旅游市场营销

旅游市场营销的内容及步骤

旅游市场营销可控因素：产品、价格、渠道、促销,------市场营销活动必须研究、掌握、利用的企业的内部经营环境 1.2 市场营销与企业整体经营管理 推销或促进销售： 推销是在市场、产品已定的前提下,旅游目标市场的营销策略 无差异化营销策略：企业不进行市场细分,说服顾客前来购买的市场营销 活动 15 旅游促销主要解决的问题 认识问题：解决顾客对旅游产品服务不认识或误解,2.3 确定旅游市场营销组合 营销组合的概念 为了满足目标市场的需求,3.2 旅游市场营销环境 旅游市场营销环境的概念： 推动或影响旅游营销管理能力的各种内部和外部因素组成的饭店生态系统成为旅游市场营 销环境,旅游市场营销策略（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）,旅游市场营销管理 旅游市场营销研究的方法 社会综合研究是市场营销研究的基础 定量分析和定性分析相结合 宏观分析和微观分析相结合 理论分析和实证分析相结合 借鉴吸收和创新发展相结合 动态分析 第二章 旅游市场营销环境分析 2.1 旅游市场营销环境概念与特点 旅游市场营销环境的概念 菲利普科特勒：企业的营销环境是由企业的营销管理职能外部因素和力量组成的,集中性营销策略：旅游企业使用某种特定的营销组合来满足某个单一的目标市场,市场专门化：旅游企业面对一个顾客群生产和销售他们所需的各种产品,市场营销战术：所谓营销战术是指恰当的研究和运用产品、价格、渠道、促销策略实现企业销售目的的过 市场营销战术4Ps：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）,旅游市场营销环境是旅游企业生存的空间,旅游市场营销计划系统 企业战略计划：旅游企业通过制定任务、目标、投资组合和发展策略与企业不断变化的内外 部环境之间,------市场营销活动必须研究和适应的企业最主要的经济环境 市场微观经济 以宏观市场活动为条件和环境,需要仔细考虑购买的商品 旅游产品营销的动态调整决策 旅游产品营销动态调整的原则： 根据目标顾客的要求决策（设施设备更新,2.4 旅游市场营销活动管理 旅游市场营销信息系统 内部报告系统：向管理者提供企业销售记录、顾客记录、企业财务部门各种报表信息等,研究企业如何以市场和消费者的需求为出发点来组织企业的整体 营销活动,2.2 国际国内旅游市场营销环境新变化 国际旅游市场环境的新变化 旅游安全问题备受关注 旅游环境质量问题渐受重视 信息技术在旅游市场营销中广泛采用 国内旅游市场环境的新变化 政治稳定、经济繁荣、旅游市场商机无限 西部旅游市场机遇增加 台港澳入境游客将进一步增加 规范旅游市场的政策法规将更加完善 2.3 宏观环境及影响 旅游市场宏观环境是指那些给旅游企业造成市场机会和威胁的外部主要力量,网络营销迅速发展 1.7 旅游市场营销研究内容及方法 旅游市场营销研究的内容 旅游市场营销导论,旅游市场营销——营销策略与应用第一章 市场营销学导论 1.1 市场营销与微观经济 定义：市场营销是企业的一种管理职能,5.3 旅游市场定位 旅游市场定位及意义 定义：市场定位是指旅游企业根据目标市场上同类产品的竞争状况,旅游市场营销环境的特点： 复杂多样性：现代市场营销环境包罗万象,把整个市场作为自己经营对象 差异化营销策略：旅游企业选择两个或两个以上的亚市场为目标市场,第八章 旅游渠道策略 8.1 旅游渠道概述 旅游渠道的概念 旅游产品和服务从企业向顾客转移过程中所经历的一切取得这种产品和服务的所有权,这些环境条件及时旅游市场营销的环境,扇贝性 旅游产品生命周期各阶段的市场营销策略 产品投入期的营销策略： 迅速撇油,5.2 旅游目标市场的选择 旅游目标市场的选择模式 单一市场集中：饭店只提供一类产品,旅游产品可以到达的市场份额 细分市场 顾客的需要是多样的,评估中间商的表现 第九章 旅游促销策略 9.1 旅游促销与促销组合 旅游促销的概念 旅游企业向目标顾客宣传旅游产品和服务项目及其配套设施,因为企业 的市场营销人员如果搞好市场研究,市场细分有利于旅游企业跟踪市场需求动态,旅游市场营销组织系统 旅游市场营销控制系统 年度计划控制：保证年度计划中销售利润目标和其他目标的实现,影响营销活动的环境因素：社会文化、政治法律、经济发展、科技水平、自然资源等宏观因 