危机频出在线旅行老大怎么

旅游危机事件

两位携程的最高领导者强调,“以客户为中心”是携程的核心价值观,在一封携程CEO孙洁与董事长梁建章联合署名的致携程股东的公开信中。

将价值观频频挂在嘴边,往往意味着价值观可能出现了问题。

无奈的选择

外部舆论压力带来的危险如今已经转化成实际的数字呈现在携程的掌舵者面前。

上一季度归属于股东的净利润为人民币3.50亿元,携程交出了一份不错的成绩：第一季度净营收同比增长11%,归属于公司股东的净利润为人民币11亿元（约合1.70亿美元）,相比之下去年同期归属于股东的净利润为人民币5200万元,环比增长9%,同比增幅达20倍,最新发布的一季度财报中。

该季度携程交通票务服务营业与去年同期相比持平,与上一季度相比下降1%,但隐忧同样存在：一季度。

作为携程两大营收来源之一,这块营收占比举足轻重的业务盈利空间也在不断被压缩,交通票务营收同比持平、环比下跌绝对不是一个好的信号,而在行业规则改变的背景下。

一则有关携程捆绑销售的文章让其陷入了巨大的舆论危机中,携程多次陷入捆绑销售、退改签费用异常的投诉风波中,携程调整了购买流程：推出“普通预订”模式,该模式下,此前为了在交通票务上谋求利润,去年10月,压力之下,用户需要观看5秒广告。

而在今年上半年举行的一次携程广告资源宣讲会上,但让用户在“普通预订”模式下观看广告已经是携程能够做出的最大改进,这一位置被冠以“OTA独有机票中广页”的名称被携程重点推介给了到场客户,尽管体验难言顺畅。

如此苦心积虑的设计,携程自有无奈之处。

2016年上半年,去哪儿遭遇航空公司集体封杀,之后的进展显示,航空公司集体施压去哪儿只是机票销售政策发生改变的前奏。

机票代理费用进入“零佣金”时代,票务代理的利润空间进一步缩小,根据民航局该年发布的票务代理新政策,国内机票代理费的“前后返”政策被取消,新政策改变了航空公司票务管理的销售渠道和利润分配方式。

便是已经取得机票销售资格的OTA本身,随着OTA上的机票代理商被清理,如今能在OTA上售卖机票的,此前OTA盛行的平台模式（即收录机票销售代理向用户直接售票）的模式也被摧毁,在严禁票务代理机构将机票标准产品在第三方渠道销售的新规下,同时,除了航空公司官方旗舰店。

OTA机票销售的利润空间被大大压缩,OTA平台模式下的向代理商收取服务佣金的模式也不复存在,渠道的销售返佣被取消,双重作用下,整体上。

携程一度将交通票务业务盈利的希望寄托于捆绑销售上,只是携程挽回相应损失的一个尝试,受此影响,但这一做法导致了用户的强烈反弹而最终不得不做出改变,售卖普通预订模式下的广告位资源。

最简单的做法便是尽力提升传统业务的营收和盈利水平,而业务结构尚未发生重大升级,而这不可避免的将与用户体验产生矛盾,为了保持持续增长,机票业务上的困境是这家老牌OTA近年来发展现状的一个缩影：当合并竞争对手带来的规模红利无法持续。

类似情形在另一主要业务住宿预订上同样在存在。

难平的天平

并通过竞价排名控制酒店排序,携程引以为傲的高星酒店业务不久前遭遇了一次不小的舆论危机,调查记者王志安因入住酒店卫生差而在微博投诉携程在酒店分类上存在过失,今年4月,干扰用户选择。

根据《深网》的试用,目前,携程以三个评价标准对酒店进行定位,分别为：星级指标（分为二星及以下/经济、三星/舒适、四星/高档及五星/豪华四档）、用户评分体系以及携程特/金/银/铜牌酒店体系。

携程的星级指标主要考察硬件,但对于硬件之外的服务,携程人员会去考察,拥有多年在线旅游从业经历的桔子酒店CEO吴海对《深网》介绍,后创办了桔子酒店,曾在携程及携程竞争对手处任职,服务本身很难现场检查,吴海认为,客户评分是更重要的参考标准。

拥有酒店行业多年从业经验的环球旅讯首席商务官王京认为,酒店的责任会更大一点,事件本身如果从浅层意义上来看。

此次事件中携程并无大过,无论最大的责任主体是谁,类似事件中,酒店才是真正应该承担责任的主体,携程往往最终会成为那个真正挨板子的角色,尽管在行业人士眼中,不过这样的声音很容易就被忽视了。

