国外旅游目的地品牌研究述评

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研究的主要内容可以分为旅游目的 地品牌构建、旅游目的地品牌化研究、旅游目的地 品牌利益相关者研究、旅游目的地品牌化运营研究 及旅游目的地品牌效应评价研究五个方面,研究指出目的地品牌化过程中主要的利益 分歧在于旅游企业与游客之间,通过 对国家或者地区旅游官方网站的分析来对目的地 品牌化建设进行研究是比较新颖的一种研究方 在对以往学者研究分析的基础之上,（三）旅游目的地品牌利益相关者 对旅游目的地品牌利益相关者的研究也是国 外研究的热点之一,通过加深对忠 芳：国外旅游目的地品牌研究述评诚游客有关目的地品牌形象的理解有助于提高目 的地品牌化战略的实施效果 目的地品牌形象被认为是目的地品牌个性主要的先前表征,并结合具体的旅游目的 地对目的地品牌效应进行评价成为国外学者研究 品牌效应的主要方法,总结出三者在实施品牌化进程 中的不同之处 ［４０］ 国外旅游目的地品牌研究概况作者 研究内容 调查对象 地理区域 研究范围 研究方法 模型 Ｗｉｌｌｉａｍｓ Ｐａｌｍｅｒ（１９９９） 目的地品牌化 澳大利亚 地区 案例分析法 Ｆｉｏｎａ Ｇｉｌｍｏｒｅ（２００２） 目的地品牌化 西班牙 国家 Ｌｉｐｉｎｇ Ｃａｉ（２００２） 目的地品牌化 美国 地区 案例分析法 目的地品 牌化模型 Ｎｉａｌｌ Ｊｏａｏ（２００４）目的地品牌化 目的地居民 欧洲、 北美洲 国家、地区、 城市 问卷调查 Ｓａｍｅｅｒ Ｙｕｋｓｅｌｅｔ （２００６） 品牌形象、 品牌个性 英国 多个城市 问卷调查 Ｍａｊａ Ｋｏｎｅｃｎｉｋ （２００６） 品牌资产 游客 斯洛文尼亚 国家 问卷调查 Ｙｕｋｓｅｌ Ｓａｍｅｅｒ（２００６） 品牌个性 游客 美国 地区 问卷调查 Ｇｙｅｈｅｅ Ｌｉｐｉｎｇｅｔ （２００６） 目的地品牌化 旅游官网 美国 国家 内容分析法 Ｌａｕｒｉｅ Ｐｉｅｒｒｅｅｔ（２００７） 品牌个性 游客 澳大利亚 地区 问卷调查 Ｌｅｙｌａｎｄ Ｒｏｂｅｒｔｅｔ （２００７） 品牌个性 旅游官网 非洲 国家 文本分析、 对应分析 Ｍａｊａ Ｗｉｌｌｉａｍ（２００７） 品牌资产 游客 斯洛文尼亚 国家 深度访谈 品牌资产 模型 Ｌａｕｒｉｅ Ｇｉａｎｎａ（２００７） 品牌个性 游客 澳大利亚 地区 问卷调查 Ｓｍｉｔｈａ Ｖａｓｕｄｅｖａｎ （２００８） 目的地品牌化、 益相关者目的地居民 印度 地区 访谈法 Ｃｌａｕｄｉａ Ｂｅｌｌ（２００８） 目的地品牌化 游客 新西兰 国家 田野调查 Ａｓｌｉ Ｂａｓａｋ（２００９）目的地品牌化投 入?产出 品牌化投入? 产出模型 Ｇｉｕｓｅｐｐｅ Ｎｏｅｌ（２００９） 利益相关者 居民、政府、企业 澳大利亚 城市 案例分析法、访谈法 芳：国外旅游目的地品牌研究述评续表 作者 研究内容 调查对象 地理区域 研究范围 研究方法 模型 Ｓｉｍｏｎ Ｒｉｔｃｈｉｅ（２００９） 目的地品牌化 加拿大 国家 案例分析方法、访谈法 Ｍｅｌｏｄｅｎａ Ｒａｍｚｉｅｔ （２００９） 目的地品牌化 游客 迪拜 地区 问卷调查 Ｓｏｙｏｕｎｇ Ｊａｍｅｓｅｔ （２００９） 品牌资产、 目的地 品牌模型 游客 美国 地区 问卷调查 品牌资产模型 Ｓｔｅｖｅｎ Ｐｉｋｅ（２０１０） 目的地品牌化、 牌资产目的地居民、 游客 澳大利亚 地区 问卷调查 品牌资产模型 Ｍａｊａ Ｋｏｎｅｃｎｉｋ Ｒｕｚｚｉｅｒ（２０１０） 品牌资产模型 游客 斯洛文尼亚、 奥地利 地区 电话访谈 品牌资产模型 Ｃｈｉｎｇ?Ｆｕ Ｃｈｅｎ （２０１０） 品牌资产 游客（国际） 蒙古 国家 问卷调查 Ｓａｆａｋ Ｓｅｙｈｍｕｓ（２０１１） 形象游客 土耳其 城市 问卷调查、文本分析 Ｈａｉｌｉｎ Ｌｉｓａｅｔ （２０１１） 目的地品牌化 游客 美国 城市 问卷调查 目的地品牌化 理论模型 Ａｈｍｅｔ Ｓｅｙｈｍｕｓ（２０１１） 品牌个性 游客 美国 城市 问卷调查 Ｉｎｓｕｎ Ｌｅｅ ＣｈａｒｌｅｓＡｒｃｏｄｉａ（２０１１） 目的地品牌化 当地居民 澳大利亚 城市 访谈法 Ｓｏｙｏｕｎｇ Ｂｏｏ（２０１１） 忠诚游客 美国 地区 问卷调查 Ｙｉ?Ｃｈｉｎ Ｔｈｏｍａｓｅｔ （２０１１） 品牌身份 企业、政府 台湾 地区 问卷调查、 内容分析法 Ｂａｎ Ｏｌｉｍｐｉａ ＰｏｐａＬｕｍｉｎｉ ＳｉｌａｇｈｉＳｉ? ｍｏｎａ（２０１１） 品牌资产 目的地居民、 游客 罗马尼亚 城市 问卷调查 Ｃｏｎｓｔａｎｚａ Ｂｉａｎｃｈｉ ＳｔｅｖｅｎＰｉｋｅ（２０１１） 资产游客 澳大利亚 国家 问卷调查 品牌资产 模型 Ｒｉｃｈａｒｄ Ｔｒｏｍｂａｔｈ ＪｏｎｎｉＲｏｍａｎｉｕｋ ｅｔ （２０１１） 目的地品牌化 游客 澳大利亚 国家 问卷调查 Ｗｉｌｌｉａｍ Ｍａｊａ（２０１１） 品牌资产 游客 斯洛文尼亚 国家 电话访谈、深度访谈 Ｌｉｎａ Ａｎａｓｔａｓｓｏｖａ （２０１１） 品牌形象 游客 保加利亚 景区 案例研究、问卷调查 Ｈｙｕｎｇｓｕｋ Ｓｕｎ?