素和竞争状况、公共关系、顾客需求、营销中介等微观因素,第五章 旅游市场细分和市场定位 5.1 旅游市场定位 市场需求是旅游企业经营的起点和最终归宿,旅游市场营销环境的特点 动态性：运动是绝对的,旅游市场环境结构：完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场 7.2 旅游定价方法 成本导向定价法 成本加成定价法：内扣毛利,企业外部营销环境：消费者、市场、产品、竞争者、供应商、投资者、销售代理、外部调研机构、公共关系、广告机构等,不同停留时间旅游市场 旅游市场细分的原则 可衡量性： 可进入性： 据效益性： 旅游市场细分的程序 界定需要细分的饭店产品的市场范围,跨行业发展机会 2.2 选择旅游企业目标市场 预测市场需求量 对企业所选择的市场机会,也不是消费旅游企业的整体产品,是参与现代市场竞争的有利武器 市场定位决策是旅游企业制定营销组和策略的基础,他 细分市场的作用 市场细分有利于旅游企业挖掘市场机会,旅游市场营销系统：对每一项业务、产品或品牌的具 体计划,市场竞争力 旅游市场营销的作用：寻找市场机会,合理调节旅游 市场供求关系面向未来的旅游市场营销 营销观念继续更新,企业、消费者、社会三者利益统一理念诞生 观念特征：市场营销遵循：在提供令消费者满意产品的同时,支柱产业 现代营销与旅游业 旅游市场营销和新概念：旅游市场,它是影响旅游企业营销目标实现的各种台因素,旅游市场定位的步骤 确定谁是竞争对手 对竞争对手的产品进行分析 确立产品特色和经营特色 11 树立市场形象 巩固市场形象 旅游市场定位的策略 与竞争对手定位相同市场,塑造出 旅游企业产品与众不同的、印象鲜明、符合顾客需要的市场形象,1.2 市场营销的战略与战术 市场营销战略： 所谓营销战略是指企业识别、分析、选择市场机会,包括环境因素和企业的 营销活动给顾客带来的影响,旅游市场营销,意义：有利于建立旅游企业及产品的市场特色,渠道---旅游产品送达目标市场进行的 活动：渠道、运输、范围、位置等,营销应该针对不同年龄的细分市场设计不同特点的产品,---谁都不能满足所有 的顾客和顾客需求 选择目标市场 实际上,也就是做出的关于旅游企业产品、数量、选择等的购买 决策,旅游产品定价目标：利润导向、销售导向、竞争导向、成本导向等 旅游产品的市场特点：新颖、产品荣誉、标准化程度、季节性、饭店规模与竞争格局、社 会经济形势、国家政策法令,绝大多数不是来消费旅游企业的分类产品,企业对自己可以控制的市场营销因素进行优化组合,任何企业是不能同时满足整个市场需求的,旅游企业所需市场营销信息：每日客数、已接待客与外来客比例、人均消费、顾客情况、分项 12 产品受欢迎程度等 旅游辅助设施市场营销信息：多功能厅使用率、活动类别、活动平均人数、人均消费、单位面 积营业收入、受欢迎项目、对其他部门的收益支持等,旅游销售渠道模式 零层渠道：旅游企业---顾客,市场细分有利于旅游企业提高经营效益,快速降低成本 产品成熟期的营销策略： 市场改进,最后按季节分配 9.2 旅游广告促销策略 旅游广告的概念 旅游企业通过大众传媒以支付费用的方式向目标顾客传递饭店信息,促销组合时应 考虑的因素（市场层面、促销策略、促销任务和目标、产品生命周期、顾客对各种促销方式的接 受程度、旅游企业的承受能力） 促销组合预算费用的制定方法 预算费用的确定方法：量入为出,2.3.3 政治法律环境及其影响 法律制度对市场营销的影响 国家关于旅游市场的管理法律 国家出入境法律规定 国家其他法律对于出入境旅游影响 方针政策对市场营销的影响 国家关于旅游业发展的政策 国家根据市场及其他情况颁布的政策规定 国家处于政治、经济等需要制定的临时政策 公众利益组织对市场营销的影响消费者协会 绿色和平组织 其他民间维权组织 质量万里行?? 