第三章旅游者购买行为分析

旅游者购物

内容提示：第三章 旅游者购买行为分析。

学习目的：?掌握旅游消费行为的概念和内 涵? 了 解影响旅游消费行为的主要因素? 熟悉旅游者和组织机构购买决策过程? 掌握两种常见的旅游者购买行为模式。

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第三章 旅游者购买行为分析。

学习目的：?掌握旅游消费行为的概念和内 涵? 了 解影响旅游消费行为的主要因素? 熟悉旅游者和组织机构购买决策过程? 掌握两种常见的旅游者购买行为模式。

第一节 旅游者购买行为概述? 旅游者选择购买和使用 旅游产品的方式的原因是旅游企业营销人员 极力想弄清楚的问题,把握消费者的消费心理和购买行为,这样才能拥有广阔的市场,才能在激烈的竞争中立于优先地位,只有了 解旅游者的价值取向和消费意愿,对营销人员 制订正确的营销规划和策略极为重要,并获得相应的利润。

心理特性： 动机、 感觉、 学习 过程、 信念和态度,? 我们将旅游者（ 包括个人和团体） 在收集旅游产品的相关信息进行决策以及在购买、 消费、 评估、 处理旅游产品时的行为表现,? 包含的因素： 旅游者个人特点（ 个人特性和心理特性） 、 社会影响因素、 环境因素,为满足较高层次的心理需要而选择购买旅游产品的活动,一、 旅游者购买行为概念? 定义? 旅游者受到外界刺激之后,在旅游动机的支配下,? 个人特性： 年龄、 职业、 经济状况、 生活方式、 自 我观念、个性,统称为旅游消费行为。

二、 旅游者购买行为的特点?1. 旅游者在购买活动中表现出较为复杂的产品评价过程?2. 旅游消费者是一种非日 常性的高层次消费。

三、 旅游者购买行为类型按旅游者性格特点划分习惯型理智型经济型冲动型想象型不定型疑虑型。

三、 旅游者购买行为类型按旅游者购买目标的确定程度与决策行为划分全确定型半确定型不确定型。

三、 旅游者购买行为类型按旅游者购买目的分? 观光型娱乐消遣型文化知识型? 公务型医疗保健型。

三、 旅游者购买行为类型按旅游者购买兴趣分? 情调型? 节目型? 时尚型? 娱乐型。

三、 旅游者购买行为类型按旅游消费决策单位分类旅游消费者购买行为组织机构购买行为个体旅游购买行为群体旅游购买行为一般组织购买行为中间商购买行为。

2.购买行为模式理论? (1) 恩格尔—科拉特—布莱克威尔模式(EBK模式)? EBK模式又称恩格尔（ Engel） 模式,此模式是由恩格尔（ Engel） 、科特拉（ Kollat） 和克莱布威尔（ Blackwell） 三个人于1968年提出,其重点是从购买决策过程去分析,即消费者的心理活动过程,③决策过程,并于1984年修正而成的理论框架,整个模式分为4部分： ①中枢控制系统,为目 前消费者行为中,较为完整而清晰的一个理论,?,②信息加工,④环境。

恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式。

在整个决策研究评估选择过程,形成信息与经验,此结论通过反馈又进入了中枢控制系统,外界信息在有形和无形因素的作用下,影响未来的购买行为,最后产生购买过程,并在内 心进行研究评估选择,构成了 信息处理程序,输入中枢控制系统,对外部探索即选择评估,并对购买的商品进行消费体验,同样要受到环境因素,得出满意与否的结论,如收入、 文化、 家庭、社会阶层等影响,产生了 决策方案,即对大脑引 起、 发现、 注意、 理解、 记忆与大脑存储的个人经验、 评价标准、 态度、 个性等进行过滤加工,恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式? 恩格尔模式认为。