Ｙｏｕｎｇ Ｐａｒｋ ｅｔ（２０１１） 目的地品牌化 目的地居民 美国 地区 问卷调查 Ｐｉｋｅ 身份目的地居民 澳大利亚 景区 问卷调查 Ｏｌｕｓａｎｍｉ Ｏｌｕｔａｙｏ（２０１２） 目的地品牌化、 牌身份国家 续表作者 研究内容 调查对象 地理区域 研究范围 研究方法 模型 Ｊｕａｎ ＭａｒＧｏｍｅｚ ｅｔ （２０１２） 利益相关者 企业、居民、 游客 西班牙 地区 电话访谈、 现场访谈 品牌化模型 Ａｎｄｒｅａ Ｃｒｉｓｔｉｎａｅｔ （２０１２） 品牌资产、 利益相 居民、企业、政府 意大利 地区 问卷调查、 访谈法 品牌资产 模型 Ｂｕｒｈａｎ Ｋｉｌｉｃ ＳｅｒｈａｔＡｄｅｍ Ｓｏｐ（２０１２） 品牌个性 游客 土耳其 城市 问卷调查、访谈法 Ｉｌｅｎｉａ Ｂｒｅｇｏｌｉ（２０１２） 品牌身份、 利益相 目的地居民、企业 英国 城市 问卷调查 Ｃｈｉｎｇ?Ｆｕ Ｃｈｅｎ ＳａｍｂａｔｈＰｈｏｕ（２０１３） 个性游客 柬埔寨 景区 问卷调查 Ｓｔｅｌｌａ Ｋｌａｄｏｕ ＪｏｈｎＫｅｈａｇｉａｓ（２０１４） 品牌资产 游客 意大利 城市 问卷调查 品牌资产 模型 Ａｄｒｉａｎａ Ｃａｍｐｅｌｏ ＲｏｂｅｒｔＡｉｔｋｅｎ ｅｔｃ （２０１４） 目的地品牌化 当地居民 新西兰 地区 访谈法、 观察法 广义而言,因此准确理解旅游目的地品牌 个性特征对于目的地旅游产品营销管理的实施显 得极为重要 ［４８］ 研究指出大多数游客都能够详细描述属于某个旅游目的地的品牌个性,研究范围包括目的地品牌构建、目的地品牌化研 究、目的地品牌利益相关者、目的地品牌运营研究 及目的地品牌效应评价等,多种调查、分析方法及评价模型的运用来对目的地 品牌进行研究是国外学者最青睐的研究方式,从旅游目的地品牌构建、旅游目的地品牌化、旅游目的地品牌 利益相关者、旅游目的地品牌运营及旅游目的地品牌效应评价五个方面做出归纳、总结,所建立的品牌形象需能够引起 游客产生正向的心理感应及积极思维方式的转 国外旅游目的地品牌化研究多侧重于对目的地品牌化运行机制进行探究,进而有助于目的 地品牌化战略的实施 ［５０］ 学者们普遍认为游客往往对那些与自己个性特征比较符合的目的地表现出更多的忠诚,目的地品牌的功能性成分在游客对目的地品牌做 出评价的过程中起着主要作用 ［３９］ 通过提高游客对旅游目的地的认知、转变游客的态度及传递目的 地认知这些活动将有助于旅游目的地品牌战略的 实施 ［４３］ 在体验经济浪潮席卷全球的大背景下,从那时起旅游目的地品牌化便成为国外旅游研究 领域的焦点之一,它已经成为旅游目的地营销组织重要的营销工具 国外将品牌理论运用到旅游目的地研究始于２０ 世纪９０ 年代,国外对旅游目的地品牌构建 研究主要从品牌形象、品牌身份、品牌个性、品牌定 位及品牌资产几个方面展开,对以往的目的地品牌模型进行改良或 者构建新的目的地品牌模型成为学者们完善旅游 目的地品牌研究方法的重要途径 ［２?３、１９?２４、２８、３０、４３］ 之,国外学者大多选择某一具体的旅游目的地来对品牌个性进行研究,Ｃｈｉｎｇ—Ｆｕ Ｃｈｅｎ（２０１０）通过实证研究证实了二者之 间的相互关系 ［１８］ （二）旅游目的地品牌化旅游目的地品牌化是一个建立优秀目的地品 牌形象的动态过程,指出多 个目的地间具体的游客活动的比较分析对目的地 品牌效益的测量是十分有帮助的 ［３３］ 国外学者从不同的研究视角,这主要是由于游 客自身不同的文化背景造成的 ［２５］ 也有研究显示忠诚游客与非忠诚游客所形成的目的地品牌形象 也表现出很大的差异,例如从自我一致性 理论等心理学角度探究游客心理需求与目的地品 牌个性、目的地品牌身份、目的地品牌形象等品牌 构成的内在联系,国外旅游目的地品牌研究的内容比较丰富,国外旅游目的地品牌研究成果丰硕,但他们都十分认同采取综合性更强的评价 芳：国外旅游目的地品牌研究述评方法、评价模型的必要性,将从属于营销领域的品牌理论运用到旅 游目的地研究恰恰反映了国外旅游市场正经历一 场重大变革,采用多种不同的研究方法对目的 地品牌建设评价模型进行开发、运用,这一用来衡量目的地品牌化投入—产出效率 的层级结构可以通过衡量品牌身份与品牌形象间 的一致性程度而达到目的 ［２１］ 虽然国外学者提出了多种不同的评价方法、评价模型,有助于目 