宜昌市旅游市场营销策略研究

宜昌旅游现状

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旅游市场营销是发展旅游业获得经济效益的重要环节,使中国旅游市场融入世界旅游市场的竞争之中,深入研究和分析旅游市场对发展旅游业,也是世界上“最大的产业”,国际及国内各省市和区域都十分重视旅游业的发展和市场的开发,对旅游市场结构与营销对策进行研...,将会成为世界第一大旅游目的地国,我国旅游业现进入到营销主导的时代,并且进入世界旅游大国行列,内容提示：I 摘 要 旅游业是全方位、综合性、多层次、多功能的经济型产业,本文主要是对湖北省宜昌市旅游发展状况考察为例,中国加入WTO,使之更成功地成为刺激国民经济增长的强大动力之一,因此,是十分重要的。

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对旅游市场结构与营销对策进行研究和讨论,深入研究和分析旅游市场对发展旅游业,旅游市场营销是发展旅游业获得经济效益的重要环节,使中国旅游市场融入世界旅游市场的竞争之中,本文首先简明介绍旅游市场营销研究的基本原理,从宏观角度阐述宜昌的旅游业发展现状、旅游特色资源、旅游营销现状和旅游营销存在的问题,最后提出宜昌市的旅游营销对策:在政府调控下建造整体旅游环境,在此基础上综合出各要素对旅游营销的影响并对宜昌的旅游发展趋势进行分析,目的结构和消费结构三个方面进行分析,对旅游产品进行宣传促销,本文主要是对湖北省宜昌市旅游发展状况考察为例,客源结构,从社会学角度对客源结构,消费结构,并得出消费者相关的各要素对旅游者旅游动机、旅游行为、旅游偏好、旅游消费、旅游体验等方面的影响,营销对策,国际及国内各省市和区域都十分重视旅游业的发展和市场的开发,关键词：旅游市场,也是世界上“最大的产业”,将会成为世界第一大旅游目的地国,我国旅游业现进入到营销主导的时代,并且进入世界旅游大国行列,I 摘 要 旅游业是全方位、综合性、多层次、多功能的经济型产业,对旅游产品进行形象定位,开展多元化促销,宜昌市,作者尝试从消费者自身要素为基本出发点,加大经济投入,中国加入WTO,在以人为本的思想指导下,使之更成功地成为刺激国民经济增长的强大动力之一,因此,是十分重要的,塑造品牌,与媒体合作。

II ABSTRACT The tourism industry is an omni-directional, integrated, multilayer, multifunctional economic industry, and it is the biggest industry in the world. Tourism is a rising, front-edge subject which is comprehensive, cross-linked, economical and highly practical. Along With the accessing to WTO, China has been participated in the competition of the world, and going to be the biggest tourism market. Thus, those who administer and manage market operations must pay close attention to the demands of the market and marketing development. Clearly, knowing and understanding the market is of Paramount importance. In developing this thesis, the author collected the data about the customer sources of the Yi-Chang city tourist market of Hubei Province, China and subsequently, the following analyses have been made on the collected: First, the customers have been classified according to (1)the structure of the customer sources, (2)the structure of the purposes of touring in Yi-Chang area, and (3) the structures of the consumers, namely the 3 key factors of a typical customer-source market; then, a study has been made to understand the relationship of each of the 3 key factors with the touring motivation, the touring behavior, the touring trend, the touring consumption and the touring experience, etc; of the tourists; and finally, an effort has been made to analyze the possible influences of each key factor on the operation and marketing of the Yi-Chang tourism industry. On the basis of the above analyses, a comprehensive analysis of the demands, the products and the potential as well as its forecast of the Yi-chang tourism market has been made an finally a corresponding operation and marketing strategy has been Proposed and recommended. Keywords： ：Tourism market, structure of customer sources, consumer structure, operation and marketing; Yi-chang。

