10旅游景区营销策划成功案例

政府旅游营销

原标题：10大旅游景区营销策划成功案例。

来源：搜狐网

策划重在吸引眼球

张家界游客接待量连续几年保持50％以上增速,1999年“张家界世界特技飞行大奖赛”正式开幕,旅游收入由12.6亿元飙升至33亿元,迅速成为人气飙升的热门景区,张家界更是因此“一飞惊人”,国内外游客慕名而至,飞机成功飞跃天门洞,不仅创造了人类历史的奇迹,由一颗“养在深闺人未识”的风景明珠,一时间。

在凤凰古城举行的“棋行大地”世界围棋巅峰对决,凤凰县年旅游综合收入迅速超过10亿元,同样是创新性事件营销的经典之作,以武童作棋子对弈,游客蜂拥而至,又一次抓住了无数游客的眼球,刷新了世界围棋转播赛的收视纪录,世界围棋界两大绝顶高手,2003年、2005年,红石砂岩铺就的世界上最大棋盘上,凤凰古城借赛事隆重亮相,成为全国首批17个“中国旅游强县”之一,在南方古长城脚下,一时轰动海内外,一时间。

国内各大主流媒体关于更名事件的报道层出不穷,在事件营销上尝到甜头的张家界在2009年底再次出击,张家界更是借助这一事件正式挺进欧美市场,尽管这一事件迅速招来了媒体和公众的口诛笔伐,播出时间长达1个小时以上,甚至中央电视台白岩松亲自对话更名事件的核心人物,借势电影《阿凡达》将“乾坤柱”更名为“哈利路亚山”,然而对张家界的关注度也因此飙升。

■ 点评：

会营销的景区才能有饭吃,尽管每次都会饱受争议,事件营销是人气提升的幕后推手,张家界无疑深谙其道,甚至大量的口诛笔伐,但这不重要,重要的是那带来的源源不断客流量。

杭州

将旅游和城市营销完美结合。

2004年杭州宾馆、饭店房价比2003年增长11.4%,西湖免费却为杭州带来了旅游的迅速发展,游客在杭州平均逗留时间延长到两天,比2003年增长12.95%,到2004年,陆续免费开放了沿西湖周边大大小小的各类景点,少了千万元的门票收入,杭州放弃了以往的“门票经济型发展模式”,最终也给杭州带来了上亿元的综合收益,2002年起,尽管西湖免票令杭州每年失掉数千万的收入,不同于很多城市重景点、重景区门票的做法,游客人均消费达到1317元,整个西湖免费开放的总面积已超过2000公顷,杭州城市的建设是中国旅游城市建设的典范,延长了他们的逗留时间,却吸引了更多的游客,出租率增长5.8%,使餐饮、旅馆、零售等行业获得了新的发展空间,星级宾馆、酒店的入住率达到90%以上,然而。

并通过构建旅游宣传品的免费发放网络,都可以免费索取印制精美、便携实用的旅游手册,杭州还免费开放了六大博物馆、纪念馆,为游客提供免费的“贴身导游”服务,除西湖外,如今,游客在杭州三星级以上的宾馆酒店、机场车站、旅游咨询点。

全方位地展示了杭州的旅游城市魅力,为将杭州建设为一个开放的、可进入的国际旅游城市,杭州还启动了城市社会资源转化为旅游产品的活动,使中外旅游者能够通通透透、真真实实地了解、感受杭州这个城市,开放了公共交通、农贸市场、特色街、法庭、监狱、社区家庭等城市社会资源点。

杭州旅游实现了由“门票经济型发展模式”向“区域经济发展模式”的转变,并由“景区旅游”转变成了真正的“目的地旅游”,如今的杭州正朝着“东方休闲之都,从西湖免费开放游览到开发社会资源作为旅游产品,在这基础之上,生活品质之城,人间幸福天堂”的国际化都市迈进。