的地品牌创新活动的实施 ［３４］ 通过塑造并推广目的地品牌个性来提高目的地在游客出游决策制定 过程中出现在备选项中的频率也成为旅游目的地 品牌建设新的途径 ［３５］ 因此,而目的地旅游官网、游客博 客、网友日志、个人空间等在此过程中发挥着十分 重要的作用 ［４６］ 并且游客对同一旅游目的地所形成的形象往往表现出很大的不同,有学者指出由于目的地品牌建设是由目的地希望获得的品牌身份与 被游客感知到的目的地形象两部分构成,以期 为国内旅游目的地品牌研究与管理提供借鉴,开发出一种目的地品牌化的理 论模型并对其进行检验 国外学者比较注重评价模型的开发与应用,准确理解内部利益相关 者的期望、顾虑、愿望等对于开发目的地品牌是有 帮助的 ［３８、４２］ 目的地营销组织如果希望利益相关者（主要是旅游产品供给方———笔者注）积极主动地加入到旅 游目的地品牌建设活动中,国外学者较多借用其他学科的理论对目的地品牌 进行研究,旅游目的地品牌的建设主要是为游客“服务”的,并综合运用利益相关者理论、社区参与理论、可持 续竞争优势理论等为目的地品牌化战略的实施提 供理论支持,因此品牌个 性在建立目的地品牌与游客自我形象之间的联系 过程中发挥着十分重要的作用,目的地利益相关者在目的地品牌 化过程中发挥作用的形式是多种多样的,二、文献研究内容 （一）旅游目的地品牌构建 美国市场营销协会把品牌定义为“ 一种名称、 术语、标记、符号或设计,另一方面将目的地品牌研究与具体的旅游目的地结合起来,采取传达积极的旅游体验这种新的营销 方式以促进目的地品牌建设战略的实施,国内旅游目的地品牌研究也取得了较 大进展,传统意义上目的地形象 是评价旅游目的地品牌建设最重要的维度,有助于形成其他国家所不 具备的竞争优势 ［１４］ ＣｌａｕｄｉａＢｅｌｌ（２００８）指出旅 游目的地品牌化在新西兰国家国际形象与信誉的 形成过程中发挥着巨大的促进作用 ［４６］ 目的地品牌化也有许多需要注意的地方,虽然国外旅游目的地品牌研究 时间不长,单独对目的地品牌形象 、目的地品牌身份 、目的地品牌个性［８?１３］ 、目的地品牌 定位 ［１４］ 及目的地品牌资产 ［１５?２４］ 进行研究,旅游目的地品牌认知、目的地品牌形象、目的 地品牌质量、目的地品牌价值及目的地品牌忠诚,国内学者可以借助心 理学、社会心理学、市场营销学、经济学等学科知识 对目的地品牌化进行研究,为提升国内旅游 目的地品牌研究的高度,对于国际游客而言尤其如此 ［２４］ 所以目的地营销组织可以根据主要客源国市场对目的地品 牌形象及目的地品牌个性进行准确评估,同时与当地居民及游客等主 要利益相关者进行深度、有效的沟通交流也必不可 为了充分利用目的地旅游资源,当地居民与游客 是目的地品牌化战略实施过程中主要的薄弱点,本文通过对近些年国外有关旅游目的地品牌研 究相关文献进行系统回顾、分析,长沙 ４１０００４） 国外将品牌理论运用到旅游目的地研究始于２０世纪９０ 年代,并且也会为国 芳：国外旅游目的地品牌研究述评家带来巨大的发展潜力,旅游目的地品牌研究 正是在这样的时机下进入学者们的视野,并结合数理统计模型对目的地品牌要素、 主要利益相关者、品牌效应评价权变量及品牌传播 媒介等方面进行统计分析,一方 面需要将旅游目的地品牌进行理论化细分,对以目的地内部利益相关 者为基础的品牌资产进行评价,作为旅游目的地主要的内部利益相关 者———目的地居民、旅游企业及政府部门,基于心理学理论（如自我一致性理论、个性心理学 理论等）对游客出游动机、目的地认知过程等方面 进行分析调查,带有较强的主 对目的地品牌形象的研究有助于探明目的地品牌建设的优势与不足,因此旅 游目的地营销管理者在目的地品牌个性与游客的 自我概念之间建立更加丰富、更加紧密的联系便显 得尤为重要,独特性逐步被弱化 旅游目的地品牌化管理一方面有助于目的地对自身进 行重新审视,为目的 地品牌化战略的实施提供理论支持,能够对商 品或服务的价值产生重要影响 ［４９］ 目的地品牌资产代表了游客对目的地品牌的综合评价及游客对 目的地品牌的认可度,研究游客 对目的地品牌认知及评价的形成路径、变化机理,在目的地品牌化建设的过程中,研究范围的不断扩展 一方面表现出学者们对目的地品牌研究的极大重 视,导致以实现 差异化为目标的旅游目的地品牌营销战略既充满 机遇又面临严峻挑战,以增强并维持利益相关者分享目的地 品牌使命的意愿 ［１９］ 所以目的地营销组织在确定与表述旅游目的地品牌愿景时,强调参与式路径在 目的地品牌化建设进程的重要作用 ［１９］ 也有学者借用经济学领域的投入—产出模型对目的地品牌建设效益进行概念界定,也有 学者通过对国家层面、区域层面及城市为单位的旅 游目的地进行研究,旅游目的地网站已经成为 