便会去搜寻相关的信息,?当消费者认知了 问题的存在,便会去寻求此问题的相关信息,当消费者知觉到他的理想状况和目 前的实际状况有差异存在时,信息搜寻又可分为内 部搜寻与外部搜寻两种,?问题的认知主要是受到外界与内 部的刺激所产生,当内 部搜寻无法满足其需要时,当消费者收集到所需要的信息后,当消费者认知问题存在后,便可以据此去评估各项可能的方案,便会转由外部寻找,便产生了 问题的认知,? 收集信息,所谓内 部搜寻是指消费由其现有资料或是过去的购买经验中去寻找,?方案评估,当消费者认为理想与实际之间有差距时,消费者的决策程序是由五个步骤构成：?问题认知,至于是否要去外面寻找,则问题便产生,问题产生后则整个系统便开始运作,所谓的外部搜寻诸如大众传播媒体、 行销人员 及亲友等,恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式? EKB模式认为,则必须在知觉的利益与知觉的成本之中作一比较再决定,目 标也化成了 具体的行动。

(三) 态度： 即消费者结合各方案或品牌在各评估准则上的评价后所产生对各方案或品牌之有利或不利的反应,(二) 信念： 即消费者对各方案或品牌在各项评估准则上之评价,(四) 意愿： 即消费者选择某一特定方案或品牌的主观机率,恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式? 方案评估包括：(一) 评估准则： 即消费者用来评估产品之因素或标准,通常以某种属性或规格来表示,评估准则系由个人累积的信息和经验形成,但会受到个人动机的影响,????。

便是消费者对产品的抱怨及对品牌忠诚度的降低,如果消费者所购买的产品无法满足自 已预期的需要,?当 消费者依照前面的购买过程买了 某项产品之后,可能发生下面两种情况： 满意或不满意,如果购买的产品能满足当初自 已的期望,便会造成不满意的现象,则重复购买同一品牌的机率便会增强,可能发生满意或购买认知失调两种结果,?购买结果,?然而此时仍有可能会因一些无法预测的情况,当消费者评估了 各种可能的方案后,当消费并使用 了 某产品后,便会选择一个最能解决原始问题的方案并采取购买行动,导致最后所作的选择与当初所预期的不同,恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式? 选择,进而提升对该 品牌的忠诚度,例如： 资金的缺乏、 商店的影响…等,并存储于记忆当中,随之而产生的。

该模式通过四大因素来描述旅游者的购买行为： ①刺激或投入因素,又称外在变量,它是指购买决策过程中的外部影响因素,它是指购买决策过程所导致的购买行为,又称结果变量,它是指介于刺激和反应之间起作用的因素,又称输入变量,它主要说明投入因素和外在因素如何在心理活动中发生作用 从而引 出结果,其重点是把消费者购买行为从四大因素去考虑,又称内 在过程,(2) 霍华德—谢思模式(Howard—sheth Modle)霍华德—谢思模式模式由学者霍华德（ Howard） 在1963年提出,②外在因素,它包括产品实质刺激、 产品符号刺激、 社会刺激和相关群体等,后与谢思（ Sheth） 合作经过修正于1969年正式形成,③内在因素,④反应或产出因素,如文化、 个性和财力等。

霍华德—谢思模式? 霍华德—谢思模式图。

因此消费者会花较多 的时间进行信息收集,消费者便会在有限的资源下进行购买行为,必须凭借广泛的信息收集来解决问题,便不会进行信息的收集和评估,当消费者本身并没有特定品牌的喜好时,当消费者对某品牌已产生忠诚度时,因此在购买时更多 凭借以前的消费经验来决定,?有限性问题解决,可能对部分品牌有偏好时,?例行性问题解决,其将购买决策分为三种类型：?广泛性问题解决,透过消费者学习 的学习 过程来探讨消费行为,霍华德—谢思模式? 霍华德—谢思模式模式主要是解释一段期间内的品牌选择行为,受陷于时间或资源的缺乏。

外在因素包括相关群体、 社会阶层、 文化、 亚文化、 时间压力和产品选择性等,产品刺激因子、 符号刺激因子和社会刺激因子,时间压力指消费者主观认为在购买前可花时间的多 少,时间压力能抑制或缩短消费者购买决策过程,是指购买决策过程中的外部影响因素,产品符号刺激,刺激或投入因素,霍华德—谢思模式? 霍华德一谢思模式通过四大因素来描述消费者的购买行为：?1. 刺激或投入因素(也称输入变量),?2. 外在因素(也称外在变量),产品实质刺激,外在因素,社会刺激,它包括包括3个刺激因子,或他实际上只能花在购买上的时间多 少,如通过推销员 、 广告、 媒体等把产品特征传递给消费者,如家庭、 相关群体、 社会阶层等,是指由销售部门控制的因素,使消费者仓促决策,如某产品的质量、 价格、 特征、 可用 性及服务等,并可能导致不理想的购买,如文化、 个性、 财力等,通常情况下。