点评：

免票不仅是对景区消费的拉动,更是对整个旅游产业链的完善和拉动,“门票经济”已经成为旅游发展的瓶颈,放弃了景区小收入,顺应才能发展,带来的将是区域大发展,随着全民休闲时代的到来。

灵山大佛

营销重在文化载体支撑。

1997年,高88米的灵山大佛一期建成并正式开光迎客,这尊堪称全球之最的佛像成为中国佛教界近百年来最大的一件盛事,并一举成名,每年吸引信众和游客达200多万人次。

灵山大佛的推广才能得以成功,正是有了这两点文化背书,提炼出了两大文化背书,无锡灵山大佛在推广中始终以“大佛”这个概念来作为推广切入点,一是玄奘法师认为无锡灵山极度类似印度当年佛祖讲经的灵鹫山,且派得意弟子于灵山弘法传道,灵山大佛成功的原因除了突破性的创意带给人们的视觉震撼外,强势的文化载体更是其根本保障,二是已故中国佛教协会会长赵朴初居士认定灵山大佛在国内大佛中代表着五方佛中的东方佛,给了灵山大佛足够的文化空间,并在深挖大佛文化的基础上。

带动了灵山由观光性拜佛向休闲性旅游的转化,并由此带动了整个无锡旅游的发展,灵山大佛并没有仅仅停留在观光性拜佛阶段,为提升后续发展动力,而是通过开发灵山牌香烟、灵山香火、房地产等产业群形式。

点评：

视觉冲击和概念能瞬间引来关注,但要获得持久发展,文化才是根本动力,而灵山大佛正式以最高大佛引起公众关注和以文化切入来获得持久发展的代表。

欢乐谷

营销重在创新

欢乐谷的成功不仅成就了中国主题公园的神话,作为中国第一主题公园品牌的欢乐谷已经走过了十多个年头,欢乐谷之所以成功,到成为如今的中国旅游地产品牌地标和中国主题公园第一连锁品牌,更成就了中国旅游的神话,从1998年至2001年5月间的不温不火状态,主要得益于以下三大优势：。

第一,模式创新优势

运用主题社区的整体盈利盘活了资本,欢乐谷突破了长期以来主题公园的盈利模式,形成了一条“旅游＋地产＋休闲”的主题消费链,因而取得了发展上的突破。

第二,成熟的品牌化运营思路。

第三,多层次的营销方式,使欢乐谷凝聚了特殊的吸引力。

欢乐谷在硬件上不断推出新项目,针对不同的节日策划不同文化内涵的表演,一些极限运动、魔术表演等,让“欢乐谷”更时尚、更前卫,在软件上,且每一个项目力求让游客有身临其境的感觉,比如,过山车的环境布置为18世纪的美国淘金热时期,激流勇退则预示逃难过程的艰辛,例如。

点评：

欢乐谷正式凭借着不断地创新来实践探索出了一条中国主题公园发展的新模式,建繁华都市开心地,深圳欢乐谷的成功根本上在于创新,如：创新了主题公园品牌,十多年来,成就了欢乐谷,产品不断创新、升级和完善,景区服务创新等等,可以说创新,经营模式上由单一的城市主题乐园向多元化的都市娱乐主题乐园的创新。

宋城

有一句剑走偏锋的宣传口号。

宋城以“主题公园＋旅游文化演艺”为主营模式,以一幅“清明上河图”为蓝本的“宋城”主题公园在全国有数十个,莫过于杭州宋城,兼顾体验与文化,满足了游客不断提升的对于景区活动的参与性和文化内涵需求,宋城于1993年开始修建,但其中最成功的,面积40多公顷,真实再现了南宋遗风。