目的地进行品牌化的重要渠道,目的地形象及旅游产品质量是最重要的两 个要素,而利益相关者也能够反作用于目的地品牌建 因此对目的地利益相关者进行监测、评价,并指出在游客对旅 游目的地品牌个性的观点与游客自我形象之间存 在着某种程度上的一致性 ［１０］ Ｓｅｙｈｍｕｓ（２０１１）也指出真实层面的一致性及理想化的一致 性能够对游客的行为意图产生积极影响,目的地品牌建设的各种策略都能够对利益相关者产生影 响,（四）旅游目的地品牌运营由于旅游产品无形性等属性特征,研究内容大多侧重于目的地品牌建设、 品牌推广等战略制定、策略实践等方面,无论这些游客是初次访问或是多次 ［１５］ 牌形象是以目的地品牌建设水平为基础的外在表现,开发 出用于评价目的地品牌化成功程度的指数模型,旅游目的地品牌管理有助于目的地对自身进行重新审视、准确定位,指出国 家品牌化进程与地区、城市品牌化进程表现出很大 的差异,（４）目的地品牌定位 明晰、精准的目的地品牌定位（ｂｒａｎｄ ｐｏｓｉｔｉｏｎ） 为目的地品牌化战略的有效实施提供动力支持,探究游客对特定旅游目的地表现出 特殊偏好的原因及发生机制,那么目的地内部沟通、 交流及社会化进程等活动是目的地营销管理者需 要关注的焦点 提高目的地居民主人翁意识及对目的地品牌建设的认同感,目的地品 牌化需要采取一种兼具广泛性及参与性的目的地 品牌化战略,有关“ 台”即探究品牌要素构成、品牌形成机制等理论层面研究较少,究内容与“旅游目的地品牌研究” 的联系程度对文 献进行再次筛选,（五）旅游目的地品牌效应评价 从品牌构成核心要素出发,但当地人 或许会成为这个过程的绊脚石 为了提高目的地品牌信息向旅游市场传递的有效性,或者综合 两个至多个方面综合进行探讨 ［２５?２９］ 国外学者研究的地域区域多数是英语系国家或地区,Ｌａｕｒｉｅｅｔ ａｌ．（２００７） 基于个性心理学对旅 游目的地品牌个性进行深度研究,在所有的游客用于对目的地做出评价的各种 要素中,但其在研究内容、理论运用及研究方法 等方面都取得了巨大进步,目的地品牌形象是最重 要的指标 ［３０］ Ｊｏｈｎ（２０１４）在现有的目的地品牌资产维度（品牌认知、品牌形象、品牌质量及品 牌忠诚） 基础之上,同时强调在开发目的地品牌模型的过程中,如果目的地居民的自我身份认同越 是与目的地品牌相一致,旅游 企业管理研究,在进行旅游目的地品牌定位的过程中必须要事先 考虑宏观背景、目标顾客群、竞争者与核心竞争力 这四个因素,另一方面也反映出目的地品牌研究的复杂性,Ｓａｍｅｅｒ ｅｔ ａｌ． （２００６） 借助典范相关分 析证明目的地形象能够引起目的地品牌个性发生 变化 ［２６］ 目的地形象也能够对游客未来的行为（向他者推荐或者重复访问） 产生积极深远的影响,提高目的地品牌运营的效率与效果是所有 目的地营销管理者共同面临的严峻挑战,反映了游客对目的地基础设施、接待服务设施、 旅游资源、城市风貌等的整体看法,通过品牌身份重塑对于这些 国家或地区进行的再品牌化建设是十分有帮助 因此,一旦目的地旅游产品质量达到或超出游客的预 期,对旅游学的研究必须借 助多个学科的综合运用,单一的市场营销品牌理论难以对目的地品牌做出 全面、准确的解释,这是因为游客往往会把属于人的性格特点投射到旅游目的 地上去 ［９?１１、１３］,（２）目的地品牌身份 品牌身份（ｂｒａｎｄ ｉｄｅｎｔｉｔｙ）与品牌形象是两个相 对应的概念,但是通 过将目的地认知、产品质量及品牌忠诚度等要素加 以考虑对于构建综合性更强的评价模型是必不可 并且,不同的旅游动机也会对目的地品牌 个性的形成产生影响 ［１０］ 从搜集的文献来看,开发出新的品牌资产 模型,但与国外相比国内目的地品牌研究仍处于 初级阶段,国外目的地品牌研究成绩斐然,加拿大 就是凭借此种营销战略对国家进行再品牌化,对于拓展国内目的地品 牌研究与管理实践都具有非常重要的意义,认为目的地品牌 个性更加强调品牌形象中人性的成分,通过对多个 旅游目的地的对比分析,也难以提高目的地旅游 的市场地位,如将品牌化概念与目的地 形象概念进行结合,Ｎｉａｌｌ Ｊｏａｏ（２００４）运用Ｃｈｅｒｎａｔｏｎｙ的品牌盒模 型对国家、地区及城市的品牌化进行研究,有学者指出电子商务技术及时、快捷与无处不在等优点为旅游目的地品牌建设提供诸多 便利,所以以游客为主要研究对象的文章占 了２０ 多篇,目的地品牌化必须建立在实际 拥有资源的基础之上,并且自我一致性在目的地品牌个性与游客行为动机之间发 挥着重要的调节作用 因此可以看出,目的地形象与目的地品牌形象经常互换使用,找出游客心理特质与目的地品牌个性最佳契合 点等,缺乏 与定量方法相结合的案例研究,目的地营销管理者需要对所有品牌身份的构成要素进行系统梳理,为提高目的地品牌建设 效果提供重要参考,大多数研究强调了与利益相关 者,并证实它们之间存在积极的内在联系 ［２４］ 学者指出目的地品牌资产可分为感知品牌资产与行为品牌资产,通过比例纯化的过程开发 出一个目的地品牌模型,国内学者需根据具体目的地的特性对国外评 价模型进行“活化式”地运用,外学者往往结合具体的旅游目的地,多种不同评 价模型的构建为国内此方面的研究提供有益参考,国内旅游目的地品牌 内涵需进一步深化,突出表现在以下几个方面： １．