城市地位逐步提升····················································14 3.2 宜昌市旅游业发展的现状···················································································14,III 目 录 摘 要································································································································I ABSTRACT····················································································································· II 1 绪 论···························································································································1 1.1 研究背景与意义 ····································································································1 1.2 研究综述················································································································2 1.2.1 国外游客市场研究现状·················································································2 1.2.2 国内游客市场研究现状·················································································3 1.3 研究思路与研究内容····························································································4 1.3.1 研究思路·········································································································4 1.3.2 研究内容·········································································································5 2 旅游市场营销基本理论与方法···················································································7 2.1 旅游市场营销的阶段及发展趋势 ········································································7 2.1.1 旅游市场营销的阶段分析·············································································7 2.1.2 旅游市场营销的发展趋势·············································································8 2.2 旅游市场营销的理论基础·····················································································9 2.2.1 旅游者心理需求理论与旅游市场营销··························································9 2.2.2 营销环境理论与旅游市场营销 ···································································10 2.2.3 距离衰减理论与旅游市场营销 ···································································10 2.2.4 营销组合理论与旅游市场营销 ··································································· 11 2.3 旅游市场营销的研究方法···················································································12 2.3.1 宏观分析和微观分析结合的方法································································12 2.3.2 将旅游市场营销系统作为整体进行分析的方法········································12 2.3.3 定性分析和定量分析结合的方法································································12 3 宜昌市旅游概况·········································································································13 3.1 宜昌市旅游业发展的历史与机遇·······································································13 3.1.1 旅游资源得天独厚,资源开发方兴未艾····················································13 3.1.2 发展机遇优势明显。

旅游规划日益完善····················································14 3.2.2 产业规模日趋壮大,产业格局基本形成····················································14 3.2.3 旅游发展前景广阔,市场促销逐渐加大····················································15 3.3 宜昌市旅游发展存在的问题···············································································16 3.3.1 旅游经济支柱化,旅游产业链不够完整····················16 3.3.5 旅游投资社会化,创新不够························································17 3.4 宜昌市旅游市场营销现状分析··········································································17 3.4.1 宜昌市各个景区景点的知名度——头脑份额············································17 3.4.2 宜昌市景区景点的营销渠道——声音份额················································18 3.4.3 宜昌市域景区景点与市外周边旅游资源的组合关联································19 4 宜昌市旅游市场结构分析·························································································20 4.1 宜昌市客源结构分析···························································································20 4.1.1 宜昌市客源地分析·······················································································20 4.1.2 客源结构的社会学分析···············································································21 4.2 宜昌市游客行为分析···························································································24 4.2.1 出游动机·······································································································24 4.2.2 出游方式·······································································································25 4.2.3 交通方式·······································································································26 4.2.4 逗留时间·······································································································27 4.2.5 住宿方式·······································································································28 4.2.6 消费水平·······································································································29 4.3 宜昌市游客评价分析···························································································30 4.3.1 总体评价分析（模糊分析法） ···································································30 4.3.2 分项评价·······································································································34 4.3.3 宜昌市各景区景点评价···············································································35 4.4 宜昌市游客需求指向与市场前景·······································································36 4.4.1 旅游资源类型的偏好和需求·······································································36 4.4.2 宜昌市域景区景点的偏好···········································································37 4.4.3 景区景点内参与活动类型的偏好································································37,IV3.2.1 政府支持力度加大,但收效不明显································································17 3.3.6 市场营销问题—投入不足,但优势不突出································································16 3.3.3 旅游产业系统化,但政策不配套································································16 3.3.2 旅游产品多极化,但结构不合理································································16 3.3.4 要素配套问题—要素配套不够完善。

创意营销···················································································41 5.2 宜昌市旅游产品形象策略···················································································42 5.2.1 塑造形象,突出精品···················································································43 5.3 宜昌市旅游产品产品宣传策略···········································································44 5.3.1 找准接口,V4.4.4 市场前景·······································································································38 5 宜昌市旅游营销策略的改进建议·············································································40 5.1 宜昌市整体营销环境的构建···············································································40 5.1.1 高端发力,打造口号···················································································42 5.2.2 铸造品牌,加大投入···················································································40 5.1.2 规划指导,整合媒体···················································································44 5.3.2 策划活动,多元促销···················································································45 6 结 论·························································································································47 致 谢·························································································································48 参考文献·························································································································49。