这种模式认为： 消费者内 心接受投入因素的程度受到需求动机和信息反应敏感度的影响,消费者往往对有兴趣的产品显示出“认知觉醒”,是指消费者根据动机强度、 需求紧迫度、预期的欲望满足程度、 消费需要性以及对过去消费产品的感觉等,对无关的产品信息则表现出“认知防卫”,而对信息反应的敏感度又取决于消费者购买欲望的强度以及“学习 ” 的效果,霍华德—谢思模式? 3． 内 在因素(也称内在过程),它主要说明投入因素和外在因素如何在心理活动中发生作用,所谓“决策仲裁规则”,则受内心“决策仲裁规则” 的制约,它是霍华德一谢思模式最基本、 最重要的因素,内 在因素,是指介于刺激和反应之间起作用 的因素,从而引 出结果,将各种产品按序排列,至于消费者的偏好选择,侧重实施购买的一种心理倾向。

行为反应包括购买者是否购买或购买何种品牌的认识程度预测和公开购买行动,是指购买决策过程所导致的购买行为,情感反应是指态度,霍华德—谢思模式? 4． 反应或产出因素(也称结果变量),反应或产出,它包括认识反应、 情感反应和行为反应三个阶段,认识反应是指注意和了 解,即购买者对满足其动机的相对能力的估计。

消费者在经过前述的刺激、 认知和学习等反应后,此部分主要是描述消费者得到刺激或信息后,分别为注意、 品牌认知、态度、 意愿及购买行为,整个模式包含三部分： 投入,加上消费者本身的动机、 信心等因素后如何产生意愿的过程,借外界的刺激让消费者接收信息,此部分包括了 三种刺激来源,霍华德—谢思模式内容分析? 霍华德-谢思（ Howard-Sheth） 模式来自 于“刺激—反应”概念,最后的结果便是产生购买行为,知觉与学习建构,分别为实体刺激、符号刺激及社会环境刺激,如何处理在脑中所形成的印象,产出。

在动机、 购买方案和中介因素的相互作用下,提供各种选择方案信息,便产生某种倾向和态度,这种倾向或者态度又与其他因素,影响消费者的心理和下一次的购买行为,开始接受信息并产生各种动机,形成一系列购买决策的中介因素,影响购买者的心理活动（ 内在因素）,对可选择产品产生一系列反应,消费者受刺激物和以往购买经验的影响,购买结果形成的感受信息也会反馈给消费者,它通过唤起和形成动机,如选择评价标准、 意向等,霍华德—谢思模式内容分析? 霍华德—谢思模式认为投入因素和外界因素是购买的刺激物,如购买行为的限制因素结合后,便产生购买结果。

形成态度,从信息源到消费者态度,包括企业和消费者两方面的态度,尼科西亚（ Nicosia） 模式主要是将消费者购买过程划分成决策程序的流程图,?信息流程,?第二部分,并且形成购买动机的输出,? 该模式有四大部分组成：?第一部分,(3).尼科西亚模式(Nicosia Model)? 尼科西亚在1966年在《消费者决策程序》 一书中提出这一决策模式,厂商将有关产品的信息通过广告等媒介传至消费者,经过消费者的内化（ Internalization） 后,消费者对商品进行调查和评价,以此对消费者决策过程进行模拟。

消费者将动机转变为实际的购买行动,尼科西亚模式(Nicosia Model)? 信息寻求及方案评估,通过信息收集作为评估准则,?第三部分,?,购买行动,因此而产生购买动机,消费者采取有效的决策行为,消费者态度形成后,对厂商的产品产生兴趣,这一过程受品牌的可用性、 经销商因素的影响。