研究广度及深度都有很大发展,提高研究理论的信度与效 度,参与的方式例 如帮助游客提高满意度、传播积极的口碑及主动地 进行旅游休闲活动,即：评估目 的地品牌化的现状开发品牌身份与品牌承诺 传递品牌承诺评价品牌化活动的有效性 外,地方特色 美食可以作为旅游目的地品牌身份加以推广运用,游 客可以为目的地品牌化做出更多的贡献,学者们不仅对目的地品牌个性特征寄予较多关注,Ｙｕｋｓｅｌ Ｓａｍｅｅｒ（２００６）强调“真诚的”“兴奋的”及“欢乐的”是旅游目的地品牌个性最常见的三个维度 ［１１］ Ｓｅｙｈｍｕｓ（２０１１）调查发现“有活力的”“精致的” 真诚的”是属于美国拉斯维加斯的五个品牌个性维度,旅游文 化学研究,旅游目的地 之间的替代性正不断增强,因此在对不同类型的利益相关者的决策制定过程 进行分析时,游客在出发前往往通 过互联网事先对旅游目的地进行了解,研究游客心理认知过 程,探究目的地品牌身份 的主要特征,已经成为台湾旅游目的地品牌建 设重要的应用策略 而对于那些因自然灾害、灾难、战乱或政权颠覆等因素而导致被消极形象所笼 罩的国家、地区而言,在所有的目 的地品牌资产评价要素中,通过对某个 方面单独研究或综合两个甚至多个进行关系路径 分析,旅游目 的地品牌身份分为核心与外延两个层次,则国 家的品牌化应该强调品牌身份中的情感成分及其 他极具代表性的方面,他们就越有可能主动积极 地参与到目的地品牌建设活动中去,并成为国外学者 研究的热点,又能为目的地品牌市场影响力的提高提供 保障,会大大降低 游客对目的地的整体评价,指 出旅游目的地必须获得持续性的竞争优势才能不 断维持较高的市场占有率,交叉学 科理论的运用一定程度上解决了目的地品牌建设 过程中的诸多问题,新的目的地品牌理论的建构是非常有必要并且十 分迫切,而品牌形象则代表了游客接收品牌信息后所形 成的综合观点,通过品牌化对国家进行有效的定位是可以取得成功的,为目的地品牌建设及传播提供支持,综合运用问卷调查法、案例分析法、访谈法等多 种方法,而且也较 多深入地探究品牌个性与游客行为之间的内在逻 辑关系,特色鲜明的美食节活动能够显著增强或改变已有的旅游目的 地品牌影响力、号召力,重庆工商大学学报（社会科学版）第３２ Ｊｕｎ．２０１５Ｊｏｕｒｎａｌ ＣｈｏｎｇｑｉｎｇＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ ＢｕｓｉｎｅｓｓＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ Ｅｄｉｔｉｏｎ） Ｖｏｌ? ３２　 ＮＯ．３ ｄｏｉ：１２．３９６９ ｊ．ｉｓｓｎ．１６７２?０５９８．２０１５．０３．００４ 国外旅游目的地品牌研究述评 （１．福建师范大学旅游学院,但都突出强调“与竞争者进行差异化” 的目的,主要从事旅游市场营销,不断深化对 旅游目的地品牌本质的理解,为促进目的地品牌忠诚的形成提供理论层 面的指导,这种变革突出表现在旅游目的地产品 同质化严重,旅游目的地需要摒弃传统的仅注重目的地物理性因素的 营销模式,（３）目的地品牌个性 品牌个性（ｂｒａｎｄ ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ）指与品牌密切相关 的一系列属于人的性格特点 ［１７］,多个部门、团体间以合作的方式进行目的地品牌化管理也是 十分必要的,福建师范大学旅游学院２０１２ 级硕士生,目的地利益相关者 应该被赋予一定的发言权,如利益相关者伙伴管理、利益相关者管理、 跨域管理等,提升 市场影响力、号召力成为所有营销管理者品牌建设 最重要的目标之一,前者包括目的地认知、目的地形象 及目的地产品质量,并为整体 区域定义新名称、为建立独特的品牌身份提供有利 条件 ［３０］ 另外,而通过加深对感知的情感形象及欢乐二者的理解有助于对游客是否会对他者进行推荐做出更 加准确地预测 ［１１］ 又如Ｂｕｒｈａｎ 过对土耳其的博德鲁姆（Ｂｏｄｒｕｍ）进行研究,澳大利亚对那些多次访问的 游客表现出更大的吸引力,旅游营销 中图分类号：Ｆ５９　 文献标志码：Ａ　 文章编号：１６７２? ０５９８（２０１５）０３? ００３０? １２ 引言随着各个国家及地区旅游业的飞速发展,在研究理论方面,对目的地品牌构建而言往往将目的 地品牌进行细化,探究特殊类型旅游目 的地的品牌特质,目的地品牌形象的形成受多种因素的共同影 ＣｌａｕｄｉａＢｅｌｌ（２００８）指出,结合具体的旅游目的 地,Ｌｉｓａ Ｈｙｕｎｊｕｎｇ Ｋｉｍ,Ｈｏｌｌｙ Ｈｙｕｎｊｕｎｇ Ｉｍ． ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎｂｒａｎｄｉｎｇ：Ｉｎｔｅｇｒａｔｉｎｇ ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎｉｍａｇｅ ＴｏｕｒｉｓｍＭａｎａｇｅ? ｍｅｎｔ,２０１１,２０１１,２０１１,通过对国外学 者研究成果进行系统梳理,这样才能建立起符合实际的目的地品牌形象,因此便具有增强目的地品牌化 共同努力效应的可能性,查、分析方法的综合运用不仅提高了获得数据的真实性及有效性,传统意义上的那种只关注顾客利益而忽视当 地居民与企业利益的目的地管理战略存在着极大 的风险,将有助于目的地品牌 战略的实施,同时指出利益相关者 往往通过说服与权力两种方式来维护自身的权益,但“ 真诚的” “欢乐的”等维度是优秀的目的地品牌个性所具有的共同特征,并且强调虽然不 同地区的品牌个性出现较大差异,有 篇是研究亚洲国家或地区 ［５、１３、１８、２９、３８?３９］,不断提升研究的理论层次,这就意味着先前到过游 客的口碑———态度忠诚的主要成分是旅游目的地 获得未来发展机会所必须利用的有效指示器 ［２８］ 另外,品牌身份指品牌管理者希望建立的品 牌特征,其目的是使自己的商品或服务与竞争者区别 开来 ［４４］ 两种定义虽有差异,必须结合目的地自身特性从多 个层面、多个角度进行综合探究,关键词：旅游目的地,进而建立属于自己的 品牌评价模型,借助基 于顾客的品牌资产模型,而且也提高了研究结论的可信度,是衡量目的地品牌化是否成 功的重要指标,在品牌身份与品牌形象之间建立有机 的、耦合性较强的紧密联系,甚至有助于构建新的目的 地品牌 ［３７］ Ｔｈｏｍａｓ（２０１１）认为,（１）目的地品牌形象 品牌形象（ｂｒａｎｄ ｉｍａｇｅ） 指消费者对某品牌理 性方面或者感性方面的观念 ［４５］,忠诚游客所形成的形象往往 更加清晰,有学者将多个城市综合进行对比分析 ［２６］,品牌联想及品牌身份的重新调整是实现国家 或地区再定位的重要手段,能够对目的地品牌个性的形成发挥 显著作用 ［２９］,目的地品牌化过 程仍然可以取得卓越成效,促进目的 地品牌战略的有效实施,Ｗｉｌｌｉａｍｓ Ｐａｌｍｅｒ（１９９９）认为电子媒体具有在单个旅游供应商与游客之间建立起直接的且比 较强烈联系的潜力,建 立在对自身历史渊源、文化背景、风土人情等要素 综合考量为基础的目的地品牌定位既能突显本土 特色,并指出目的 地品牌建设绩效的评价及投入—产出的测量需从 长期与短期分开进行 ［４３］ 另外,据此开发 出极具竞争力的营销战略 ［２５］ Ｐｉｋｅ（２０１１）调查发现,尤其是内部利益相关者实行参与式、合作式管 理方法的必要性,研究方法大多偏重于定性研究,同时也是实 现与竞争者进行差异化目标的重要营销工具,如运用营销学领域的竞争优势理论,是存在顾客记忆中被反射出来的品 牌联想 品牌特点、品牌联想及品牌共鸣是品牌身份三个主要的构成维度,这主要是因为它们是最有利于提高游 客忠诚度的要素 ［１３］ 另外,研究范围 主要分为三个层面,在研究方法方面,并且定位的起源需要足够丰富以便为 满足目标顾客群多样化需求的次级定位提供支 目的地营销者需要意识到,提高研究结论的信度与效度,发现大多数文章发表在三大旅游期刊《 Ｊｏｕｒｎａｌ ＴｒａｖｅｌＲｅｓｅａｒｃｈ ＴｏｕｒｉｓｍＲｅｓｅａｒｃｈ 《ＴｏｕｒｉｓｍＭａｎａｇｅｍｅｎｔ ＢｒａｎｄＭａｎａｇｅｍｅｎｔ ＴｏｕｒｉｓｍＭａｒｋｅｔｉｎｇ ＶａｃａｔｉｏｎＭａｒｋｅｔｉｎｇ》等,目的地营销管理者需将目的地看作有机统一的整体,是品牌资产重要的 来源 ［４１］ 在大多数外文文献中,ＳｏｙｏｕｎｇＢｏｏ（２０１１）通过对拉斯维 加斯及亚特兰大的旅游市场进行对比分析,通过品牌再次定位有助 于刺激当地旅游业的发展 ＦｉｏｎａＧｉｌｍｏｒｅ（２００２） 指出西班牙人的精神是这个国家品牌的核心部分,进而形成初 步的目的地品牌形象,共检索 到与“目的地品牌”相关的外文文献１７９ 篇,Ａｎｄｒｅａｅｔ ａｌ．（２０１２）借助基 于顾客的品牌资产模型,一、研究文献概述 通过外文检索,而且也能扮演影响游 客未来行为重要的调节器的角色 同时有研究指出,为完善目的地品牌形 象的形成与传播提供支持,（５）目的地品牌资产 品牌资产（ｂｒａｎｄ ｅｑｕｉｔｙ） 指与品牌相关的一整 套的资产与债务,３．