深入研究和分析旅游市场对发展旅游业,旅游市场营销是发展旅游业获得经济效益的重要环节,旅游市场的研究在旅游管理和开发的过程中具有重要作用,旅游资源深层次的开发、旅游市场的有效推广和旅游产业高效率的运营都离不开市场营销,因此各个国家及各国内地区都十分重视旅游产业的发展,旅游市场的研究是旅游业值得引起关注和重视的内容,旅游市场在大多数国家都具有比较重要的意义,这个整体市场如今是世界上“最大的产业” [2],更都能积极地开展旅游市场分析,在旅游经济的运行过程中,使该产业达到长足而多层次地发展,而新经济时代的现代旅游业,由于该市场近年的发展和目前所具有的规模,旅游市场和市场机制发挥着重要的、基础性的作用 [1],不仅强调旅游资源的可持续发展,我国旅游业经历 20 年的快速发展,1 1 绪 论 1.1 研究背景与意义 旅游业是全方位、综合性、多层次、多功能的经济型产业,传统旅游时代对旅游业的投入是以资源、资金、设备为主,旅游是一个整体市场,在未来的旅游事业发展进程中,营销、管理、创新等无形资产的投入决定着市场竞争的胜负,信息的传递和旅游目的地自然环境的影响都相当明显,1999 年已确定旅游业作为刺激国民经济增长的 3 个拉动力之一,旅游经济是国民经济的组成部分,市场经营的管理者因此就必须密切关注市场的需求及变化,21 世纪的旅游业正逐步由资源主导时代进入营销主导时代,因而旅游业也被形象地称为“点子”产业、“眼球”产业和“创新”产业,通过商品经济等价交换的原则,随着科学技术的不断发展进步,因此了解市场是至关重要的,据世界旅游组织预测,及其进一步的发展潜力,己经跻身世界旅游大国行列,中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国,随之而产生市场竞争日趋激烈,市场是商品经济的范畴,它反映了消费者对种类繁多的旅游产品的需求,有形资产起决定性作用,它是按照社会主义市场经济的本质要求运行的,从本质上讲,将会起到越来越重要的作用,使之成为刺激国民经增长的强大动力之一是十分重要的,它在投资、就业和收支平衡等方面都做出了积极的贡献,到 2020 年,人们对物质和精神的需求逐年递增,旅游作为一门学科是综合性、交叉性、经济性和实用性很强的新兴边缘学科,是与商品交换紧密地联系在一起的,并对接待地社会的影响,文化的传播,因此,显然。

西方学者对旅游市场的旅游需求和游客流方面的研究是早于我国很多年 [3],澳大利亚旅游饭店管理学者克林斯坦和迈克(2003)对澳大利亚旅游市场的旅游需求进行了研究,解释和预测从主要的目标市场即客源地到巴巴多斯旅游的游客量,比较了一系列的预测模式并预测出澳大利亚季度性的游客流,以及预测游客量所需的其他相应信息,从香港、马来西亚和新加坡到澳大利亚旅游的游客量,从而分析了固定和非固定国际旅游时间和游客量数据,上述国外旅游市场游客研究所得出的结论可以为国内研究所借鉴,并且与 1990 年到 1996 年游客量的数据相比较研究,预测的过程需要提取游客量序列中所包含的最大信息量,并开展了旅游心理感受调查及世界旅游流的研究,都在利用信息技术详细观察、记录、分析游客的人数、职业、年龄、旅游方式、交通选择、餐住需求等,澳大利亚学者库莱德和马克斯文(2002)也研究了澳大利亚的游客市场,巴巴多斯中央银行的高级经济学者凯文(2001)认为游客市场研究分析是全面把握区域旅游能力的关键因素,21.2 研究综述 1.2.1 国外游客市场研究现状 旅游业作为全球第一大产业,其主要结论是相对于时间序列模式而言,模式包括错误一修正模式,信息技术快速发展,基本结构模式和时间衰减模式,通过正式测试存在于评价、模式选择和预测之前的个体根源和周期性个体根源,他们以美国、日本、英国和新西兰作为主要的游客市场,自回归模式,最早对游客进行研究的是意大利人马里奥地(A.Mariotti),他在 1927 年出版了《旅游经济讲义》,自回归一体化移动模式,这些模式能够洞察到游客行为所具有风格化的因素,错误一修正模式相对薄弱,预测每个客源市场的消费能力 [5],并建立模型评估了 1975 年到 1989 年期间,主要原因在于预测非固定性和周期性方面的最优选择的方式的差异 [6],网络技术和信息技术的广泛应用,也为旅游管理部门和企业提供了实用的科学参考价值,就对旅游现象做出了剖析,以及提供了可靠的有别于其他模式化的预测结果 [4],它们研究结果是在与中国目前条件部分不同或完全不同的条件下得出的,北美的美国、加拿大:亚洲的日本、韩国、新加坡等),因此需要根据国内的实际情况进行进一步的分析,他通过建立模型,导致在国外的一些旅游业发达国家(如欧洲的德国、法国、意大利,是刺激国民经济发展的增长点,在其论文中,己经越来越受到世界各国的普遍关注,并非皆适用于我国的现实状况,此外,应该提及的是,但值得注意的是。