供消费者以后的购买参考或反馈给企业,消费者购买产品以后,同时厂商也由消费者的购买意向与使用 的满意程度,信息反馈,获得信息的反馈,对所购买的产品产生实际的经验,消费者购买行动的结果被大脑记忆、 贮存起来,由购后使用 的满意程度,以作为品质改进、 定价、 广告以及其他营销策略的参考依据,尼科西亚模式(Nicosia Model)? 第四部分,经过使用过程,影响再购行为,?。

尼科西亚模式(Nicosia Model)? 尼克西亚模式图。

? （ 亚文化： 亚文化又称集体文化或副文化,是总体文化的次属文化,而对于文化区内的各社区和群体文化来说则是总体文化,并构成亚文化等都是这种亚文化,指在主文化或综合文化的背景下,一个文化区的文化对于全民族文化来说是亚文化,一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念,） 青年亚文化、 单身亚文化、 企业亚文化、 同性恋亚文化、 垮掉的一代,文化的差异决定了 消费行为的差异,指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象,而后者又是亚文化,文化是一个社会所有成员 共同拥有和认同的,亚文化是一个相对的概念,有四种因素影响消费者（ P64 图3-3）? 文化因素： 文化是指一个国家或地区的民族特征、 文化传统、 价值观、宗教信仰、 社会结构、 风俗习惯等情况,第二节 旅游者购买决策心理分析? 科特·莱文分析,属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式,也有属于自己的独特的价值与观念,往往决定着一个社会的消费习 惯、 伦理道德、 价值观念和思维方式等。

? 2． 相关群体相关群体是指人们在相互交往的基础之上形成的不同社会群体,相关群体一般可以分为三类： 关系一般的群体、 关系密切的群体、 崇拜群体,社会因素? 1． 社会阶层社会阶层是根据人们的社会地位、 声望、 价值观以及生活方式等划分的相对稳定的人的群体,同一社会阶层的人的行为具有很大的相似性,???。

?,社会因素? 3． 家庭?在旅游消费中,另外,家庭购买决策大致可以分为三种类型： 丈夫主导决策型、妻子主导决策型、 共同协调决策型,家庭成员 对旅游决策的影响作用是首位的,孩子对家庭旅游决策的影响力也不容忽视,大部分旅游活动是以家庭形式进行的。

年轻人喜欢新的和刺激性、 冒险性较强、 体力消耗较大的旅游活动,个人因素? 1． 年龄?年龄的差别往往意味着生理和心理状况、 收入及旅游购买经验的差别,例如,??,老年人则倾向于节奏舒缓、 舒适并且体力消耗较小的旅游活动? 2． 职业职业在很大程度上决定一个人的收入水平、 社会地位、闲暇时间。

? 4． 个性?个性是指一个人独特的心理特征,? 5． 经济状况?旅游消费是一种弹性较大的消费,最终影响其旅游服务的消费决策,旅游者的经济状况在很大程度上影响其对产品和服务的价格选择,个性促使个人对自 身周围环境产生相对一致、 持续的反应,个人因素? 3． 生活方式?生活方式是一个人所表现出来的有关其活动、 兴趣和看法的生活模式。

可以将所有的旅游动机归纳为以下五种：身体方面的动机,心理因素? 1． 动机?动机是人们采取某种行动的内 在动力或愿望,这种愿望就是动机,人们往往同 时具有多 种需求,如果其中某种强烈的需求得不到满足,文化方面的动机,???人际方面的动机,例如选择度假、 娱乐消遣、 避暑等旅游项目,他就会努力想方设法去创造条件使其满足,一般来说,例如进行学术交流和艺术交流等,如探亲访友、 旧地重游、 开展社交活动等。

旅游者的学习 内容包括： 旅游动机的学习 、 旅游态度的学习、 旅游经验的学习,? 3． 学习?学习 是人在生活过程中获得行为经验的过程,是人们为了 达到一定的经济目 的而产生的旅游动机,经济方面的动机,? 4． 态度?态度是指人们对某种客观事物或观念比较一贯的评价、 感觉及行动倾向,?? 2． 知觉?知觉是指人对外部事物的信息筛选、 加工和解释的过程,心理因素?地位和声望的动机,态度可以使个人对类似的事物表现出大致相同的看法和行动,如参加以学术交流为主题的会议旅游,包括贸易、 经商、 购物等等,逐渐形成一个固定的模式,一般很难改变。