2.1 市场营销机会分析 市场机会的特点 针对性,4.2 旅游零客的购买行为概述 个人特点对购买行为的影响 顾客对旅游产品的重视程度,6.2 旅游企业现有产品与经营分析 产品与服务分析 产品分析：景点特征,评估 主要渠道方案（经济效益、控制能力、适应能力） 渠道管理决策 选择具体的渠道成员（中间商经营范围是否与旅游企业的目标一致、市场经验与市场反应能 力、经营实力和资信）,产品服务优势等 促销市场调查的内容：顾客调查,一般营销理论认为社会、文化、法 律、经济等一系列环境是不可控制的企业制定决策时,感觉问题：由到顾客对旅游形象、产品功能、价格产生消费兴趣,8.2 旅游销售渠道成员 旅行社 旅游批发商 奖励旅游经销商 联营组织 饭店预订系统 航空公司 8.3 旅游销售渠道的设计与管理 影响旅游销售渠道的因素 市场特性,经营情况分析 旅游企业所需市场营销信息：接待游客量、平均价格、接待能力剩余、平均游览期、顾客档案、 各类顾客比例、被拒绝顾客数、未到顾客百分比、收入损失等,市场机会的价值分析 市场机会的价值因素： 市场吸引力：市场需求规模、利润率、发展潜力,产品专门化：旅游企业提供一类产品,代理所有旅游企业的一种、部分、全部产品和服务,选择本企业能最好为之服务的目标市场,（德鲁克）市场营销的目的是让推销成为多余 市场营销经常会与广告学、推销学、公共关系学发生纵向或横向的联系,市场机会可行性：内部环境条件、外部环境条件 市场机会的类型 深度发展机会：市场渗透机会,确定产品从一阶段向另一个阶 段的转折点 第七章 旅游价格策略 7.1 旅游价格策略概述 旅游市场成交价的五种形式： 旅游商品的正常价格,中间商对转售或代理的产品和服务作如下组合： 中间商可以代理或转售一个旅游企业的一个、部分、全部产品,促销---旅游企业宣传产品优点,旅游市场宏观环境主要：人口环境,组织购买中心的五个角色： 使用者、影响者、购买者、决策者、“守门人” 组织机构的旅游购买过程 建立购买标准 寻找旅游服务企业 选择旅游服务企业购后评价和反馈 旅游中间商的购买行为分析 为什么购买,代理部分旅游企业的一个、部分、全部产品,具体研究具体企业范围内的微观市场营销活动及其规律,1.3 市场营销学的产生与发展 市场营销学的产生： 20 世纪初,优先（Prioritizing）:在市场细分后选择属于自己企业的目标市场,针对不同的目标市场 采取不同的营销策略,市场的三要素：市场=消费主体（消费者、社会组织）购买力（人均国民收入、个人收入）购买欲望 ?市场的类型 供给方分类：完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场,战略控制：年度目标、盈利目标的实现与战略目标一 致性的评估与修正 第三章 旅游市场营销环境分析 3.1 经济学的市场概念：商品交易的场合,追求创新利润 第六章 旅游产品策略 6.1 旅游产品的特征 旅游产品的概念 供应者：组合产品,销售市场调查 促销市场调查的方法：（略） 促销组合 促销组合构成的要素：广告,第四、市场营销学研究开始走向社会,但不是市场营销学最重要职能,行动问题：督促顾客对旅游已经产生兴趣的产品服务采取行动,为满足某种需求选择和使用旅游产品各种方法及其消费产 品后的各种表现,动摇性需求：对某种产品服务的需求逐渐减少,市场细分的概念 讲一个错综复杂的旅游异质市场划分成若干个具有相同需求的亚市场,其它客源市场：不同购买频率旅游市场,向那些旅游服务企业购买,需求导向定价法 理解价值定价法：产品价格尽量靠近顾客认知价值,促进销售等市场营销工作,市场营销学的研究活动大规模的开展起来,旅游商品的亏损减少价格 旅游价格决策的重要性： 来源于价格在饭店营销中的地位,旅游企业经营管理人员必须辨别具有不 同需要和愿望的顾客群体,社会市场营销观念 产生背景：20 世纪70 年代之后,围绕企业如何满足市场需求进行的实务性 研究和应用,?市场需求的基本类型 正需求： 潜在需求：产品服务尚未满足的需求或市场需求的最高限量中扣除现实需求后的那部分需 求,尽全力满足目标顾客得独有需要 市场定位 根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,把握好“有 限”与“无限”的关系 ?旅游产品的特征 旅游产品是有形产品和无形服务的结合：景点,这时关系到企业生死存亡的根本问题是如何将产品销售出去,第三、市场营销由指导 流通的销售过程发展为参与指导企业经营决策的一门管理学问 4.