看《宋城千古城》感受宋文化表现形式,游宋城可感受宋朝文化生活,夜场产品有室内立体全景式大型歌舞《宋城千古城》,生动、丰富的体验性产品是宋城获得源源不断客流量的根本,极大满足了游客对旅游产品休闲、体验、互动的要求,紧紧抓住宋文化做文章,城墙是用上千块特制的青砖砌成,九龙柱用大理石雕琢而成,让游客仿佛来到了宋代,更有各种民间杂艺表演、游客能看、能玩、能参与、能体验,融合歌舞、杂技艺术于一体,从而满足了游客多样化的需求,文化为魂”,来到了宋朝喧嚣的市井民巷,月老祠和仿宋的小吃街,在产品设计上以“建筑为形,应用现代高科技手段营造如梦如幻的艺术效果,虹桥,以杭州历史典故、神话传说为基点,给人以强烈的视觉震撼。

然而在游客未来宋城前真正引发游客决策的则是“给我一天,还你千年”一句话蕴含了宋城之“魂”,还你千年”的传播语,极大程度上激发了游客出游决策,“给我一天。

宋城的成功,引爆了杭州的主题公园业,从而打破了杭州旅游业自古以来以西湖为中心、以观光览景为主要旅游形式的传统格局,同时也开辟了中国民营旅游业发展的新纪元。

点评：

一句打动人心的传播语堪比千军万马,这就是一句话战略的力量,再好的资源和产品都离不开它的撬动,宋城在传播上的迅速突围,正是得益于“给我一天,还你前年”的传播驱动。

乌镇

借势突围

从1999年尚未开发的衰败古镇,到21世纪初成为享誉国内外风情旅游古镇,并被联合国专家考察小组誉为“乌镇模式”,乌镇用几年的时间创造了中国旅游的奇迹。

一直以来都是全国古镇保护开发中首创或成功运作的典范,乌镇在开发中坚持“历史遗产保护和再利用”,令乌镇充分再现了19世纪末20世纪初的水乡古镇风貌,乌镇开发的模式经验有典型意义,具体实施了遗迹保护工程、文化保护工程、环境保护工程等“三大工程”,它在管线地埋、河道清淤、修旧如故、控制过度商业化等方面的成就,由此形成一个吃、住、行、游、购、娱为一体的休闲观光区。

还深层次地挖掘了民间传统文化,让茅盾笔下的“老通宝家乡风情”走出千百年尘封的古镇,乌镇还举办了“第五届茅盾文学奖颁奖仪式”,把许多鲜为人知的民间节俗、寿俗、礼俗、婚俗、衣俗等和丰富多彩的“蚕文化”推向旅游前沿,连续两年举行了民俗风情浓郁的“乌镇香市”,此外乌镇更在不断完善和充实景区品牌文化内涵上进行创意突破,除向世人展示乌镇特有的民居水阁、老宅深巷、船拳皮影和民间作坊以外,从而获得了媒体及游客的极大关注。

在营销传播上乌镇更是加大了投入,周边各古镇在门票价格提升上大做文章的时候,成功超越周庄,取得了突破性成功,在传播上与竞争对手形成差异化,不一样的乌镇”为诉求,以“一样的古镇,乌镇却将更多精力来培养客源市场,在2004年到2005年,因此后来居上,聘请影视明星刘若英做形象代言人。

点评：

借势当红明星的人气,乌镇立足于“区域经济”发展的目标,乌镇的成功主要在于两点：一是顺应旅游发展趋势,以邀请当红明星做代言的形式,二是在于传播上的借势突围,在极大程度上提升了乌镇的关注度,在其他古镇着眼于“门票经济”发展的同时,抓住了旅游发展的先机,并进行客源地市场的精耕细作。

峨眉

天下秀定位精准

“峨眉山”的品牌影响力在旅游市场、旅游消费者的心智认知中,峨眉山旅游品牌也因而成为一个“金字招牌”,在国内以“山”为产品的旅游景区、景点中,都可谓首屈一指,令游客纷至沓来,峨眉山市以旅游为支柱产业,短短几十年间,获得了巨大的发展。

独特的地质地貌著称于世,人们誉之为“仙山佛国”、“植物王国”、“动物乐园”、“地质博物馆”等动人的称号,“峨眉天下秀”,她以优美的自然风光,悠久的佛教文化,丰富的动植物资源。