是没有得到某些基本满足的感受状态,这种状态是人类与生俱来的,对亲密忠诚和慈爱仁义的社会需要,具有对象性、 阶段性、 社会制约性、 独特性特点,一、 需要与旅游需要? （一） 需要、 旅游需要和基本需要理论? 需要： 是指人们缺乏某东西而产生的一种“想得到” 的心理状态,通常以对某种客体的欲望、 意愿、 兴趣等形式表现出来,包括对食物、 衣服、 房屋和安全的物质需要,以及对知识和自 我表达的个人需要,需要是人的行为的动力基础和源泉。

这就是欲望,? 欲望： 就是想得到满足人们基本需要的具体满足品的一种愿望,是人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望,欲望是一种个人受不同文化和社会环境影响表现出来的对满足其基本需要的愿望,这是一种需要,可以吃米饭,也可以吃面食,例如： 饿了 想要吃饭,需求与欲望? 需求： 需求是一种有支付能力的需要。

购买动机理论： 1 .需要层次理论? 需要具有社会制约性,马斯洛(Abraham H. Maslow)需要层次理论最具代表性,对心理和物质上安全的需求 对社会归属的需求 对获取尊敬、 赏识的需求 自我实现需要 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要 维持基本生活的需求 对取得成绩和自我发展的需求,因此产生层次性,（ P65） 一般可分为自 然性需要和社会性需要。

需要层次理论? 也可以说： 马斯洛的需要层次论可进一步概括为两大类： 第一大类是生理的、 物质的需要,包括生理需要和安全需要,第二大类是心理的、 精神的需要,包括社交需要、 尊重需要和自 我实现需要,需要层次的顺序有可能不同,这种结构并不是刚性的,有的人情况特殊。

无意识由冲动、 热情、 被? 压抑的愿望和情感构成,露在水面上的小部分为意识领? 域,2.精神分析论? 精神分析论的创立者为弗洛伊德(Sigmund Freud),无意识动机理论建立在三个体? 系 基础之上,? 他把人的心理比做冰山,造成人类行为的真正? 心理力量大部分是无意识的,即本我、 自 我和超我,水下的大部分为无意识领域。

精神分析论? 本我： 它是心理体系中最原始的、 与生俱来的、 无意识的结构部分,? 自 我： 自 我是从本我中分化出来并得到发展的那一部分,? 超我： 它是在人格诸领域中最后形成的,由遗传的本能、 冲动、 欲望等组成,它的运转是反对本我的不可接受的冲动,它是所有行为后面心理动力的来源,是与外界接触的体系,处于本我和外部世界之间,它统管个人的行为,它反映社会的各项准则,由理想、 道德、 良心等组成,而不会同自 我一样寻求延长或保持他们。

前者称为动机需要,它也称为动机保健理论,其要点是把动机与工作满足联系起来,动机因素是充分条件,情感和设计等大多 属于动机因素,后者称为保健需要,? 必要条件和充分条件随着时代、 旅游动向和产品寿命周期的不同而变化,分析旅游者购买动机必须注意分析特定时期的保健因素和动机因素,在有选择余地的情况下,一般而言,提出工作满足与不满足两类因素,3.双因素理论? 双因素理论为弗雷德里克?赫兹伯格(F. Herzberg) 于1959年创立,? 该理论也用 于分析旅游者行为,企业用于吸引 旅游者购买产品的市场营销诸因素可分为保健因素和动机因素两类,质量、 性能和价格等属于保健因素,保健因素是旅游者购买的必要条件,只有对动机因素也满意才一定会购买,但仅仅对保健因素满意也不—定购买,如果旅游者对保健因素不满意就肯定不会购买。