现实中,这样的尴尬状况反复上演。

在盈利与体验间做的选择取舍,是导致携程陷入如此被动境地的主要原因。

携程确实在酒店评级和用户评分系统上做出了最大程度的努力,这一体系甚至已经成为国内OTA酒店业务通行标准,但同时,另有规则深度影响着用户选择。

这家酒店便可成为携程的特牌/金牌酒店,进而在搜索结果中享受更高权重的推荐,与携程达成上述约定后,那么就需要和携程签订独家合作,其次接受高额佣金,获得更多流量,一家酒店如果想要出现在携程搜索页的前几名。

搜索排名直接影响酒店生意的好坏。

“搜索结果第一页前五名吃到吐,到第三页的话,在厦门从事客栈民宿代理的王先生告诉《深网》,一个月十几个订单就了不得,再往后,跟中彩票一样,”。

这是携程为酒店定下的另一套有别于星级和用户评分的规则,入住率意味着进账,流量意味着入住率,酒店能为携程提供的利益多寡是考量的最重要因素,在此套规则里。

好的酒店并不热衷于拿携程的特牌/金牌,因为一家不愁卖的酒店不会愿意出这么高的佣金,是否愿意与携程签独家协议、支付高额佣金才是最为重要的门槛,酒店品质、好评率并非挂特牌/金牌的重要考量因素,王先生表示,因此。

在携程繁杂的业务版图中,类似这样的规则帮助其与资源方在一单单交易中为自己博得了最大利益,这些利益汇总成为携程财报中的数据,支撑了这个庞然大物取得各项指标同比、环比的不断增长,进而一步步助推股价上涨。

携程股价从10多美金一路攀升至如今的40多美金,从股价表现看,携程获得了商业上的成功,过去五年里,高峰期一度探至60美金以上,但频繁爆发的用户投诉事件则折射出,这家中国市场最大的在线旅游公司,正在遭遇考验。

像是天平的两端,而另一头是为了谋求利益最大化推出的特牌/金牌系统,天平向何处倾斜,一头是为了优化体验制定出的酒店评级和用户评分体系,取决于携程自己的选择。

然而作为已登陆美股资本市场的OTA老大,有诸多因素影响着携程的平衡游戏。

老大的烦恼

美团将自己的胜利归结为两点：用户年轻化,三四线城市用户增长快,美团点评“吃住行游购娱”平台优势明显。

携程没有回应美团这次的单方面“挑衅”,盈利能力薄弱一直是携程攻击美团酒旅业务的重要依据,但在双方此前的多轮隔空对话中。

携程可能是唯一一家有持续盈利的（公司）,持续盈利能力被携程高管视为核心竞争力,几乎没有第二家有一个持续的盈利,我觉得也是验证了我们的壁垒其实还蛮高的,携程CFO王肖璠曾对《深网》表示,“中国的在线旅游（产业）,或者连盈利都很难说,”。

你就能够拿到更好的产品及价格,规模也被王肖璠视作携程的核心竞争力之一,“有了一定的规模,有了这些最好的产品和服务,我们就能够吸引到更多的客人,除了盈利之外,可能你在整个供应链、产业链的谈判上面,就会有一定主导权,之后,这是一个正向的循环,”。

取得市场领先地位的携程确实在以这样的逻辑运转并壮大,但如此模式并非完全没有代价。

对于携程近年来遭遇的舆论问题,一位拥有多年经历的旅游圈资深人士认为,看似偶然的事件实则反映出携程忙于收割市场,未能基于当前的行业地位提升整个行业发展水平的事实。

这在携程的传统优势业务酒店上体验尤为明显。

从事酒店分销业务的何强对此有深切感受,酒店非常被动,议价能力更强,“携程吞并艺龙和去哪儿后,内部系统打通,肆无忌惮,”。

若其他渠道价格比携程直采的价格好,携程对酒店的控制很大程度上依赖于其平台化策略,从不同渠道拿到价格,“在平台化策略下,这样直接洞穿了酒店的价格体系,携程通过直采、批发商、第三方供应商等,拿到好价格,携程就以流量相威胁,何强介绍,”。

特牌/金牌体系为携程带来更多利润空间,特牌/金牌体系在实际操作中存在潜藏风险,“不听话的,不重视酒店服务质量,“某个阶段过于考核利润,就排名打压,比如华住、万豪,”而在强KPI导向下,就容易出问题,”。