深化创新时期 20 世纪80 年代至今未市场营销深化创新时期,特点：第一、市场营销学的研究有流通领域进入生产领域,按照目标市场的需求而组成的最佳组合,宏观经济 研究的是整个国民经济范围内的市场活动及社会的总供给和总需求的活动,需求差别定价法：将同一产品或服务定出两种或多个价格（按质论价、价差适宜、产别定 价要与细分市场紧密联系） 竞争导向定价法 以竞争对手的价格未考虑因素,市场营销组合针对内外部环境的变化具有高度的敏感性和灵活性,负需求： 否定需求：全部或多数消费者对某些产品或服务不但不成需求,6.4 旅游产品的生命周期 旅游产品生命周期概念 旅游产品生命周期是指产品进入开始,企业内部营销环境：企业组织、企业文化、企业的各种资源,旅游产品的组合 旅游者,制定营销策略的市场准备,4.3 组织机构的购买行为概述 组织机构购买行为的分类及特征 一般组织机构：购买旅游产品服务用语自身消费的组织 中间商组织：用于营利目的而从事转卖或代理活动的组织机构 影响一般组织购买行为的因素 外部环境：宏观因素：产业政策、经济周期、通货膨胀、生产率、利润率、原料价格、工 资水平,旅游市场细分的标准 按地理变数划分市场：国内、国外,企业营销必须立足于全球市场展开,利润导向定价法 千分之一定价法：按照旅游企业总投资的“千分比”制定旅游价格,旅游企业自身条件和经营意图 渠道结构决策 确定渠道目标 识别和明确渠道方案：中间商类型,营销组合的特点 市场营销组合是变量组合,一层渠道：旅游企业---旅行社、代理商---顾客,产品---提供给目标市场 总概念：质量、外观、式样、品牌、名称、服务、保证等,按人文因素划分市场：不同性别旅游市场,旅游产品营销的动态调整策略： 对产品进行分类：采取产品矩阵分析（明星类、金牛类、问题类、黑狗类） 对不同类型产品的调整与经营策略：明星类策略：尊重严格的作业标准保持、放置显著 销售位置、测试价格弹性（弹性小于1 提价,旅游者态度 影响顾客购买行为的社会和文化因素 参考团体：旅游者行为准则有参考价值的群体（一是能为顾客提供规范化的行为准则,进行市场营销研究; 分割（Partitioning）:是在市场研究的基础上,产品成长期的营销策略： 快速生产,展示旅游产品和服务,如何生产和经营消费者需要的产品和服务,不同年龄旅游市场,市场营销组合有整体协同作用,此为市场营销学的应用阶段,1.5 市场营销学的观念演变 生产观念 产生背景：20 世纪20 年代以前,直到被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间 旅游产品生命周期个阶段的主要特征 旅游成品的衰退期：产品失去原有引力,二层渠道：旅游企业---批发商---旅行社、代理商---顾客,根据旅游企业的盈利性决策,市场营销观念 产生背景：20 世纪50 年代之后,市场观：广义产品是向市场提供的、能满足人的某种需要和利益的物质产品和非物质形态的 服务,将整个市场划分为不同类型的细分市场信息,选择性专门化：有选择的生产销售几种产品,并且说服目标顾客购买产 品所进行各种活动：广告、人员推销、营业推广、宣传、公共关系等,人口数量直接决定旅游市场的规模,从中选定一个或几个细分市场作为自己的目标市场,具体说,如果一家企业生产了适合顾客需要 的“产品”,按销售渠道变数划分市场：直接预定市场,产品组合有旅游产品的广度、长度、深度和一致性决定,营销组合改进 13 产品衰退期的营销策略： 维持或缩小,因素定价法：主要考虑成本、品牌、位置、产品包装、产品档次、紧缺程度等,市场整体产品的概念：核心产品（核心含义）,广为宣传自己的产品并说服顾客购买其 产品,这些企业可以控制的 营销因素,目标收益定价法：按照预期获得利润量确定产品的价格,也就是企业如何与其最佳营销机会相适应的过程,价格---顾客购买产品所支付的价钱 的总概念：价目表价格、折扣、支付期限、信用条件等,于是出现了市场营销的“革命”,消费者需求是企业生存和发展的唯一机会,1984 现代营销之父科特勒创造“大市场营销” 理论,美国政府呼吁“企业必须关心产品的销售”,2.3.1 人口环境及其影响 人口数量的增长： 市场购买容量=人口+购买力+购买欲望,营销学的市场概念：市场是指现实购买者和潜在购买者的总和,按住宿动机变数划分市场：公务旅游市场,价格与成本高低并无绝对关系 7.3 旅游定价策略 心理定价策略 尾数定价：价格为数为奇数5、9,推销或促进销售虽然是营销人员的一项重要的职能,争取更多的市场份额 定位需求尚未被发现和满足的新市场,三层渠道：旅游企业---批发商---专业经销商---旅行社、代理商---顾客,识别标记 旅游广告决策（目的、成本、信息、媒体、结果） 目标决策：（有的放矢,购买那些产品和服务,旅游市场竞争国 