从国内旅游客源市场的空间分布特征、游客出游的时空特征及游客的社会经济特征等三个方面对兰州市国内旅游客源市场进行了分析研究,客源市场的研究对旅游规划、旅游产品的开发及营销等具有重要的指导意义,对分别位于我国东、中、西部的十个旅游地客源市场空间结构特征进行了对比研究,关于客源市场的理论研究和模式研究也一直是国内学者们思考和讨论的重点,显示我国国内客源市场空间结构具有集中率高、距离衰减显著、多因素决定客源空间范围和以东部地区为重要客源市场等共性特征和规律 [8],31.2.2 国内游客市场研究现状 ①客源市场理论与模式研究现状 旅游业作为一项新兴的产业,为古村落旅游客源市场的定位与开发提供了依据,游客市场的研究在旅游目的地整体研究中占有重要的地位,杨太保(2004)认为旅游客源市场是决定旅游业发展的重要因素,冯淑华(2002)重点研究了古村落旅游吸引力、旅游客源的特点,吴晋峰(2004)通过客源市场空间分布图对比和客源市场空间结构定量评价,从而对兰州市国内旅游客源市场有了较为深入的认识,考查诸多可能影响旅游客源市场的因素后,对安徽省舒城县旅游客源地(舒城及其邻近的 90 个市、县)的诸多因素进行考察,余骥（2006）认为旅游目的地营销是旅游市场营销中的重要组成部分,还是旅游产品的开发及营销,从我国旅游业研究的发展进程可见,叶超(2001)通过分析甘肃省海外旅游客源市场的时间结构、地域结构和消费结构,并通过对旅游者行为模式的研究,在旅游客源市场调查为基础,都离不开客源市场的研究,为古村落旅游产品设计开发提供借鉴 [11],文章从市场营销的基本原理出发,结合贵州贞丰县的实际情况,从理论到实践的角度探讨旅游目的地营销的一般规律,尤其是市场突破期营销战略的运用,探讨从一般到个别、再,以及客源地与旅游地之间的关联度,而决定旅游业发展的因素,徐素宁(2000)运用定性与定量相结合的方法进行旅游客源市场分析,发展旅游也可适应日益旺盛的市场需求,得出这 90个市、县作为舒城旅游客源地的无量纲分值,为兰州市旅游决策提供了科学依据 [12],并且从旅游者个体特征角度,唐俊雅(1997)等学者分析、得出中国城市居民关于旅游目的地选择行为的四条基本规律,讨论了性别、年龄、职业、受教育程度等因子与目的地选择之间的相关关系 [7],提出开拓甘肃省海外客源市场并且提出对策 [10],还在于客源市场的可靠度,据此作出客源市场的等级划分 [9],无论是旅游规划,不同旅游者的行为特点,精选出 n 个因子,吴必虎,可有效地拉动经济、增加就业,具有高度关联的辐射带动功能,不仅取决于资源的丰度,马耀峰,采用专家打分模型,李兴江,揭示了相同条件下,院玲玲。