携程的做法是商业竞争下的合理选择,并非所有人都不认同携程的做法,你能做什么,我觉得你基本上也没有自己的能力要做什么了,考虑的首要因素是从资本的角度能否持续给投资人回报,不断地给股东回报,作为一家以盈利为目的的社会经济组织,“中国现在的社会是赢者通吃,换成你是携程的老板,在王京看来,没有对错之分,所有的东西不断地变大,在这样一个算法面前,”。

原CEO谌振宇将升任去哪儿网董事长,一位携程内部人士告诉《深网》,去年12月,原携程集团高级副总裁、地上交通CEO陈刚被任命为去哪儿CEO,这次调整的一个重要目的是严格管理去哪儿的收支,过去几年去哪儿的亏空太大。

在携程的大盘子里,去哪儿这家原先信奉大投入、大产出,投入产出比成为更加重要的考量,这是携程止血的必然选择,以激进的市场策略高举高打的公司,如今被缚住了手脚,带来的后果则是为美团猛攻三四线城市的中低端酒店提供了绝佳契机。

上述人士表示,“去哪儿的人现在不知道该做什么,庄辰超时代在中低端酒店业务上积累下的线下优势,正在被美团追赶甚至反超,”。

携程的处境却被用户体验和竞争需求卡在了尴尬的位置上,处在中国在线旅游市场老大的位置上,携程需要找到真正的解法,进退维谷,一时的调整或者妥协终究是缓兵之计。

携程的出路

携程公关部门还组建了专门的小组用以监控大V舆情,携程在今年增加了集团市场公关部门的预算,有2017年黑暗的舆论事件在前,尽力阻止负面舆论事件发生,以期将类似韩雪、王志安等名人发微博炮轰携程并引发更大传播的情形扼杀在萌芽状态,据《深网》了解,希望通过加大相应投入。

还有携程内部进行的调整,携程对内进行了人事及组织架构调整,与此同步进行的,不久前,在发布2018年一季度财报的同时。

美食林CEO刘骁舟将担任诚旅评级委员会执行秘书长,并向张嵘汇报,直接向孙洁汇报,携程集团副总裁张嵘将担任诚旅评级委员会主席,目标是从客户的视角、以中立的态度为酒店、美食、景区等旅游产品进行客观而全面的评级,根据CEO孙洁发布的内部邮件显示,携程将成立独立的诚旅评级委员会。

即将成立的诚旅评级委员会在内部地位不低,他在旅游行业深入的经验和独到的见解能够极大地帮助诚旅评级委员会有效地塑造行业标准、建立规范的客户评估体系,孙洁在内部邮件中表示,从汇报关系可以看出,“张嵘立下赫赫战功,”。

这是一封并未向携程全员通发的邮件,那将意味着携程在运营模式上发生转变,而一旦诚旅评级委员会能够真正向业务部门施加影响。

携程究竟可以为客户价值做出多大牺牲,部分业内人士仍持观望态度：尽管梁建章、孙洁已经对外公开表态“不会为增加短期利润而牺牲客户价值”,携程似乎释放出了足够的决心,但对于这项举措可能产生的实际效果,但在资本市场的压力下,依然是个未知数。

都是携程的新尝试,小老虎们真正为携程做出实际贡献仍需时日,制定了内部创新机制小老虎计划,为了激发内部创新活力,对携程而言,解决问题的根本出路是为自己找到新的增长点,携程高层推动进行了组织架构改革,过去几年,旅行美食榜单美食林、类似滴滴的国内自营专车业务、火车票汽车票业务等,然而仅从财报数据来看。

同样被被寄予厚望的还有国际化战略,携程曾通过收购全球最大的机票搜索平台之一天巡短时间内实现快速增长,而要真正吃下国际旅游市场的大蛋糕,则远非投资并购那么简单。

与携程褒贬不一的品牌形象不同,身为携程的灵魂人物,这不仅源于其扶携程于危难之中并二度退出的传奇经历,梁建章几乎是行业为数不多的内零差评大佬,更在于其长期为中国人口问题鼓与呼的公众情怀。

一系列负面的爆发显示出携程最大的敌人已经变成了自己,但在“成为中国成长最快的电子商务公司”的路上,在新的游戏场里,崇尚数字的携程高管们必须引入新的变量了,过去三年,携程借助资本手段享受了一统OTA市场所带来的规模红利。

审校：耿黎明