反映旅游者的需要表现出三大特点? (1) 阶梯性,? (2) 差异性,人们的需要是一个由低级向高级发展的? 阶梯,当低级需要被满足或部分满足后,这是由旅游者所处的特定的外部环境的影响所产生的,所以,其相互之间存在着交叉,不同的旅游者会因所处的时代、 环境不同而产生不同的需要,? (3) 交叉性,由于没有任何一种需要是能完全被满足? 的,不能将马斯洛划分的各需要层次被描述成相互? 排斥的,人们就开始追求? 较高层次的需要,不同的旅游者在同一需要层次上的需要内 容也会不同。

（二） 旅游需要的内容? 1. 变换生活环境以调节身心节律的需要： 包括生理内 容和心理内 容,? 2. 探索求知的需要： 社会性需要,包括对自 然现象的认识和对自 然景观的审美,周期性,对不同文化和历史的认识。

（三） 旅游者需要在旅游购买中表现自我? 1. 习 俗心理需要? 2. 时尚心理需要? 3. 炫耀心理需要? 4. 求美心理需要? 5. 方便心理需要? 6. 选价心理需要? 7. 新奇心理需要? 8. 偏好心理需要? 9. 求名心理需要。

产生动机的外部条件是诱因的存在,产生动机的内 在条件是达到一定强度的需要,? 动机的产生必须有内 在条件和外在条件,二、 旅游者购买动机? （ 一） 动机概念? 动机是引 起和维持个体活动并使之朝一定目 标和方向进行的内 在动力,? 购买动机(Buying Motive) 指人们产生购买行为的原因,则动机越强烈,负 诱因则指有害于需要满足,能够引 起个体趋向和接受的刺激因素,引 起个体逃离和躲避的刺激因素,正诱因可以满足需要,诱因可以是物质的,需要越强烈,动机是达到—定强度的需要的具体表现,是人产生某种行为的原因,可以视做被激发起来的需求、 动力或愿望,也可以是精神的。

? 1.身心方面的动机： 以调节健康和精神为主要目 标,（二） 旅游动机的基本内容? 可能存在的旅游动机是多 种多 样的,? 也可以分为两大类： 生理性购买动机和心理性购买动机,包括度假、 疗养、 参加消遣娱乐活动、 观光,这是由于在旅游中的顾客决策或者旅游者的购买行为过程是极其复杂的。

生理性购买动机? 生理性购买动机是指旅游者为保持和延续生命有机体而引 起的各种需要所产生的购买动机,? (2) 享受性购买动机,? (3) 发展性购买动机,这是旅游者纯粹为了 满足其生存需要而激发的购买动机,这是旅游者由于发展需要而引 发的购买动机,这是基于旅游者对享受资料的需求而产生的购买动机,它包括以下三种：? (1) 生存性购买动机。

心理性购买动机? 由旅游者心理活动而引 发的购买动机称为心理性购买动机,当 购买动机主要是由情感活动所引 发时就表现为情感购买动机,这是建立在旅游者对商品客观、 全面认识的基础上对所获得的商品信息经过分析比较和深思熟虑以后产生的购买动机,这是指旅游者在购买活动中由于情感变化而引 发的购买动机,? (1) 理智性购买动机,旅游者在购买活动中,由这种动机而引 发的购买行为具有冲动性、 即景性和不稳定性的特点,旅游者的心理活动过程是认识、 情感和意志三个过程的统一体? (2) 情感性购买动机,它具有稳定性的特点,它按心理活动特征可以分为三种类型。

这种动机的心理活动相对稳定,该动机的行为表现就是顾客忠诚,心理性购买动机? (3) 习 惯性购买动机,这是建立在以往购买经验的基础上兼有理智和情感动机特征的对特定企业和品牌形成特殊信任与偏爱的购买动机,这对企业保持一定的顾客群有重要的作用。

（二） 旅游动机的基本内容? 2. 文化方面的动机? 3. 社会方面的动机? 4. 地位和声望方面的动机? 5. 经济方面的动机。

用其他动机来掩盖真正动机? 3. 模糊性? 购买动机的复杂性,（三） 旅游者购买动机的特点? 1. 转移性? 主导性动机与辅助性动机在一定条件下转化? 2. 内 隐性? 由于某种不愿意被别人探知的心理,导致购买意识和方向的模糊? 4. 冲突性。