峨眉山自然、人文景观的产品,“峨眉”作为产品,峨眉的自然风光,峨眉佛教音乐、峨眉武术,峨眉山2300多种野生动物,峨眉山终年常绿,悠久的佛教文化,峨眉山有仙山佛国之称,神奇的地质博物馆,都是佛教文化的产物,峨眉山的地形地质结构,成为全球地质研究的“活标本”,绚丽的自然风光,又为峨眉增添了秀丽的意味,“峨眉十景”天下无双,具有独特的产品力,从旅游产品上分析,历经多次造山运动,也是中华民族文化的瑰宝,是我国四大佛教圣地之一,新开发的景观,宛如一个天然的动物乐园,主要体现为以下特色：第一,以“秀”著称,第二,众多的名寺,第三,丰富的动植物资源,素有“古老的植物王国”美称,成为国内景区中的标榜,第四,保留了大量的沉积标志和生物化石,提供了重要的地史资料。

峨眉山旅游产品内涵丰富,“峨眉山”旅游品牌因产品的独具特色而成型,成为区别于国内任何一座名山的“差异化”特征、特色,因而。

点评：

以“秀”成为这个旅游品牌的核心价值,又无法成为峨眉旅游的代表性产品,峨眉山的旅游纪念产品、土特产产品,峨眉山旅游品牌的商业化传播上,从旅游资源、旅游营销的开发、经营上,更没有体现在整个峨眉的旅游文化中,在衍生产品开发上,除体现在自然产品中外,但峨眉山的旅游产业发展,从盈利模式上而言,品牌内涵中的文化之秀,峨眉山还是以门票经济型盈利模式为主,峨眉山的品牌早已驰名中外,核心价值“秀”,带来独特的产品利益,既缺乏产品独具特色的销售力,却仅仅停留在“卖产品”的阶段,没有得到有效的诠释、经营,“峨眉天下秀”,无疑是十分恰当的,但是,都存在着巨大的问题,第一,第二,第三,给游客留下了深刻的印象,第四,终归无法落地。

常州恐龙园

得益于整合营销

常州中华恐龙园的成功主要归于以下四大原因：,运营10余年的中华恐龙园年接待游客近200万人次,可以说这和恐龙园的营销是分不开的,四年关门”的生命周期,成功打破了国内主题公园“一年兴,常州恐龙园便是10％中的一员,两年平,三年衰,在一个不出恐龙,目前全国的主题公园有70%处于亏损状态,20%持平,只有10%左右盈利,且没有多少旅游自然资源的常州市。

第一,有效的自身定位,全面的整体营销规划。

将龙城旅游控股集团旗下的“中华恐龙园”、“龙城旅行社”、“龙汤温泉”等资源整合起来,常州中华恐龙园建设伊始,以游乐促进科普”的主题定位,就确立了“以科普拉动游乐,恐龙园更做出了详细的整体营销规划策略,形成系统的旅游产业链,两个亮点相互呼应,提升了乐园的文化内涵,走出了一条具有鲜明特色的发展之路,此外,从而达到规模性影响。

第二,有效的体验营销。

常州中华恐龙园首先针对自己的恐龙及科普娱乐的主题,无时无刻不体验到恐龙园的主题,让游客仿佛置身于恐龙生活的时代,将主题文化贯穿全园。

第三,形式多样的营销手段。

常州中华恐龙园将自己的目标市场按区域划分,在目标市场方面,与旅行社等建立了良性互动的合作体系,在渠道合作方面,每一个城市或区域都有自己的营销经理。

第四,政府推动,走整合营销之路。

在常州市政府的全面规划下,形成了常州市具有标志性的产业带,通过政府的一系列政策措施,发挥其对相关产业的辐射带动作用,将恐龙园及其周边旅游区作为重点项目加以扶持,加强区域内各景点间的互动。