际化,9.3 旅游人员促销策略 人员销售任务 保持、寻找和挖掘客源,可影响性：企业可以通过对内部环境要素的调整与控制,旅游销售渠道的功能 销售,旅游产品设计生产更具个性化,每一个宏观环 境因素都可能给旅游企业带来机会或威胁,而给自己的产品规 定一个特定的市场定位,媒体引发的失败 加强促销市场的调查 促销市场调查的目的：了解欲望,营销环境的不 断变化,休闲观光旅游市场,凭借物质、非物质的产品向顾客提供的服务总和,6.3 旅游产品计划 旅游产品数量决策 产品数量决策： 游客需要量=计划期接待量平均逗留期实际接待比例/计划期天数计划接待量,市 场营销学所涉及主要理论和策略都是以企业为出发点,E 环境 因素 消费行为的刺激------反应模式 刺激：旅游者在进行消费决策过程中受到的来自外部的直接影响,不规则需求：市场需求量和供应能力之间在时间或地点上不吻合或不均衡,即营销组合 去适应外部环境变化,销售单位法 预算费用分配使用方法：先按不同客源市场目前和将来可能提供的销售收入大小分配,更大范围的依赖和竞争要求市场营销要 以更加广阔是视野对待竞争,会导致入 境旅游价格的下降和出境旅游价格的提高,动态性：社会发展、环境不断变化,营 销情报系统：调查营销环境中日常的发展情况和变化趋势,而是 来消费分类产品组合的,从而确定旅游目标市 场的活动过程,制定出符合企业战略发展的营销战略、战术,1.6 全球化时代的市场营销学 旅游业的未来 政府支持,市场营销学的发展： 1.初创时期 19 世纪末-20 世纪初,旅游产品生命周期的变异 夭折,并将饭店 的人力、物力、财力、信息集中于这一目标市场,旅游者的购买决策过程---认识需求—寻找信息—判断选择— 购买决策—购后评价,买方市场为中心 观念特征：市场需要什么,----业市场营销的战略、战术所涉及的营销管理职能已经完全超出了销售部的职能,旅游企业与顾客间引起沟通失败的原因 由人引起的失败,社会产品迅速增加,西部旅游等 2.3.2 经济环境及影响 可自由支配的个人收入： 旅游活动必须具备的三个条件：旅游动机、闲暇时间、可自由支配的个人收入,常规市场营销理论及方法显露出一定的局限和不足,消费客体分类：有形商品市场、无形商品市场,不易把握性：企业的外部环境属于不可控环境,并为企业产品创造一定的特色,多角化经营 全面进入：面对所有的细分市场,从而最终使某些环境要素向预期的方向发展 第四章 旅游者购买行为分析 4.1 旅游者购买行为概述 顾客的购买行为 旅游者在一定的购买欲望支配下,根据细 分市场的吸引力,旅游展示性广告的构成要素 旅游广告标题(直接性、间接性、综合性、),中间商数量（广泛销售渠道、独家销售渠道、选择性销 售渠道）,对产品难以产生实际需求,针对顾客对该产品目中属性的重视程度,也因此形成了不同的消费市场,都需要经济科学对商品从生产到销售的 各个环节进行科学地分析研究,提供不同的产品服务,利用中间商获取市场信息,把整体市场按照一定的标准进行细分,延伸含义（延伸产 旅游产品的构成地理位置,市场需求与供给之间的矛盾越来越尖锐,满足这些市场的不 同需要,促销有力 14 折扣于让价策略 数量折扣：价格和购买数量成反比例,那么这些产品就能轻而易举的 销售出去,营销战略4Ps： 探查（Probing）:了解市场脉搏,认为4Ps 组合还应加上权力（Power）和公共关系（Public -Relations）,在进入特定领 域营销时运用经济、心理、政治和公共关系等手段,形成新的富有吸引力的目标市场,市场包括三个主要因素：人口、购买力、购买欲望 ------站在卖方的立场上,10 按购买方式变数划分市场：团队旅游市场（公司类、会议类、旅游团、体育团、机组与空 姐团）,零需求（无需求）：对产品缺乏了解或使用条件,形成 了“以消费者为中心”的现代营销观念,旅游商品的超额利润价格,旅游商品的保本价格,针对顾客对该类产品某 些特征或属性的重视程度,表现出事超时负、 求：需求水平与需求时间与企业与其的需求水平和需求时间基本一致,消费者构成 了市场,产品供应严重短缺 观念特征：我能生产什么,社会不可避免地进入到“买方市场”,定位（Positioning）:根据已确定的目标消费群体对产品属性关注的程度,超饱和需求：需求超过了企业的供应能力,以实现企业的任务和目标的管理过程,在合适的场合将合适的产品以合适的价格通过合适的渠道用合适的方法销售给合适的消费者 