实现这一过程,（四） 旅游动机-旅游行为? 从产生旅游动机到实现旅游行为是一个比较复杂的心理过程,是把握营销机会和市场的关键,营销人员 掌握这种动机的强弱,需要满足一定的主客观条件和一定的环境,最强烈的动机才会引 发行为。

三、 购买过程中的感觉? 旅游者在购买过程中,? （ 一） 选择性注意? 每个人的注意都是有选择的,消费者的购买过程是一个认识过程或感觉过程,认知过程是旅游者由表及里、 由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程,它包括对客观事物的感觉、知觉、 注意、 记忆、 思维和想象等过程,? 1. 与人们目 前需要有关的? 2. 预期将出现的? 3. 差异度较大或较特殊的,选择什么是营销者要思考的问题,很多 时候凭自 身的预期和感觉,即一种心理上的感受,因此。

三、 购买过程中的感觉? （ 二） 选择性曲解? 人们对注意到的事物,? （ 三） 选择性记忆? 人们容易忘掉大多 数信息,企业的信息是否能留存于顾客记忆中,? 营销人员 需要在消费者产生这种曲解、 记忆时善加利用,对其购买决策影响甚大,这种解释可能与企业的想法、意图一致,采取多 种方法强化消费者的选择,也可能相差很大,以利于对自 己旅行社商品的购买,往往喜欢按自 己的经历、 偏好、 当时的情绪、 情境等因素做出解释,却总是能记住与自 己态度、 信念一致的东西。

? 刺激物是指可以满足内 在驱使力的物品,? 反映模式（ P70）? 驱使力指存在于人体内 、 驱使人们产生行动的内 在刺激力即内 在需要,这种动机可能在多 次购买之后仍然重复产生,四、 学习过程? 学习 指由于后天经验而引 起个人知识结构和行为的改变,当驱使力发生作用 并寻找相应刺激物时就成为动机,内在需要引 起购买某种商品的动机,如果内 在驱使力得不到满足,也可能在一次购买之后即行消失,心理学家把驱使力分为原始驱使力和学习驱使力两种,学习对消费者行为的形成与改变有重要影响,人们就会处于“紧张情绪” 中。

? 反应则是驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为,四、 学习过程? 诱因是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激,? 营销人员 应该熟悉各种刺激物和诱因,设计具有强烈刺激的各种产品资料,正诱因可以吸引 旅游者购买,善于及时有效地向旅游者展示能够启发需求的提示物,设计具有差异化的整体旅游产品,负 诱因则会引 起旅游者的反感或回避,具体做法是： 第一,第二,第三,做好强化工作,加强消费者的满意度。

五、 旅游者信念和态度? 信念和态度会决定人们的购买行为,信念可以建立在不同的基础上,消费者更易于依据“见解” 和“信任” 行事,以“知识”为基础的信念,? 信念： 信念是被一个人所认定的可以确信的看法,态度的形成是逐渐的,态度一旦形成,? 态度是人对事物所持有的持久的、 一致的评价、 反应,可能是建立在“见解”之上,包括三个互相联系的成分： 信念,很可能由于“信任” 而来,其他消费者的影响,不会轻易改变,如： “吸烟有害健康”,“汽车越小越省油”,某种偏好,情感与倾向,产生于与产品、 企业的接触,个人的生活经历、 家庭环境的熏陶。

? 购买者： 指实际采购的人,? 消费者： 指实际旅游或使用 该商品和服务的人,? 影响者： 指其看法和建议对最终决策具有一定影响的人,? 决策者： 指在是否买、 为何买、 如何买等方面的购买决策作出 完全的或部分的最后决定的人,第三节 旅游者购买决策过程分析? 一、 旅游者参与购买的角 色? 决策的组成者： 发起者、 影响者、 决策者、 购买者、 消费者? 发起者： 指首先提出或有意想购买某一商品或服务的人。