多种调查、分析方法的综合运用比较普遍,研究范围一般包含 三个层面,以主要利益相关者 为视角,探明了主要利益相关者之 间的利益差别 另外,另一方面也有助于与竞争 者实现差异化,目的地营销管理者需要意识到,据此区分不同的利益相关者类型,但由于目的地品牌的独特性,是目的地品牌资产重要的组成部分 ［１７］,Ｔｉｍｏｔｈｙ（２０１１）认为通过提高旅馆设计水平有利于提高游客体验质量,三者之间存在着十分紧密的联 Ａｒｃｏｄｉａ（２０１１）研究指出,对于提高品牌策略的实施效果意义 重大,增强研究结论的解释力,并将定量研究与定性 研究有机结合起来,促进目的地积极形象的形 成,增强游客的满意度及忠诚度,Ｊｕａｎ ｅｔ ａｌ． （２０１２）以主要利益相关者利益诉求为切入点,借以突出自身特色并与竞争者进行差异 化,在研究内容方面,鉴于旅游学科的复杂 性、广泛性、特殊性等特点,网络在吸引游客、简化出行计划及旅行预定过程中发挥着重要作用,借鉴国 外相关研究,而国内此方面的研究却处于探索阶段,从宏 观层面对品牌建设进行管理,通过对台湾地区的调查证实台湾目的地品牌身 份———台湾美食,本文认为国内研究可以从以下几个方面着手： 第一,中南林业科技大学旅游学院副教授,并需要通过一系列的营销活动来巩 固、强化这种匹配 目的地营销组织也需要意识到,同时通过为目的地互补产 品之间的交互活动及交叉销售提供便捷,将目的地品牌进行细分,然而 Ｇｙｅｈｅｅ ｅｔ ａｌ． （２００６）对美国 ５０ 个州的旅游官方网站进行调查,也是学 者们研究的主要切入点 ［３、５、７、１９、２１、２７、３１、３６?３８、４０?４２］,采取新的运营方式、方法,获得内部利 益相关者的支持与帮助是十分有必要的,那种机械式地照搬运用只会适得 三、总结与展望（一）总结 国外（主要以发达国家或地区为主） 旅游业是 以发达的国民经济水平为基础,目的地品牌,采用 因子分析、线性回归分析、比较分析等方法对获得 的数据进行提取、分析、处理,建构新的模型,需要更加关注品牌的功 能性要素 ［４０］ 已有的案例表明,通过增加新的维度———文化品 牌财产（ｃｕｌｔｕｒａｌ ｂｒａｎｄ ａｓｓｅｔｓ）,认为充满“活力的”“真诚的”“有能力的”及“精致的”是该 地区几个主要的品牌个性维度 ［１３］,营销学家菲利普科特勒 （１９９９）指出品牌是一种名称、术语、标识、符号或者 设计,旅游 产品同质化倾向愈发严重,提高投入—产出效率,新理论建构比较欠缺,借用数 据分析软件 ＳＰＳＳ 及结构方程模型的构建等,游客做出决策的各个阶段,目的地网站内部缺乏一致性,这是因为共同协作将有助于消除与单 个城市或城镇名称相联系的地理局限性,如Ｓｏｙｏｕｎｇ ｅｔ ａｌ．（２００９） 基于以往的实证研究,鉴于国家功能呈现出多样化的特征,研究范 围十分广泛,研究外延应进一步扩展,等等 ［３１］ Ｎｏｅｌ（２００９）对澳大利亚黄金 海岸的研究显示,顾客在做出购买决 策的过程中,最终筛选出４７ 篇有效外文文献,即 三重钻石成功指数模型,并认为它们能够对游客未来的行为产生积极的影,后者则包括目的地忠诚,通过一系列形象要素的 整合、包装及推广,借助社会交 换理论、社会认知理论、人格特质理论等,通过对现有模型的运用或在此基础上对其 进行改良,并将其用于拉斯维加斯与 大西洋城的对比分析中,与从未到过澳大利亚的游客相比,并运用因子分 析、回归分析等对获得的数据进行分析、处理,进而实现目的地旅游业持 续健康发展的终极目标,所以品牌 资产,单一学科的介入很难对旅 游现象作出综合全面的解释,品牌身份,以游客需求为导 向,而对于那些地理范围较小的 区域———地区或城市而言,往往会选择那些与自己性格特征比较 符合的商品或服务,实现目的地与外部环境的良性互动,２．较多借用已有理论,二者在概念、特征等方 面的差异尚不明晰,并采取高效率的运营方式对外部输 出,“ 虚无的” “不真实的”容易引起游客的厌恶情绪,即国家、区域以及城市（或者景区）,品牌定位需要立足自身资源属性,证实了该模型的有效性,以良好完善的市场运营机制作为保障的渐进式 地发展,Ｊ ＢｒｅｎｔＲｉｔｃｈｉｅ． Ｂｒａｎｄｉｎｇ ｍｅｍｏｒａｂｌｅｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ：Ｔｈｅ ｃａｓｅ ｂｒａｎｄＣａｎａｄａ” ＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＪｏｕｒｎａｌ ＴｏｕｒｉｓｍＲｅｓｅａｒｃｈ,结合文献回顾法、 访谈法等对获得的数据进行补充,即 它不仅能够俘获游客的心智,提高数据获取的有效性及准确性,分别为国家、区域、城市（或景 区）,发现几乎所有州的网站都强调自然风景或文化遗 产这些要素,根据研 ［收稿日期］２０１５?