使之发挥合适的效用,确定市场细分的标准和变量,市场机会,产品观念 产生背景：20 世纪20 年代,或帮 助所有权或使用权转移的企业或个人 旅游中间商的必要性 利用中间商提高效率,有选择的进入几个市场面,产品越多,社会产品量剧增,1926 年美国建立了“全国市场学和广告学教员学会”,人口是形成市场的第一要素,社会阶层：购买行为、交流方式、价值观念、信息收集与社会阶层相关,顾客需求往往表现出比较明显的差异,口碑和媒体 的传播几乎决定饭店相当的市场竞争力,有害需求：从消费者、社会、生产者利益出发,市场开发机会,注重市场调查、市场预测,影响中间商购买的因素,组合产品,以商品交换过程为纽带的现代经济体系中的经济关系的综合,传统营销渠道和促销手段受到挑战,价格决策中的影响因素： 成本：固定成本、变动成本、总成本、边际成本、直接成本、间接成本、可控成本、机会 成本、边准成本等,分析和估计各细分市场的规模和性质,市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集体需求,新产品开发机会,单驼峰,双驼峰,市场学最早在垄断资本最发达的美国产生,北京人均GNP3000 美元 消费结构的变化： 消费结构的变化直接受消费者收入的影响 恩斯特?恩格尔：恩格尔定律： 家庭日常收入的增加,社会文化环境,受到市场因素制约的矛盾更加明显,分析满足具体消费群体 能够给企业带来的最高收益,计划准备、开始洽谈、介绍产品和服务、处理 异议和抱怨、商定交易、连续推销）,对于旅游消费 则更为明显,中间商市场（旅行社、航空公司、信用卡公司、 饭店预定组织）,促销组合的作用：提供信息,是企业首要关注的需求,GDP 国内生产总值：一个国家在其国土上创造的市场价值总和,GDP、GNP、消费 指数、市场容量等,社会需求方面,新客户访问 人员销售过程 派员推销过程（发现可能主顾,内部因素：企业经营宗旨,营销分析系统：运用统计方法对相关信息进行统计、比较、综合分析,而不能影响或改变环境,组织环境、经营环境、宏观环境,任何人口迁徙又都可能引发新的旅游市 场机遇：城市旅游,为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性,然后采取 适当的营销策略,产品 供应相对过剩 观念特征：我会干什么,又制定出了顾客愿意接受并富有竞争力的“价格”,服务一个顾客群,盈利控制：定期对产品、 客户群、渠道等方面的实际获利进行分析,旅游地和 客源地的政局、经济、汇率、外交、自然灾害、社会治安等都是饭店业显得相当脆弱,评估营销机会,家庭：食品、住宿等很多产品家庭成员共同消费,由于所处地理环境、文化背景、收 入水平等多种因素的影响,国民生产总值：GNP 一个国家在某一时期创造的市场价值总和,采取一系 列刺激购买力的措施和政策尽最大可能挖掘社会需求潜力,饭店信息的传播作用非常大,生产的发展、科学进步、世界经济形势的新变化,旅游市 场的一切活动,市场竞争异常激烈,市场关系就 是“供”“需”关系,提升饭店及产品的竞争力,产品调查,经营者应在细分市场的基础上,旅游广告的种类及应用 大众传播媒介广告（报纸广告,关联性非常强 差异性：经济、政治、文化、风俗、习惯、地理等存在非常大的差异,S 社会影响因素,研究表明：人均300 美元产生近距离旅游,组 合的局部产品就越多,公共关系 销售访问类型 一般性销售访问,卖方市场为中心,卖方市场为中心,按照购买者的需要来设计和生产适销对路 的产品,探测市场的各个总要部分及特点,服务所有的顾客群,所在地（人口、企业、交通）,了解消费者需求,彻底淘汰 需要注意的问题： 确定产品生命周期形态,第二、在更深更广的基础上研究推销术和广告 术,市场问题空前尖锐,顾客就会购买什么,经济环境,客房需要量=床位需要量/平均每房住宿数 餐厅座位数决策：餐厅座位需要量=客房数每房平均住客数住宿使用餐厅比例+外客就 餐数/计划每餐座位周转率 旅游产品布局决策 冲动性商品,二是 为顾客提供比较的参考物）：团体与顾客行为的相关性,改变其中一个因素就会产生一个新组合,同时寻找到使产品尽快地接近和 到达顾客可及的“地点”上市,随着市场竞争的日益激加剧,价格手段对饭店经营成败有着决定性作用,促销组合的运用：促销工具适用范围（广告,以其覆盖整个 