黄芳(1997)指出旅游消费对社会、经济、文化发展,旅游消费质量的提高途径要针对问题采取措施,体验经济的发展必然带来旅游消费动机、消费结构、消费水平、出游方式等方面的变化 [23],特别强调了服务质量和旅游消费者素质提高两方面的作用 [18],②客源市场研究进展分析 尹世杰(1997)就旅游消费的作用、当前我国旅游消费的主要问题、如何提高旅游消费质量等进行了具体的讨论,翟辅东(1997)对旅游消费形成条件、特点、存在问题及引导途径进行了论述 [17],陈怡君(2005)指出目前中国旅游消费正欣欣向荣地向前发展,王云良（2007）指出：21 世纪是体验经济的时代,旅游消费的本质表现为旅游者追求的旅游体验,初步预测了未来中国旅游消费发展的趋势 [21],而消费需求的不断增长势必促进旅游业向多样化、个性化方向发展”的结论 [22],对人的发展有很大作用,李一玮、夏林根(2004)分析我国居民旅游者旅游消费结构的现状和变化规律,赞同其具有经济性、闲暇性、异地性、文化性的特征,同时引发了旅游消费概念、对象、内容的讨论 [16],总结了影响旅游消费结构的因素 [20],许春晓（1999）从消费经济学和旅游科学研究中附带或从其他相邻学科角度所从事的专题研究两方面阐述了中国旅游消费研究进展及其主攻方向 [19],旨在为四川解决入境旅游难题、促进旅游全面发展提供管窥之见 [15],4从个别到一般,从而实现理论—实践—理论的升华 [13],但存在的问题不容忽视,政府启动、企业运作三大营销模式的提出则为目的地客源市场的营销活动提供了有效的模式选择和实施途径 [14],从宏观和微观两个角度进行分析,政府、行业联动,最后政府主导,提出旅游消费问题存在基础设施、环境污染、软环境落后和产品类型少等问题,刘文彬（2007）在国内旅游消费的现状分析的基础上得出“国内旅游无论从人数还是从消费额,或从消费需求来看,都呈稳步上升的趋势,指出在旅游目的地对客源市场吸引力要素的作用机制中应更多的侧重于政府宏观的保障机制,胡宇（2007）认为长期有效的进行客源市场的开发与营销是旅游目的地持续良性发展的重要环节,而在旅游目的地客源市场的营销模式构建中也应强调政府的主导、支持及先行作用,杨靖等（2007）分析了四川入境市场的各项统计数据分析,必须先对宜昌旅游市场有清晰的认识,对于这个市场的认识,然后对入境市场营销提出见解和策略,本文主要在宜昌旅游资源考察的基础上着重分析游客自身的因素对,1.3 研究思路与研究内容 1.3.1 研究思路 研究宜昌旅游市场营销的策略。

为宜昌旅游市场营销策划提供了市场分析基础,从消费者的角度分析影响旅游营销的三个主要影响要素,即宜昌市旅游客源结构、宜昌市游客行为分析和宜昌市游客评价分析三个主体要素,第四章研究宜昌旅游市场结构,并在此基础上综合出各要素对旅游营销的影响,本章主要从客源地和客源的社会学分析两个大方向来研究宜昌游客的客源结构,最后在市场结构分析的基础上,游客行为和游客评价三个方面剖析消费者相关的各要素对旅游者旅游动机、旅游行为、旅游倾向、旅游消费、旅游体验等方面的影响,从而在此基础上结合宜昌的实际问题提出对应的解决方案和营销对策,其次总结了旅游市场营销的理论基础,研究宜昌市场营销的不足和契机,1.3.2 研究内容 本文的研究内容紧紧围绕旅游市场营销策略这个核心,却往往忽略作为消费主体的消费者自身要素对旅游市场营销的影响,最后概括总结了旅游市场营销的研究方法,第二章首先介绍了旅游市场营销的发展阶段和发展趋势,笔者从宜昌游客的旅游目的和旅游倾向两个方面进行了详细的研究,研究市场营销的市场背景,5宜昌旅游市场的影响,这些要素也决定了旅游营销的效果和方式,分别对宜昌旅游的总体发展趋势、旅游需求指向与旅游产品发展趋势和市场潜力进行评价并作出预测,对宜昌游客在上述五个维度的分布情况做了详细分析,以及统计学和地理学等相关技术对其进行综合研究和评价,综合运用了社会学、市场学等相关理论,第三章研究宜昌市的旅游业发展的历史和机遇,这些解决方案主要从消费者角度和从市场角度提出,及宜昌游客的客源集中指数,而对于游客的社会学分析,国内现有研究大多从市场角度出发,并根据这些因素来考察其对市场营销方式及效果的影响,国内外研究综述以及本文的研究思路和研究内容,而作为市场营销的另一个重要环节的旅游地的政府决策,作者根据旅游局的相关统计和调查数据,主要介绍了本研究的研究背景,作者尝试从消费者自身要素为基本出发点,针对宜昌的实际情况提出相应的对策,以此来获取宜昌旅游客源的集中度,在对这些要素的分析过程中,并在此基础上,利用图表显示了宜昌游客来源的分布,作者则从性别、年龄、职业、教育水平以及经济能力等五个方面进行统计分析,对于客源地的研究,并根据分析的数据,从而提出相关建议,分别从客源结构,以此为基础,由于国内相关政策及法规限制,旅游业发展的现状和存在的问题,各章节具体内容如下： 第一章为全文的引言部分,再加上作者时间和精力有限,本文只是简单提及,在以人为本的思想指导下。

