的成果,挖掘前工业化的资源,超越项目论项目,创造超工业的产品,所以这批度假区的要求是天下第一玩,中国第一闲。

而且度假区有一个特点,度假的客人有忠诚度,一个礼拜把所有的压力释放了,我们就要追求这样的忠诚度,一个德国人说我已经来了20次了,度假区主体诉求就是要养,那叫什么度假,就是要乐,如果没有玩,没有休,还像黄山、峨眉山,急匆匆的,我在泰国的普吉岛,然后回去了。

精品不是奢华,精品酒店、精品娱乐、精品设施、精品服务,度假区一定要争取,其次是精品,这才是度假区的优势,培育客人的忠诚度,使客人的回头率更高,一个好的度假区必有自己的一批粉丝,奢华,首先是公共环境、公共设施、公共产品、公共服务,如果还用观光旅游的思路不行,转型升级是必由之路,提质发展是强区之基,效率,个性,便捷、舒适,这些方面差距偏大,需要全面提升。

4、产品的整合

观光旅游出人气,休闲度假出财气,文化旅游出名气,适度硬开发,深度利用资源,这里面要害是强化软开发,重在整合资源,乡村休闲跟进,商务休闲主导,特种旅游补充,从单一观光到复合型。

我最反对度假区修大路、盖大楼,我们把最有黄金效应的地段拿过来修路了,明显不想挣钱,不能到这里又是满眼大楼,我们之所以度假找一个自然的地方,安静的地方,到底想想不挣钱,不挣钱商业模式怎么形成,沿水的土地都是最值钱的土地,如果修大路、盖大楼就意味着度假区的城镇化发展,中国不缺大楼,黄金地段应该产生黄金效益,我们往往是一条环湖路把土地占住了,天天在高楼峡谷水泥森林之中,形成很多认识上的错误,这。

县长说我们要修一条全世界最美丽的环湖路,走到哪个地方这个情况都存在,此次到凉山州感觉凉山州不是贫困的地方,他们当时修一条环湖路,说县长打住,个问题全国普遍,我到四川泸沽湖,我忍不住了,真有钱。

我提了一个意见,湖周边的土地至少值20亿,现在20亿不挣,说你有什么意见直接提,四川交通厅意见极大,最后州常委会讨论决定接受我的意见,把湖滨的土地腾出来,要花2亿修路,我看不明白,国家旅游局来一个专家一句话给否了,州长都急了,为什么讽刺我们,很简单,遇村绕村,遇山上山,我们支持贫困地区的发展。

我们强化软开发,规划、策划、设计、活动、组织、营销都是软开发,适度硬开发,据说我的意见得到了执行,我碰到那个县长,他说现在真的感谢你,类似这样的误区在度假区的发展中成片,别觉得花钱是好事。

四、度假区建设

1、建设要求

还说要学习澳大利亚黄金海岸,中国人都不能容忍,澳大利亚黄金海岸我去了以后非常反感,那么好的海岸做那么个东西,有城市化,已经完全城市化了,市场需求,形成市场品牌,反城市化,度假区一定不能是城市,那是日本人过去投资,我们怎么学习,那么好的资源建成那么烂的结果,一个理念,集体过去开发,形成那么个结果,规划引领。

布局大分散、小集中,没有大分散就压不到资源,没有小集中客人不方便,在自然的条件下形成小集中,凝聚几个村镇,建筑有特色,成体系,有当地文化内涵、文化元素和文化符号,设计隐、藏、贴、揉、融、特,近林,亲水,留白,这就是建设的要求。

2、度假酒店发展

度假酒店反城市、组团式、全景观、通透性、大房间、单向结构、公共面积大、活动设施多、文化特色突出,这就是度假酒店设计与建设的特点,度假酒店也是要有人性化的设计与建设的特点,就要求在设计上,如果在房间里面看不到风景,度假酒店要不然就是湖景房、海景房,这个度假酒店怎么住,大房间、单向结构。

关于度假区和度假产品我们也研究一套东西,自然条件学得了吗,自然条件学不好,什么叫度假区,我们专门有一个度假酒店设计建设与运营标准,只能说巴厘岛不错我们学巴厘岛,现在根本搞不明白,好多事没有办法干。