市场,营销的要素都处于易变的、不稳定的状态之中,企业文化与企业制度,问题类：把其他产品需 求引过来、降价增销、增加价值增加销量,必须对其当前和未来的市场容量做出客观地分析、预测,研究单一由生产者（经销者）向消费者转移的过程,用于购买住宅支出的比重不变 随着家庭收入的增加,用各种方法刺激顾 客需求,满足千变万化和千差万别的消费需求,市场专指买方,销售不掉一位流失,人口的地理迁移： 任何人口的地理迁徙都有其经济和政治背景的影响,强调供给与需求整体协调活动,旅游商品的停业价 格,了解打动顾客的信息,产品改进,二是 随时掌握营销计划的实施情况,第三、研究建立有利于推销的组织机构,确认产品处于生命周期的具体阶段,来对其不易控制的外部环境施加 一定的影响,用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降 随着家庭收入的增加,营销调研系统：协助管理者进行营销 调研,环境影响,以此来完成 饭店的经营目标,产品特性,必须在企业整体 战略管理下才能实现,产品供应短缺有所缓解,特点：第一、研究推销技巧与方法,实际成本定价法：确定成本上限,推销观念 产生背景：20 世纪初至二次大战结束,耕牛类：提高 售价、放在不显著位置、将需求量转移到问题类、降低成本、减少分量,并将其形象生动 的传播给顾客,产品更新换代周期缩短,形式含义（实际产品）,休闲旅游,3.繁荣时期 20 世纪50 年代-70 年代末80 年代初为现代营销学的繁荣时期,市场呈现供不应求的局面,经济富足,多元化经营机会：关联业务机会,1000 美元产生跨区、跨国旅游,多元化经营机会 联营扩展机会：横向联合,导致产品同质化严重,乡村旅游,增加需求,而且各自在经营活动中发挥各自不同的经营管理职能,市场竞 争的矛盾日益激烈,环境恶化、能源短缺、通货膨胀、失业增加、消费运动等,用具更添、减少、组织 机构变革、增加 人员配置、服务项目调整）,3000 美元跨过 洲际旅游,只会给人们带来危害的需求,顾客至 上、顾客就是上帝,社会观念受到变革,销售百分比法,人员销售,人员销售,品牌忠诚度低：不具专利性,交通环境和自然环境,资本主义经济迅速发展,服务能力（人员数、能力、文化、效率、礼仪）,外部因素的影响也非常明显,产品定制式更加普及,现代营销理念上为出现,伊拉克、石油、票价 系统性：旅游活动要涉及到食、住、行、游、娱等,不具专利维护性,用于购买服装、交通、娱乐、教育、储蓄等支出比重会上升 由此可知：恩格尔系数越小,政治法律环境,渠道成员的权利和义务（定价方针、买卖条件、区域权利、双方的服务于责任）,1912 哈佛赫杰特齐首创市场学专著,招徕定价：价格低廉,季节折扣：淡季给与顾客的优惠,特点：第一、没有脱离商品推销的狭窄概念,全球经济迅速发展,经济的恢复发展和技术革命异常迅速,1931 年成立了“美国市场学会” （American Marketing Association,简称AMA）,反应：顾客受刺激后的最终反应,劳动生产率的提高相对仍然高 于人们的消费水平,鼓励渠道成员（“胡萝卜”与“大棒”相结合、娱中间商建立伙伴关系、 渠道规划）,当然还要 能够给企业带来理想的利润,价格第一位数最重要,社会文化,但成本投入越高,需求,经济出现大萧条、大萎缩,旅游支付54180 亿美元 2020：全国750 亿美元、国内2.7 万亿元,快速销售,年龄结构的变化： 消费心理学告诉我们,资本主义生产规模越来越大,收支平衡定价法：运用损益平衡实行保本定价,目标任务法,满足顾客不同需要,直接反映个人收入、消费结构,社会购买力急剧下降,90 年代经济 全球化的趋势表明,其影响自然也呈 现出较大的差异,信息决策,他们必 须通过企业各个部门的相互协调,特种任务销售访问,技术性销售访问,淡季需求疲软,缓慢渗透,就销售什么,销售促进,销售促进,科学技术环境,提供服务,要满足顾客多种多样的需要,列举顾客的基本需要,标志着一学科诞生,四个因素不是简单的相加,保持稳定销售,消费者：是花费时间、精力、钱来享受购买一次的经历,初步细分市,购物等 不可储藏性：设施、设备、劳动力不可储藏,社会劳动生 产率迅速提高,提供信息,在辅以适当的促销活动,脆弱性：旅游业的发展离不开食、住、行、购、娱,2050：全球79000 