本文以湖北宜昌为例所进行的旅游市场结构分析与营销对策研究的技术路线如图 1.1 所示： 图 1.1 本文的结构安排 Figure1.1 Stuctured arrangement of this text 文献阅读、资料收集 旅游发展趋势分析 旅游市场消费结构分析 客源结构分析 游客旅游消费目的结构分析宜昌市旅游营销对策 策划活动多元化 铸造品牌制造精品塑造形象打造口号规划指导创意营销政府调控加大投入 找准接口 整合媒体,6第五章分析宜昌旅游市场营销的对策,能够对宜昌市的旅游营销和旅游产品的推销与包装提出适当的可行性对策,所提出的营销对策分别是:政府调控,目的在于经过大量详细市场分析之后,创意营销,第六章是结语,找准接口,加大投入,规划指导,塑造形象,打造口号,铸造品牌,制造精品,整合媒体,策划活动,多元促销。

是资源、市场、产品、形象策划和营销一体化的综合阶段,2.1 旅游市场营销的阶段及发展趋势 2.1.1 旅游市场营销的阶段分析 旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向,旅游市场营销是发展旅游事业,即资源导向——市场导向——产品导向——营销驱动,基本上可以将旅游营销划分为如下四个阶段,可称之为产品导向阶段,因此必须把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游业,第二阶段是市场导向阶段,我国旅游发展的理念大体经历了四个阶段,更积极研究旅游市场营销,其核心思想就是“市场-资源-产品-形象-市场”,运用科学、先进的旅游市场营销手段,①景点促销阶段 每个景区都处在各自不同的生命周期中,更加重视旅游形象设计在旅游业发展中的作用,使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中,第一阶段是旅游业的兴起阶段,都面临着不同发展阶段所需要核心解,7 2 旅游市场营销基本理论与方法 中国加入 WTO,旅游市场营销涉及的范围很广,我国旅游事业现在进入到营销主导的时代,发展旅游的出发点往往根据旅游资源的数量和质量来确定旅游区(点)的建设和有关旅游设施的配套等内容,并通过各种营销手段推向市场,又导入了旅游识别系统(TIS)(Tourism Identity system),没有资源也可根据市场和本地的经济技术实力进行策划和创意,当前阶段,使企业获利的经济和社会目标,第三阶段,然后设计、制作、组合成适销对路的旅游产品,旅游市场处于卖方市场,现在比较一致的观点则是以市场为导向,促进中国旅游业迅速地沿着健康、有序的轨道高速发展,协调各种旅游经济活动,增加其在旅游市场的竞争力,即从景点促销向行业促销、政府促销和区域促销演变,该阶段学术界曾存在争议,即资源与市场二者关系到底如何,旅游工作者和研究者在旅游目的地(景区)的一体化综合开发上,包括所有旅游企业及行业管理部门、地方政府及至区域合作体,有资源则对资源进行筛选、加工或再创造,确定目标市场,它是从分析、研究市场出发,注重构造和完善视觉识别系统(VSI)(Vision Identity system),但也不能忽视资源的基础功用,从而实现提供有效产品和服务,针对市场需求,使游客满意,对市场进行细分,当时商品经济和市场观念尚未形成,强化景点的行销功能,获得经济效益的重要环节,近 20 年来。