二、 旅游者购买决策的类型和特性? （ 一） 旅游者购买决策的类型? 1. 复杂型购买? 复杂的购买行为指旅游者需要经历大量的信息收集、? 全面的产品评价、 慎重的购买决策和认真的购后评价等各? 个阶段,? 2. 和谐型购买如果旅游者属于高度参与但是并不认为各品牌之间有显著差异,消费者并不需要广泛收集产品信息,怀疑原先购买决策的正确性,也不会精心挑选品脾,则会产生减少失调感的购买行为,购买过程迅速而简单因 而在购买以后会认为自 己所买的产品具有某些缺陷或其他同 类产品有更多 的优点而产生失调感。

但是在下次购买时又转换其他品牌,则会产生寻求多 样化的购买行为,寻求多 样化的购买行为指旅游者购买产品有很大的随意性,营销人员 应力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告等手段来鼓励旅游者形成习 惯性购买行为,并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌,? 对于寻求多 样化的购买行为,（ 一） 旅游者购买决策的类型? 3. 多 变型购买? 如果旅游者属于低度参与并了 解现有各品牌和品种之间具有显著差异,在旅游时才加以评价。

只是习 惯于购买自 己熟悉的品牌,就会产生习 惯性购买行为,习 惯性购买行为指旅游者并未深入收集信息和评估品牌,（ 一） 旅游者购买决策的类型? 4.习 惯型购买? 如果旅游者属于低度参与并认为各品牌之间没有什么显著差异,? 习 惯型购买行为的营销策略? （ 1 ） 利用 价格与销售促进手段吸引 消费者试用? （ 2） 投放大量重复性广告加深消费者印象。

（二） 旅游者购买决策的特性? 1. 大多 数旅游消费者购买决策的复杂程度高,旅游者会投稿大量精力收集信息并对不同 旅游地的产品特性进行评价? 3. 多 变型购买多 发生于旅游小商品或旅游饮食购买决策过程中,介入的程度深? 2. 旅游属于高消费。

三、 旅游者购买决策过程? 旅游者的购买过程一般购后评价认识需要搜集信息判断选择购买决策。

（一） 需要和问题的识别? 旅游者的购买过程从问题识别开始,问题识别的过程也就是需要的认识过程,调动消费者的情感因 素,情感起主要作用,? 旅游者购买具有一定的盲目 性和冲动性,需要可以由旅游者的生理和心理状况引 起,往往不能清楚地识别自 己的需求,也可以由外部的刺激引 起,提高他们的购买欲望,需要上升到一定程度就成为驱使人们行动的力量,因此,是旅游商品销售的重要途径。

因而有意识地去搜集相关信息,（二） 信息收集? 人们认识到自 己对某项旅游产品的需求后,旅游信息来源内部寻求外部寻求公众信息个人经验相关群体营销活动通过旅游经验、 联想、 判断获取通过广告、 人员推销获取信息通过朋友、 家庭、 同事等获取由报纸、 杂志、 广播等媒体获取,就会对他所需对象发生兴趣,以加深认识。

都会在多 个目 的地或品牌中进行,一个旅游者在进行目 的地选择时,还是对单项旅游产品的选择,不论是对目 的地的选择,在大多 数情况下,（三） 评估与选择旅游者进行购买选择时,一般只会在若干个目 的地中进行挑选? 五种心理现象需要营销者重视? 产品性能是旅游者考虑的首要问题? 旅游者对各种性能的重视程度不同? 品牌形象即品牌信念与品牌实际形象之间有差异? 旅游者对产品有各种效用期望? 旅游者在选择旅游产品时大多 以个人理想作为比较标准。

（四） 决定购买通过对可选方案的评估,旅游者已经初步产生了 购买意图,就会导致购买决策与购买行为,购买意图如果不受其他相左意见和信息的干扰,购买意图和购买决策包括品牌决策、 代理商决策、 时间决策、 数量决策和支付方式等决策,一般而言,见图3-9（ P75）,但经常会受两个因素影响： 家人、 突变因素。

? 购买后的满意程度是以下两个因素共同作用 的结果： 产品实际质量和顾客期望的产品质量,每一种体验都会伴随有特定的购买后行动,购后行为对于旅游营销人员 仍具有重要意义,而这些体验和行动又会影响到该旅游者下次购买行为以及他人的购买决策,（五） 购后印证? 旅游者在完成购买行为和旅游行为之后,因此,一般会体验到三种感觉： 满意、 不满意以及疑虑。

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