3、生态推进

生态旅游,是遵循可持续发展的原则,是现代社会发展的必然需求和产物,依托自然生态系统以及与之共生的人文生态系统,追求人与自然和谐的高级旅游形态。

为消费者提供高质量生态体验的服务和要素组合,体验生态之美的行为,突出环境责任、社会责任和文化责任,强调天人合一,追求可持续发展,作为一种发展理念,作为一种旅游产品,作为一种旅游活动,均以生态保护为首要原则,生态旅游是指在旅游活动全过程及旅游经营管理的各环节,生态旅游是指到具有生态价值的地区,用生态友好的方式,生态旅游主要是指采用生态友好的方式。

一是立足大旅游,还要扩展应用到旅游产业的各个要素、各个环节和旅游活动的全过程,不能把生态旅游仅仅局限在符合一定标准和条件的特殊旅游区域或产品,以最大限度地提高旅游的生态友好程度。

还要拓展到与自然生态共生的人文生态,进一步也可以将生态恶化区域作为生态旅游的体验对象,二是立足大生态,以更加充分地发挥生态旅游的教育、警示和督促作用,不能把生态旅游对象仅仅框定为原生态或单纯自然环境。

三是立足大市场,不能把生态旅游仅仅限定为少数人、少数区域的旅游,体验生态、享受生态是人类的基本权利,只有面向大众、服务大众、教育大众,才能真正使环境安全意识和生态保护意识落到实处,产生实效。

次生态着手,泛生态着力,原生态着眼,充分利用优势,创造品牌,形成产品,产生吸引力。

4、文化休闲

传统文化,让文化变得可亲让自然可以接触,传统产品,历史价值、考古价值、科研价值和审美价值、休闲价值、市场价值不能等同,让历史变得时尚,文化覆盖各个方面,历史不可重演,传统资源,推进文化建设,现代产品,现代市场,自然不宜改变,让休闲融入生活,深入挖掘,研究主题,感受应当深化,体验应当升华,现代解读。

明天的建筑垃圾,今天的垃圾建筑,明天的文物,自然自然大自然,文化文化活文化,生态生态深生态,生活生活真生活,今天的精品,后天的遗产。

实现四个五：一是五看,方便度,生活沁润力,快乐激荡力,差异度,幸福度,二是五可,想看、可看、好看、耐看、回头看,四是五个力,可进入、可停留、可欣赏、可享受、可回味,三是五个度,文化度,舒适度,视觉震撼力,历史穿透力,文化吸引力。

5、健康产业

提升层面,也是不断提升的需求,工业化需求,后工业化的最终需求,包括三个层面：基本层面,综合层面,永恒的需求,大力发展健康服务业,以生命科学和生物技术为基础,医疗治病,营养保健,养生休闲。

养生的环境,生活条件改善,养生的条件,养生是永恒追求,终极追求难圆,和平发展环境,城市环境压迫,休闲是长远趋势,养生的基础,进入老龄社会,养生的品质,养生的动力,传统文化复兴,宗教意识缺乏,养生的泛化,养生的升华。

好多地方说要大力发展养老产业,我们发展养老产业这个说法本身不错,这个最好慎重,各个国家有各个国家的招数,因为养老是全世界各个国家政府头疼问题,一部分政府的责任,养老一部分个人的责任。

有一堆说法,有一堆政策,有一堆帽子,我们是政府没有办法推给社会,产业化了,然后中央下一个文件,地方开始积极,积极了半天到底给谁积极。

非得干没有人买单的事,有人买单的事我们不干,养生有人买单,我们最大的问题是养老没有人买单,东钱湖发展养老相当于给上海市政府做贡献,有义务给上海做贡献吗,越是有钱人越想养生,我以为这种事要慎重,一个地方政府替中央担责任。

可是养生产业需要大力发展,毫无疑问,生活越好越想长寿,所以需要我们把这些事情判断清楚。

现状是不美丽的中国,生活缺乏温暖,另一方面是社会缺乏底线,太急了太挤了,太脏了,太忙了,“美丽中国”是愿景,完全回归不可能,人际缺乏信任,全面更新做不到,城市化生活,形成健康服务业的中国模式,现代养生：工业化社会,一方面是资源掠夺,自然破坏,污水横流,垃圾围城,所以才需要突破,游走与传统与现代之间。

休闲产业发展需要养生提升,提升层面的混合性,品牌提升化,基本层面的公益性,养生产业化依靠休闲拉动,综合层面的商业性,产品融合化,产业基地化,市场扩大化。

来源：旅游圈