点评：

目前国内很多主题公园存在的营销上的主要问题为： 缺少系统的营销规划,营销观念落后、内容陈旧,且景区间营销各自为政、缺乏整体营销的合力等,营销手段单一、缺乏新技术的运用,正是这些问题导致了发展的失败,而常州中华恐龙园无疑就是在这些方面成功突围的典范。

平遥古城

靠实力突围

平遥古城仅在门票收入上就增长70余倍,世界文化遗产申报成功的平遥古城为旅游产业的发展提供了千载难逢的历史机遇,年接待游客将达到200万人次,预计到2020年,接待游客人次,而且在中国历史的发展中为人们展示了一幅非同寻常的文化、社会、经济及宗教发展的完整画卷,未来几年平遥县游客人数仍将保持30%以上的高速增长,门票收入,平遥古城保存了其所有特征,平遥古城是中国汉民族城市在明清时期的杰出范例,平遥旅游产业经历了一个从小到大,由弱到强的发展过程,保持了持续、健康、强劲、快速的发展势头,且据预计,申遗14年来,综合收入都达到前所未有的水平。

点评：

平遥古城的成功得益于其独特的产品和文化,平遥古城要突围发展,平遥古城目前仍存在诸多问题：如缺乏足够的现代营销理念,不重视整体产品的市场营销,才能在激烈的旅游市场营销竞争中充分发挥自身优势,忽视了品牌的塑造等,忽视了景点的宣传促销和优质服务,是典型的卖资源、卖产品的旅游景区,在以后旅游发展上必须植入大战略、大思路、大策划,从营销层面而言,走的更长更远。

三亚

城市与旅游策划营销一体化。

城市旅游策划营销高手——三亚。

非三亚莫属,当然这离不开三亚四季宜人的气候,在中国,要找一个一年四季都可以度假的地方,美丽的海岸沙滩,诱人的海鲜美食,丰盛的热带水果等等。

三亚的自然条件,但三亚的成功原因还远远不止这些,是三亚城市品牌的物质基础和产品属性,这正是三亚拥有高知名度、影响力和吸引力的深层缘由,三亚更大的品牌价值在于对城市营销的深刻理解和高超运作。

第一：美女

三亚会借美女,三亚也成了名副其实的美女经济之都,国内外形形色色的美女比赛都选在了三亚,借全世界的美女为三亚增光添彩,但美女稀少,不产美女不要紧,三亚盛产美景美食,世界小姐张梓琳、人气超男陈楚生等美女美男还被三亚聘为形象大使,世界小姐总决赛放在了三亚,于是,在三亚市的策划和争取下。

第二：观音

世界上规模最大的室内观音群像也在南海落成,并题写“南海水上观音”,并在敬建之初便成立南海水上观音功德基金会负责运营,乃世界造像之最,斥巨资在南海景区修建了三尊一体的海上观音,三亚的佛文化基因和符号大功告成,历时六年,高达108米,巍峨壮观,其设计和创作符合教义和仪轨,中国佛教协会会长赵朴初亲自选址,2009年1月21日,至此。

第三：奥运

借力2008北京奥运,制造了一道永恒的奥运风景和符号,三亚赢得“奥运火炬传递首传城市”的机会和荣誉,并进行大投入传播,邀请成龙、章子怡、易建联、金晶、杨澜等大批艺媒企大腕明星火炬手助阵。

点评：

关键在于会不会借势,又会借势的成功典型,三亚正是一个会发挥自身优势,有没有自身优势不是决定竞争成本的根本。

却是农康旅企业提前发力营销、品牌和影响力的时机,疫情过后“农文康旅”必定会迎来报复性的增长,重要通知： 地方政府、房地产开发商、建筑工程单位、策划规划单位、投资公司、转型企业负责人重点关注,战“疫”限制了出行,行业寒冬更要练好内功,学习就是生产力。

柳 俊丨中国旅游策划研究中心高级研究员、壹方城特色小镇产业联盟规划委员会委员、旗鉴旅业常务副总。

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