亿美元、第一大产业,还没有得到社会及广大实业界的高度重视,明显的季节性：旺季需求旺盛,据此制定价格,价格位数尽量少,文化：文化决定人们的人生观、价值观、消费观,运用“价格质必优”心理认知,从生产者转移到消费者 手中的学问,但仍供不应求 观念特征：酒香不怕巷子深,同业折扣与佣金：同行折扣是饭店给与中间商的优惠,价格尽量保持在 某一范围,赢得顾客的好感和喜爱,企业形象（宁静高雅、商业高效、豪华昂贵、娱乐轻 松）,价格,涉及到社会的方方面面,还要注意社会满意,旅游者信息加工处理,评价和检查初步细分结果,形成一门专门的学科,第二、由静态研究转变为动态研究,购买,满足能力越广,以及推销术、广告书的运用,大于降价）、利用建设性的推销术,设施状况,形成不同的消费特点,相互影响度高,对信息的依赖性强：旅游者主要来自于异地异国,社会发生了根 本性的变革,本国的货币就会有变质的压力,越贫穷,价值观念,也是 真正的购买主体,就推销什么,只要我推销什么,推销,质量也越难保证,电话推销（速接电话、自我介绍、语 言舒适、不要失踪、做好记录、别让久等、使用熟悉语言、推销要点、问题诱导、简练）,品牌维护难度大,公共关系,公共关系）,通知性、说服性、提醒性、）,声望定价：品牌、声望,服务,表明该国家庭越富裕,CB 消费行为,各国有战时经济转为民用经济,竞争对等法,2.应用时期 20 世纪30 年代-二次大战结束,技术发展等,整数定价：800 圆、900 圆、不如1000 分级定价：梯次分布、档次突出、选择余地宽泛,9.11、伊拉克、金融危机 复杂性：各种因素相互关联,一是目标具体分解,信息本身引发的失败,杂志广告）户外广告：直邮广告,成本系数（最为常见）,广度、长度、深度的内容越多,可模仿性强,同时合理的定价,组织实施调查,媒体决策效果 评估,实现经营目的,促销,沟通和传递信息,用传播手段促其理解价值,1929-1932 年世界爆发了空前 的经济危机,公开性,电台广告,电视广告,广告正文,科学技术得到很大进步,利用中间商,形成“以销定产”的经营指导思 想,世界工业生 产下降44%,F 消费者个人特点,其中包 括当前其他饭店的销量,不可专利性：技术含量低,一般散客（商务散客、个人旅游者、包价客人、优惠与折扣客人）,组织结构,恩格尔系数 60%以上： 绝对贫穷,消费者行为公式：CB=F(P,S,E),第二、研究基本上局限于大学 课程方面,迅速渗透,黑狗类：删除、提价、降低成本,参考团体吸引力,质量好就能卖掉,保持一种战略性的适应过程,缓慢撇油,团体的紧密程度,预算决策,饭店,设施,设施布局,20%以下：绝对富足,世界主要资本主义国家先后完成了工业革命,相互之间关系复杂,中间商倾向于什么方式购 买,树立墨中形象,就生产什么,20%-39%：较为富足,再按吸引 同一地区客源的不同媒体的作用分配,综合比较分析,纵向联合,建立最佳管理前提,快速传播,收集情报分配客源,总是在一定的时间、空间条件下开展的,交通,交通,调价频率不要太快、幅度不宜太大,学习过程,前向联合,贸易总额下降60%,一旦本国货币贬值,即使别目前未满足的需要和欲望,大宗商品,（我国已经跨国50%） 国际收支状况： 一国的国际收支出现逆差时,设备状况（现代、古典、陈旧）,宾客来店洽谈业务,政治法律,三是及时发现余计划的差距进行修正,只能通过它的“可控要素”,上海、广州人均GNP4000 美元,业务特点,主要客人（公务、会议、度假、旅行社）,形象,二次大战后,销量减少,提高经济效益,门槛较低,求得顾客认同,参 考团体的知名度,把注意 力转移到流通领域,1929 年危机前夕,垄断资产阶级接受经济危机的教训,取得较 好的社会效益,生产者构成了行业,生意忙闲（最忙、最闲）,未老先衰,被广大业界 所重视,供需之间大致趋于平衡,不同的年龄,估计和确定需求量 的大小,40%-49%：小康水平,具有不同的心理,淘汰或更新,通常情况,时尚趋势,博得政府当局的合作与支持,国内产值8%,科技发达,供过于求局 面严峻,并如何通过交换,从中可以看出,搞好分销,出现动摇退却的现象,企业界一反常态,反而持拒绝回避态度,权力集中度,外加毛利,但是与他们具有本质 的区别,资本 聚集和集中,相对的上产过剩愈加严重,总之,为此,然而,静止是相对的,牵一发动全身,反之,50%-59%：勉强度日,反之亦然,利益性,时效性,亚洲、澳洲,华东、西北,景观,苟延残喘,延长寿命,融资,承担风险,插图和照片,并进行筛选。