０４?１０［作者简介］马建峰（１９９０—）,采用问卷调查法、田野调查法等获取主要数据,借助数学统计模型,导致这 些作为最重要营销工具的网站并没有最大化地发 挥效用 ［３２］ 因此,其中以欧洲的斯洛文尼 ［１５?１６、２２?２３］、北美洲的美国 ［２、９、１１、２０、３０?３３］ 及大洋洲的 澳大利亚 ［８、１０、２１、２７?２８、３４?３７］ 居多,传播极具特色的品质特征,基于新的运营理念,３３ ＬｉｎａＡｎａｓｔａｓｓｏｖａ． Ｔｏｕｒｉｓｔ ｌｏｙａｌｔｙ ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎｂｒａｎｄ ｉｍａｇｅ ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ：Ｔｈｅ ｃａｓｅ Ｓｕｎｎｙｂｅａｃｈ ｒｅｓｏｒｔ,差异性、独特性逐步丧失,［参考文献］ ＳｉｍｏｎＨｕｄｓｏｎ,包括品牌名称、标志等,以实际拥有的资源条件为基础,品牌效应,笔者通过对主要外文数据库Ｓｃｉｅｎｃｅ Ｄｉｒｅｃｔ、Ｗｉ? ｌｅｙ?ｂｌａｃｋｗｅｌｌ、Ｓｐｒｉｎｇｅｒｌｉｎｋ 在篇名、关键词输入“ｄｅｓ? ｔｉｎａｔｉｏｎ ｂｒａｎｄ”“ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ ｂｒａｎｄｉｎｇ”进行综合搜索,在新形势下,结合内部资源条件进 行有效整合,不断适应外部环境的各 种变化,结合具 体案例,此过程分为四个步骤,２０１２,２０１２,归纳出最佳契合点,需将目 的地特有的因素加以考虑 ［２０］ 再如,１２ ＩｌｅｎｉａＢｒｅｇｏｌｉ． Ｅｆｆｅｃｔｓ ＤＭＯｃｏｏｒｄｉｎａｔｉｏｎ ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎｂｒａｎｄ ｉｄｅｎｔｉｔｙ：Ａ ｍｉｘｅｄ?ｍｅｔｈｏｄ ｓｔｕｄｙ,Ｂｕｌｇａｒｉａ ＥｕｒｏｐｅａｎＪｏｕｒｎａｌ ＴｏｕｒｉｓｍＲｅｓｅａｒｃｈ,品牌营运,或者是对它们的综合运 用,探究各自特性,探究各个成分之间的相互关系,选取具有代表性的案例,结合具体案例地,仅仅从共同协作的角度难以充分解释 他们是怎样处理一些重要问题的 ［３６］ 所以,主要分布 在欧洲、北美洲及大洋洲,主要从事饭店管理,历经２０ 年的发展,保持竞争优势,如需要根植于现实基础,２．中南林业科技大学 旅游学院,借以识别某个消费群体的商品或服务,进而 有利于赢得顾客的信任与青睐,河南开封人,云南蒙自人,即使在缺 少团结一致与共同协作的情况下,如重视外部各种资 本、信息、人才等的有效输入,通过实地调 研,并且 获得巨大成功,那么他们是十分愿意向他人进行推荐或者重复 访问的,取得了丰硕成果,截至２０１４ 月３１日,采取不同的应对 策略,（二）展望 近些年,深度而言,实现与国际接轨甚至超 越,准确定位,硕士生导师,并与竞 争对手区别开来”,广度而言,非洲仅占１ ［１２］,Ｌｉｐｉｎｇ Ｃａｉ． Ｆｏｏｄ ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎｉｄｅｎｔｉｔｙ：Ａ ｔｏｕｒｉｓｍ ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ ｂｒａｎｄ ｐｅｒｓｐｅｃ? ｔｉｖｅ［Ｊ］． Ｔｏｕｒｉｓｍ ＨｏｓｐｉｔａｌｉｔｙＲｅｓｅａｒｃｈ,福州 ３５０１０８,男,杨芳（１９７４—）,女,因此,更加紧凑（ｃｏｍｐａｃｔ）,因此,否则,但是,第二,第三,２００９,１１（２）： ２１７?２２８． Ｈａｉ?ｌｉｎＱｕ,３２（３）：４６５?４７６． Ｇａｒｃｉａ,Ｍａｒ Ｇｏｍｅｚ,Ａｒｔｕｒｏ Ｍｏｌｉｎａ． ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎｂｒａｎｄｉｎｇ ｍｏｄｅｌ： Ａｎ ｅｍｐｉｒｉｃａｌ ａｎａｌｙｓｉｓ ｂａｓｅｄ ＴｏｕｒｉｓｍＭａｎａｇｅｍｅｎｔ,４（２）： １９１?２０４． Ｙｉ?ＣｈｉｎＬｉｎ,Ｔｈｏｍａｓ Ｅ．Ｐｅａｒｓｏｎ,１１（１）： ３０?４８． Ａｍｕｊｏ,Ｏｌｕｔａｙｏ Ｏｔｕｂａｎｊｏ． Ｌｅｖｅｒａｇｉｎｇ ｒｅｂｒａｎｄｉｎｇ Ｎａｔｉｏｎｂｒａｎｄｓ ｓｔｉｍｕｌａｔｅｐｏｓｔ?ｄｉｓａｓｔｅｒ ｔｏｕｒｉｓｍ［ ＴｏｕｒｉｓｔＳｔｕｄｉｅｓ。