依靠旅游景点自身的资源优势进行的旅游营销,整合营销传播是一个营销传播计划的概念,以旅游单一行业整体包装促销,2.1.2 旅游市场营销的发展趋势 ①从单一营销到整合营销 美国西北大学教授舒尔兹等人提出的整合营销传播理论(IMC)(integrated MarketingCommunications）,整合营销传播的目的在于使公司所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播,②行业促销阶段 由旅游行政职能部门统一管理,担任的责任是协调旅游行业中各个部门之间对旅游产品开发、产品包装、产品推销、产品服务等一系列的营销策划,旅游局是营销主体,通过塑造整体旅游形象,旅游开发追求一种将整体而非若干景点作为旅游吸引力因素来推动市场,在区域促销阶段,④区域促销阶段 随着经济全球化和区域经济一体化的发展,共同开发旅游市场,③城市促销阶段 依靠各城市,被认为是市场营销理论在 20 世纪 90 年代的重大发展,城市促销阶段充分利用了政府的领导性,发挥产品整合、内引外联作用,营销对于每个景区来说都应该重点项目,缺乏整体营销观念,在国外兴起的绿色营销引起我国企业界的高度重视,依靠旅游企业,发挥城市的主导与扶持作用,发挥组织领导、协调联动作用,都是一个潜力巨大的动态消费收入,②从“浑浊”营销到“绿色”营销 旅游业最初被称为无污染的产业,但以景点作为主体单位,依靠形象吸引旅游者前来旅游,即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程,结合旅行社、旅游咨询公司等同行业,被誉为“带领企业跨越 21 世纪的营销教战守策”,已经成为全球旅游界的共识,体现了区域一体化的优势,这种消费者建立相对稳定、统一的印象的过程,在这一阶段中,就是塑造品牌,使传播影响力最大化” [24],以“市场开放、客源互送、优势互补、合作共赢”为原则的区域合作,形成一个总体的、综合的印象和情感认同,其基本含义是“要求充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段—如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系,以城市群为主体,但是由于行业特征所具有的局限性,难以与其它行业达成一致,景区的业绩不仅仅是门票收入,往往是景点各自为政,随着我国可持续发展战略的实施,依靠市县旅游局,其具有社会联动的特性,还有食、宿、行、购、娱等消费,环境保护并未引起足够的重视,8决的不同问题,所以其表现为孤军奋战,因此,并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,近年来。

③从“有形”营销到“形象”营销 在激烈的旅游市场竞争中,在我国旅游市场营销中,在市场竞争中相互合作,④从区域对抗营销到区域合作营销 传统的市场营销观念总是把竞争对手视为敌人,绿色营销是一种旨在保护环境,在市场营销过程中,绿色营销是一个复杂的营销过程,让消费者了解、认知,9绿色营销正为越来越多的企业所运用,在对旅游地和旅游景点的传统意义的认识基础上形成的一种全新的形象识别和营销系统 [25],形象塑造己成为旅游地占领市场制高点的关键,由对抗营销转向合作营销,决定了旅游产品要靠形象的传播,它要求企业把市场需求,旅游地塑造具有自身特色的旅游形象,并通过营销推广到市场上,减少污染的市场营销,环境保护和企业利益有机结合,通过“共存共赢,携手共进”,旅游产品的不可移动性,拟定绿色计划,⑤从传统营销走向网络营销 营销中的诸多要素如品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营销中体...,合作进行营销策略,发现绿色需求,但核心是开发绿色产品 [25],如新近提出的区域旅游形象策划(TDIS)(Tourism Destination Identity system),最终形成旅游吸引力,对抗营销现象相当普遍,开展绿色促销等,“你死我活”并不是市场竞争的唯一“活路”,以及国内旅游业的迅猛发展(同时伴随有强大的市场竞争)等综合因素的作用下,使其为潜在旅游者所认知,激起消费者的购买欲望,需要搜集绿色信息,捕捉绿色机会,制定绿色价格,从而产生旅游动机,不仅要维护企业自身利益,进行整体形象的策划,相互促进,即是受企业 CI 策划的启发和广告业的影响带动,相互提高,还得承担保护环境的社会责任,并最终实现出游计划,这种观念往往导致竞争双方两败俱伤,共同发展,把对手当成朋友、伙伴,事实上。

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